Dalam periklanan, pencipta iklan merupakan bagian dari biro iklan atau perusahaan periklanan advertising agency. Perusahaan periklanan berisi individu-
individu berbakat yang menciptakan dan melakukan perencanaan periklanan. Perencanaan periklanan merupakan suatu dokumen tertulis yang berisi garis besar tujuan
dan strategi bagi periklanan suatu produk Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006. Dalam perencanaan periklanan, menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose
2006 pencipta iklan berpedoman pada beberapa unsur, yaitu : a.
Situation Analysis, yaitu 1 menjelaskan dimana perusahaan saat ini, bagaimana
mencapainya dan ingin berada di masa depan, 2 mengidentifikasi persoalan- persoalan relevan yang harus ditujukan oleh periklanan dan memberikan gambaran
lengkap tentang konsumen dan produk. b.
Objectives, yaitu 1 segala hal yang berkaitan dengan pencapaian kampanye
periklanan, 2 berdasarkan pada sifat produk, persaingan, permintaan konsumen dan ketersediaan anggaran.
c.
Target Market Profile, yaitu gambaran individu-individu yang paling mungkin
membeli produk, seperti sifat demografik dan psikografiknya. d.
Positioning Statement, yaitu paragraf singkat yang menjelaskan bagaimana
perusahaan menginginkan konsumen mempersepsi produk.
e. Creative Strategy, yaitu bagian dari perencanaan yang menggambarkan tema
spesifik dan pendekatan periklanan tentang apa yang ingin ditampilkan periklanan secara nyata. Strategi kreatif berisi ”a big idea” atau suatu cara yang menyegarkan
dan menarik untuk menganggap penting suatu produk. f.
Media plan, yaitu perencanaan media yang akan digunakan dalam melancarkan kampanye periklanan.
Stout dalam Straubhaar and LaRose 2006 mengatakan bahwa a key element in the advertising plan is the creative strategy, or what the advertising will say in order to
achieve the objectives of the campaign. Using the research data as a foundation, copywriters and graphic designer begin work on a creative concept or “big idea”.
Concepting is the act of saying something in a unique way but at the same time ensuring that the message is “on strategy” with what needs to be communicated for the product
to sell. Peran besar pencipta iklan dalam kampanye periklanan adalah bagaimana
menciptakan konsep kreatif atau “big idea” bagi komunikasi suatu produk. Copywriter dan visualizer atau desainer grafis membenamkan diri ke dalam berbagai informasi
mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran dan kemudian menginkubasinya untuk menghasilkan positioning tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai
untuk merumuskan tujuan iklan Kasali, 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006. Dalam hal ini, pencipta iklan melakukan proses pembentukan dan penentuan
positioning bagi produk yang akan diiklankan. Pencipta iklan melandaskan pekerjaannya berdasarkan pada perencanaan periklanan yang meliputi analisis situasi, tujuan, profil
target market, pernyataan positioning, strategi kreatif dan perencanaan media. Untuk itu dilakukan reproduksi dengan cara mengkonstruksi informasi-informasi bersifat sosial
tersebut untuk diwujudkan ke dalam pesan sebuah iklan.
2.4.4 Iklan
Definisi iklan menurut Kasali 1992 adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Kotler 1994,
iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas. Iklan menurut Effendy 1989 adalah pesan komunikasi
yang disebarluaskan kepada khalayak untuk menawarkan barang dan jasa dengan menyewa media. Iklan juga merupakan informasi, baik verbal maupun non verbal yang
berfungsi untuk membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Sandage 1975 menyatakan bahwa iklan berfungsi sebagai pembimbing bagi konsumen yang
memberitahukan adanya suatu produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan, tempat dimana produk itu dapat diperoleh dan mutu yang ditawarkan barang tersebut.
Rangsangan agar konsumen membeli produk yang ditawarkan, dibutuhkan juga iklan yang semenarik mungkin dengan visual seekspresif mungkin, sehingga dapat
menggambarkan produk yang dimaksud. Dengan menampilkan iklan baik yang sifatnya informatif dan persuasif, diharapkan mampu merangsang dan membujuk orang untuk
membeli. Littlejohn 1989 menyatakan informatif adalah pesan yang mampu mengurangi
ketidakpastian dan untuk membuat peramalan keputusan. Persuasif adalah bagaimana seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi dengan pihak lain. Dengan
tersiratnya makna persuasif dalam sebuah iklan diharapkan konsumen dapat merubah sikap dan loyal terhadap produk yang diiklankan.
Isi pesan iklan menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose 2006 bermakna tersembunyi dan implisit. Pesan tersembunyi dalam iklan adalah pesan yang bersifat
halus dan memanipulasi yang secara tidak disadari merangsang pembelian. Sedangkan pesan implisit adalah pesan bersifat tegas yang tidak hanya menjual produk, tetapi juga
mempromosikan gaya hidup materialistik dimana kebahagiaan hidup dapat dicapai dengan mengkonsumsi barang materi.
Banyaknya iklan produk dan jasa di televisi, terutama iklan yang sejenis, menyebabkan pesan dalam sebuah iklan di televisi harus dapat memberikan daya tarik
dan citra tersendiri bagi khalayaknya. Hal tersebut dimaksudkan agar terjadi kesesuaian antara isi pesan yang terkandung dalam iklan dengan yang dipersepsikan oleh khalayak,
sehingga pesan tersebut mampu memposisikan merek dari produk atau jasa yang diiklankan ke dalam benak khalayak.
Nurrahmawati 2002 mengatakan pengingatan nama merek dalam pesan iklan merupakan respon yang perlu ditanamkan dalam benak calon konsumen untuk bertindak
melakukan pembelian. Menurut Mulyana 1997, iklan televisi bukan bercerita mengenai sifat produk yang ditawarkan, tetapi sifat para pembelinya, sehingga
konsumen membeli bukan karena produknya, tetapi karena sentuhan emosi dari pesan iklannya. Iklan televisi mengarahkan konsumen untuk mempercayai realitas yang
ditampilkan dalam bentuk simbol-simbol produk sosial. Dalam menyampaikan pesannya, iklan-iklan tersebut sangat berpengaruh pada
khalayak, di mana khalayak dipaksa untuk menerima informasi-informasi di luar batas kemampuan khalayak itu sendiri, karena terlalu banyaknya informasi yang disampaikan
yang khalayak terima, sehingga khalayak merasa jenuh. Informasi-informasi tersebut tidak lagi dapat diseleksi secara rasional. Untuk itu, informasi-informasi tersebut disusun
menurut tangga-tangga, di mana anak tangga pertama dipersepsikan sebagai yang paling bagus dan paling bermutu. Sedangkan anak tangga kedua dipersepsikan sebagai kurang
bermutu atau sebagai merk kedua Kasali, 1992. Untuk menjadi anak tangga pertama tidaklah mudah, karena kesemuanya itu
menyangkut persepsi dari seseorang, yaitu bagaimana cara untuk menyakinkan calon pembeli untuk menentukan mereknya pada tangga pertama. Di sini manusia melakukan
proses seleksi di dalam pikirannya dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang merupakan satu bagian dari proses persepsi dalam pikiran manusia pada saat proses
komunikasi berlangsung Kasali, 1992. Untuk mencapai tangga pertama diperlukan positioning, karena untuk mencapai
anak tangga pertama seseorang harus memahami dan telah mengingat merek produk tertentu di antara produk-produk sejenis lainnya. Strategi positioning digunakan sebagai
jalan untuk menempatkan produk di dalam pikiran konsumen dengan menonjolkan salah satu keunggulan di antara keunggulan-keunggulan yang lain Kasali, 1992.
Iklan adalah pesan komunikasi verbal maupun non verbal yang disampaikan kepada komunikan dengan maksud agar membeli dan tetap loyal kepada produknya.
Tanpa harus mengabaikan bagaimana cara agar orang melihat, tertarik, memahami dan membeli setelah melihat iklan dengan cara membuat iklan semenarik mungkin serta
harus disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kebanyakan hanya sedikit khalayak menyimak iklan yang ditayangkan di
televisi. Hal demikian menurut Collet dalam Kasali 1992 dikarenakan : a.
Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan. b.
Sifat khalayak pemirsa itu sendiri. Sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consumers.
c. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, terutama
saat-saat penyiaran dan acara yang disela. d.
Perhatian pemirsa acap kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak orang yang berada di situ, semakin kecil
perhatian pemirsa terhadap iklan. e.
Pemuatan iklan. Jika iklan disela di antara adegan-adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan oleh
pemirsa untuk melihat iklan. Menurut Bettinghaus 1973, pesan persuasif dibentuk atau dirancang melalui
penggunaan sistem kode secara efektif. Sistem kode tersebut, yaitu sekelompok simbol dan sekelompok aturan yang tergabung menjadi unit-unit bermakna. Sistem kode
tersebut merupakan unsur dasar dari sistem bahasa, seperti kata-kata yang merupakan bahasa verbal atau sistem kode verbal. Selain itu sistem kode nonverbal, seperti ekspresi
wajah, kerutan dahi, senyuman, gerak tubuh, isyarat dan lainnya. Meskipun unsur dalam sistem kode nonverbal berbeda, namun aturan dalam membentuk makna tidak berbeda
karakteristiknya dengan sistem kode verbal. Bahkan fungsi pesan nonverbal mempertegas makna pesan verbal.
Pesan dalam sebuah iklan dapat disebut teks iklan. Sebagai suatu teks, pesan dalam iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik verbal maupun
berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,
yaitu verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal; lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara
khusus meniru rupa atau bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau
mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon
di sini digunakan sebagai lambang Sobur, 2003. 2.4.5 Iklan Televisi
Iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya
Kasali, 1992. Lebih lanjut, Kasali 1992 membagi iklan televisi ke dalam empat 4 bentuk, yaitu :
a.
Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
b.
Partisipasi. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara spots. Pengiklan
dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun yang tidak tetap.
c.
Spot Announcement. Iklan ditempatkan pada pergantian acara.
d.
Public Service Announcement. Iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di
tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu Lembaga Swadaya Masyarakat LSM untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah. Menurut Kasali 1992 di dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai
bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian berbeda, antara lain 1 orang kreatif, 2 strategi kreatif dan 3 pengerjaan kreatif. Strategi kreatif
merupakan berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk
merumuskan tujuan iklan. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi
efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan headline, perwajahan dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan-iklan media cetak, tulisan untuk iklan-iklan
radio, maupun storyboards untuk iklan-iklan televisi. Kreativitas iklan televisi diciptakan dengan memperhatikan karakter produk untuk memiliki kemampuan
memposisikan positioning yang khas di dalam benak khalayak sasaran.
Proses kreatif sebuah iklan televisi memang unik dan memerlukan kepiawaian, serta kecermatan khusus dalam penggarapannya. Sifat medianya yang sangat khas,
menuntut tampilan yang khas. Mulai dari konsep yang dapat mengoptimalkan kekuatan media tersebut, hingga mengurangi atau menghilangkan kelemahan-kelemahannya.
Dalam menerjemahkan panduan cerita story board iklan ke dalam sinematografik, banyak dilakukan trik-trik, baik dalam adegan, model, maupun teknik sinematografi
untuk melahirkan hasil yang cemerlang. Televisi adalah medium massa bersifat intrusif. Orang dapat menonton televisi dengan membaca, mengobrol, makan dan sebagainya,
maka perlu stimuli yang kuat untuk membuat pemirsa mengalihkan perhatiannya ke layar kaca. Stimuli dalam iklan televisi dapat dilakukan dengan cara memanfaatkan
kekuatan audiovisual, misal 1 menampilkan soundtrack yang menarik, 2 mampu menciptakan teather of mind dengan menampilkan jingle yang menciptakan irama dalam
tubuh khalayak, 3 menggunakan dialog yang memiliki karakter dan gaya khusus yang diperkuat dengan efek suara, 4 menggunakan bahasa tubuh dengan menampilkan unsur
metafora dan demonstratif, yang diperkuat pada detil cerita maupun sinematografinya Majalah CAKRAM, 1996.
Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan dramatis dan mempunyai kemampuan menjual. Menurut Russel
dalam Kasali, 1992 teknik-teknik tersebut adalah : a.
Spokespearson. Teknik ini menampilkan seseorang dihadapan kamera yang
langsung membawakan iklan kepada pemirsa televisi. b.
Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu
memberikan kesaksian atau jaminan tentang suatu produk. c.
Demonstration. Teknik ini cukup populer mengingat televisi adalah media yang
ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk.
d.
Closeups. Teknik inipun ideal untuk dipergunakan oleh televisi.
e.
Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek.
f.
Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk secara
langsung. g.
Humor. Gaya ini termasuk salah satu gaya yang digemari oleh copywriter maupun
konsumen. h.
Slice of Life. Pendekatan ini menggunakan penggalan dari adegan sehari-hari.
i.
Customer Interview. Teknik yang menampilkan gaya seseorang yang sedang
melakukan wawancara. j.
Vignettes and Situations. Produk-produk yang sering menggunakan teknik seperti
ini adalah minuman, permen, rokok, dan produk-produk lain yang sering dikonsumsi. Gambar yang ditampilkan biasanya menunjukkan sejumlah orang
tengah menikmati sesuatu produk seperti menikmati hidup. Sementara itu, musik dan liriknya memberikan suasana mendukung.
k.
Animation. Teknik seperti ini biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartun
sebagai ganti suasana atau manusia sebenarnya. l.
Stop Motion. Meskipun mampu menampilkan gambar bergerak, televisi sering juga
menampilkan iklan yang disajikan hanya sebagai stop motion dan mungkin merupakan suatu rangkaian gambar berseri.
m.
Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran nyata.
n.
Combination. Teknik ini pada dasarnya merupakan penggabungan dari dua atau
beberapa teknik dasar di atas. Pembuatan sebuah iklan untuk televisi komersial pada dasarnya mirip dengan
pembuatan sebuah film. Diperlukan suatu naskah tertulis yang kemudian dituangkan dalam bentuk story boards. Story boards mirip dengan suatu komik. Ada gambar yang
menunjukkan bagian dari adegan dan ada tulisan yang menunjukkan dialog atau suatu suara yang harus terdengar pada saat gambar itu muncul. Demikian pula dengan
adegan-adegan berikutnya Kasali, 1992. Menurut Mulyana 1996, filosofis yang melekat dalam diskursus televisi, iklan
di televisi bukan bercerita mengenai sifat produk yang ditawarkan, melainkan mengenai sifat para pembelinya. Iklan menayangkan para bintang dan atlet tenar, simbol-simbol
prestisius, kejantanan, kasih sayang, romantisme dan lain-lain, semua ini bukanlah cerita mengenai sifat atau mutu produk. Iklan tersebut menuturkan kecemasan,
kebahagiaan dan impian yang mungkin akan membeli produk tersebut. Apa yang perlu diketahui bukanlah apa yang terbaik dari produknya, melainkan apa yang tidak dipunyai
oleh calon pembeli. Artinya, yang ditawarkan oleh produsen bukanlah nilai pakai atau
fungsi produk, tetapi lebih pada nilai gengsi dan prestise. 2.4.6 Iklan Rokok di Televisi
Iklan rokok di televisi lebih sering muncul dalam bentuk spot announcement, yaitu iklan rokok ditempatkan pada pergantian acara atau program televisi. Iklan rokok
yang ditayangkan di stasiun televisi di Indonesia terikat dengan ketentuan dan peraturan yang sangat ketat. Misalnya, iklan rokok di televisi hanya boleh tayang di atas pukul
21.00. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia Kasali, 1992
menyebutkan penerapan khusus tentang iklan rokok sebagai berikut : a.
Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok.
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak wajar.
c. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas dari
gangguan kesehatan. d.
Iklan tidak boleh ditujukan terhadap anak di bawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil, atau menampilkan dalam iklan.
PP No. 811999 memperkuat tentang pembatasan iklan rokok di media masa disebutkan bahwa karakter produk dalam iklan rokok tidak boleh ditayangkan secara
terang-terangan dalam iklan. Iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi berbentuk spot announcement dan ditayangkan di atas pukul 21.00, dimana karakter produk tidak
tervisualkan secara terang-terangan. Berdasarkan ketentuan tersebut, pembuatan iklan rokok di televisi dituntut
kreativitas tinggi agar, karakter produk tetap dapat terposisi dengan baik di dalam benak khalayak. Pesan dalam iklan rokok harus menyajikan ciri yang membedakan dengan
produk sejenisnya. Agar khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk sejenis lainnya, maka iklan rokok Sampoerna A Mild harus menyajikan pesan dengan
cara memposisikan produk rokok tersebut melalui pembentukan dan penentuan positioning berbeda.
2.5 Pembentukan Positioning Produk pada Iklan