Gambar 3. Diagram alur proses penentuan dan pembentukan positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Jakarta. Pengumpulan data primer dan sekunder di lapangan serta pengolahan data dibutuhkan waktu selama empatbelas 14 bulan, yaitu
Juni 2008 – Juli 2009, di mana pengumpulan data lebih ditekankan pada aspek
kontekstual, yaitu proses pembentukan dan penentuan positioning melalui reproduksi sosial pada iklan rokok Sampoerna A Mild versi televisi.
3.3 Pengumpulan Data
Penelitian ini difokuskan pada dua 2 konsep berdasarkan pada permasalahan penelitian berikut :
1. Positioning produk pada iklan televisi adalah proses menempatkan dan
menghubungkan produk atau merek dengan apa yang sudah ada dalam benak
PENGIKLAN PENCIPTA
IKLAN
REPRODUKSI SOSIAL PROSES KONSTRUKSI SOSIAL:
Eksternalisasi Internalisasi
PROSES INTERAKSI SIMBOLIK PROSES SEMIOSIS
POSITIONING IKLAN
TELEVISI
MASYARAKAT UMPAN BALIK
Citra terhadap produkmerek
PROSES MASUKAN
KELUARAN
konsumen sesuai dengan kebutuhan spesifiknya dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning berupa klaim dan bukti-bukti mendukung yang mewakili
citra produk atau merek dan memiliki hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter produk atau merek yang tampil secara menyeluruh dalam pesan iklan.
Proses positioning produk pada iklan tersebut dilakukan melalui tahapan mengidentifikasi para pesaing, memahami persepsi konsumen, menentukan posisi
pesaing, menganalisis preferensi konsumen, menentukan posisi merek produk sendiri,
mengikuti perkembangan
positioning produk
sendiri dan
mengkomunikasikannya kepada konsumen.
2. Reproduksi sosial pada iklan televisi adalah refleksi realitas yang didefinisikan
melalui makna atau citra yang muncul di dalam pesan iklannya. Citra atau makna tersebut merupakan hasil mengkonstruksi realitas sosial melalui kegiatan praktek
suatu produksi makna yang bersifat sosial atau disebut praktek pemaknaan. Proses mengkonstruksi positioning iklan bersifat berkelanjutan dan direproduksi melalui
kehidupan sosial. Pembentukan makna dalam iklan berlangsung melalui proses semiosis dengan melakukan praktek penandaan lewat kode-kode khusus yang
bekerja di dalam iklan seperti kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara, kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek
audiovisual pada iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis.
Penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif menurut Strauss and Corbin 2003 adalah penelitian tentang kehidupan, riwayat dan perilaku
seseorang, di samping juga tentang peran organisasi, pergerakan sosial atau hubungan timbal balik. Desain penelitian yang digunakan adalah studi kasus yang bersifat
deskriptif. Desain tersebut digunakan dengan maksud untuk mengetahui fenomena sosial tertentu, namun tidak hanya terbatas pada pengumpulan dan penyusunan data, tetapi
meliputi analisis dan interpretasi terhadap data. Hal tersebut dimaksudkan juga untuk memperoleh pemahaman menyeluruh dan tuntas Vredenbregt, 1984; Yin, 1989.
Penelitian ini tidak dikonstruksi melalui instrumentasi ketat dan peubah-peubah, tetapi dikonstruksi melalui makna yang tercermin dalam realitas. Penelitian dilakukan
melalui klasifikasi mengenai gejala sosial yang dipermasalahkan untuk menyusun hasil penelitian deskriptif tentang realitas sosial yang kompleks dalam bentuk tampilan
kalimat bermakna dan mudah dimengerti. Dalam hal ini, menurut Vredenbregt 1984 di dalam pengumpulan data, seorang peneliti dibimbing oleh suatu conceptual outline yang
berhubungan dengan masalah penelitian. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini
dibangun dalam bentuk instrumentasi berupa pedoman-pedoman pertanyaan yang bersifat luwes dan dikembangkan pada saat di lapangan melalui wawancara bebas
indepth interview disertai pengamatan langsung terhadap informan, dan dokumentasi yang relevan tentang positioning dan reproduksi sosial dalam iklan televisi Sampoerna
A Mild. Sebelum dilakukan wawancara mendalam, peneliti terlebih dahulu mengadakan
pendekatan dengan para informan dan menyampaikan maksud peneliti. Peneliti mengawali percakapan dengan membicarakan permasalahan umum seperti situasi sosial
politik terkini. Langkah selanjutnya, wawancara disesuaikan dengan kebutuhan data dan informasi yang diperlukan untuk menjawab permasalahan penelitian. Ketika proses
wawancara berlangsung, peneliti lebih banyak mendengarkan dan memberikan tanggapan secukupnya. Peneliti melakukannya dengan maksud informan merasa
dihargai dan bersemangat memberikan informasi yang dibutuhkan. Selama penggalian informasi di lapangan, peneliti menggunakan alat bantu
perekam suara MP3 untuk merekam apa yang disampaikan informan kunci dan para informan, lalu memasukkan informasi yang diperoleh ke dalam catatan lapangan dalam
bentuk transkrip hasil wawancara. Peneliti menggunakan MP3 untuk melengkapi catatan yang peneliti lakukan selama wawancara dengan informan. Penggunaan MP3
sebagaimana dikatakan Moleong 1998 diperlukan agar pencatatan data hasil wawancara dapat dilakukan dengan cara yang sebaik dan setepat mungkin. Penggunaan
MP3 dalam penelitian ini telah memperoleh persetujuan informan. Sumber data primer penelitian adalah informasi yang diperoleh dari informan.
Penentuan informan dilakukan dengan prinsip convenience kemudahan. Ruslan 2003 menyatakan bahwa penentuan informan dengan cara ini berdasarkan kemudahan dalam
memilih unsur populasi orang atau peristiwa yang datanya berlimpah dan mudah diperoleh oleh peneliti. Artinya, peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sumber
informasi yang paling cepat, mudah dan murah. Prinsip kemudahan ini pun penulis lakukan dalam menentukan teks iklan televisi rokok Sampoerna A Mild yang dijadikan
bahan analisis. Dari penelusuran di lapangan, peneliti memilih dan menggunakan sumber data
informasi yang dikelompokkan sebagai berikut : 1.
Informan kunci, yaitu Teguh Handoko. Beliau adalah orang kompeten dalam bidang periklanan, terlibat dan mengetahui banyak informasi dalam membentuk dan
menentukan positioning rokok Sampoerna A Mild melalui iklan televisi. Sebelum
mulai memimpin biro iklan Ideasphere Advertising pada tahun 2000, beliau terlibat langsung selama tiga 3 tahun dalam tim perencanaan periklanan iklan televisi
rokok Sampoerna A Mild di biro iklan Ogilvy Matter. Menurut pengakuannya sampai sekarang masih mengikuti perkembangan kampanye iklan Sampoerna A
Mild. Informasi beliau tentang iklan rokok Sampoerna A Mild sangat penting bagi penelitian ini, karena keterlibatannya sebagai pencipta iklan yang sudah barang tentu
mengetahui segala informasi proses periklanan rokok Sampoerna A Mild. Untuk otentifikasi dan keabsahan data dalam penelitian ini, beliau mengizinkan penyebutan
identitas aslinya. 2.
Informan dari kalangan khalayak digunakan untuk mengetahui proses decoding terhadap teks iklan. Informan berprofesi sebagai dosen 2 dua orang yaitu Arf dan
Isk, pengacara 1 satu orang yaitu Arm dan wartawan 1 satu orang yaitu Ags. Secara umum, informan dipilih berdasarkan pendidikan, pengalaman dalam
merokok, profesi dan keterdedahan iklan televisi. Data informan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik informan
No Nama, Umur
Jenis Kelamin
Domisili Pendidikan,
Profesi Media
Interpretasi
1 Ags,
42 tahun Laki-laki,
Jakarta Utara S1,
Wartawan TV,
Radio, Cetak,
Internet Bukan perokok
loyal terhadap satu merek
2 Arf,
42 tahun Laki-laki,
Cimanggis –
Depok S2,
Dosen TV,
Radio, Cetak,
Internet Pernah merokok,
suka menyaksikan
iklan rokok
3 Arm,
38 tahun Laki-laki,
Jakarta Utara S1,
Pengacara TV,
Radio, Cetak,
Internet Perokok dan
menyukai merokok sejenis
cerutu
4 Isk,
42 tahun Laki-laki,
Jakarta Pusat S2,
Dosen TV,
Radio, Cetak,
Internet Perokok A Mild
Sumber data sekunder yaitu data didapat dari kumpulan dokumen-dokumen dan artikel yang berkaitan dan mendukung penelitian. Data sekunder tersebut, yaitu :
a. Profil iklan televisi rokok Sampoerna A Mild sejak Agustus 2000 hingga Maret
2009. Peneliti memperoleh data tersebut melalui penelusuran situs perusahaan jasa
penyediakan data rekam iklan-iklan yang telah beredar di media massa, yaitu MediaBanc
www.mediabanc.ws , 2009. Informasi tentang situs perusahaan
tersebut, penulis dapatkan dari informan kunci. Data profil tersebut, penulis pelajari untuk memperoleh gambaran tentang tema dan timing iklan televisi Sampoerna A
Mild. Data profil tersebut penulis tempatkan pada Lampiran 4. b.
Artikel di Majalah Cakram tahun 1996 berisi tentang strategi positioning rokok Sampoerna A Mild. Artikel tersebut penulis analisis dan pelajari untuk mengetahui
pemikiran pihak pengiklan rokok Sampoerna A Mild dalam menentukan dan membentuk positioning rokok Sampoerna A Mild melalui reproduksi sosial. Artikel
dalam bentuk kopi selengkapnya penulis tempatkan pada Lampiran 3. Teks iklan digunakan sebagai bahan analisis untuk melengkapi penelitian ini
adalah iklan televisi Sampoerna A Mild versi ”Man Waiting Stamp Seal” dan ”Flea on the Sofa
”. Analisis semiotik Williamson 2007 digunakan untuk memperoleh makna mendalam tentang realitas sosial yang direproduksi pengiklan dan pencipta iklan.
Williamson 2007 mengkategorikan konsepnya, yaitu signifier penanda, signified petanda dan sistem referen. Pengertian signifier adalah aspek tanda bersifat material
dalam wujud yang dapat diindrai sensible. Signified adalah makna aspek mental tanda bersifat abstrak di benak penutur. Sedangkan sistem referen merupakan sistem ideologis
dan menarik signifikansinya dari area-area di luar periklanan. Kedua teks iklan tersebut berdurasi 30 detik. Untuk memudahkan analisis,
penulis memecahnya ke dalam bentuk potongan gambar scene per scene tanpa menghilangkan makna teks iklan secara keseluruhan.
3.5 Pengolahan dan Analisis Data