maupun internasional. Pada tahun 2013, RCTI memiliki hak siar dalam ajang sepakbola seperti La Liga Spanyol, Liga Champion Eropa dan sejumlah laga Timnas
Indonesia baik U19, U23 maupun Laga Persahabatan lainnya. Pada siaran pertandingan olahraga yang biasanya diminati oleh kaum pria ini, tentu tidak
dilewatkan oleh para pengiklan untuk mengiklankan produknya. Kehadiran Iklan Axe yang berbeda dari iklan deodoran lainnya menjadi alasan
kuat peneliti untuk meneliti lebih jauh lagi. Peneliti ingin mengetahui bagaimana iklan Axe dan bukan iklan deodoran lainnya, mampu mengarahkan perhatian hingga
menciptakan minat beli di kalangan calon konsumennya. Peneliti memilih mahasiswa FISIP USU sebagai objek penelitian. Hal ini disebabkan karena rentang usianya yang
sesuai dengan kriteria pengguna Axe yakni 17-29 tahun dan mempunyai banyak aktivitas sebagai mahasiswa di dalam maupun di luar yang mengharuskan untuk
bertemu banyak orang. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk
meneliti sejauhmana pengaruh iklan positioning Axe terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah diuraikan diatas, peneliti merumuskan bahwa rumusan masalah yang akan diteliti adalah “Sejauhmana
pengaruh iklan positioning brand Axe di RCTI terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlau luas dan agar penelitian lebih fokus terhadap permasalahan yang sedang diteliti, maka perlu dibuat
pembatasan masalah sebagai berikut : 1.
Yang dimaksud dengan iklan positioning pada penelitian ini dibatasi pada teknik mengkomunikasikannya yakni kreatif, sederhana dan jelas, konsisten,
ampuh, dan bahasa yang digunakan sesuai dengan target pasar sasaran.
Universitas Sumatera Utara
2. Yang dimaksud dengan minat beli pada penelitian ini dibatasi pada Perhatian
attention, ketertarikanminat interest, Keinginanhasrat desire, dan keputusan membeli decision.
3. Objek penelitian adalah mahasiswa program regular S-1 FISIP USU stambuk
2011 dan 2012yang pernah menonton iklan Axe Apollo di RCTI minimal dua kali.
4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari sampai dengan bulan Mei 2014
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Untuk mengetahui bagaimana teknik positioning Iklan Axe Apollo dalam mempengaruhi Mahasiswa FISIP USU.
2. Untuk mengetahui penyebab timbulnya minat beli di kalangan Mahasiswa
FISIP USU. 3.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli Mahasiswa FISIP USU.
1.5 Manfaat Penelitian
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan bacaan
di lingkungan FISIP USU khususnya di bidang Ilmu Komunikasi 2.
Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai komunikasi khususnya Komunikasi Pemasaran.
3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
perusahaan dalam memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan
dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang, serta informasi yang 4. dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan
dalam meningkatkan minat beli konsumennya.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Kerangka teori adalah bagian dari penelitian, tempat peneliti memberikan penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub variabel
atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya Arikunto,1995:93. Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan
tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih konsep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, positioning brand dan minat
beli.
2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti sama. Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah
komunitas community yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas adalah sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk
mencapai suatu tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. Tanpa komunikasi tidak akan ada komunitas. Komunitas bergantung pada pengalaman dan
emosi bersama, dan komunikasi berperan dan menjelaskan kebersamaan itu. Hicks dan Gullett Moekijat,1993:3, komunikasi adalah penyampaian
informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas –
asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap Effendy,2004:10.
Universitas Sumatera Utara
Defenisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan
pendapat umum public opinion dan sikap public public attitude yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting.
Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang. Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang
lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Harold Lasswell menyatakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut Who Says What In Which Channel To Whom What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan
Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?
2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Berdasarkan defenisi Lasswel ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :
1. Sumber source
Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi,
perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya atau pikirannya, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke
dalam seperangkat simbol verbal atau non verbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebt penyandian encoding. Pengalaman masa
lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhi sumber dalam merumuskan pesan.
2. Pesan
Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau noverbal yang mewakili
perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen:
Universitas Sumatera Utara
makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan
3. Saluran atau media
Saluran atau media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber umtuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran dapat merujuk pada bentuk pesan
yang disampaikan kepada penerima baik verbal dan non verbal. Saluran dapat juga merujuk pada cara penyajian pesan yakni langsung tatap muka, lewat media cetak
atau media elektronik. 4.
Penerimasasaran
Penerima sasaran yaitu orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir
dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau non verbal yang diterima menjadi gagasan yang dapat
dipahami. Proses ini disebut decoding. 5.
Efek
Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan keyakinan
dan sebagainya. 6.
Umpan Balik
Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada pengirim pesan.
7. Gangguan kendala komunikasi
Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
2.1.1.3 Ruang Lingkup Komunikasi
Ditinjau dari bentuknya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut a.
Komunikasi Persona 1.
Komunikasi intrapesona 2.
Komunikasi Antarpesona b.
Komunikasi Kelompok 1.
Komunikasi kelompok kecil 2.
Komunikasi kelompok besar c.
Komunikasi Massa Berdasarkan bidangnya, komunikasi meliputi jenis – jenis sebagai berikut:
1. Komunikasi sosial communication social
2. Komunikasi organisasionalmanajemen organizationalmanagement
communication 3.
Komunikasi Bisnis business communication 4. Komunikasi Politik political communcation
5. Komunikasi Internasional International communication 6. Komunikasi antar budaya intercultural communication
7. Komunikasi pembangunan development communication 8. Komunikasi tradisional traditional communication
Ditinjau dari sifatnya,komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Komunikasi Verbal verbal communication
a. Komunikasi Lisan oral communication b. Komunikasi tulisan written communication
2. Komunikasi nirverbal nonverbal communication a. Komunikasi kial gesturalbody communication
b. Komunikasi gambar pictorial communication 3. Komunikasi tatap mata face to face communication
4. Komunikasi Bermedia mediated communication
Universitas Sumatera Utara
Bedasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk – bentuk sebagai berikut:
1. Komunikasi pribadi personal communication a. Komunikasi intra pribadi intrapersonal communication
b. Komunikasi antar pribadi interpersonal communication 2. Komunikasi kelompok group communication
a. Komunikasi kelompok kecil small group communication b. Komunikasi kelompok besar large group communication
3. Komunikasi massa mass communication a. Komunikasi media massa cetakpers printed mass media
communication b. Komunikasi media massa elektronik electronic mass media
communication 4. Komunikasi media media communication
Berdasarkan tujuan, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. Mengubah sikap to change the attitude
b. Mengubah opinipendapatpandangan to change the opinion c. Mengubah prilaku to change the behaviour
d. Mengubah masyarakat to change the society Berdasarkan fungsinya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Menginformasikan to inform b. Mendidik to educate
c. Menghibur to entertain d. Mempengaruhi to influence
Berdasarkan tekniknya, komunikasi diklasifikasikan menjadi: a. Komunikasi informative informative communication
b. Komunikasi persuasive persuasive communication c. Komunikasi pervasivemeresap pervasive communication
d. Komunikasi koersif coercive communication e. Komunikasi instruktif instructive communication
Universitas Sumatera Utara
f. Hubungan manusiawi human relation Metode komunikasi meliputi kegiatan – kegiatan yang terorganisasi sebagai
berikut: a. JurnalismeJurnalistik journalism
1. Jurnalisme cetak printed journalism 2. Jurnalisme elektronik electronic journalism
b. Hubungan masyarakat public realtions c. Periklanan Advertising
d. Propaganda e. Perang urat syarf psychological warfare
f. Perpustakaan Library
2.1.2 Komunikasi Massa 2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass communication, kependekan dari mass media communication komunikasi media massa.
Artinya,komunikasi yang menggunakan media massa. Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa
memiliki ciri tersendiri. Ciri yang paling khas adalah antara sumber pesan dan penerima pesan dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik.
Proses penyampaian pesan dalam komunikasi massa juga lebih formal, terencana dan lebih rumit. Karena sumber pesannya merupakan lembaga atau institusi
yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan sebagainya. Dari segi ekonomi, biaya produksi komunikasi massa cukup mahal dan
memerlukan dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya. Pesan dalam komunikasi massa bersifat tahan lama jika didokumentasikan.
Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wrigght, dalam Liliweri, 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran
media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara missal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh terpencar, sangat heterogen, dan
menimbulkan efek tertentu Ardianto, 2004:3.
Universitas Sumatera Utara
Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar
biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual Effendy, 2000:21.
Menurut Jay Black dan Frederick C Whitney, komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal tidak sedikit itu
disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Luas disini berarti lebih luas dari sekedar kumpulan orang yang berdekatan secara
fisik, sedangkan anonim berarti bahwa individu yang menerima pesan cenderrung menjadi asing satu sama lain atau tidak saling mengenal satu sama lain, dan
heterogen berarti bahwa pesan yang dikirim kepada yang berkepentingan yakni orang-orang dari berbagai macam atribut, status, pekerjaan, dan jabatan dengan
karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen.
2.1.2.2 Ciri-Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa
Adapun ciri- ciri dari komunikasi massa menurut Nurudin 2007:19-32 adalah sebagai berikut :
1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga, artinya komunikator
dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan orang yaitu gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam
sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem yaitu, sekelompok orang, pedoman dan media yang melakukan suatu kegiatan
mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambing menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan dan saling
pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.
2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Artinya, penonton
televisi beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama atau kepercayaan yang tidak
sama pula.
Universitas Sumatera Utara
3. Pesannya bersifat umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak
ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujuan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu,
pesan-pesan yang dikemukakannya juga tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu.
4. Komunikasinya berlangsung satu arah. Komunikasi yang berjalan satu arah
akan memberi konsekuensi umpan balik feedback yang sifatnya tertunda atau tidak langsung delayed feedback
5. Komunikasi massa akan menimbulkan keserempakan. Serempak berarti
khalayak bisa menikmati media massa tersebut secara bersamaan. Bersama tentu saja bersifat relatif. Namun, harapan komunikator dalam komunikasi
massa, pesan tetap ingin dinikmati secara bersamaan oleh para pembacanya. 6.
Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan
batuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud disini misalnya pemancar untuk media elektronik.
7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper. Gatekeeper atau yang sering
disebut penapis informasi palang pintu penjaga gawang adalah orang orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa.
Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah
dipahami.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Alexis S. Tan Nurudin, 2007:63, fungsi komunikasi bisa beroperasi dalam empat hal yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.1 Fungsi Komunikasi Massa Alexis S. Tan
No Tujuan Komunikator Penjaga Sistem
Tujuan Komunikan Menyesuaikan diri pada sistem: pemuasan
kebutuhan 1.
Memberi informasi Mempelajari ancaman dan peluang,
memahami lingkungan, menguji kenyataan, meraih keputusan
2. Mendidik
Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang berguna memfungsikan dirinya secara
efektif dalam masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah laku yang cocok agar diterima
dalam masyarakatnya 3.
Mempersuasi Memberi keputusan, mengadopsi nilai,
tingkah laku, dan aturan yang cocok agar diterima dalam masyarakatnya
4. Menyenangkan,
memuaskan kebutuhan komunikan
Menggembirakan, mengendorkan urat syaraf, menghibur, dan mengalihkan
perhatian dari masalah yang dihadapi
2.1.3 Komunikasi Pemasaran 2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk
Universitas Sumatera Utara
menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi Morissan, 2010:3
Menurut Kotler 2002:9, komunikasi pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada pubik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari
perlunya kegiatan komunikasi pemasaran, kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup :
1. Memasang iklan beriklan di media massa media advertising 2. Pemasaran langsung direct marketing
3. Promosi penjualan sales promotion 4. Penjualan personal personal selling
5. Pemasaran interaktif 6. Hubungan masyarakat public relations
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar oleh karena itu pemasar harus
hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber.
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu
pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Keseluruhan proses dari
perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses
Universitas Sumatera Utara
encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media
cetak maupun elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan
disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respond an menginterpretasikan pesan yang diterima
disebutu sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesa. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap prosuk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan
sikap positif terhadap produk sangant penting dilakukan oleh pemasar. Proses terakhir, yaitu feedback umpan balik terhadap pesan yang dikirim.
Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau
justru pesan tidak sampai secaara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah
penyampaian pesan tersebut dilakukan. Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian dimana
Iklan Axe Apollo berusaha memperkenalkan menginformasikan sebuah produk deodorant bagi pria. Berangkat dari teori tersebut, maka dalam penelitian ini akan
dilihat bagaimana proses penyampaian informasi berlangsung melalui sebuah iklan dapat menumbuhkan minat beli para penonton. Berdasarkan proses komunikasi
pemasaran maka televisi sebagai salah satu media yang digunakan oleh PT. Unilever untuk memperkenalkan sekaligus menawarkan manfaat deodorant Axe kepada
publik, khususnya pria. Lewat iklan Axe Apollo di televisi, penonton dapat mengetahui keberadaan dan manfaat deodorant Axe, paling tidak iklan deodorant
Universitas Sumatera Utara
Axe khususnya versi Axe Apollo mendapat tempat di dalam memori ingatan penontonnya. Dimana pada akhirnya, iklan ini menginginkan feedback walaupun itu
tidak langsung.
2.1.3.2 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan komunikasi pemasaran eksternal. Komunikasi
internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Sesuatu yang percuma bila perusahaan “gembar-gembor” dalam
komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran yang membawa simbol-
simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung Prisgunanto, 2006:23.
Pesan komunikasi pemasaran eksternal akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah
menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stake holder yang dalma hal ini siapa saja,
terutama pelanggan dan khalayak. Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.
Umumnya marketing communication mix merupakan kombinasi dari boerbagai tahapan yang dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Bauran pemasaran
terdiri atas empat elemen dasar yang kemudian , konsepsi tersebut dirumuskan menjadi promotion mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu :
1. Iklan
Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan adalah media
komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat
yang suda maju dan kompleks, iklan berevolusi kedalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode
Universitas Sumatera Utara
promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini merupakan penyampaian
Prisgunanto, 2006:73. 2.
Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan
berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dan penjualan lewat
penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan
dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan
dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto,2006:74 3.
Sales Promotion dan Pameran Saran komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah
memiliki efek yang singkat sebagai upaya yang menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang
akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini.
Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau
konsumen akan produk tersebut, seperti pada kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi kegunaan, tetapi bukan pada
merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006:75.
4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan kredibilitas produk. Membina hubungan baik dengan
menciptakan pengembangan komunitas adalah strategi yang jitu dan baik
Universitas Sumatera Utara
karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan
semakin meningkat secara konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak kropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi
langsung dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan perpaduan kajian, antara pemasaran dengan pubic relations muncul kajian
terbaru, yakni marketing public relations.
2.1.3.3 Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan
pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana
jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataanya sulit
untuk mewujudkannya. Selain hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak
langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung
erat kaitannya dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan
public relations, yakni marketing public relations Prisgunanto, 2006:59. 1.
Kegunaan Langsung Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan
dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau dan keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yag ditawarkan.
Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemsaran ini.
Universitas Sumatera Utara
2. Kegunaan Tidak Langsung
Melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain
mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya karena perusahaan sikap beli
pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai-
nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat Prisgunanto, 2006:60.
2.1.4 Iklan 2.1.4.1 Sejarah Periklanan
Periklanan sesungguhnya sama tuanya dengan perdaban manusia itu sendiri, dan sudah lama digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan
membeli atau menjual produk barang dan jasa. Dalam bentuknya masing-masing, periklanan mencerminkan karakter masyarakat yang bersangkutan pada masanya.
Kegiatan periklanan sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno, jauh sebelum sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun
1450, yaitu dalam bentuk pesan berantai yang disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di masyarakat, yang pada
waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang
disampaikan secara lisan, artinya dilakukan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit, namun untuk masa itu, iklan
yang demikian sudah dianggap efektif. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian
pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar
Universitas Sumatera Utara
yang dipahat pada batu, dinding, atau pada papan. Pada masa itu iklan digunakan untuk kepentingan lost and found. Kehidupan modern saat ini sangat bergantung pada
iklan. Iklan mampu mengisi hampir setiap waktu dari kehidupan kita. Sejak bangun tidur hingga tidur kembali, kita selalu diterpa atau menerpakan diri pada iklan, baik
melalui media cetak maupun media elektronik. Kemajuan teknologi juga sangat mendukung perkembangan kegiatan periklanan saat ini.
Orang pribumi yang memiliki percetakan dan surat kabar baru pada tahun 1906 dengan munculnya NV Medan Prijaji. Tiras surat kabar yang dipimpin oleh RM
Tirto Adisoerjo ini utamanya beredar di Batavia, Bogor dan Bandung. Suratkabar ini sebenarnya mempunyai misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang
kebobrokan sistem kolonial. Dia sekaligus memberi juga perlindungan hukum bagi kaum pribumi. Namun untuk menjaga kelangsungan hidupnya, ia memerlukan juga
perusahaan periklanan. Orang yang mengelola perusahaan periklanan Medan Prijaji adalah Raden Goenawan.
Raden Goenawan, lulusan HIS Holland Inlandsche School, Batavia, menjadi teman dekat Tirto Adisoerjo sejak disekolah itu. Selain dalam jabatan tersebut,
Adisoerjo dan Raden Goenawan juga merangkap bersama-sama menangani bidang percetakan Medan Prijaji. Surat kabar ini mereka beri nama kecil Surat Kabar
Minggoen dan Advertentie. Raden Goenawan juga pernah bekerja di perusahaan periklanan NV Soesman’s yang berkedudukan di Batavia. NV Soesman’s banyak
mengiklankan penyediaan tenaga kerja pendatang dari Jawa ke Sumatera Timur. Tokoh periklanan pribumi yang sangat patut diperhitungkan adalah
Tjokroamidjojo. Dia memimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagang Islam”, Semarang, yang menerbitkan surat kabar Sinar Djawa. Surat kabar
ini merupakan surat kabar pribumi yang dapat bertahan agak lama 1914-1924. Karir Tjokroamidjojo dimulai dengan bekerja sebagai pembantu redaksi di
surat kabar De Iocomotief pada tahun 1906. Kemudian menjadi penulis naskah iklan surat kabar Pemberita Betawi. Pada tahun 1908 dia mendirikan perusahaan batik di
Universitas Sumatera Utara
Pekalongan. Dari hasil perusahaan batik ini, dia membeli perusahaan penerbitan dan percetakan di Semarang.
Perusahaan Sinar Djawa tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang mempunyai “Agen Besar” perwakilan untuk Benua Eropa
dan Amerika. Perwakilan ini berkedudukan di Society Europrrnme de Publicitie , 10Ruede la Victoire, Paris. Fungsi perwakilan ini pun cukup efektif dan bersifat
timbal balik. Yang utama adalah untuk menangani komoditas impor dari benua Eropa dan Amerika. Namun juga untuk mengiklankan tour keliling Jawa dengan kereta api,
ataupun hotel-hotel Eropa di Hindia Belanda http:sejarah periklanan Indonesia;majalah dictum.html.
2.1.4.2 Pengertian Iklan
Menurut Moriarty 2011:9, Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang
luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli audiensi sasaran dan memberikan informasi tentang produk barang, jasa, dan gagasan.
Defenisi iklan ini mengandung lima faktor : 1.
Iklan biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan, seperti pengumuman layanan publik dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis.
2. Pesannya dibayar dan sponsornya diidentifikasi
3. Iklan umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potensial,
entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu 4.
Kebanyakan iklan memberi informasi kepada konsumen dam memberitahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, iklan juga
dimaksudkan untuk membujuk atau memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi
5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya
bersifat nonpersonal. Dengan kata lain iklan tidak ditujukan kepada orang
Universitas Sumatera Utara
spesifik, meskipun karakteristik ini berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif.
Sedangkan menurut Morissan 2010:17, iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa TV, Radio, Majalah, Koran yang dapat menirimkan pesan kepada
sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untk
mendapatkan umpan balik yang segeradari penerima pesan kecuali dalam hal direct response advertising. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan pemasang iklan
harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana asudiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan yang iklan maksud.
2.1.4.3 Tujuan, Manfaat, dan Fungsi Iklan
Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsemennya, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan [enyajian iklan menurut
Wahyu Wibowo 2003:5, yaitu : 1.
Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen 2.
Menjaga atau memelihara citra nama brand image yang terpatri di benak masyarkat
3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen
Menurut Crawford Wibowo, 2003:213, tujuan iklan adalah : 1.
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa, dan ide
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perassa suka akan barang, jasa
ataupun ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepada mereka
Universitas Sumatera Utara
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam
iklan itu dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Saat ini iklan dapat menjangkau berbagai
daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembagunan masyrakat dan ekonomi, yaitu :
1. Iklan memperlua alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan,
konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan
2. Iklanmembantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Iklan-iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan keprcayaan yang tinggi
bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu 3.
Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikas mempunyai beberapa fungsi
Shimp, 2003:357-361. 1.
Informing Memberi informasi Periklanan membuat konsumen sadar akan produkmerk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk atau merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Dengan kata periklanan
dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya kepada para calon konsumennya
2. Persuading Membujuk
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi para calon konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini
memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun adakalanya bujukan ini hanya
untuk menjual merk nama perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Reminding Mengingatkan
Iklan menjada agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.
4. Adding Value Memberikan nilai tambah
Ada tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka , yaitu: inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen
2.1.4.4 Jenis-Jenis Iklan
Menurut Berkowitz Suhandang, 2010:45, pada hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap didasari oleh dua tipe
subjeknya produk dan institusi. 1.
Iklan tipe Produk a.
Pioneering perintisan Iklan berbentuk pioneering biasanya digunakan untuk memperkenalkan
produk baru dengan menceritakan tentang produknya, dari apa produk itu bisa dibuat, dan dimana dapat diperoleh
b. Competitive persaingan
Iklan yang mempromosikan cirri-ciri khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang atau jasa yang ditawarkannya merupakan
upaya competitive. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa perusahaan tertentu
ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya c.
Reminder pengingatan kembali Iklan berbentuk reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan
sebelumnya akan sesuatu produk. Iklan demikian, tepat untuk menawarkan produk-produk atau jasa yang telah mencapai posisi terkenal
dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya. 2.
Iklan tipe Institusional a.
Iklan advocacy pembelaan Memberitahukan posisi perusahaan dalam suatu persoalan
Universitas Sumatera Utara
b. Iklan pioneering institusional
Seperti halnya tipe periklanan produk, digunakan untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan dimana lokasinya
c. Iklan competitive institusional
Mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu dibanding dengan produk hasil peusahaan lain.
Namun dalam hal ini yang ditonjolkan bukan produkny, melainkan perusahaan atau produsennya dalam menghasilkan produknya.
2.1.4.5 Komponen Iklan
Menurut Moriaty 2011:10, dalam rangka mendeskripsikan praktik iklan, dapat dilihat pada komponen yaitu, strategi, ide kreatif, pelaksanaan kreatif, dan
perencanaan dan pembelian media Gambar 2.1. Masing-masing membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan professional periklanan yang bertanggung jawab
untuk mengembangkan dan implementasi. Empat area ini juga merupakan konsep fundamental yang digunakan
kalangangan professional untuk menganalisis efektivitas upaya periklanan mereka.
Strategi
Gambar 2.1 Empat Komponen Iklan a. Strategi iklan. Ini adalah perencanaan di balik ikla, strategi memberikan arah dan
fokus. Pengiklan membuat iklan untuk memenuhi tujuan tertentu dan dengan cemat mengarahkan iklan itu ke audiensi, menciotakan pesan yang relevan dengan perhatian
audiensi dan mena-yangkan iklan itu di media. Strategi
Ide Kreatif Pelaksanaan
Kreatif Media
Universitas Sumatera Utara
b. Ide kreatif. Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat. Kata kreatif mendeskripsikan aspek penting yang
menggerakkan seluruh bidang iklan. Perencanaan strategi membutuhkan pemecahan masalah secara imajinatif. Usaha riset membutuhkan gagasan kreatif dan pembelian
serta penempatan iklan di media juga memerlukan pikiran kreatif. c. Pelaksanaan Kreatif. Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Yang
berarti bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi dan penempatan iklan, pencetakan dan cara pengambilan produk.
d. Perencanaan dan pembelian media. Setiap pesan harus disampaikan, apa pun caranya. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau
khalayak luas, seperti televisi, majalah atau internet. Penentuan cara menyampaikan pesan terkadang butuh kreativitas dan gagasan besar.
2.1.5 Media Massa Televisi
Media massa mengandung pengertian media yang dihasilkan oleh teknologi modern seperti alat untuk menyampikan dan menyebarkan informasi
Nurudin,2003:2. Dalam hal ini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern, baik itu cetak maupun elektronik sebagai saluran dalam komunikasi massa,
diantaranya televisi, radio, internet, majalah, koran, tabloid, buku dan film. Dennis McQuail 1987 menyatakan asumsi pokok media massa sebagai
berikut : 1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan
lapangan kerja,barang, dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industrti tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang
menghubungkan institusi tersebut dengan masyrakat dan institusi sosial lainnya. 2. Media massa merupakan sumber kekuatan alat control, manajemen, dan inovasi
dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.
3. Media merupakan lokasi yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa- peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional.
Universitas Sumatera Utara
4. Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pegertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya gidup, dan norma-norma. 5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh
gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyrakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan
dengan berita dan hiburan Nurudin,2007:34.
2.1.5.1 Televisi Sebagai Media Iklan 2.1.5.1.1Pengertian dan Sifat Televisi
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele bahasa yunani yang berarti jauh, dan visi videre – bahasa latin yang berarti pengelihatan. Dengan
demikian televisi atau television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat studio televisi
dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima televisi set. Secara operasional, pengertian televisi adalah sistem pengambilan, registrasi,
penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar ditangkap melalui kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung
lewat kawat kepada pesawat penerima. Lazimnya, cara penyampaian gambar sekarang menggunakan gelombang elektromagnetik, yang disiarkan stasiun pemancar
televisi. Pesawat penerima mengubah gelombang elektromagnetik manjadi gambar dan suara.
Sifat media televisi adalah menguasai ruang, tetapi tidak menguasai waktu. Artinya televisi hanya dapat dilihat dan didengar oleh penontonnya secara sepintas,
tatapi tidak dapat diulang. Sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesannya, yaitu selain harus menarik, setiap
pesan yang disampaikan haruslah mudah dimengerti oleh pemirsanya. Televisi memiliki sifat yang istimewa.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.1.2Perkembangan Televisi di Indonesia
Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad ke 20, sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya
teknologi elektronika yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri.
Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari istana merdeka,
untuk menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proklamasi ke-17. Berdasarkan siaran percobaan tersebut, mulai tanggal 24 Agustus 1962 mulailah
TVRI menyiarkan siaran secara tetap diawali dengan menyiarkan Upacara Pembukaan Asian Games IV. Siaran ini merupakan siaran langsung dari stadion
utama Gelora Bung Karno yang sekarang bernama Stadion Gelora Senayan. Tanggal 24 Agustus 1962 tersebut ditetapkan secara resmi sebagai Hari jadi TVRI. Pada saat
itu, siaran televisi masih dibatasi anatara 1-2 jam sehari. Sejak saat itu televisi di Indonesia terus berkembang, begitu juga dengan
iklannya, walaupun sebenarnya sejarah periklanan televisi sudah dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponshorship. Kegiatan periklanan televisi di Indonesia sudah ada
sejak tahun 1963 dan terus berkembang sampai pada tanggal 1 April 1981 adanya Surat Keputusan Menteri Penerangan RI No. 301981 yang menutup sama sekali
siaran iklan di Televisi. Sejak saat itu media lainnya seperti radio, surat kabar, dan majalah menjadi sasaran pemasang iklan. Kemudian pada tahun 1987 tentang Siaran
Saluran Terbatas. Sejak saat itu mulai muncul kembali harapan periklanan di dunia pertelevisian Indonesia. Pada saat itu masih dengan system kabel jadi diarannya
masih terbatas, diawali dengan mengudaranya RCTI pada tahun 1988. Kemudian system kabel dibuka untuk umum pada tanggal 26 Agustus 1990 sehingga iklan yang
dimuat di televisi swasta dapat disimak oleh orang umum. Berdasarkan SK Menteri Menpen tanggal 24 Juli 1990, siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli TVRI, dan
siaran swasta dapat dinikmati oleh umum tanpa sistem berbayar, maka sejak itu televisi-televisi swasta di Indonesia mulai bermunculan satu per satu hingga sekarang
yang sudah berjumlah sepuluh stasiun televisi swasta.
Universitas Sumatera Utara
Industri periklanan di Indonesia pun mengalami perkembangan yang pesat setelah adanya deregulasi pemerintah di bidang pertelevisian tersebut. Munculnya
televisi-televisi swasta di Indonesia yang secara kondisional diizinkan untuk menayangkan iklan-iklan komersial menyebabkan industri periklanan harus
mengakselerasikan diri untuk mengimbangi perkembangan yang ada. Anggaran ikllan yang selama ini dinikmati oleh media cetak dan radio secara perlahan beralih ke
televisi. Dari tahun ke tahun total belanja iklan di televisi terus meningkat dibandingkan media-media lainnya.
2.1.5.1.3 Kelebihan dan Kelemahan Televisi
Salah satu media periklanan adalah televisi. Menurut Morissan 2010:240, televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya untuk
beriklan hal ini karena televisi dapat mencangkup daya luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perkatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.
A. Kelebihan
1. Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya
jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk
konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun, sebenarnya televisi dapat
menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi
Universitas Sumatera Utara
Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audiensi tertentu yang menjadi target promosi suatu
produk tertentu. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin
mempperomosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat si wilayah yang bersangkutan.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control nya untuk melihat
program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu per satu.
4. Kreativitas dan efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan
dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya.
5. Prestise
Perusahaan yag mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun
barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. 6.
Waktu Tertentu Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika
pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak
menonton televisi. B. Kekurangan
1. Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi 2. Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau
media cetak.
Universitas Sumatera Utara
3. Kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam tayang karena kepadatan program televisi.
2.1.6 Positioning 2.1.6.1 Pengertian Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di
alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian,positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah
yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi
pengambilan keputusannya.Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah Morissan,2010:72.
Sedangkan menurut Philip Kotler, Positioning adalah tindakan mendesain penawaran dan citra perusahaan sehingga perusahaan dapat berada di posisi
kompetitif yang bermakna dan berbeda di benak pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya, positioning adalah proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak
pelanggan dengan membangun kepercayaan, keyakinan, dan kepercayaan kepada pelanggan Handayani, 2010:19.
Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan
penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya.
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang
hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang
menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar.
Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif
harus mengandung dua unsur yakni klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.
Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu,
hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan
dengan mudah, enak di dengar,dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi
yang sering. Kalimat positioning memiliki defenisi sebagai sebuah arti yang tidak ternilai
harganya dalam memberikan fokus dan kemurnian untuk sebuah pembentukan atau pembangunan strategi dan taktik pemasaran. Berdasarkan positioning statement ,
perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui media komunikasi agar calon pelanggan lebih mudah mengingatnya. Idealnya, tag line ini harus terdiri dari 3-5 kata
dan terdapat pesan yang ingin disampaikan.
2.1.6.2 Teknik Mengkomunikasikan Positioning
Positioning statement harus diinformasikan juga kepada pihak agency yang akan membantu mengkomunikasikan penawaran ke pasar, sehingga positioning yang
diinginkan perusahaan dapat dikomunikasikan ke pasar melalui media dan pesan yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Teknik mengkomunikasikan positioning dapat dijabarkan sebagai berikut: a.
Kreatif Positioning harus didesain sekreatif mungkin untuk mencuri perhatian
pelanggan dan mampu tertanam di benak pelanggan secara positif. b.
Sederhana dan Jelas Positioning yang disampaikan ke pelanggan harus sesederhana dan
sejelas mungkin sehingga pelanggan tidak kerepotan menangkap esensi dari positioning.
c. Konsisten
Positioning harus konsisten sehingga bisa menghujam ke benak pelanggan lebih lama, namun harus cepat dirubah atau repositioning
kalau sudah tidak sesuai lagi dengan kondisi lingkungan makro, perusahaan, atau pasar.
d. Ampuh
Positioning harus memiliki kata ampuh untuk menghujam ke benak pelanggan, mendominasi kategori yang akan dimasuki, dan berusaha
sekuatnya untuk melindungi posisi dominan dari serangan pesaing. e.
Bahasa yang sesuai target pasar Gunakan bahasa sesuai target pasar yang dituju di dalam positioning
merek.
2.1.7 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut AA procedure atau from attention to action procedure yang dikemukakan oleh Wilbur schramm. Menurut Effendi 2004:25 AIDDA adalah
akronim dari kata-kata attention perhatian, interest minat, desire hasrat, decision keputusan dan action tindakan.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan
pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya attention. Apabila perhatian sudah berhasil dilaksanakan,
Universitas Sumatera Utara
kini menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu komunikator harus
mengenal siapa komunikan yang dihadapinya. Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan deodoran Axe sebagai
komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan oleh produk tersebut dapat diterima.
Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh iklan positioning Axe Apollo kepada khalayak sasarannya mahasiswa FISIP USU ini melalui beberapa tahapan. Adapun
tahapan itu meliputi : 1.
Perhatian attention, yaitu khalayak melihat dan memperhatikan iklan yang ditayangkan di RCTI. Perhatian ini muncul karena iklan dikemas
sedemikian rupa dengan alur cerita dan pemilihan model yang tepat dan sesuai sehingga kelihatan menarik.
2. Ketertarikaninterest, yaitu setelah perhatian khalayak terfokus kepada
iklan yang ditampilkan maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat. Jika menggunakan kata-katakalimat yang menarik maka
menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh mengenai produk yang diiklankan tersebut.
3. Keinginanhasrat desire, yaitu keinginan atau hasrat khalayak untuk
memilih, memakai, melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap iklan, lalu timbul
keinginan-keinginan para pria menjadi seperti figur yang ada dalam iklan tersebut yang dapat memikat dan menarik perhatian lawan jenis.
4. Keputusan decision membeli, merupakan sikap yang menimbulkan
adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
5. Tindakan action, merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang
menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Namun dalam
penelitian, tahapan action tidak menjadi prioritas dan tujuan dilakukannya penelitian.
Bila dikaitkan dengan periklanan, maka minat adalah sikap yang timbul dalam diri seseorang setelah membaca, mendengar, atau menonton suatu iklan dimana orang
tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin memilikinya atau membelinya.
2.1.8 Pengertian Minat Beli
Seorang komunikator akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku komunikan apabila antara mereka merasa adanya persamaan. Oleh karena itu,
seorang komunikator harus dapat membangkitkan perhatian komunikan sehingga diantara mereka timbul persamaan makna akan suatu hal yang akan menjadi langkah
awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian telah dibangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat. Minat sifatnya sangat pribadi personal.
Minat merupakan keinginan yang kuat, gairah, kecenderungan hati yang sangat kuat terhadap sesuatu.
Minat digambarkan sebagai sebuah situasi seseorang sebelum melakukan tindakan yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakannya.
Minat merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian Kotler, 2002:15.
Minat adalah sikap yang menimbulkan perhatian, rasa ingin yahu lebih rinsi dalam diri seseorang, dan adanya keinginanhasrat untuk melakukan sesuatu yang
muncul akibat adanya objek tertentu. Minat adalah rasa sukasenang dan rasa tertarik pada suatu objek atau aktivitas tanpa ada yang menyuruh dan biasanya ada
kecenderungan untuk mencari objek yang disenangi itu Pandji, 1995:9.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Effendi 2003:103, minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak tmbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan. Minat dapat
menyebabkan seseorang giat melakukan sesuatu yang telah menarik perhatiannya. Minat dan sikap erat hubungannya, dan kedua hal tersebut merupakan dasar bagi
prasangka, dan minat juga penting dalam mengambil suatu keputusan. Minat akan timbul bila ada unsur-unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapat kontras, yaitu hal yang menonjol satu dengan yang lainnya, sehingga
apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian 3.
Adanya harapan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud
2.1.9 Ciri-ciri Minat
Menurut A. W. Wijaya 1993:45, minat mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1.
Minat tidak dibawa sejak lahir 2.
Minat dapat berubah-ubah sifatnya situasional dan temperal 3.
Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek
4. Objek minat dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan
kumpulan dari hal-hal tertentu tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Kerangka Konsep
