commit to user 65
BAB IV .30178.³1:20081,7´
4.1. Djarum Black
4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum Sejarah kelompok Djarum dimulai oleh Oei Wie Gwan, yang bermigrasi dari
China daratan ke Indonesia pada akhir 1920. Tahun 1951, Oei mengambil alih NV Murup yang didirikan oleh H.M. Shirod. NV Murup adalah perusahaan rokok yang
memproduksi merek-merek kecil yang masih eksis di daerah Kudus. Produk pertamanya
DGDODK ³MDUXP UDPRSKRQ´. Secara harafiah Gramophon diartikan sebagai jarum sebatang jarum pada alat pemutar piringan hitam, yang berfungsi
sebagai sensor magnetik untuk membaca lagu, biasanya diletakkan di permukaan piringan hitam. Gambar
³jarum´ menjadi simbol utama terakhir perusahaan itu dan berlanjut hingga sekarang ini.
Pertumbuhan perusahaan mulai meningkat sejak dipegang oleh Oei Wie Gwan, ia mengubah nama perusahaan
PHQMDGL³MDUXP´GDQPXODLPHQJHPEDQJNDQ produksi rokok kretek. Pada awalnya perusahaan ini hanya mengandalkan 70 alat
pelinting rokok manual, dan mulai memasarkan merek pertama Q\D \DLWX ³MDUXP´
pada tahun 1950-an. Sejak saat itulah Djarum dapat membuktikan bahwa hasil ³racikan bumbu´ rokoknya mampu diterima oleh konsumen dengan cepat, dan
commit to user 66
perusahaan ini mulai menambah karyawan dan peralatan baru, setelah itu Djarum juga meluncurkan merek kedua yang dikenal dengan nama rokok
³.RWDNGMDLE´ Perusahaan Djarum hampir mengalami kebangkrutan akibat peristiwa
kebakaran besar pada tahun 1963 yang meluluhlantakkan hampir seluruh bangunan pabrik. Djarum mencoba untuk membangun kembali, dengan cara melakukan
modernisasi peralatan dan meningkatkan mutu produksinya. Djarum akhirnya melanjutkan dengan mengeluarkan produk khususnya menambah campuran pada
rokok kretek sebagai produk barunya. Di awal tahun 1970-an Djarum mulai melakukan modernisasi manajemen agar lebih baik dengan mulai merekrut staf
manajemen profesional. Djarum bahkan menyewa tenaga ahli dari luar negeri dengan tujuan untuk melatih meningkatkan kemampuan personilnya serta mengadopsi teknik
pemasaran modern. Pada tahun 1970, Djarum mulai mendirikan unit riset dan pengembangan
sebagai pusat penelitian dan eksperimentasi untuk menghasilkan resep baru pada racikan rokok kretek. Pada saat yang sama juga mulai mengadaptasikan mesin-mesin
yang sebelumnya dipakai untuk memproduksi rokok putih, selanjutnya dialihfungsikan untuk memproduksi rokok kretek.
Tahun 1976, Djarum sukses dengan meluncurkan produk dari mesin SHUWDPDQ\D \DLWX ³MDUXP LOWHU´, bahkan Djarum menjadi korporat pertama di
Indonesia yang berpotensi memasarkan produknya secara internasional; tidak hanya kepada konsumen dari masyarakat ekspatriat yang ada di Indonesia, tetapi juga pasar
konsumen lain yang mau menerima cita rasa yang tersaji dalam rokok kretek tersebut.
commit to user 67
Pada tahun 1980-an, pasar konsumen domestik telah mengalami pergeseran yang dramatis, dimana sebelumnya penjualan tembakau telah dikuasai oleh rokok
putih yang bergeser ke rokok kretek. Pergeseran itu adalah bagian dari strategi kebijakan proteksi yang dilakukan oleh pemerintah untuk melindungi produk rokok
dalam negeri. Faktor lain yang menyebabkan rokok kretek menjadi populer adalah kandungan nikotin yang tinggi dan bercita rasa khas, yang mana dapat dikatakan
bahwa nikotin sebagai cita rasa khas rokok kretek memiliki dua kali kandungan lebih tinggi daripada nikotin yang ada pada rokok putih standar.
Pada tahun 1980-an, ketika pasar domestik didukung sejumlah besar produsen kecil rokok kretek, yang saat itu dipegang sepenuhnya oleh kelompok dominan, maka
Djarum menduduki posisi terbaik di antara tiga kelompok besar produsen rokok kretek di negeri ini. Hal ini tidak terlepas dari hasil kesuksesan salah satu produknya
\DLWX³MDUXP6XSHU´\DQJGLOXQFXUNDQSDGDWDKXQHingga pada akhir dekade itu, produk ini telah menjadi salah satu merek dengan hasil penjualan tertinggi di
dalam negeri. Munculnya Djarum menjadi satu-satunya pemimpin terdepan dalam persaingannya menghadapi produsen rokok lainnya yaitu Sampoerna, Gudang
Garam, dan Bentoel. Untuk melanjutkan mencari peluang baru bagi produk-produk Djarum Oei
Wie Gwan melibatkan kedua anaknya yaitu Budi dan Bambang Hartono. Pada tahun 1984 Djarum pernah
PHQJHPEDQJNDQ VXDWX SURGXN URNRN EDUX \DLWX ³LJDULOORV´ Djarum juga mulai meninggalkan proses produksi secara manual dan menggantinya
dengan menggunakan mesin-mesin baru. Di tahun 1988 Djarum meluncurkan merek
commit to user 68
baru yang OHELK HNVNOXVLI \DLWX ³MDUXP 6SHFLDO´ yang diproduksi dengan mesin
barunya, yang menampilkan rasa yang lebih ringan dan komposisi tar lebih rendah; biasanya ciri khas rokok kretek mengandung tar empat kali lebih tinggi dari rokok
tembakau biasa. Ketika merek produk tersebut ditargetkan untuk menembus pasar ekspor utama, Djarum juga meluncurkan merek baru lain pada tahun 1989 yaitu
³LODVWD´\DQJGLSURGXNVLGHQJDQFDUDNRPELQDVL\DLWXsecara melinting manual dan menggunakan mesin untuk pengemasannya. Merek baru selalu dimunculkan terutama
untuk memenuhi tuntutan konsumen dan memberi kepercayaan kepada para karyawan perusahaan agar meningkatkan kinerja produksi dalam menggunakan
mesin baru. Pada akhir dekade itu, untuk pertama kalinya tingkat penjualan rokok kretek
melebihi rokok putih. Tahun 1990-an, sudah tercatat lebih dari 90 dari seluruh penjualan rokok di Indonesia adalah dikuasai oleh rokok kretek, dan menjadi bagian
terbesar dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Di akhir abad 20, korporat menjadi lebih maju setelah kepemimpinan Djarum
dikelola oleh Budi dan Bambang Hartono, justru dimana saat itu sedang terjadi krisis ekonomi yang melanda Indonesia, menyapu seluruh perekonomian Asia, dan
merobohkan sejumlah besar sumber hasil kekayaan Indonesia. Hartono bersaudara mengelola korporasi Djarum dalam kondisi krisis ekonomi yang sangat
memprihatinkan, sebagian arus kas harus terjaga kestabilannya karena bagian terkuat adalah hasil dari penjualan produk rokok.
commit to user 69
Dalam kondisi arus kas yang sudah mulai stabil ditambah dengan peningkatan sistem manajemen korporasi, pada tahun 1998 Djarum mulai mengadakan
diversifikasi korporasi; Djarum dengan bendera Alaerka Investment menggandeng Farallon Capital untuk membeli saham Bank Central Asia BCA, bank swasta
terbesar di Indonesia yang dilelang Badan Penyehatan Perbankan Nasional BPPN seharga Rp. 5,3 triliun. Hartono bersaudara pada saat itu menginvestasikan sebesar
USD 539 juta untuk membeli 51 saham BCA, hal ini menjadikan keluarga Hartono mulai masuk dalam dunia
SHUEDQNDQGDQ PHQHPSDWNDQQ\D PHQMDGL ³UDNVDVD´ baru dalam bisnis di Indonesia.
Minat Djarum dalam melakukan diversifikasi berlanjut dan tumbuh hingga memasuki awal tahun 2000, karena munculnya himbauan dalam masyarakat
Indonesia tentang kesadaran peningkatan kesehatan yang terkait dengan konsumsi rokok, terutama masalah tingginya kadar tar dan kadar nikotin dalam komposisi
rokok kretek. Tahun 2002 Djarum berinvestasi ke pasar property, dengan menggunakan
bendera PT. Cipta Karya menginvestasikan USD 100 juta untuk pembangunan mega kompleks perbelanjaan World Trade Center Mangga Dua Jakarta. Sukses spekulatif
itu mendukung korporat mulai merencanakan pengembangan rancangan kedua di daerah Jakarta Utara. Tahun berikutnya, Djarum menawarkan untuk mendapatkan
kontrak pengelolaan dua hotel besar di Indonesia yaitu Hotel Indonesia dan Hotel Wisata, yang berlokasi di pusat keramaian kota Jakarta. Djarum memenangkan
kontrak tersebut pada tahun 2004, setelah ada perjanjian dari pihak pemilik hotel dan
commit to user 70
Djarum menjanjikan investasi sebesar lebih dari USD 200 juta untuk renovasi kedua hotel tersebut. Djarum juga memiliki investasi di beberapa industri yang sebagian
besar di antaranya merupakan produsen rokok berskala kecil dan menengah, seperti PT. Prima Tobacco Harum, PT. Wikatama Indah, dan PT. Filasta. Djarum juga
memiliki PT. Bukit Muria Jaya yang memasok kebutuhan kertas untuk kemasan bungkus rokok.
Dalam mendistribusikan produk rokoknya, Djarum mengembangkan korporasi transportasi internasional yaitu PT. Djarum Nekajasa dan untuk melayani
pasar rokok di Benua Amerika, Djarum juga mendirikan pabrik rokoknya di Brazil. Beberapa sektor industri lain juga mulai dikembangkan antara lain adalah pengolahan
kayu dan rotan PT. Kudus Istana Furniture, industri tekstil dan garmen PT. Busana Rama, industri plastik PT. Ardi Jaya Karya, perdagangan optikal PT. Supra Visi
Optic, produsen barang elektronik bermerek Polytron PT. Hartono Istana Elektronika, dan Bank Haga.
Pusat Data Bisnis Indonesia PDBI di tahun 2003 mencatat bahwa Djarum memiliki kurang lebih 65 unit usaha yang tersebar di 13 sektor industri. Dari suatu
usaha rokok kretek kecil yang berdiri 56 tahun yang lalu, Djarum merencanakan untuk membangun korporasi secara mandiri menjadi salah satu konglomerat abad 21
yang terkuat di Indonesia. Dari sekian banyak korporasi hasil diversifikasi Djarum, produksi rokok tetap
memegang posisi utama dengan penghasilan rata-rata 13 triliun per tahun, hingga saat ini Djarum telah memproduksi berbagai merek rokok kretek sigaret kretek tangan
commit to user 71
maupun sigaret kretek mesin baik yang masih beredar maupun telah dicabut peredarannya karena tidak sukses di pasaran.
Produk Djarum antara lain adalah:
x
Djarum Super
x
Djarum 76
x
Djarum Coklat
x
Djarum Black
x
Djarum Black Cappucino
x
Djarum Black Tea
x
Djarum Black Slimz
x
Djarum Black Menthol
x
LA Lights
x
L.A Lights Menthol
x
Djarum Super Mezzo
x
Djarum Cigarillos
x
Djarum Special produk ekspor
x
Djarum Menthol produk ekspor
x
Djarum Original produk ekspor
x
Djarum Splash produk ekspor
x
Djarum Cherry produk ekspor
x
Djarum Vanilla produk ekspor
x
Djarum Filter dicabut dari peredaran
commit to user 72
x
Djarum Classic dicabut dari peredaran
x
Filtra dicabut dari peredaran
x
Djarum Merdeka dicabut dari peredaran
x
The President dicabut dari peredaran
x
Inspiro dicabut dari peredaran
Pada tahun 2008, Djarum meluncurkan produk rokok inovasinya yaitu Djarum Black Slimz, merupakan rokok kretek kertas hitam pertama di Indonesia
dengan diameter batang terkecil pada saat ini yaitu 6,1 mm dan panjang 95 mm. Produk ini dianggap sebagai produk unik dan inovatif yang telah ditunggu selama dua
tahun melalui proses yang matang dan teruji yang dilakukan oleh korporat Djarum. Produk ini diciptakan untuk membidik konsumen kaum urban perkotaan yang smart
dalam memilih gaya hidup. Selain memiliki rasa yang mantap, kadar tar dan nikotin- nya lebih rendah dari rokok sejenis, warna hitam kertas rokok yang elegan serta
desain packaging yang minimalis merupakan daya tarik dan ciri khas Djarum Black Slimz. Produk ini berkesan modern, maskulin dan elegan bagi perokoknya.
Djarum adalah satu-satunya produsen rokok yang mempelopori penggunaan kertas rokok hitam di Indonesia. Hal ini merupakan bukti keseriusan Djarum dalam
menggarap industri rokok. Dalam industri rokok saat ini, kategori rokok sigaret kretek mesin SKM lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat
dibanding dengan kategori rokok lainnya. Djarum melihat peluang tersebut untuk
commit to user 73
memproduksi Djarum Black Slimz karena ada keyakinan akan mendapatkan pasar di kategori SKM itu.
Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz
Setelah sukses meluncurkan Djarum Black Slimz, rokok dengan kertas hitam berdiameter batang terkecil, pasar rokok di Indonesia bertambah ramai dengan varian
baru dari produk Djarum Black yaitu ³Djarum Black Menthol´. Djarum Black
Menthol adalah rokok berwarna hitam dengan special power menthol blend yang menawarkan rasa menthol yang lebih mantap dibandingkan merek-merek varian
menthol yang beredar di pasaran. Djarum Black Menthol termasuk kategori SKM Sigaret Kretek Mesin Lights. Kandungan Tar dan Nikotin dalam 1 batang Djarum
commit to user 74
Black Menthol adalah 25 mg, Nikotin 1,6 mg. Seperti Djarum Black Slimz, Djarum Black Menthol membidik konsumen kaum urban perkotaan.
Menurut survey AC Nielsen menyebutkan bahwa kategori rokok sigaret kretek mesin SKM lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat
dibanding dengan kategori rokok lainnya yaitu sebesar 25,2 persen. Sementara market share menthol sendiri sampai dengan tahun 2009 sudah mencapai 5 persen
dari total SKM Lights. Melihat persaingan yang sangat ketat di dalam kategori ini, suatu produk tidak mungkin dapat memenangkan persaingan dengan produk lain jika
hanya sebuah produk CELDVD¶ 2OHK VHEDE LWX MDUXP PHQFLSWDNDQ SURGXN-produk
\DQJSHQXK³GLIHUHQVLDVL´
Gambar 2. Produk Djarum Black
commit to user 75
Djarum Black sendiri merupakan salah satu produk PT. Djarum yang sarat dengan keunikan dan inovasi. Dimulai dari Djarum Black Regular, merupakan rokok
kretek pertama di Indonesia yang menggunakan kertas rokok berwarna hitam. Disusul dengan Djarum Black Cappuccino dan Djarum Black Tea, rokok kretek dengan
aroma cappucino dan rasa teh pertama di Indonesia serta Djarum Black Slimz rokok kretek berwarna hitam dengan diameter terkecil, dan yang terakhir Djarum Black
Menthol dengan sensasi special power menthol blend yang mantap. Setiap meluncurkan produk barunya, Djarum selalu melakukan kegiatan
promosi agar produk-produknya dikenal oleh konsumen. Hal ini dilakukan untuk membentuk citra produk di mata para konsumen, yang pada akhirnya akan
meningkatkan nilai penjualan. Setiap melakukan kegiatan promosi sebuah produk, pasti selalu dibayang-bayangi munculnya produk sejenis yang menjadi pesaingnya.
Oleh sebab itu, bentuk promosi dilakukan dengan konsep atau strategi yang berbeda dengan harapan dapat menyisihkan para pesaing dan produk unggulannya tersebut
dapat menguasai pasar market leader. Dari sekian banyak produk Djarum yang dipasarkan, ada salah satu produk
yang kegiatan promosinya memiliki format berbeda dengan produk lainnya; produk tersebut adalah Djarum Black yang membawa konsep unik dan inovatif termasuk
semua varian produk Djarum Black. Djarum Black menggunakan format promosi khusus yang belum pernah dilakukan oleh produsen kompetitornya, format promosi
tersebut lebih ditujukan untuk membangun brand Brand Activation, hal ini lebih esensial daripada hanya sekedar memperkenalkan sebuah produk.
commit to user 76
Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino
Gambar 4. Billboard Djarum Black ³7KLQNBlack´
commit to user 77
Gambar 5. Djarum Black Cappuccino ³EUHDNRQELOOERDUG´
Gambar 6. Djarum Black Wallpaper
commit to user 78
Gambar 7. Poster Djarum Black
4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black Dalam setiap kegiatan promosi yang selalu dilakukan oleh korporat adalah
membangun strategi promosi untuk mendukung brand awarness suatu produk. Strategi promosi tersebut salah satunya adalah terimplementasi dalam kegiatan
periklanan, yang lebih menitik beratkan pada penggunaan media sebagai sarana persuasinya. Jenis media yang sering digunakan dalam kegiatan periklanan adalah
media lini atas TV komersial, billboard, baliho dan lain-lain dan media lini bawah poster, flyer, banner dan lain-lain. Selain menggunakan media-media tersebut, dapat
pula diadakan kegiatan berupa event sebagai penunjang dalam promosi sebuah produk.
commit to user 79
Gambar 8. Event Djarum Black Auto Black Through
Gambar 9. Event Djarum Black Motodify
commit to user 80
Djarum Black dalam kegiatan promosinya juga memberikan nuansa pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun
event. Pada perkembangan terakhir menunjukkan dapat dilihat bahwa promosi Djarum Black dalam bentuk iklan mulai berkurang karena dianggap tidak efektif,
Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosi dalam bentuk event, karena berpotensi untuk menyedot audiens lebih banyak dengan harapan brand-nya dapat
diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis lainnya yang hanya mengandalkan periklanan sebagai kegiatan promosinya; hal ini hanya akan
menimbulkan persepsi masyarakat bahwa yang diiklankan hanya nama produk saja bukan brand dari produk tersebut.
Gambar 10. Djarum Black ³Komunitas 6HSHGD2QWKHO´
commit to user 81
Kompetitor besar Djarum, seperti Sampoerna dan Gudang Garam lebih memfokuskan pada bentuk periklanan daripada bentuk event, dan meskipun dalam
beberapa kasus para produsen tersebut juga menyelenggarakan event tetapi masih bernuansa pengiklanan. Sampoerna lebih sering mengadakan event akbar konser
musik di kota-kota besar Indonesia dengan menyedot antusias audien yang sangat besar, karena menghadirkan banyak musisi terkenal tanah air dengan event bertajuk
³A-Mild Soundrenaline´. Gudang Garam juga melakukan kegiatan yang hampir serupa, yaitu menggelar event
³Festival Rock Gudang Garam´ yang bertujuan untuk mengambil bibit-bibit musisi rock baru di Indonesia. Event-event ini mulai muncul
sekitar tahun 1990-an Djarum juga pernah mengadakan pagelaran akbar dengan nama ³MDUXP 6XSHU HVWLYDO 5RFN ,QGRQHVLD´ yang dipromotori oleh Log Zhelebour.
Dalam media lain Gudang Garam menyelenggarakan event sport race \DLWX³XGDQJ
Garam 0RWRFURVV´\DQJGLVHOHQJJDUDNDQGLEHEHUDSDNRWDEHVDU,QGRQHVLD.
Penyelenggaraan event-event yang dilakukan oleh kompetitor Djarum tersebut memang dipastikan menyedot banyak audien, tetapi proporsi publik yang terlibat
secara emosional langsung hanya sedikit dan memiliki motivasi yang berbeda. Hal ini menyebabkan event tersebut kurang memiliki daya pengaruh kepada publik secara
komunal, karena posisi publik hanya sebagai penonton tidak terlibat secara emosional langsung dengan kegiatan.
Agar pengaruh secara komunal yang terkait dengan loyalitas publik terhadap brand memiliki daya yang maksimal, maka peserta publik harus dilibatkan secara
psikologis. Meskipun demikian masih banyak produsen kecil lainnya yang hanya
commit to user 82
mengandalkan promosi dalam bentuk iklan saja tanpa melakukan pendekatan publik melalui event. Bentuk promosi semacam ini lebih cenderung mengenalkan produk
kepada masyarakat sebagai publik konsumennya daripada pembangunan citra sebuah brand. Berbeda dengan strategi promosi yang dibangun dengan melibatkan unsur-
unsur psiko-sosial yang dijadikan target audien atau biasanya disebut dengan program Brand Activation, dimana bentuk promosi ini dapat mencapai brand equity yang
diharapkan oleh produsen. Brand merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang
memberi identitas produk, bahwa yang diiklankan bukan produk melainkan brand. Iklan sebagai bagian kegiatan promosi yang dilakukan korporat adalah sarana
persuasi kepada publiknya dalam usaha untuk membangun sebuah brand. Promosi cara lama yang membawa korporat mencapai ke puncak kejayaan belum tentu relevan
untuk tetap digunakan sekarang ini. Langkah promosi yang top-down menjadi sering kali tidak efektif, karena di jaman yang semakin canggih ini, konsumen menjadi lebih
¶cerdas¶ Konsumen semakin ingin dihargai sebagai manusia, bukan lagi sebagai ´REMHNMXDODQ´dari pemasar, artinya konsumen ingin dianggap sebagai manusia yang
memiliki kebiasaan untuk ¶QJXPSXO¶, ¶QJHUXPSL¶, tampil, bermain, yang memiliki
µhasrat¶ serta µkegelisahan¶ lainnya. Hal tersebut membawa dampak imperatif bagi pemasar mengenai perlunya pendekatan dalam strategi pemasaran yang baru.
commit to user 83
Gambar 11. Komunitas dalam event Djarum Black Motodify
Pada saat konsumen ingin dianggap sebagai individu yang utuh, maka pemasar harus lebih humanistis dalam praktek pemasarannya. Sistem yang diperlukan
adalah strategi pemasaran yang lebih terbuka dimana pemasar melakukan engagement dengan konsumen secara horizontal, eksperiensial, komunal, dan juga
mempergunakan platform teknologi seperti internet dan seluler agar tercipta suatu keadaan pasar yang selalu connected, catalyzed, dan civilized. Itulah yang disebut
sebagai prinsip New Wave Marketing. Promosi yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan utamanya, yaitu melibatkan publik secara
langsung dalam event yang digelar Brand Activation, akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik mempengaruhi psikologis publik
commit to user 84
secara komunal. Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand-nya.
Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify \
4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black Djarum Black menggunakan karakteristik bentuk promosi yang unik sesuai
dengan karakter produknya yaitu unik dan inovatif. Untuk menciptakan brand yang berbeda memang diawali dengan karakter yang berbeda pula atau dalam istilah
marketing adalah Uniqe Selling Proposition USP. USP adalah mengidentifikasi keunikan dari karakter produk sebagai nilai jual sebelum produk tersebut
ditempatkan disejajarkan dengan produk lain, apabila keunikan nilai jual sudah diidentifikasi sebagai karakter sebuah produk maka selanjutnya adalah penetapan
commit to user 85
posisi positioning. Hal ini sebagai upaya strategis korporat dalam menetapkan sebuah strategi brand, dimana sebuah brand akhirnya dapat memiliki ekuitas yang
tinggi. Kemajuan teknologi informasi memudahkan produk diakses oleh
konsumennya, yang pada akhirnya konsumen lebih banyak menghadapi pilihan produk. Akibatnya konsumen mampu mengakumulasi informasi untuk menentukan
pilihan produk yang dianggap memiliki nilai tambah value added. Brand yang kuat akan menjanjikan konsumen mendapatkan nilai lebih tinggi, tentunya hal ini akan
menjadi bahan perbandingan bagi konsumen dalam memilih brand tertentu. Secara teoritis, loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity karena merupakan
ukuran keterikatan seorang pelanggan terhadap sebuah brand Simamora, 2001: 112. Brand Djarum Black tidak hanya sekedar identitas suatu produk rokok saja,
tidak hanya sebagai ikon pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu; brand Djarum Black memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara
konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip Djarum Black, tapi mereka tidak mampu menawarkan janji emosional yang sama.
Pasar telah dibanjiri berbagai jenis produk yang memiliki kesamaan fitur paritas serta diproduksi massal, akibatnya konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan
sehingga secara tidak langsung mendidik konsumen lebih cerdas dan selektif dalam memilih produk. Dalam kondisi seperti itu, Djarum memiliki kecerdasan untuk
memelihara, melindungi, dan meningkatkan kekuatan mereknya. Djarum memberikan wadah bagi konsumennya terutama masyarakat urban yang memiliki
commit to user 86
harapan psikologis yang dapat dikelola oleh korporat agar dapat mendukung terbentuknya brand equity BLACK.
Brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek fetisisme yang mampu memberikan
³nilai´ kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Artinya, bila brand
equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya Simamora,
2001: 66. Pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi korporat dalam jangka
panjang Dewi, 2005: 18. Djarum Black memiliki Point of Difference POD salah satunya yang
menonjol adalah dari sisi kemasan dan ukuran. Berbeda dengan produk lain yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, contoh A-Mild ditiru grafis, warna dan
tipografinya serta logo yang dibuat hampir mirip logo A-Mild oleh Adobijang produsen yang menargetkan konsumen low level. Sampai saat ini produk BLACK
belum pernah ditemukan produsen pesaing yang menirunya, apalagi produsen dengan target low level. Sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen
atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan oleh penirunya. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai
tambah dari suatu produk yang tidak akan didapatkan oleh produk-produk lainnya. BLACK memiliki brand equity yang mapan established settled, karena
usaha dalam mempertahankannya dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif
commit to user 87
sebagai bentuk strategi yang berbeda diferensiasi. Keunikan dan inovasi BLACK tidak berhenti pada tampilan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK
merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung ³VHEXDK
harapan ´ dan aktualisasi diri dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga
dikategorisasikan sebagai Corporate Social Marketing CSM. Hal ini dilakukan oleh Djarum agar brand Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih
daripada sekadar sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black.
Pendekatan pemasaran yang dilakukan Djarum Black juga menjadikan mereka sebagai pemenang New Wave Marketing Award dari MarkPlus Inc.
New Wave Marketing Award diperoleh Djarum Black dari MarkPlus Inc. atas keberhasilannya mengintegrasikan kampanye pemasaran online maupun offline
berbasis komunitas, sehingga brand Djarum Black menancap kuat pada benak target marketnya. Award ini diberikan pada di sela-sela acara MarkPlus Dinner Seminar
yang diselenggarakan pada 31 Juli 2008 di hotel Four Seasons Jakarta. Kunci keberhasilan Djarum Black ada pada sistem transformasi dari vertical
menjadi horizontal. Pada awalnya Djarum Black mengambil pendekatan vertikal, yakni melalui mass communication dan kreativitas pada iklannya, selanjutnya Djarum
Black bertransformasi ke pendekatan horizontal, yakni komunitas. Hal inilah yang menjadikan Djarum Black sebagai pemasar yang mengusung prinsip New Wave
Marketing, dimana terjadi pergeseran yang mendasar, integrasi antara online dan offline serta low budget high impact. Pendekatan marketing yang bersifat vertikal,
commit to user 88
top-down, dan one-to-many Legacy akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat horizontal, bottom-up dan peer-to-peer, serta many-to-many New Wave Hermawan
Kartajaya, 2009.
Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award
Perjalanan brand Djarum Black dimulai pada tahun 2001. Menurut Raymond Portier, Brand Manager Djarum Black, membangun brand ini memang butuh waktu,
dan tidak ada yang instant. Pada saat itu, iklan Djarum Black memang diterima dengan baik oleh masyarakat, namun tidak demikian untuk produknya. Sejak awal,
Djarum Black mengusung positioning ³XQLN dan LQRYDWLI´, dan ini tercermin pada
iklan-iklan mereka. Kemudian sejak tahun 2004, Djarum meluncurkan produk baru
commit to user 89
yakni Djarum Black Cappuccino, yang mengadopsi pendekatan marketing yang berbeda, dan nyatanya penerimaan masyarakat juga cukup bagus.
Djarum Black memanfaatkan kekuatan komunitas untuk aktivitas pemasaran mereka. Djarum Black meluncurkan program Auto Black Through, yang
mengedepankan forum dan kegiatan bagi target market mereka. Salah satu kegiatan andalannya adalah kontes modifikasi otomotif yang telah memperoleh akreditasi dari
National Custom Car Association NCCA yang berbasis di Amerika Serikat, hal ini dapat menciptakan reputasi positif bagi masyarakat karena sudah mendapat
pengakuan secara internasional. Penciptaan reputasi positif sekaligus berarti penciptaan brand, karena brand
equity dibangun oleh persepsi positif konsumen terhadap korporat dan produk- produknya. Secara khusus, Keller dan Hoeffler 2002 berargumentasi bahwa
Corporate Social Marketing CSM dapat membangun brand equity melalui enam jalan yaitu sesuai dengan elemen-elemen dalam Customer-Based Brand Equity
Model, sebagai berikut: 1. Memperluas pengenalan terhadap brand brand awareness.
2. Memperkuat citra positif brand brand image. 3. Membangun kredibilitas brand brand credibility.
4. Memperkuat perasaan positif terhadap brand brand feelings. 5. Menciptakan komunitas brand brand community.
6. Menciptakan rasa keterikatan dengan brand brand engagement Ike Janita Dewi, 2009: 82-94.
commit to user 90
Pengertian CSM secara umum merupakan strategi komunikasi brand secara tidak langsung sama halnya dengan sponsorship akan memberikan implikasi secara
keseluruhan terhadap citra brand, dan bukan secara spesifik pada atribut-atributnya. Persepsi positif terhadap kegiatan CSM yang dilakukan Djarum akan berdampak
positif terhadap persepsi korporat dan sekaligus mendorong publik untuk memberikan donasi kelompok terhadap isu permasalahan sosial yang didukung oleh
korporat. Akan tetapi, hubungan tersebut dimediasi oleh tingkat kesamaan identifikasi diri publik dengan identifikasi publik terhadap korporat Djarum
Corporate-Customer Identification. Dengan kata lain, publik akan mendukung kegiatan CSM Djarum jika publik merasa bahwa isu yang didukung sesuai dengan
aspirasi kelompoknya. Tidak semua publik konsumen akan memberikan respon positif terhadap CSM tersebut dan ada kelompok publik konsumen yang memberikan
respon yang lebih positif dibanding kelompok-kelompok lainnya. Pengetahuan semacam ini secara stratejik diperlukan dalam penentuan strategi pemasaran,
terutama dalam melakukan segmentasi, menentukan sasaran pasar, dan memposisikan produk. Karakteristik demografis publik konsumen yang secara positif akan
merespon aktivitas CSM adalah usia konsumen semakin muda semakin merespon aktivitas CSM, sementara perbedaan gender dan tingkat pendidikan tidak
mempengaruhi perbedaan respon. Beberapa karakteristik psikografis yang dapat mempengaruhi perbedaan
respon terhadap CSM adalah: 1. Kemampuan untuk menentukan diri sendiri external locus of control
commit to user 91
2. Kepedutian terhadap penampilan di ruang publik public self- consciousness
3. Skeptisisme terhadap iklan advertising skepticism 4. Tanggung jawab sosial social responsibility
5. Religiusitas religiosity 6. Jaringan sosial yang dipunyai oleh konsumen social networks.
Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap dan Perilaku Publik konsumen
CSM yang dilakukan oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang ditawarkan terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif
brand agar lekat dengan pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus berlanjut sustainable.
commit to user 92
4.2. Event Djarum BLACK
Kategori