Komunikasi Massa Kerangka Teori

I.5. Kerangka Teori

Dalam melaksanakan penelitian ilmiah, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan suatu masalah dengan jelas dan sistematis. Kerlinger menyebutkan bahwa teori adalah sekumpulan konstruk konsep, defenisi, dan dalil yang saling terkait, yang menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan fenomena. Gibbs menambahkan bahwa teori adalah sekumpulan pernyataan yang saling berkaitan secara logis dalam bentuk penegasan empiris mengenai sifat-sifat dari kelas kelas yang tak terbatas dari berbagai kejadian atau benda Black, 2001;48. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian yang akan dilakukan adalah komunikasi Massa, Teori Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, dan AIDDA Attantion, Interest, Desire, Decision, Action.

I.5.1. Komunikasi Massa

Secara etimologis, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berakar dari perkataan latin “communis”, yang artinya ‘sama’, communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama to make common, yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau sama arti Mulyana,2005 ;41. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Dikatakan juga bahwa komunikasi adalah proses berbagi makna melalui perilaku Universitas Sumatera Utara verbal dan nonverbal. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat ratusan defenisi komunikasi yang bersumber dari banyak ahli yang berasal dari beragam disiplin ilmu. Berikut beberapa defenisi komunikasi yang dapat dirinci: 1. Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyebutkan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. 2. Carl I. Hovland menyatakan bahwa komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang komunikator menyampaikan rangsangan biasanya lambing-lambang verbal untuk mengubah perilaku orang lain komunikan. 3. Everett M. Rogers memilih mendefinisikan komunikasi sebagai proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka Mulyana, 2005:57. 4. Littlejhon menyebutkan setidaknya terdapat tiga pandangan yang merujuk pada makna komunikasi. Pertama, komunikasi harus terbatas pada pesan secara sengaja diarahkan kepada orang lain dan diterima oleh mereka, kedua, komunikasi harus mencakup semua perilaku yang bermakna bagi penerima, apakah disengaja ataupun tidak, dan ketiga adalah komunikasi Universitas Sumatera Utara harus mencakup pesan-pesan yang dikirimkan secara sengaja, namun sengaja ini sulit ditentukan Mulyana,2005:62. Berdasarkan defenisi-defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan pengertian komunikasi adalah suatu proses penyampaian pernyataan oleh seseorang kepada orang lain yang mengandung tujuan tertentu, memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung, secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektronik. Hal tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini kemudian disebut juga sebagai komunikasi massa. Gerbner Rahkmat, 1998:188 menyatakan bahwa komunikasi massa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner dalam Rahkmat, 1998:188 bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, radio dan televise yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy, 2006:13. Universitas Sumatera Utara Lebih tegasnya lagi defenisi komunikasi massa ini seperti yang dikemukakan oleh Devito Dalam Effendy, 2006 :21 yaitu: “First, mass communication, is communication addressed to the masses, to an extremely large audience. This does not mean that the mean that the audience includes all people or everyone who reads or everyone who watches television, rather it mean an audience that isi large and generally rather poorly defined. Second, mass communication mediated by audio andor visual transmitters. Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its forms : televise, radio, newspaper, magazines, films, books, and tapes” Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio, surat kabar majalah, film, buku, dan pita.

I.5.2. Televisi