BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia pada hakekatnya adalah makhluk sosial yang dalam kehidupan sehari-hari tidak bisa lepas dari kegiatan interaksi dan komunikasi. Komunikasi
merupakan bagian integral kehidupan manusia, tanpa adanya komunikasi individu- individu tidak dapat berinteraksi satu sama lain, dan terisolasi dalam dirinya saja.
Komunikasi memungkinkan adanya pertukaran informasi, perasaaan, dan keinginan yang pada akhirnya akan turut menentukan perkembangan seseorang dan lingkungan
sekitarnya. Komunikasi berkembang seiring dengan peradaban manusia, dan turut mendorong perkembangan dunia sampai pada saat ini. Salah satu bentuk komunikasi
yang sangat berpengaruh dalam proses perkembangan dunia adalah komunikasi massa.
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak atau elektronik, berbiaya relatif mahal dan melembaga yang ditujukan
kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan dalam komunikasi massa kepada khalayak bersifat
umum, disampaikan secara cepat dan serentak Mulyana,2008:83. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain komunikator, isi, audience, umpan
balik, gangguan, media, gatekeeper, pengatur, filter, dan efek. Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan
pesan secara serempak dan cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Media massa dapat diklasifikasikan dalam tiga ketegori, yakni: media cetak surat kabar,
majalah, media eletronik televisi, radio, dan media Online internet.
Universitas Sumatera Utara
Sebagai salah satu dari media elektronik, televisi memiliki kelebihan dalam menyampaikan pesan dibanding dengan media massa lainnya. Televisi diibaratkan
seperti menyihir banyak orang, baik tua maupun muda yang bersedia menghabiskan waktunya duduk di depan layar kaca untuk menonton berbagai program acara yang
ditayangkan, seperti film, sinetron, pertandingan olahraga, berita, iklan dan lain sebagainya. Hal ini disebabkan karena kekuatan tersendiri yang dimiliki oleh televisi,
yaitu sifatnya yang audio visual yang dapat dinikmati dengan aman dan nyaman. Televisi masih menjadi media utama bagi masyarakat Indonesia untuk
mencari informasi dan hiburan pada 2012 lalu. Berdasarkan penelusuran Nielsen Audience Measurement, 94 persen masyarakat Indonesia mengkonsumsi media
melalui televisi. Turun satu angka dibanding tahun sebelumnya. Televisi swasta memegang peranan penting dalam menarik minat penonton dibandingkan televisi
milik pemerintah tempo.coreadnews20130306090465467Acara-TV-Ini-Paling- Digemari-Penonton-Indonesia.
Daya tarik televisi swasta salah satunya juga bisa ditunjukkan dari pemasang iklan sponsor suatu acara tertentu. Popularitas acara akan diketahui berapa banyak
iklan yang muncul pada acara tersebut. Banyaknya iklan membuktikan bahwa acara itu popular. Sebab dalam dunia periklanan ada diktum yang sering diyakini benar
yakni “Semakin popular suatu acara, semakin banyak iklan yang masuk”. Dengan demikian, iklan merupakan salah satu umpan balik dari program suatu acara televisi
Nurudin, 2007:111. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang
atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan juga merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek
atau untuk membidik orang Kotler Keller, 1997:244. Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-
negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada papan-papan nama
sederhana yang menunjukkan nama sebuah penginapan, nama bar kecil, serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna-warni atau hiasan lainnya yang
Universitas Sumatera Utara
sederhana Jefkins, 1996:3. Animo ini menyebabkan perkembangan teknologi berbanding lurus dengan perkembangan aktivitas periklanan diberbagai belahan
bumi. Sejalan dengan meningkatnya penggunaan teknologi yang semakin canggih dalam kegiatan produksi barang yang dilakukan secara besar-besaran, mengharuskan
pihak produsen memperkenalkan produk maupun jasanya secara aktif dan terus menerus kepada calon konsumen melalui periklanan. Pada akhirnya, aktivitas
manusia khususnya bidang perekonomian semakin bergantung pada iklan. Periklanan mampu menyentuh banyak aspek kehidupan manusia, baik dalam
bidang ekonomi maupun komunikasi. Dalam bidang komunikasi, periklanan dipandang sebagai sebuah proses komunikasi yang melibatkan pihak-pihak pemasang
iklan, media massa, maupun agen periklanan Suhandang,2004:91. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Untuk menjalankan fungsi tersebut maka yang harus dilakukan dalam aktivitas periklanan harus lebih dari sekedar menyampaikan informasi pada khalayak. Iklan
harus mampu membujuk dan mengarahkan konsumen untuk menyukai hingga berminat untuk membeli produk yang telah dikemas oleh departemen pemasaran
Jefkins,1995:15. Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil ternyata sudah sejak lama
memanfaatkan jasa iklan. Hal ini telah berlangsung dan terus berkembang di Indonesia sejak tahun 1989. Alasan mendasar banyak instansi ataupun perorangan
yang memanfaatkan jasa iklan ialah karena iklan mampu menyebarkan informasi kepada masyarakat luas dalam ruang yang berbeda namun terjadi dalam waktu yang
sama. Sebaran yang cepat inilah memposisikan iklan sebagai saluran pemasaran yang cukup efektif dengan tetap memanfaatkan berbagai media sebagai wadahnya.
Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam iklan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri.
Ongkos iklan di media cetak yang relatif murah dibandingkan dengan media elektronik menyebabkan banyak instansi lebih tertarik beriklan di media cetak.
Namun, jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si pemasang iklan. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
dikarenakan iklan televisi yang memiliki sifat audio visual gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak sehingga mampu menggelitik panca indera untuk menghasilkan
atensi penontonnya yang tinggi Sulaksana,2003:98. Pemasang iklan bisa puas dengan kualitas gambar yang dikemas secara lebih
hidup juga menarik. Iklan yang berhasil mencuri perhatian penonton adalah iklan yang tidak hanya dikenal tapi juga diminati sehingga ada keinginan untuk memiliki.
Salah satunya adalah iklan Axe, sebuah iklan produk deodorant yang khusus dipromosikan kepada kalangan pria. Iklan Axe yang ada di media cetak seperti
majalah akan berbeda dengan iklan Axe yang ada di televisi, walaupun menampilkan model yang sama menariknya. Iklan Axe yang ada di televisi pasti lebih menarik
untuk dilihat karena sifat audiovisual yang telah dijelaskan. Banyaknya jumlah stasiun televisi di Indonesia menyebabkan aktivitas
periklanan juga semakin ramai. Semakin banyak iklan yang muncul, semakin kecil pula peluang sebuah iklan untuk diingat oleh penontonnya. Iklan dengan merek
tertentu sering diasosiasikan dengan nama dan kebutuhan tertentu, bukan semata- mata unsur fisik produk. Beberapa diantaranya diasosiasikan dengan gaya hidup
maupun kepentingan pemasang iklan. Asosiasi ini diciptakan untuk membentuk citra atau posisi untuk merebut perhatian khalayak ramai. Proses pengasosiasian ini
dikenal dengan istilah positioning dan menjadi salah satu tujuan dari pembuatan iklan. Strategi iklan ini berusaha menonjolkan karakter sebuah produk yang tampil
beda dari iklan pesaing lainnya. Penonjolan karakter yang lebih ditekankan dalam hal ini adalah penonjolan karakter produk yang dikemas dalam iklan Kasali, 1995:157-
160. Penonjolan karakter sebuah produk dalam iklan akan menjadikan iklan yang
baru tersebut tampil beda dengan iklan produk sejenisnya. Misalnya, iklan deodoran tidak diposisikan sebagai salah satu wewangian yang dalam bentuk rool on saja tapi
dirubah menjadi bentuk spray. Ide baru dalam iklan ini memposisikan sebotol penghilang bau badan dapat membuat penggunanya seperti memakai parfum
sekaligus deodoran. Selain penonjolan karakter produk, pesan iklan, dan layout gambar yang menarik juga turut mempengaruhi pengambilan perhatian penonton.
Universitas Sumatera Utara
Penjelasan di atas dapat dilihat dalam iklan produk Axe, produk Axe tidak hanya memberikan kesegaran dan keharuman tetapi juga meningkatkan rasa percaya
diri bagi pemakainya. Iklan Axe mengalami metafora iklan dikarenakan produknya selalu berinovasi, menyuguhkan yang terbaru. Mulai dari Axe Dark Temptation, Axe
Anarchy,Axe Instinct, Axe Twist, Axe Provoke, Axe Vice, dan produk terbarunya Axe Apollo www.unilever.co.ididbrands-in-actiondetailAxe309531.
PT Unilever sebagai produsen home and personal care juga mempunyai berbagai macam produk deodoran yaitu Rexona dan Dove yang menjadikannya sebagai
saingan dari Axe dan masih banyak lagi produk deodoran dari produsen lainnya. Produk ini sama-sama diperkenalkan lewat televisi yang membidik orang yang selalu
ingin tetap wangi dalam segala aktivitas sebagai target pasar dan selalu saja ada produk baru yang meramaikan iklan di televisi. Hal ini bisa saja mengurangi daya
ingat penonton dalam mengingat berapa banyak merek deodoran yang sudah hadir sekarang ini.
PT Unilever sebagai produsen dari produk Axe kemudian membidik pria yang mempunyai berbagai aktivitas diluar yang menuntut untuk bertemu dengan banyak
orang termasuk lawan jenis dan kalangan pria umur 17-29 tahun sebagai target konsumennya. Menurut hasil survey Axe Reserch Lab, perempuan Indonesia
menyukai variasi dalam hidup, suka menghadapi tantangan dan hal baru, serta bertemu dan berinteraksi dengan orang-orang baru yang memiliki karakter berbeda-
beda www.okezone.comread2010072028354687. Hal ini memposisikan iklan Axe sebagai deodoran pria yang selalu beraktivitas di luar yang ingin mengundang
perhatian lawan jenisnya untuk mendekati sang pengguna dengan memberikan rasa percaya diri yang lebih bagi pria saat menggunakan deodoran tersebut. Selain karena
segmentasi khalayaknya yang sangat jelas, untuk meningkatkan citra produk bagi konsumennya, Axe juga menyelenggarakan audisi kepada para pria Indonesia untuk
terbang keluar angkasa dalam iklan Axe Apollo. Iklan Axe Apollo adalah salah satu iklan terbaru dari produk Axe. Dalam
iklan yang berdurasi 17 detik itu, menampilkan Tyas Mirasih, Vicky Shu dan Aura Kasih sebagai brand ambassadornya. Kali ini, selain mempromosikan produk, Axe
Universitas Sumatera Utara
juga punya program khusus untuk melatih dan membawa beberapa orang pria ke luar angkasa. Iklan ini dimulai dengan latar depan pintu kapal luar angkasa bertuliskan
AASA yang dibuka. Kemudian terlihat tiga orang wanita cantik dan terkesan seksi. Ada pula teks kecil di bawah yang menyebutkan nama ketiga wanita tersebut : Aura
Kasih, Tyas Mirasih dan Vicky Shu. Mereka kemudian berdiri saling membelakangi dan Aura Kasih berkata, “Mau jadi astronot Indonesia pertama?”. Kemudian
disambung oleh Tyas Mirasih, “Kami buka jalur VIP ke luar angkasa.” Kemudian narator iklan menjelaskan tata cara mendaftar, Vicky Shu menambahkan, “Rasakan
sentuhan spesial kami” dan diakhiri dengan kalimat positioning-nya yakni Axe Effect.
Sesuai dengan positioning-nya Axe Effect, Axe berusaha meyakinkan calon konsumennya bahwa dengan memakai Axe akan memberikan efek yakni memberikan
kepercayaan diri. Hal ini tampak jelas pada iklan-iklan Axe yang selalu menampilkan seorang pemuda yang berpenampilan sederhana dapat menarik perhatian seseorang
bahkan sekelompok wanita cantik dan seksi saat menggunakan produk Axe. Setelah mengetahui target pasar, menentukan media mana yang bisa
menjangkau khalayak sasarannya menjadi hal yang sangat diperhatikan untuk memperoleh hasil yang maksimal Suhandang, 2010:86. Seperti yang telah peneliti
jelaskan sebelumnya televisi swasta memegang peranan penting dalam menarik minat penonton dibandingkan televisi milik pemerintah. Terdapat berbagai macam
televisi swasta di Indonesia yaitu RCTI, SCTV, INDOSIAR, TRANS TV, TRANS 7, METRO TV, TV ONE, ANTV, MNC TV, GLOBAL TV, dan yang paling baru
adalah NET TV. Iklan Axe sendiri juga telah tayang di beberapa saluran televisi swasta di Indonesia tersebut. Peneliti merasa tertarik untuk meneliti iklan Axe di
RCTI karena terdapat program acara unggulan yang ada di dalamnya. Rajawali Citra Televisi Indonesia RCTI adalah stasiun televisi
swasta Indonesia pertama. Sejak awal berdiri, cita-cita RCTI adalah menciptakan serangkaian acara unggulan dalam satu saluran yang memungkinkan para pengiklan
memilih RCTI sebagai media iklan-iklan mereka. Serangkain acara unggulan RCTI yang diminati oleh kaum pria adalah acara pertandingan sepakbola baik nasional
Universitas Sumatera Utara
maupun internasional. Pada tahun 2013, RCTI memiliki hak siar dalam ajang sepakbola seperti La Liga Spanyol, Liga Champion Eropa dan sejumlah laga Timnas
Indonesia baik U19, U23 maupun Laga Persahabatan lainnya. Pada siaran pertandingan olahraga yang biasanya diminati oleh kaum pria ini, tentu tidak
dilewatkan oleh para pengiklan untuk mengiklankan produknya. Kehadiran Iklan Axe yang berbeda dari iklan deodoran lainnya menjadi alasan
kuat peneliti untuk meneliti lebih jauh lagi. Peneliti ingin mengetahui bagaimana iklan Axe dan bukan iklan deodoran lainnya, mampu mengarahkan perhatian hingga
menciptakan minat beli di kalangan calon konsumennya. Peneliti memilih mahasiswa FISIP USU sebagai objek penelitian. Hal ini disebabkan karena rentang usianya yang
sesuai dengan kriteria pengguna Axe yakni 17-29 tahun dan mempunyai banyak aktivitas sebagai mahasiswa di dalam maupun di luar yang mengharuskan untuk
bertemu banyak orang. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk
meneliti sejauhmana pengaruh iklan positioning Axe terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.
1.2 Rumusan Masalah
