c. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbitrer dan konvensional. Tanda yang
diinterpretasikan sebagai obyek denotatif sebagai akibat dari suatu konvensi disebut sebuah simbol. Misalnya rambu lalu lintas ”dilarang masuk” adalah simbol yang
bersifat arbitrer dan secara konvensi diterima masyarakat.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pikir Penelitian
Iklan rokok Sampoerna A Mild adalah salah satu iklan yang menggunakan televisi untuk mengkampanyekan produk sosialnya kepada masyarakat. Pesan dalam
iklan rokok harus menyajikan ciri yang membedakan dengan produk sejenisnya. Agar khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk sejenis lainnya, maka
iklan rokok Sampoerna A Mild menyajikan pesan dengan cara memposisikan produk rokok tersebut melalui penentuan dan pembentukan positioning berbeda.
Positioning yang berbeda dimaksudkan sebagai pencitraan produk yang memiliki kepribadian yang kuat di antara produk lainnya. Agar kepribadian produk tetap ada,
maka karakteristik produk diusahakan tidak bertabrakan dengan inti dari merk tersebut
dan justru menambah nilai plus dari produk tersebut.
Produk yang ingin diposisikan ke dalam benak konsumen itu harus sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen, seperti 1 penonjolan karakteristik
produk, 2 penonjolan harga dan mutu, 3 penonjolan penggunaan, 4 positioning menurut pemakainya, 5 positioning menurut kelas produk, 6 positioning dengan
menonjolkan simbol-simbol budaya dan 7 positioning langsung pada pesaing. Selain itu, produk tersebut harus dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning yang
mewakili citra produk dan memiliki hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter produk yang tampil secara menyeluruh dalam pesan iklannya. Secara tidak langsung
produk tersebut akan diterima oleh konsumen dan produk tersebut akan tetap tertanam di dalam benak konsumen.
Pencipta iklan melakukan proses pembentukan dan penentuan positioning bagi produk yang akan diiklankan. Dalam hal ini dilakukan reproduksi dengan cara
mengkonstruksi informasi-informasi bersifat sosial untuk diwujudkan ke dalam pesan sebuah iklan. Pesan dalam iklan televisi adalah teks yang menghasilkan tanda. Teks
iklan merupakan hasil reproduksi sosial dari para pembuatnya kemudian dikonsumsi oleh khalayaknya yang mampu mempengaruhi sistem sosial, politik, budaya dan
ideologi dalam struktur masyarakat sebagai realitas sosial. Iklan bukan saja merefleksikan realitas, namun juga mendefinisikannya melalui makna atau citra yang
muncul di dalamnya. Citra atau makna tersebut merupakan hasil mengkonstruksi realita melalui kegiatan praktek suatu produksi makna yang bersifat sosial atau disebut praktek
pemaknaan. Pembentukan makna dalam iklan berlangsung melalui praktek penandaan lewat kode-kode yang bekerja di dalam iklan seperti kode visual dan tulisan, kode
artikulasi dan suara, kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek audiovisual pada iklan televisi. Kode-kode tersebut bersifat khusus dan
ideologis. Melalui media massa, dalam hal ini adalah televisi, kandungan ideologi dalam
iklan televisi dapat diketah ui ”ideologi” para pembuatnya. Melalui simbol-simbol yang
terkodekan, sesungguhnya para pencipta iklan televisi, seperti copywriter penulis naskah maupun visualizer, menyampaikan kebenaran dan obyektivitasnya, atau
sebaliknya memperjuangkan kepentingan-kepentingannya yang bersifat subyektif. Adakalanya pencipta iklan televisi mendapatkan pengaruh luar, yaitu pengiklan, dengan
menginternalisasi penggunaan kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara, kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek audiovisual pada
iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis tersebut.
Dalam proses demikian terjadi tarik menarik kepentingan positif bagi produk antara pengiklan dan pencipta iklan. Proses interaksi simbolik berlangsung baik dalam
diri pengiklan dan pencipta iklan maupun antaranya. Proses interaksi simbolik berlangsung terus-menerus dalam mereproduksi pesan iklan hingga mencapai
konvergensi yang diinginkan tujuan periklanannya. Masing-masing pihak, baik pengiklan maupun pencipta iklan, ketika berhadapan dengan lambang komunikasi,
melakukan proses semiosis yang terikat dengan tenggat waktu. Pencipta iklan dalam mengkonstruksi suatu iklan melalui proses eksternalisasi
dan proses internalisasi. Proses tersebut dilakukan melalui mekanisme dialektis. Ketika proses tersebut berlangsung, pencipta iklan dipengaruhi oleh faktor luar seperti
lingkungan budaya, pandangan terhadap produk, pengetahuan tentang dunia periklanan, kecanggihan teknologi media elektronika dan pengiklan. Pencipta iklan ketika
berhadapan dengan lambang-lambang verbal maupun nonverbal dapat melakukan proses penafsiran dan pemaknaan terhadap lambang tersebut. Proses tersebut
berlangsung terus menerus hingga mencapai makna terhadap tanda yang diinginkan. Pemaknaan yang diharapkan adalah penciptaan citra dari produk yang diiklankan.
Proses demikian disebut sebagai proses semiosis. Sebagai ilustrasi, kerangka pikir dalam penelitian ini disajikan pada Gambar 3.
Gambar 3. Diagram alur proses penentuan dan pembentukan positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
