12
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler 2005: 203
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:159-172, faktor- faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lainnya
Produk
Harga
Tempat
Promosi Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya Keputusan
Pembeli
Pemilihan Produk
Pemilihan Merek
Pemilihan Toko
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
Ciri-ciri Pembeli
Proses Keputusan
Pembelian
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi Pengenalan
Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
13
adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor
psikologi seperti yang ditunjukkan gambar 2.2 berikut ini: Gambar 2.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong 2008:160
1. Faktor Kebudayaan
a. Budaya
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan
lembaga penting
lainnya Kotler,
Amstrong, 2006:129. Penentu paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Budaya mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari seseorang secara terus-menerus
Psikologis
Motivasi Persepsi
Pengetahuan Keyakinan
Sikap
Kebudayaan
Kultur
Sub-Kultur
Kelas Sosial
Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Pribadi
Umur Tahap
siklus hidup
Pekerjaan Kondisi
ekonomi Gaya Hidup
Kepribadian Konsep diri
Pembeli
14
dalam sebuah lingkungan. Kotler, Bowen, Makens, 2003:201-202.
b. Sub-budaya
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan
keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah Kotler, Amstrong, 2006:130. Meskipun konsumen
pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali
berbeda secara dramatis. Kotler, Bowen, Makens, 2003:202.
c. Kelas Sosial
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak
hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan,
pendidikan, kekayaan,
dan lainnya
Kotler, Amstrong, 2006:132.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang
tersebut berada
yang mempunyai
pengaruh
15
langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki
interaksi rutin yang sedikit kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang.
Kotler, Bowen, Makens, 2003:203-204.
b. Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda.
Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan
restoran fast food. Kotler, Bowen, Makens, 2003:204
c. Peran dan Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,
perkumpulan-perkumpulan, organisasi.
Sebuah peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan
orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan
16
umum yang diberikan oleh masyarakat Kotler, Amstrong, 2006:135.
3. Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahap Siklus Hidup
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan,
baju-baju, perabot,
dan rekreasi
seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk
oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh
para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-
orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis.
Kotler, Bowen, Makens, 2003:205-206
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering
membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang
dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli
dari restoran
cepat saji
terdekat Kotler,
Bowen,Makens, 2003:207.
17
c. Kondisi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan
konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi
seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk
tertentu Kotler, Amstrong, 2006:137.
d. Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut.
Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda Kotler, Amstrong, 2006:138
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus
menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka
bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif Kotler, Amstrong, 2006:140.
Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan
18
konsep diri
tersebut Kotler,Bowen,Makens,
2003:212.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan.
Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan
manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak
kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri. Ketika kebutuhan yang
paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang
tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya Kotler,
Bowen, Makens, 2003:214.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi
untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai
19
macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama Kotler, Bowen, Makens, 2003:215.
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari
informasi terbaru
yang diterima
mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi,
berpikir atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi
terbaru yang
diterima maupun
pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa
depan dalam situasi yang sama Schiffman, Kanuk, 2004:207.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. keyakinan dapat
didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman Kotler, Amstrong, 2006:144. Sedangkan sikap
adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang
pada sebuah obyek atau ide Kotler, Amstrong, 2006:145.
20
4. Hubungan antara perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian
Perilaku konsumen mempelajari dimana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli suatu
produk dengan merk tertentu. Menurut Adiputra, Hendraarso, dan Atriza 2004:126,
perilaku konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang dan jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
Keputusan pemebelian merupakan suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian
produk, dalam membuat sebuah keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan
memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian, faktor tersebut antara lain faktor budaya, sosial , pribadi dan psikologis.
Jadi dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah
satu atau lebih alternatif yang diperlukan untuk melakukan keputusan pembelian.
21
B. Gaya Hidup
1. Pengertian dan Dimensi Gaya Hidup
Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Minor dan Mowen
2002:282, gaya hidup adalah menunjukkan bagaiamana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana
mengalokasikan waktu. Sedangkan gaya hidup menurut Kotler 2002;192 adalah
pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan
diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Dan menurut Sunarto 2000:103 gaya hidup adalah pola
kehidupan seseorang untuk memahami kekuatan-kekuatan ini kita harus mengukur dimensi AIO utama konsumen: activities
pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan sosial, interest makanan, mode, keluarga, rekreasi, opinion mengenai diri
mereka sendiri, masalah-masalah sosial, bisnis, produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola
hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan
psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin,
22
sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen. Psikografik adalah
ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen Kotler, 2002:193. Psikografik sering diartikan
sebagai pengukuran AIO activity, interest, opinions, yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.
. Adapun dimensi gaya hidup dalam bentuk AIO sebagai berikut:
Gambar 2.3 Dimensi Gaya Hidup
Activity Interest
Opinion
Pekerjaan Hobi
Kegiatan- kegiatan
Sosial Liburan
Hiburan Keanggotaan
Klub Belanja
Olahraga Keluarga
Rumah Pekerjaan
Komunitas Rekreasi
Fashion Makanan
Media Prestasi
Terhadap diri sendiri
Isu – isu sosial Politik
Bisnis Ekonomi
Pendidikan Produk-produk
Masa depan Kebudayaan
Sumber: Plummer dalam Kasali 2000
23
Komponen AIO didefinisikan oleh Reynold dan Darden dalam Ilhamiyah dkk, 2005:166 sebagai berikut: Activities
kegiatan adalah tindakan nyata seperti menonton, berbelanja ditoko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan
yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang diukur secara langsung. Interest
minat akan semacam obyek, peristiwa atau topic adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus atau terus menerus
padanya. Opinion opini adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana
semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti
kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi
yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
2. Segmentasi Gaya Hidup
Plummer dalam Kasali 2000:226 mengatakan bahwa
segmentasi gaya hidup mengukur aktifitas - aktifitas manusia dalam hal:
a. Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya b. Minat seseorang
c. Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain
24
d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang dilalui seseorang dalam kehidupan life cycle, penghasilan, pendidikan,
dan di mana mereka tinggal. Segmentasi gaya hidup menurut Susianto dalam Kasali,
2007:227 dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Plummer, dibagi menjadi 6 :
a. Segmentasi hura-hura, mereka adalah orang-orang
yang selalu terlibat dengan orang lain. Ciri gaya hidup yang mencari kesenangan pribadi, individualis, tidak
ambil pusing dengan urusan sekelilingnya. Tidak mempunyai prinsip dasar yang kuat, cenderung ikut-
ikutan oleh karena itu mereka enggan terikat dengan rutinitas, serta dalam mengikuti kegiatan tidak ingin
serius terlibat didalamnya.
b. Segmentasi sportif, mereka adalah kelompok yang
mempunyai kesenangan terhadap olah raga, energik. Pada segmen ini mereka tidak terlalu memperhatikan
penampilan dan biasanya bersifat lebih terbuka terhadap situasi.
c. Segmentasi orang untuk orang lain, mereka adalah
kelompok yang suka terhadap orang lain. Untuk ini mereka lebih aktif dalam kegiatan yang bersifat sosial
dan produktif, sampai pada mengisi waktu luangnya
25
pada kegiatan-kegiatan yang bermanfaat bagi diri sendiri maupun orang lain.
d. Segmentasi rumahan, mereka adalah orang-orang
yang mengisi waktu luang dengan berada di dalam rumah, kurang aktif pergaulannya dengan teman-teman
sebaya. Dengan memiliki hobi membaca sehingga tergolong berpretasi tinggi, kurang menyukai keramaian
dan kurang menyukai hal-hal yang baru.
e. Segmentasi Hedonis pencari kenikmatan indrawi,
pada dasarnya aktifitas remaja pada segmen ini adalah untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka banyak
menghabiskan waktunya diluar rumah, dan untuk memenuhi kesenangannya biasanya mereka cenderung
membeli barang-barang yang mereknya terkenal dan harganya mahal.
f. Segmentasi Kebanyakan, mereka adalah tipe yang
paling umum ditemui, dalam bertindak dan mengambil suatu keputusan mereka selalu berhati-hati. Cenderung
tidak ingin bertentangan dengan kelompok yang lebih besardan kurang berani menjadi inisiator.
3. Macam-macam Gaya Hidup
Kategori