Perumusan Masalah Pembatasan Masalah Kerangka Konsep

Namun apakah iklan yang disampaikan PLN di media televisi tersebut mempunyai efek kepada penghematan pemakaian listrik bagi masyarakat di kecamatan Medan Baru. Seperti diketahui, Kecamatan Medan Baru adalah salah satu kecamatan dari 21 kecamatan yang ada di kota Medan Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti sangat tertarik untuk melihat bagaimanakah sikap masyarakat di Kecamatan Medan Baru terhadap iklan layanan masyarakat PT. PLN Persero di televisi untuk menghemat listrik.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah Sikap Masyarakat di Kecamatan Medan Baru terhadap Iklan Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di Televisi?”.

I.3. Pembatasan Masalah

Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, selanjutnya peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian. Adapun maksud dari pembatasan masalah ini adalah agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu melebar sehingga terhindar dari salah pengertian tentang masalah penelitian. Maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : 1. Data yang diambil dalam penelitian bersumber pada data di kantor PT. PLN Persero Ranting Medan Baru. 2. Iklan layanan masyarakat yang diambil hanya pada media televisi Universitas Sumatera Utara 3. Penelitian akan dilakukan pada bulan Mei-Juni 2010, dengan lama penelitian yang akan disesuaikan dengan tingkat kebutuhan. 4. Penelitian ini bersifat deskriptif, yang bertujuan menggambarkan fakta- fakta dan sifat-sifat populasi objek tertentu. 5. Objek penelitian adalah para warga yang tinggal di Kecamatan Medan Baru. I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui materi iklan layanan masyarakat hemat listrik PLN. 2. Mengetahui sikap masyarakat di Kecamatan Medan Baru terhadap iklan layanan masyarakat hemat listrik PLN.

I.4.2. Manfaat penelitian

1. Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU. 2. Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya berkaitan dengan kajian studi ilmu sosial khususnya komunikasi, mengenai komunikasi massa antara PLN dan konsumennya. 3. Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan menambah cakrawala pengetahuan bagi peneliti dan masyarakat pada umumnya. Universitas Sumatera Utara

I.5. Kerangka Teori

Dalam melaksanakan penelitian ilmiah, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan suatu masalah dengan jelas dan sistematis. Kerlinger menyebutkan bahwa teori adalah sekumpulan konstruk konsep, defenisi, dan dalil yang saling terkait, yang menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan fenomena. Gibbs menambahkan bahwa teori adalah sekumpulan pernyataan yang saling berkaitan secara logis dalam bentuk penegasan empiris mengenai sifat-sifat dari kelas kelas yang tak terbatas dari berbagai kejadian atau benda Black, 2001;48. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian yang akan dilakukan adalah komunikasi Massa, Teori Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, dan AIDDA Attantion, Interest, Desire, Decision, Action.

I.5.1. Komunikasi Massa

Secara etimologis, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berakar dari perkataan latin “communis”, yang artinya ‘sama’, communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama to make common, yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau sama arti Mulyana,2005 ;41. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Dikatakan juga bahwa komunikasi adalah proses berbagi makna melalui perilaku Universitas Sumatera Utara verbal dan nonverbal. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat ratusan defenisi komunikasi yang bersumber dari banyak ahli yang berasal dari beragam disiplin ilmu. Berikut beberapa defenisi komunikasi yang dapat dirinci: 1. Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyebutkan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. 2. Carl I. Hovland menyatakan bahwa komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang komunikator menyampaikan rangsangan biasanya lambing-lambang verbal untuk mengubah perilaku orang lain komunikan. 3. Everett M. Rogers memilih mendefinisikan komunikasi sebagai proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka Mulyana, 2005:57. 4. Littlejhon menyebutkan setidaknya terdapat tiga pandangan yang merujuk pada makna komunikasi. Pertama, komunikasi harus terbatas pada pesan secara sengaja diarahkan kepada orang lain dan diterima oleh mereka, kedua, komunikasi harus mencakup semua perilaku yang bermakna bagi penerima, apakah disengaja ataupun tidak, dan ketiga adalah komunikasi Universitas Sumatera Utara harus mencakup pesan-pesan yang dikirimkan secara sengaja, namun sengaja ini sulit ditentukan Mulyana,2005:62. Berdasarkan defenisi-defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan pengertian komunikasi adalah suatu proses penyampaian pernyataan oleh seseorang kepada orang lain yang mengandung tujuan tertentu, memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung, secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektronik. Hal tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini kemudian disebut juga sebagai komunikasi massa. Gerbner Rahkmat, 1998:188 menyatakan bahwa komunikasi massa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner dalam Rahkmat, 1998:188 bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, radio dan televise yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy, 2006:13. Universitas Sumatera Utara Lebih tegasnya lagi defenisi komunikasi massa ini seperti yang dikemukakan oleh Devito Dalam Effendy, 2006 :21 yaitu: “First, mass communication, is communication addressed to the masses, to an extremely large audience. This does not mean that the mean that the audience includes all people or everyone who reads or everyone who watches television, rather it mean an audience that isi large and generally rather poorly defined. Second, mass communication mediated by audio andor visual transmitters. Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its forms : televise, radio, newspaper, magazines, films, books, and tapes” Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio, surat kabar majalah, film, buku, dan pita.

I.5.2. Televisi

Salah satu media massa yang perkembangannya sangat pesat belakangan ini adalah televisi. Seperti media massa lainnya yang mengalami proses panjang dalam perkembangannya. Perkembangan awal televisi diawali dengan ditemukannya teleskop TELE yang artinya jauh dan SCOPEIN yang berarti melihat oleh Galileo pada tahun 1608. Universitas Sumatera Utara Penemuan Paul Nipkow pada tahun 1884 menciptakan “televisi mekanis” dan kemudian beliau dianggap sebagai Bapak pertelevisian. TV set dibuat untuk umum pada tahun 1939, pembuatan TV set tersebut dipelopori oleh Allen B. DuMonth. Setelah perang dunia II berakhir maka perkembangan pertelevisian di Amerika Serikat bergerak dengan pesat dan pada tahun 1954 hampir 90 Negara dapat diliputi oleh televisi dan pada saat itulah televisi menempatkan dirinya sebagai media massa paling modern, disamping radio, film, surat kabar dan majalah. Media massa elektronik ini memiliki kelebihan audio visual yang menyebabkan realita yang diciptakan dianggap sebagai realita yang sesungguhnya. Televisi dalam menyiarkan pesannya bersifat audio dan visual dapat dilihat dan dapat didengar, juga langsung dapat disaksikan di rumah-rumah tanpa harus meninggalkan tempat. Berbagai macam kemajuan teknologi sehingga saat ini terus mewujudkan bentuk televise yang canggih. Penemuan-penemuan tersebtu semakin menyempurnakan system audiovisual televisi. Televisi mampu menarik perhatian pemirsa sedemikian rupa sehingga khalayak tidak mempunyai kesempatan untuk melakukan pendalaman terhadap apa yang diterimanya secara kritis. Karena semua berlangsung secara cepat dan berulang-ulang serta intensif. Hal ini membuat realita di televise masuk kedalam benak pemirsa. Penyampaian pesan di televisi telah menonjolkan lambang komunikasi dengan gambar hidup yang menunjukkan suatu realitas. Dengan teknologi yang tinggi realita yang ditayangkan dapat melebihi kenyataan yang sebenarnya sehingga apa yang tidak mungkin terjadi di dunia nyata dapat terjadi di televisi. Universitas Sumatera Utara Jadi televisi mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi pemirsa secara psikologis yang menyebabkan pemirsa hanyut dalam keterlibatan kisah maupun peristiwa yang melalui televisi. Dan pada akhirnya mempengaruhi mereka dalam pola berfikir, berpersepsi dan bertingkah laku terhadap permasalahan tertentu.

I.5.3. Iklan

Iklan merupakan sarana komunikasi yang penting dalam menyampaikan infornasi tentang produk atau jasa yang ingin ditawarkan kepada khlayak. Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai pesa-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Periklanan adalah salah satu metode dalam komunikasi. Menurut Klepper yang dikutip Liliweri 1997:17 mengatakan bahwa iklan berasal dari bahasa latin yaitu advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Liliweri mengutip pendapat dari AMA, The American Marketing Association bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Iklan Universitas Sumatera Utara memiliki fungsi utama yaitu menginformasikan khlayak mengenai seluk beluk produk informative, mempengaruhi khlayak untuk membeli persuasive dan menyegarkan informasi yang telah diterima khlayak reminding serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi entertaiment. Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut : a Public Presentation, iklan memeungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaaan informasi. c Amplified Expressiveness, iklan mampu mendramatisasi untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khlayak. d Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog satu arah.

I.5.4. AIDDA Attention, Interest, Desire, Decision, Action

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA yaitu Attention atau perhatian, Interest atau minat, Desire atau keinginan, Decision atau pengambilan keputusan dan Action atau tindakan. Dengan mempergunakan tipe penelitian diskriptif kualitatif, yaitu merupakan penelitian yang hanya mengungkapkan atau memaparkan hasil penelitian tidak menguji hepotesis atau membuat prediksi. Dalam penelitian ini mempergunakan pendekatan kualitatif dimana peneliti mengumpulkan data yang peneliti peroleh dan mengevaluasinya Universitas Sumatera Utara melalui hasil wawancara dan dokukmentasi yang peneliti peroleh kemudian menginterpretasikan dan menganalisisnya tanpa bermaksud untuk membanding- bandingkannya.

I.6. Kerangka Konsep

Setelah menggunakan sejumlah teori diatas, maka selanjutnya langkah yang ditempuh adalah merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai Roger,1995:134. Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Sikap masyarakat terhadap iklan layanan masyarakat hemat listrik PT. PLN. 2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan orang lain.

I.7. Model Teoritis