commit to user 135
mind. Simulakrum pikiran adalah duplikasi, kopi dan ikon yang ditingkatkan kapasitasnya melampaui realitas yang sesungguhnya Piliang, 2004, jadi perilaku
yang dilakukan publik marjinal tersebut adalah imitasi atau kopian yang melampaui realitasnya. Hal ini berarti perilaku yang dilakukan secara nyata oleh publik marjinal
bukan merupakan cermin realitasnya mirror of reality.
4.4. Target Djarum BLACK
4.4.1. Target ³FRPPXQLW\´ Dalam penyelenggaraan sebuah event, dapat dipastikan tidak terlepas dengan
konsep rancangan yang ingin dihadirkan. Konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika
kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui
sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan ideologi ke publik sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik event, tidak
dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian invisibility dan ketidaksadaran unconsciousness, yang merupakan kondisi dari keberhasilan sebuah ideologi.
Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media dalam bentuk event BLACK yang dilakukan secara tersembunyi tidak terlihat dan halus,
dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun perilaku publik.
commit to user 136
Ideologi BLACK sebagai target event tersebut dikemas sangat menarik dengan mengeksploitasi materialisme dan mengkomoditaskan tubuh perempuan,
sehingga memenuhi kenyamanan bagi publik dan sekaligus mudah dalam mencernanya. Ideologi BLACK adalah pembebasan hasrat freedom of desire, yang
mana hasrat anaclictic desire merupakan fondasi kultural utama konsumerisme yang dilembagakan lewat ekonomi kapitalisme. Pembebasan hasrat tersebut
direpresentasikan ke dalam event dengan terbentuknya banalisasi ruang publik event dan produksi simbol yang diberi muatan tanda dan makna mewah, eksklusif, trendy,
modern, terkait dengan tagline yang digunakan sebagai konsep dalam event BLACK yaitu
³+REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW´ yang hanya menciptakan budaya hasrat duniawi pemuasan libido.
Terkait dengan penggunaan ideologi sebagai landasan dalam penyelenggaraan event BLACK, hal tersebut tidak dapat dilepaskan karena adanya pengaruh hegemoni
korporat. Menurut Antonio Gramsci, konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan dominasi lewat kekuatan force, akan tetapi yang lebih penting lewat kepemimpinan
intelektual dan moral intellectual and moral leadership. Dalam hal ini yang dimaksud kepemimpinan intelektual dan moral adalah korporat dalam penciptaan dan
pengelolaan brand BLACK tidak hanya menggunakan kekuatan iklan saja, tetapi menggunakan pola-pola pendekatan
³JHULO\D´XQWXNPHQ\HQWXKZLOD\DKWDUJHW\DQJ lebih luas, penelitian konsumen dipakai untuk pendekatan
³gerilya´ ini, praktek yang dilakukan adalah dengan cara mengamati, mencari data dan menganalisis consumer
insight. Hal inilah yang dilakukan oleh divisi Research and Development RD
commit to user 137
korporat untuk mencari tahu bagaimana kondisi ³medan pertempuran´ \DQJ DNDQ
dihadapinya. Kegiatan RD inilah yang akan menghasilkan strategi branding BLACK, dengan diterapkannya strategi branding ini di lapangan maka korporat lebih
mudah membidik target konsumen dengan media event. Event sebagai bagian dari ruang publik, yang di dalamnya, bahasa dan simbol
diproduksi dan disebarluaskan, hal ini event diciptakan sebagai salah satu ruang di antara sekian banyak ruang yang lain untuk memperebutkan penerimaan publik atas
gagasan ideologis yang diperjuangkan korporat melalui strategi branding. Perebutan penerimaan publik ini dilangsungkan dengan cara perang simbol symbolic battle
field, untuk memenangkan simbol BLACK sebagai citra eksklusif dibuktikan dengan menguasai komunitas BLACK.
4.4.2. Target efek skala kecil Di dalam strategi marketing dikenal adanya consumer insight, istilah ini dapat
dijelaskan dengan isi benak konsumen, maksudnya adalah di bawah wilayah imanensi manusia yang tidak tampak kesadaran yang tidak disadari terdapat asakan
dan emosi. Penjelasan kedua wilayah di bawah imanensi tersebut adalah: 1 Asakan adalah hasrat keinginan yang ditekan karena belum ada ruang dan waktu yang tepat
untuk tersalurkan; 2 Emosi adalah reaksi psikologis yang tidak terkendali dalam wilayah ketidaksadaran unconsciousness. Wilayah asakan itulah ekspektasi
individu, apabila ada sekelompok individu publik maka hal itu dapat diartikan sebagai ekspektasi publik public expectation.
commit to user 138
Public expectation yang ditangkap melalui consumer insight inilah yang di analisis oleh divisi RD Djarum dan diolah untuk menghasilkan strategi branding
BLACK. Strategi branding tersebut telah menggunakan strategi baru yang dinamakan strategi
³New Wave´, yang menggunakan prinsip horizontal, bottom-up, peer-to-peer dan community. Low budget high impact
PHQMDGLSUDNWHNVWUDWHJL³1HZ:DYH´ yang dilakukan oleh Djarum karena untuk menekan biaya iklan yang tinggi, maka dari itu
Djarum membutuhkan komunitas untuk mendistribusikan brand produknya. Kelompok yang direkrut
VHEDJDL ³pasukan bayaran´ tersebut agar dapat memberikan garansi loyalitas terhadap korporat, maka kelompok tersebut dibawa
menuju puncak ³WDPDV\D KDVUDW´. Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah
sebagai ajang prestisius, maka secara RWRPDWLV ³QHZ FRPPXQLW\´ EHUGLUL karena
didukung oleh corporate. BLACK Community dengan segala atributnya di-BKO-kan Bawah Kendali Operasi untuk mendukung event-event yang digelar BLACK.
Selama event berlangsung komunitas BLACK tersebut juga ikut serta dalam lomba mendampingi lomba utama yaitu lomba yang modifikasi yang diikuti oleh berbagai
kelas kendaraan baik mobil maupun motor pada acara tersendiri dalam event yang sama. Target efek dalam skala kecil ini adalah
³QHZ FRPPXQLW\´ ²Black Car Community dan Black Motor Community
² yang selanjutnya akan diposisikan VHEDJDL³SDVXNDQHOLWWDNWLV´dan selalu siap sedia diterjunkan ke medan pertempuran
brand.
commit to user 139
4.4.3. Target efek skala besar Djarum sebagai kelompok elit mengaplikasikan strategi brand ke dalam event
dan pengelolaan community, prinsip cara kerja strategi ini termasuk sebagai brand resonansi brand resonance, yang mana cara kerja awalnya adalah penyelenggaraan
event yang ditujukan sebagai pemicu adanya gaya hidup baru dan efeknya bergaung dan menyebar ke berbagai arah. Efek gaung yang terjadi disebabkan oleh kegiatan
community sebagai partisipan dan pengunjung event yang didukung pula oleh word of mouth, kegiatan yang dilakukan secara sporadis tersebut pada akhirnya menimbulkan
efek hingga keluar dari wilayah event. Di luar wilayah event tersebut yang mencapai hingga publik marjinal, akibat
dari efek tersebut publik marjinal mengimitasi dari apa yang dilihat dan didengar terkait dengan kegiatan dalam event akbar yang diikuti participant community. Pada
waktu-waktu tertentu dimana event tersebut digelar, dimana publik marjinal tersebut memiliki kesamaan identifikasi diri dengan identifikasi korporat maka publik
marjinal tadi terdorong untuk datang menghadiri event tersebut. Publik marjinal yang ikut masuk juga ikut merasakan kemewahan dan kemeriahan yang semakin diperkuat
oleh sugesti karena dukungan situasi, sehingga akan memperkuat daya imitasinya. Dalam suasana event yang terkesan mewah dan meriah tersebut menyuguhkan
citraan-citraan semu, hal ini disebut sebagai rancangan imagologi. Imagologi adalah penggunaan citra-citra tertentu dalam rangka menciptakan sebuah imaji tentang
realitas, yang pada titik tertentu ia dianggap merupakan realitas itu sendiri, padahal semuanya tak lebih dari sebuah fatamorgana false sign Piliang, 2004.
commit to user 140
Dengan demikian publik marjinal yang cenderung kategori kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang rendah dan ingin mencapai tingkat kepuasan
yang sama, maka publik tersebut untuk mendapat kenyamanan cukup hanya dengan membeli produk yang sesuai dengan kemampuan finansial publik tersebut. Sehingga
disaat publik marjinal membeli produk Djarum BLACK sama halnya dengan publik tersebut membeli sebuah citra kemewahan dan eksklusif.
Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK
4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal
