C. Perilaku Keluhan Konsumen
Menurut Singh dalam Burhanudin, 2006:18, perilaku keluhan konsumen merupakan rangkaian ragam tanggapan yang sebagian atau keseluruhannya
disebabkan oleh ketidakpuasan yang dirasakan dalam episode pembelian. Keluhan menurut Tjiptono 2004:455 adalah ungkapan ketidakpuasan atau kekecewaan.
Organisasi atau perusahaan dapat mengumpulkan keluhan konsumen melalui sejumlah cara, di antaranya kotak saran, formulir keluhan konsumen, saluran
telepon khusus, website, kartu komentar, dan survei kepuasan pelanggan. Dalam hal terjadi ketidakpuasan, paling tidak terdapat empat kemungkinan
respons konsumen, yakni: 1.
Tidak melakukan apa-apa. Maksudnya, mereka tidak menyampaikan keluhannya kepada siapapun. Namun, kebanyakan di anatara mereka praktis
sudah beralih ke produk atau jasa lain. 2.
Berhenti membeli produkjasa perusahaan bersangkutan danatau menyampaikan negativebad word-of-mouth kepada keluarga, rekan sejawat,
maupun orang dekat lainnya. Informasi negaif semacam ini biasanya mengalir cepat dan berdampak negatif pada citra perusahaan maupun sikap pelanggan
terhadap produkjasa tersebut. Akibatnya, perusahaan bisa kehilangan banyak pelanggan potensial maupun pelanggan saat ini yang beralih ke pesaing.
3. Menyampaikan keluhan secara langsung danatau meminta kompensasi
kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila ini terjadi, perusahaan mendapat umpan balik yang berharga dari berbagai keluhan yang disampaikan dan ada
peluang untuk mengatasi masalah sebelum menyebar luas. Bila keluhan berhasil ditangani secara efektif dan memuaskan, konsumen yang semula
Universitas Sumatera Utara
tidak puas bisa berubah menjadi puas dan tetap akan membeli produkjasa perusahaan. Ini sangat kontras dengan konsumen yang langsung berhenti
memakai produkjasa perusahaan tanpa menyampaikan keluhannya sehingga perusahaan tidak akan bisa mengetahui penyebab kekecewaan mereka dan
melakukan perbaikan. 4.
Mengadu lewat media massa misalnya menulis di ‘Surat Pembaca’, surat kabar, mengadu ke lembaga konsumen atau instansi pemertintah terkait,
danatau menuntut perusahaan secara hukum. Ini merupakan bentuk keluhan yang paling ditakuti oleh setiap perusahaan. Komunikasi pemasaran dan
public relations memegang peranan penting dalam mengantisipasi dan menangani kemungkinan terjadinya bentuk keluhan ini.
Sejumlah faktor dikemukakan sebagai determinan apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan keluhan atau tidak Engel, et al.,
dalam Tjiptono, 2004:458 antara lain: 1.
Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yakni menyangkut tingkat kepentingan produk bagi pelanggan, harga, waktu yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi produk, dan pandangan sosial. 2.
Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman mengenai produk, persepsi terhadap kapabilitas sebagai
konsumen, dan pengalaman keluhan sebelumnya. 3.
Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan keluhan complaint.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1 Tindakan Terbuka Bagi Keluhan Pelanggan Sumber : Utami 2006:276
Dalam kaitannya dengan keluhan, Denham dalam Tjiptono 2004:457 mengidentifikasikan tiga tipe pelanggan, yakni active complainers, inactive
complainers, dan hyperactive complainers. a.
Active Complainers, yakni mereka yang memahami haknya, percaya diri, dan tahu persis cara menyampaikan keluhan. Bila ekspektasi mereka akan
pelayanan dan nilai value tidak terpenuhi, mereka akan menyampaikan keluhan ke perusahaan yang bersangkutan. Tipe pelanggan seperti ini sangat
berharga bagi perusahaan, karena mereka cenderung langsung
Memutuskan untuk menyampaikan
keluhan Menyampaikan
keluhan pada kepala kantor
Menyampaikan keluhan ke organisasi
lain Masalah telah
diselesaikan Melakukan tindakan
hukum Masalah masih
belum terselesaikan
Memperbanyak keluhan
Masala h
Memperbanyak keluhan pada
perusahaan di tingkat lokal
Tidak mengambil tindakan apa pun
Menceritakan pengalaman negatif
pada teman
Berganti pemasok Berpindah ke toko
lain Menyampaikan
informasi negatif dari mulut ke mulut
Masalah yang tidak terselesaikan
Universitas Sumatera Utara
menginformasikan dan mencari solusi atas setiap keluhan yang mereka rasakan. Dengan demikian, perusahaan masih berpeluang untuk melakukan
perbaikan dan memuaskan mereka. b.
Inactive Complainers, yakni mereka yang lebih suka menyampaikan keluhan kepada orang lain teman, keluarga, rekan kerja daripada langsung kepada
perusahaan bersangkutan. Mereka cenderung langsung berganti pemasok dan tidak pernah kembali lagi ke perusahaan yang mengecewakan mereka. Dengan
demikian, peluang perbaikan bagi perusahaan praktis tidak ada. c.
Hyperactive Complainers, yakni mereka yang selalu mengeluh terhadap apapun. Tipe ini bisa disebut pula chronic complainers yang kadangkala
berlaku kasar dan agresif. Mereka ini hampir tidak mungkin dipuaskan karena tujuan keluhannya lebih dilatarbelakangi keinginan untuk mencari ‘untung’.
Pada umumnya, studi-studi tentang perilaku pengaduan konsumen telah mengidentifikasikan dua tujuan utama untuk mengadu. Pertama, konsumen akan
mengadu untuk memulihkan kembali sebagian kerugian secara eknomi, dengan berusaha untuk mendapatkan pengembalian uang atau menyeluruh layanan itu
dijalankan lagi misalnya, ketika membeli suatu produk yang segar di sebuah supermarket dalam kondisi yang kurang segar, maka konsumen cenderung
menuntut penggantian berupa uang atau barang baru dengan kondisi yang baik. Mereka mungkin melakukan tindakan hukum jika masalah itu tetap tidak
terpecahkan. Alasan kedua untuk mengadu adalah membangun kembali penghargaan diri self-esteem. Ketika seorang karyawan berbuat kasar, agresif,
dan dengan sengaja menakut-nakuti, atau tampak tidak peduli, harga diri atau rasa keadilan para pelanggan mungkin terpengaruh secara negatif. Karena merasa
Universitas Sumatera Utara
bahwa para pelanggan dengan perlakuan tersebut seharusnya diperlakukan dengan lebih hormat, mereka menjadi marah atau emosional Utami, 2006:277.
Masalah layanan dan keluhan adalah sumber informasi yang sempurna tentang bagaimana perusahaan menawarkan barang dagangan dan layanannya.
Dalam banyak kasus, penyebab masalah mungkin adalah kesulitan dalam mengidentifikasikan perilaku pembeli dan sekaligus bagaimana perusahaan harus
menanggapi perilaku tersebut. Dalam hal ini, perbaikan layanan menjadi lebih sulit. Langkah-langkah dalam perbaikan layanan efektif adalah dengan cara
berikut: 1.
Mendengarkan Pelanggan Pelanggan dapat menjadi sangat emosional dalam masalah yang tidak masuk
akal dengan perusahaan. Sering reaksi yang emosional ini dapat dikurangi dengan hanya memberi pelanggan kesempatan untuk menyampaikan keluhan.
Karyawan perlu mengizinkan para pelanggan menyampaikan keluhan mereka tanpa gangguan. Karyawan juga harus mendengarkan secara seksama untuk
menentukan apa yang harus dilakukan untuk mencari solusi yang adil. 2.
Kewajaran Distributif Kewajaran distribusi adalah persepsi pelanggan terhadap manfaat yang
diterima dibandingkan dengan pengorbanan mereka berupa hal yang tidak menyenangkan atau merugikan pelanggan.
3. Memecahkan Masalah dengan Cepat
Pelanggan harus diberitahu dengan jelas dan tepat apa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah artinya, mengatakan dengan bahasa pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2 Komponen Efektif Sistem Perbaikan Jasa Sumber : Utami 2006:281
D. Pengambilan Keputusan
Kategori