sengaja maupun tidak disengaja. Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat berpengaruh, tetapi ada saat lain ketika media dianggap
sedikit bahkan tidak berpengaruh sama sekali. Hal ini dapat terjadi karena perbedaan pandangan dalam memandang efek dari media massa tersebut.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa pada umumnya kita lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media kepada kita daripada apa yang kita
lakukan pada media massa. Contohnya, kita ingin mengetahui untuk apa kita membaca surat kabar, mendengar radio, atau menonton televisi. Tetapi kita tidak
mau tahu bagaimana surat kabar, radio, atau televisi dapat menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita.
Donald K. Robert mengungkapkan, ada yang beranggapan bahwa “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh
karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa Ardianto, 2004 : 48
Menurut Onong Uchyana Effendy 2006 dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, yang termasuk dalam efek komunikasi massa adalah Efek
Kognitif Cognitive effect, Efek Afektif Affective effect, serta Efek Konatif yang sering juga disebut Efek Behavioral Behavioral effect.
a. Efek Kognitif
Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, yang
tadinya bigung menjadi lebih jelas.
b. Efek Afektif
Universitas Sumatera Utara
Efek afektif berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film
bioskop, timbul perasaan tertentu pada khalayak. Perasaan akibat terpaan media massa itu bisa bermacam-macam, senang hingga tertawa terbahak-
bahak, sedih hingga mencucurkan air mata, dan lain-lain perasaan yang hanya bergejolak di dalam hati.
c. Efek Konatif
Efek ini bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka
sebagaimana disinggung di atas, efek konatif sering juga disebut dengan efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan
media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif danatau efek afektif.
II.3. Media Massa Televisi II.3.1. Pengertian dan Sejarah Televisi di Indonesia
Televisi berasal dari dua kata yaitu tele bahasa Yunani yang berani jauh, dan visi atau videre bahasa Latin yang berarti penglrbatan. Dengan demikian.
televisi dengan bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh di sini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu
tempat studio televisi dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima televisi set Wahyudi, 1986 : 49.
Siaran televisi dapat terwujud karena perpaduan tiga unsur utama yaitu studio televisi, transmisi pemancar, dan pesawat televisi atau pesawat penerima
siaran. Ketiga unsur utama inilah yang disebut dengan trilogi televisi. Di samping
Universitas Sumatera Utara
itu, yang tidak kalah pentingnya adalah organisasi pendukungnya yaitu organisasi penyiaran. Organisasi penyiaran ini terdiri atas administrasi manajemen. teknik
dan siaran. Televisi yang muncul di masyarakat di awal dekade 1960-an, semakin
lama semakin mendominasi komunikasi massa. Sebagai media massa. televisi memang memiliki kelebihan dalam penyampaian pesan dibandingkan dengan
media massa lain. Pesan-pesan melalui televisi disampaikan melalui gambar dan suara secara bersamaan sinkron dan hidup, sangat cepat aktual terlebih lagi
dalam siaran langsung live broadcast dan dapat menjangkau ruang yang sangat luas Wahyudi, 1986:3.
Alat-alat audiovisual televisi juga membuat suatu pengertian atau informasi menjadi lebih berarti. Sehingga wajar jika pesan yang disampaikan
televisi diterima dan diartikan berbeda-beda oleh pemirsanya tergantung kondisi dan situasinya. Ada yang terhibur dan puas dan ada yang tidak. Seperti yang
diungkapkan Wahyudi 1986 : 215, televisi tidak dapat memuaskan semua orang pada saat bersamaan yang memiliki latar belakang, usia, pendidikan, status sosial,
kepercayaan, paham, golongan yang berbeda-beda. Televisi dapat membuat orang puas, tidak puas, senang, tidak senang, sedih, gembira, marah, yang semuanya
merupakan hal wajar karena sifat manusia yang berbeda-beda. Di Indonesia, kegiatan penyiaran televisi dimulai pada tanggal 24 Agustus
1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan pesta olahraga se-Asia IV atau Asean Games di Senayan. Sejak saat itu pula TVRI menyelenggarakan siaran
secara tetap. Sampai awal tahun 1988, TVRI di Indonesia tampil sendirian tanpa ada siaran lain yang menjadi tandingannya. Baru pada pertengahan 1988, tepatnya
Universitas Sumatera Utara
18 Agustus 1989, berdiri sebuah stasiun televisi yang dikelola oleh swasta. yang bemama Rajawali Citra Televisi Indonesia RCTI. Kehadiran RCTI ini kemudian
diikuti pula dengan hadirnya Surya Citra Televisi SCTV pada tahun 1990. Pada awalnya, siaran yang dipancarkan oleh kedua stasiun itu hanya dapat
dinikmati oleh masyarakat yang berada di Jakarta dan sekitarnya untuk RCTI dan Surabaya SCTV. Sedangkan kota-kota lain di Indonesia baru dapat
menangkap siaran itu apabila televisi dilengkapi dengan dekoder tertentu atau melalui antena parabola. Namun, awal tahun 1993 baik RCTI maupun SCTV
telah mengudara secara nasional yaitu dengan membangun stasiun-stasiun transmisi di beberapa kota besar di Indonesia.
Kemudian pada awal tahun 1991, hadir stasiun televisi swasta yang ketiga yaitu Televisi Pendidikan Indonesia TPI. Stasiun televisi ini langsung
mengudara secara nasional dan ditangkap di seluruh Indonesia. Hingga saat ini, ada sepuluh stasiun televisi swasta nasional yaitu RCTI, SCTV, TPI, ANTV,
Indosiar, Metro TV, Trans TV, Global TV, TV One, Trans 7 dan satu televisi milik pemerintah yaitu Televisi Republik Indonesia TVRI. Pasca reformasi
bangsa Indonesia juga mengenal televisi swasta lokal. Yang mana maksudnya adalah televisi swasta yang siarannya terbatas di wilayah tempat izin siarannya
dikeluarkan. Perkembangan zaman juga memungkinkan rakyat Indonesia menikmati fasilitas TV kabel. Di mana para pemirsa yang ingin menikmati
siarannya harus membayar iyuran kepada penyelenggara siaran. Sistem iyuran yang ditetapkan beragam. Ada yang iyurannya ditentukan berdasarkan jenis siaran
yang inigin di tonton dan ada pula yang memakai sistem interval waktu tertentu.
Universitas Sumatera Utara
II.3.2. Fungsi Televisi
Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya, yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih
dominan pada media televisi. sebagaimana hasil penelitian-penelitaian yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, yang menyatakan
bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi Ardianto, 2004 :
128.
II.3.3. Karakteristik Televisi
T
elevisi mempunyai karakteristik sebagai berikut Ardianto, 2004 : 128- 130:
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat audiovisual. Khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. Kata-kata
dan gambar harus ada kesesuaian secara harmonis. Karena sifatnya yang audiovisual, siaran berita harus selalu dilengkapi dengan gambar, baik gambar
diam seperti foto, gambar peta, maupun film berita, yakni rekaman peristiwa yang menjadi topik berita
2. Berpikir dalam gambar
Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar. Pertama, adalah visualisasi, yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung
gagasan yang menjadi gambar secara individual. Misalnya dajam naskah disebutkan: seorang gadis yang dilanda duka sedang duduk termenung, maka
Universitas Sumatera Utara
visualisasinya adalah gadis dengan wajah sedih duduk di kursi dan tangannya menopang dagu. Kedua, adalah penggambaran, yakni kegiatan merangkai
gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu. Misalnya, penggambaran proses metamorphosa
kupu-kupu mulai dari telur kupu-kupu sampai menjadi kupu-kupu. Dalam proses penggambaran ada gerakan-gerakan kamera tertentu yang dapat menghasilkan
gambar yang sangat besar big close-up, gambar diambil dari jarak dekat close shot dan sebagainya.
3. Pengoperasian lebih kompleks
Pengoperasian televisi siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan orang.Per alatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya
lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.
II.4. Periklanan
Periklanan advertising dapat didefinisikan sebagai bentuk presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta jasa-jasa yang dilakukan
oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut.
Menurut Wright 1978 iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Universitas Sumatera Utara
Masyarakat periklsnsn Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. R. khasali, 1992:28. Menurut Klepper Liliweri, 1997:17, iklan atau advertising berasal dari
bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Wright Liliweri, 1997:20, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan
atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Jadi berdasarkan pernyataan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan
adalah salah satu sarana dari berbagai kegiatan pemasaran dimana kegiatan ini bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen baik berupa informan
mengenai produk maupun jasa. Untuk itu bagian pemasaran harus mengetahui bagaimana cara memasarkan dan mengajukan penawaran yang lebih baik ke pasar
dan calon konsumen baru serta mempunyai kemampuan mengantisipasi produk lain sebagai saingannya dalam pemasaran.
Menurut Wright Liliweri, 1997:20, terdapat beberapa unsur iklan sebagai proses komunikasi, antara lain:
1. Informan dan persuasi
Informasi, to inform artinya memberitahu sesuatu kepada orang lain agar mereka mengerti yang dimaksud oleh yang memberitahu. Kunci
periklanan justru terletak pada kecanggihan merumuskan informasi itu. Persuasi dalam proses komunikasi juga penting karena aktivitas
perpindahan informasi sebagaimana dilukiskan di atas harus mengandung
Universitas Sumatera Utara
daya tarik dan suatu perasaan tertentu. Untuk itu, hanya dengan memakai teknik persuasi saja periklanan bisa “menggoda” dan “meluluhkan” hati
konsumen.
2. Informasi dikontrol
Karena informasi mengenai suatu produk tertentu akan disebarluaskan melalui media masa dan bersifat terbuka, maka sebelum dimasukkan ke
media massa harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. 3.
Teridentifikasinya Informasi Maksudnya disini, informasi bukan hanya dikontrol saja namun juga harus
jelas siapa yang mempunyau informasi tersebut dan siapa sponsor yang membayar media ruang dan waktu.
4. Media Komunikasi Massa
Iklan menggunakan komunikasi yang bersifat non-personal, jadi iklan memakai medis dengan menyewa ruang dan waktu.
Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sesuatu yang memiliki daya tarik bagi masyarakat. Dengan adanya iklan, selain dapat memberikan
informasi tentang pengenalan terhadap produk-produk tertentu, iklan juga dapat mempersuasi orang agar memiliki ketertarikan terhadap produk yang
diperkenalkan tersebut. Melalui iklan, pihak-pihak tertentu juga dapat memberi informasi atau penerangan kepada masyarakat yang bertujuan untuk meminta
partisipasi masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
II.4.1. Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan
dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut Kasali, 1992:101:
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata.
Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat Lebih Tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi atau Pengulangan
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah
masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya Pemilihan Area Siaran dan Jaringan Kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
Universitas Sumatera Utara
II.4.2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat yang berasal dari bahasa Inggris, Public Service Ad atau disingkat PSA adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial
yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam
keselarasan dan kehidupan umum. Wikipedia Iklan layanan masyarakat ILM dapat dikampanyekan oleh organisasi
profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Wikipedia
Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori ILM ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu
merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, yaitu: a.
Tidak komersil contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara b.
Tidak bersifat keagamaan. c.
Tidak bersifat politis. d.
Berwawasan nasional e.
Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat. f.
Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. g.
Dapat diiklankan. h.
Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk menangani ILM. Pada umumnya ILM dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang
bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan kurangnya
Universitas Sumatera Utara
komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu ILM juga
dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya disumbangkan oleh media. Iklan layanan masyarakat secara resmi diperkenalkan pertama kalinya di
Amerika Serikat pada tahun 1942 ketika dibentuk The Advertising Council Dewan Iklan. Pada saat itu Perang Dunia II telah mendorong terciptanya ahli-
ahli komunikasi yang menggunakan bakat dan kemampuan mereka untuk memenangkan Perang Dunia II. Dewan iklan AS saat itu didirikan oleh American
Association of Advertising Agency 4A, Associatin of national Advertiser ANA, Magazine Publisers Associations MPA, Newspaper Advertising Bureau NAB,
dan Outdoor Advertising Association OAA. Setelah perang usai dan keadaan masyarakat telah berubah Dewan Iklan
gencar melakukan iklan layanan masyarakat untuk memperbaiki sistem pendidikan dan promosi vaksin polio 1950, untuk mencegah bahaya polusi
1960, kampanye untuk bahaya penggunaan obat-obatan terlarang 1970- sekarang.
Pada tahun 1989 Dewan Iklan Amerika Serikat menerima 300-400 permintaan dari berbaga pihak, organisasi nirlaba, atau pemerintah untuk
mengkampanyekan masalah sosial. Dewan Iklan AS juga menerima sumbangan dari beberapa perusahaan senilai 1,9 juta dollar untuk hal ini.
Kalau sejarahnya iklan layanan masyarakat di Indonesia dimulai tahun 1968, dimana biro iklan Intervista menjadi biro iklan pertama yang mempelopori
pembuatan ILM yang mengangkat masalah tentang pemasangan petasan yang sedang marak saat itu.
Universitas Sumatera Utara
Kemudian pada tahun 1974 Matari Ad membuat iklan yang mengangkat makna hubungan orang tua dan anak. Beberapa kampanye ILM yang dikenal luas
di Indonesia diantaranya adalah kampanye tentang Keluarga Berencana, Aku Anak Sekolah, Pemilu Visi Anak Bangsa.
Pada Tahun 1970an Iklan Matari Ad membuat ILM yang dapat dikenang sampai saat ini yaitu iklan Renungan Bagi Orang Tua mengangkat puisi Khalil
Gibran. Wikipedia
II.5. Model AIDDA
Seperti yang disampaikan Wilbur Schramm, “the condition of success in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jikakita menginginkan agar
suatu pesan yang membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki dengan memperhatikan:
a. Pesan harus dirancang dan disampaikan dengan menarik.
b. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman
antara komunikator dan komunikan, sehingga dimengerti. c.
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan. d.
Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan komunikan.
Jadi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah bagaimana caranya kita harus bisa menarik perhatian komunikan. Dengan mendapatkan perhatian
komunikan, maka kita juga akan membuat komunikan tertarik untuk mengetahui isi pesan yang disampaikan. Penyajian pesan agar menarik, jelas pada awalnya,
tergantung pada packaging pesan sesuai dengan media yang akan digunakan.
Universitas Sumatera Utara
Saat menggunakan media cetak misalnya, pesan yang disampaikan haruslah disajikan dengan menarik. Baik dari segi content, maupun tampilan
secara keseluruhan. Bisa diakali dengan pemilihan font jenis huruf, warna ataupun desain grafis secara keseluruhan.
Isi sesuai dengan konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an. AIDDA merupakan singkatan dari
Attention Perhatian Interest Minat Decision Keputusan dan Action Kegiatan.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Deskripsi Lokasi Penelitian
Berdasarkan data kependudukan tahun 2005, penduduk Kota Medan saat ini diperkirakan telah mencapai 2.036.018 jiwa, dengan jumlah wanita lebih besar
dari pria, 1.010.174 jiwa 995.968 jiwa. Jumlah penduduk tersebut diketahui merupakan penduduk tetap, sedangkan penduduk tidak tetap diperkirakan
mencapai lebih dari 500.000 jiwa, yang merupakan penduduk commuters. Dengan demikian kota Medan Merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang
besar, sehingga memiliki deferensiasi pasar. Di siang hari, jumlah ini bisa meningkat hingga sekitar 2,5 juta jiwa
dengan dihitungnya jumlah penglaju komuter. Sebagian besar penduduk Medan berasal dari kelompok umur 0-19 dan 20-39 tahun masing-masing 41 dan
37,8 dari total penduduk. Dilihat dari struktur umur penduduk, Kota Medan dihuni lebih kurang
1.377.751 jiwa berusia produktif, 15-59 tahun. Selanjutnya dilihat dari tingkat pendidikan, rata-rata lama sekolah penduduk telah mencapai 10,5 tahun. Dengan
demikian Kota Medan secara relatif tersedia tenaga kerja yang cukup, yang dapat bekerja pada berbagai jenis perusahaan, baik jasa, perdagangan, maupun industri
manufaktur. Laju pertumbuhan penduduk Kota Medan periode tahun 2000-2004
cenderung mengalami peningkatan, dimana tingkat pertumbuhan penduduk pada
Universitas Sumatera Utara
