Pengaruh manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan : (studi pata Hotel Topas Galeria Bandung)

Nama Lengkap : Yoga Anugrah Putra Tempat, Tanggal Lahir : Balikpapan, 09 Juni 1991 Jenis Kelamin : Laki - laki

Alamat : Komplek Graha Indah Kav.3 Jl.Raya Cimindi Bandung 40175

Kewarganegaraan : Indonesia

Status : Mahasiswa

Agama : Islam

No. Telp : 082316145222 / 089663360644

Email : yogaanugrahputra@gmail.com

PENDIDIKAN FORMAL

1997 – 2003 : SD Angkasa 1 Bandung 2003 – 2006 : SMP Negeri 9 Bandung 2006 – 2009 : SMA Negeri 13 Bandung

2009 – Sekarang : Program Sarjana (S-1) Manajemen Ekonomi Universitas Komputer Indonesia

PENDIDIKAN NON FORMAL 1. Seminar – Seminar

2. Training motivation 3. Brevet Pajak

4. Table Manner 5. TOEFL

The Influence of Customer Relationship Management dan Brand Equity to Customer Loyalty

Oleh :

Yoga Anugrah Putra 21209081

MN-2 SKRIPSI

Untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi dalam Ilmu Ekonomi Program Studi Manajemen

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA SATU

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

vii Assalamu’allaikum Wr.Wb

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang senantiasa telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga Penulis dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi ini dengan waktu yang telah ditentukan. Dalam skripsi ini Penulis mengadakan penelitian pada Topas Geleria Hotel Bandung dengan mengambil judul “Pengaruh Manajemen Hubungan Pelanggan dan Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan”. Skripsi ini disusun dengan maksud untuk memenuhi salah satu syarat dalam menempuh jenjang S1 pada Program Studi Manajemen Universitas Komputer Indonesia ( UNIKOM ).

Secara jujur penulis mengakui adanya keterbatasan dan kemampuan penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini, namun atas dukungan dan arahan dari berbagai pihak yang dengan tulus dan ikhlas memberikan sumbangan pemikiran, terutama kepada dosen pembimbing saya Bapak Oman Sukirman,S.E,MM yang dengan integritas akademik, kesabaran, kearifan serta kasih sayangnya dalam mencurahkan waktu dalam memberikan bimbingan di sela-sela tingkat kesibukan yang luar biasa, ketegasan dan wawasan yang luas menjadi motivasi bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis ingin mengucapkan terima kasih juga kepada semua pihak yang telah membantu, oleh karena itu Penulis ingin

viii Indonesia, Bandung.

2. Prof.Dr.Hj.Dwi Kartini,S.E.,Spec.Lic selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia, Bandung.

3. Dr. Raeny Dwisanty, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

4. Dr.Rahma Wahdiniwaty, SE., M.Si selaku penguji I Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

5. Trustorini Handayani, SE., M.Si selaku penguji II Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia..

6. Isniar Budiarti,S.E.,M.Si selaku Dosen Wali yang telah banyak membantu penulis, dan ucapan terimakasih yang tak terhingga karena dengan tulus dan sabar mendampingi serta mendidik penulis, menjadi motivator yang baik, yang selalu memberikan ketenangan bagi anak-anaknya serta tak kenal lelah mengarahkan penulis untuk selalu berusaha memberikan yang terbaik dalam segala hal.

7. Seluruh Staf Dosen Pengajar dan Staff Sekretariat Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

8. Bapak Arya Tedja, S.E Selaku pembimbing di hotel Topas Galeria Bandung. 9. Seluruh pegawai-pegawai di hotel Topas Galeria Bandung.

ix

11.Teman-teman di jurusan Manajemen khususnya para sahabat saya (Amrin, Diki, Eko, Fadly, Febie, Febiangga, Gibran, Hafizh, Imam, Nyoman, Rawinta, Reno) yang sama-sama berjuang dan telah memberikan bantuan dan dukungan kepada penulis.

12.Serta semua pihak yang telah membantu dan memberi dukungan yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Semoga kebaikannya dapat dibalas oleh Allah S.W.T

Bandung, Februari 2014

Penulis,

Yoga Anugrah Putra 21209081

Halaman Judul ... ....i

Halaman Pengesahan ... ...ii

Abstract ... ..iii

Abstrak ... ..iv

Kata Pengantar ... ...v

Daftar isi ... viii

Daftar Gambar ... xiii

Daftar Tabel ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah... 21

1.2.1. Identifikasi Masalah ... 21

1.2.2. Rumusan Masalah ... 21

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian ... 22

1.3.1. Maksud Penelitian ... 22

1.3.2. Tujuan Penelitian ... 22

1.4. Kegunaan Penelitian ... 23

2.1.1. Customer Relationship Management ………...……… 27

2.1.1.1. Konsep Customer Relationship Management …….……. 32

2.1.1.2. Strategi CRM ……….…….. 35

2.1.1.3. Program CRM ……….. 37

2.1.2. Brand Equity ……… 40

2.1.2.1. Brand Loyalty ……..……… 44

2.1.2.2. Brand Awereness ……….… 46

2.1.2.3. Percieved Quality ……….… 48

2.1.2.4. Peran Brand Equity ………..… 51

2.1.2.5. Customer Based Brand Equity ……….…… 52

2.1.3. Loyalitas Pelanggan ……….…… 64

2.1.3.1. Definisi Loyalitas ……….…… 65

2.1.3.2. Pembentukan Loyalitas ……….... 67

2.1.3.3. Indikator Loyalitas ………..….… 70

2.1.3.4. Penggolongan Loyalitas……… 71

2.1.3.5. Manfaaat Loyalitas ………...… 73

2.2. Kerangka Pemikiran ……… 74

2.2.1 Hasil Penelitian Terdahulu ……… 78

………... 83

2.2.2.3 Keterkaitan Antar Variabel Customer Relationship Management dengan Brand Equity ………...………. 85

2.3. Hipotesis ………...……….. 88

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 90

3.2 Metode Penelitian …………... 91

3.2.1 Desain Penelitian ………... 94

3.2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian ………... 97

3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data ………..… 100

3.2.3.1Sumber Data Penelitian ………..… 100

3.2.3.2Teknik Penentuan Data ………... 101

3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ………. 106

3.2.4.1Uji Validitas ……… 108

3.2.4.2Uji Realibilitas ………....… 112

3.2.5 Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis ………... 114

3.2.5.1Rancangan Analisis ………...…….. 114

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN

4.1 Hasil Penelitian ... 127

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 127

4.1.2 Sarana dan Prasarana Hotel ... 129

4.1.3 Struktur Organisasi... 132

4.2 Karakteristik Responden ... 134

4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 135

4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 136

4.2.3 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 137

4.2.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 138

4.3 Analisis Deskriptif ... 138

4.3.1 Analisis Deskriptif Customer Relationship Management ... 139

4.3.2 Analisis Deskriptif Brand Equity ... 143

4.3.3 Analisis Deskriptif Loyalitas Pelanggan ... 146

4.4 Analisis Verifikatif/Asosiatif ... 149

4.4.1 Mengubah data dari ordinal menjadi Interval dengan menggunakan Metode Succesive Interval (MSI) ... 149

4.4.2 Analisis Jalur ... 151

4.4.2.1 Analisis Korelasi ... 152

4.4.2.2 Analisis Regresi ... 153

4.4.2.3 Pengujian Hipotesis ... 158

Pelangan (Y)... 163

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 168 5.2 Saran ... 170

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

_____________ (1996). Building Strong Brands. The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc. 1230 Avenue of The Americas New York, N.Y.10020

Bill Xu, Jing and Andrew Chan, 2009, A Conceptual Framework of Hotel Experience and Customer Based Brand Equity – Some Research Questions and Implications,

International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.22 – No.2, pp. 174-193.

Broyles, S. Allen, Thaweephan Leingpibul, Robert H. Ross and Brent M. Foster, 2010, Brand

Equity’s Antecedent/Consequence Relationships in Cross-Cultural Settings, Journal of Product & Brand Management, Vol.19- No.3, pp. 159-169.

Dyche. Jill. 2002. The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management. Boston: Addison-Wesley. Endrotomo, Ir. 2004. Ilmu dan Teknologi.

Information System ITS.

Freddy Rangkuti. 2009, The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Jensen Morten B.,& Klastrup. Kim. 2008. Towards a B2B customer-based brand equity model. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing(2008) 16, 122 – 128

Kam Fung So. Kevin and Ceridwyn King, 2009, When Experince Matters: Building and Measuring Hotel Brand Equity – The Customer Perspective,, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22- No.5, pp. 589-608. Keller, Kevin Lane.(2008). Strategic Brand Management: Building, measuring, and

Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson-Prentice Hall.

Kim, Daekwan. and Erin Cavusgil, 2009, The Impact of Supply Chain Integration on Brand Equity, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.24 - No.7, p. 196-505. Kayaman, Ruchan, and Huseyin Arasli, 2007, Customer Based-Brand Equity: Evidence from

The Hote Industry, Managing Service Quality, Vol.17 – No.1.

Kumar, Prasanna. 2010. Marketing of Hospitality and Tourism Services. Published by Tata McGraw Hill Education rivate Limited, 7 West Patel Nagar, New Delhi 110008

Marketing Intelligence & Planning, Vol.29- No.4, p.403-420.

Oka A. Yoeti. 2004. Strategi Pemasaran Hotel. Cetakan Ketiga. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Pike, Steven. Constanza Bianchi & Gayle Kerr and Charles Patti, 2010, Consumer-Based Brand Equity for Australia as a long-haul Taurism Destination in an Emerging Market, International Marketing Review, Vol. 27 – No.4, pp.434-449.

Soman, Dilip & Sara N-Marandi, 2010, Managing Customer Vaue : One Stage at a Time, Published by Word Scietific Publishing Co. Pte. Ltd. 5 Toh Tuck Link, Singapore 596224

Severt, Kimberly. S, and Radesh Palakurthi, 2008, Applying Customer Equity to The Convention Industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management. , Vol. 22 = No.6, pp.631-646

Slater and Narver, 1994, ”Does Competitive Moderate the Orientation Performance Relationship?”, Journal of Marketing, 58(1), pp. 46-55

Sugiyono. 2008. Statistik untuk penelitian. Bandung: Alfabeta

Tong, Xiao, and Jana M. Hawley. 2009, Measuring Customer=Based Brand Equity : Empirical Evidence From The Sportswear Market in China, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18 – No.4, pp.262-271.

Tolba, Ahmed H, and Salah S. Hassan, 2009, Linking Customer-Based Brand Equity : with Brand Market Performance a Managerial Approach, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18 – No.5, pp.356-366.

Vanessa Gaffar F. 2007. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing Public Relations). Cetakan Kesatu. Bandung Alfabeta

Wang H.,. Wei, Y.,Yu, C. 2008. Global Brand Equity Model: combining customer-based with product-market outcome approaches, Journal of Product & Brand Management 17/5 (2008) 305–316

Zethaml, A, Valerie and Marry Jo Bitner, 2005, “Service Marketing”, Mc Graw Hill,

1 1.1Latar Belakang Penelitian

Pariwisata di Indonesia merupakan sektor ekonomi penting di Indonesia. Pada tahun 2009, pariwisata menempati urutan ketiga dalam hal penerimaan devisa setelah komoditi minyak dan gas bumi serta minyak kelapa sawit. Berdasarkan data tahun 2010, jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia sebesar 7 juta lebih atau tumbuh sebesar 10,74% dibandingkan tahun sebelumnya, dan menyumbangkan devisa bagi negara sebesar 7.603,45 juta dolar Amerika Serikat.

Kekayaan alam dan budaya merupakan komponen penting dalam pariwisata di Indonesia. Alam Indonesia memiliki kombinasi iklim tropis, 17.508 pulau yang 6.000 di antaranya tidak dihuni, serta garis pantai terpanjang ketiga di dunia setelah Kanada dan Uni Eropa. Indonesia juga merupakan negara kepulauan terbesar dan berpenduduk terbanyak di dunia. Pantai-pantai di Bali, tempat menyelam di Bunaken, Gunung Rinjani di Lombok, dan berbagai taman nasional di Sumatera merupakan contoh tujuan wisata alam di Indonesia.

Tempat-tempat wisata itu didukung dengan warisan budaya yang kaya yang mencerminkan sejarah dan keberagaman etnis Indonesia yang dinamis dengan 719 bahasa daerah yang dituturkan di seluruh kepulauan tersebut. Candi Prambanan dan Borobudur, Toraja, Yogyakarta, Minangkabau, dan Bali

merupakan contoh tujuan wisata budaya di Indonesia. Hingga 2010, terdapat 7 lokasi di Indonesia yang telah ditetapkan oleh UNESCO yang masuk dalam daftar Situs Warisan Dunia. Sementara itu, empat wakil lain juga ditetapkan UNESCO dalam Daftar Representatif Budaya Takbenda Warisan Manusia yaitu wayang, keris, batik dan angklung.

Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, sebelas provinsi yang paling sering dikunjungi oleh para turis adalah Bali, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, DKI Jakarta, Sumatera Utara, Lampung, Sulawesi Selatan, Sumatera Selatan, Banten dan Sumatera Barat. Sekitar 59% turis berkunjung ke Indonesia untuk tujuan liburan, sementara 38% untuk tujuan bisnis. Singapura dan Malaysia adalah dua negara dengan catatan jumlah wisatawan terbanyak yang datang ke Indonesia dari wilayah ASEAN. Sementara dari kawasan Asia (tidak termasuk ASEAN) wisatawan Jepang berada di urutan pertama disusul RRC, Korea Selatan, Taiwan dan India. Jumlah pendatang terbanyak dari kawasan Eropa berasal dari negara Britania Raya disusul oleh Perancis, Belanda dan Jerman.

Pengelolaan kepariwisataan, kebijakan nasional, urusan pemerintahan di bidang kebudayaan dan kepariwisataan di Indonesia diatur oleh Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia (Wikipedia).

Perkembangan di Jawa Barat yang sangat pesat saat ini tidak dapat dipungkiri telah memberikan andil yang cukup besar bagi pendapatan asli daerah. Saat ini hotel dan bisnis pelayanan jasa atau sejenisnya semakin tumbuh subur di Jawa Barat, hal ini sejalan dengan kemudahan transportasi ke kota-kota di Jawa

Barat setelah dibukanya beberapa tol seperti tol Jagorawi dan tol Cipularang (Cikampek-Purwakarta-Padalarang). Misalnya sebelumnya perjalanan dari Jakarta ke Bandung melalui jalur puncak membutuhkan waktu 3 sampai 4 jam, namun saat ini dapat ditempuh 1,5 sampai 2 jam.

Menurut Data resmi dari Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat perkembangan tingkat penghunian kamar hotel di Jawa Barat sebagai berikut :

 Tingkat Penghunian Kamar (TPK) hotel di Jawa Barat pada bulan September 2012 mengalami peningkatan 4,14 poin dibandingkan bulan sebelumnya. TPK hotel bulan September 2012 sebesar 43,53 persen dan TPK bulan Agustus sebesar 39,29 persen.

 Peningkatan TPK hotel bintang secara keseluruhan pada September 2012 disebabkan oleh naiknya TPK di seluruh kelas hotel berbintang. Kenaikan terbesar terjadi pada kelas hotel bintang 2 dengan besaran 9,54 poin, dari besaran TPK 34,90 persen di bulan Agustus menjadi 44,44 persen di bulan September (Tabel 1).

 Pada bulan September 2012 TPK hotel non bintang tercatat 38,04 persen sedangkan pada bulan Agustus tercatat 35,61 persen. TPK tertinggi pada September 2012 terjadi pada hotel dengan kelompok kamar 10-24 dengan TPK 41,09 persen, sedangkan pada bulan Agustus TPK tertinggi terjadi pada kelompok kamar yang sama dengan TPK lebih besar yaitu 42,40 persen.

 Rata-rata lama menginap tamu asing di hotel bintang pada September 2012 selama 2,42 hari, dan di hotel non bintang selama 2,88 hari,

sedangkan tamu asal Indonesia rata-rata hanya selama 1,36 hari menginap di hotel bintang dan 1,24 hari di hotel non bintang.

 Kedatangan tamu mancanegara melalui Bandara Husen Sastranegara pada September 2012 mengalami peningkatan 91,66 persen dibandingkan dengan bulan sebelumnya. Pada September 2012, wisman yang datang melalui pintu masuk Bandara Husen Sastranegara tercatat 13.577 wisman, sedangkan bulan Agustus tercatat sebanyak 7.084 wisman. Wisman yang datang melalui pelabuhan Muarajati Cirebon juga mengalami peningkatan dari 110 wisman pada Agustus 2012 menjadi 172 wisman pada September 2012 atau naik sebesar 56,36 persen.

Kemudian khusus untuk Tingkat Penghunian Kamar (TPK) Hotel di Jawa Barat pada bulan September 2012 mengalami peningkatan dibandingkan TPK bulan Agustus 2012. Peningkatan TPK bulan September 2012 secara umum disebabkan oleh naiknya TPK kelas hotel bintang dan non bintang. TPK hotel bintang pada bulan September mencapai 49,03 persen dan hotel non bintang mencapai 38,04 persen. Sedangkan pada bulan Agustus 2012 TPK hotel bintang sebesar 42,97 persen dan TPK hotel non bintang mencapai 35,61 persen (grafik 1.1).

Sumber : BPS Provinsi Jawa Barat, 2013.

Kemudian Perkembangan pariwisata di Jawa Barat tak lepas dari banyaknya kunjungan wisatawan mancanegara (Wisman) maupun wisatawan nusantara (Wisnus). Untuk mengetahui seberapa minat wisatawan mancanegara berkunjung ke Jawa Barat adalah dengan melihat banyaknya wisatawan mancanegara yang langsung berkunjung melalui pintu masuk yang ada di Jawa Barat. BPS ini menyajikan perkembangan wisatawan mancanegara yang datang ke Jawa Barat melalui pintu masuk Bandara Husen Sastranegara di Kota Bandung dan Pelabuhan Muarajati di Kota Cirebon.

Kedatangan tamu mancanegara melalui Bandara Husen Sastranegara pada bulan September 2012 mengalami peningkatan yang cukup tinggi 91,66 persen dibandingkan dengan bulan sebelumnya. Pada bulan September 2012, wisman yang datang ke Jawa Barat melalui pintu masuk Bandara Husen Sastranegara tercatat 13.577 wisman, sedangkan bulan Agustus 2012 tercatat sebanyak 7.084 wisman yang masuk melalui pintu ini. Wisman yang datang melalui pelabuhan Muarajati Cirebon kebanyakan adalah para crew kapal dimana angkanya mengalami peningkatan dari 110 wisman pada bulan Agustus 2012 menjadi 172 wisman pada bulan September 2012 atau naik sebesar 56,36 persen.

Wisman yang datang ke Jawa Barat kebanyakan berkebangsaan Malaysia dan Singapura. Pada bulan September 2012 tercatat wisman kebangsaan Malaysia datang ke Jawa Barat melalui Bandara Husen Sastranegara sebanyak 10.229 wisman, dan jumlah ini jauh meningkat dibandingkan bulan sebelumnya yang

mencapai 5.015 wisman atau naik sebesar 103,97 persen. Begitu juga wisman asal Singapura pada bulan Agustus 2012 tercatat 1.023 wisman dan bulan September 2012 tercatat 2.120 wisman atau naik sebesar 107,23 persen. Kondisi yang sama dengan wisman asal Malaysia dan Singapura, wisman asal Asia lainnya kebanyakan mengalami peningkatan di bulan September ini, seperti wisman asal Philipina yang mengalami peningkatan cukup besar yakni sebesar 144,44 persen dari 27 wisman di bulan Agustus menjadi 66 wisman di bulan September.

Begitu juga wisman asal Thailand yang mengalami peningkatan sebesar 203,33 persen dari 30 wisman di bulan Agustus menjadi 91 wisman di bulan September ini, kemudian wisman asal China yang juga mengalami peningkatan 70,00 persen serta Wisman asal Jepang yang mengalami peningkatan 53,09 persen. Pada bulan September ini hanya wisman yang berasal dari Korea Selatan saja yang mengalami penurunan yaitu sebesar 32,79 persen, dari 61 wisman di bulan Agustus menjadi 41 wisman di bulan September ini. Wisman yang berasal dari benua Eropa, seperti Inggris, Belanda, Jerman dan Perancis semuanya mengalami peningkatan pada September 2012 (Tabel 5). Wisman asal Inggris tercatat 35 wisman pada bulan Agustus dan naik menjadi 70 wisman pada bulan September, begitu juga wisman asal Belanda meningkat dari 45 wisman di bulan Agustus menjadi 53 wisman di bulan September ini, begitu juga wisman asal Jerman dan Perancis mengalami peningkatan walaupun tidak terlalu besar yaitu masing-masing sebesar 3,85 persen dan 6,00 persen di bulan September 2012 ini. Wisman asal Amerika Serikat yang datang langsung ke Jawa Barat mengalami peningkatan pada bulan September ini, yang tercatat 99 wisman, sedangkan bulan

Agustus 2012 tercatat 74 wisman. Pada bulan yang sama wisman yang berasal dari Australia tercatat 125 wisman dan naik dibandingkan bulan Agustus 2012 yang tercatat 63 wisman atau naik sebesar 98,41 persen.]

Selain itu kota-kota dan daerah di Jawa Barat merupakan salah satu tujuan wisata yang memiliki ke-khas-an diantaranya Bandung sebagai kota mode (dulu terkenal dengan sebutan Paris Van Java) dengan berdirinya Factory Outlet (FO) yang tersebar menjual kebutuhan pakaian, jeans model terbaru. Disamping sebagai kota mode kota Bandung juga terkenal dengan wisata kuliner dengan makanan/oleh-oleh khas seperti brownies kukus, pisang bolen, surabi, yang kesemuanya itu dapat dinikmati saat berlibur di kota Bandung. Begitu pula beberapa kota dan daerah lainnya juga memeiliki ke unikan tersendiri.

Pada prinsipnya hotel adalah salah satu bentuk perdagangan jasa. Sebagai industri jasa setiap pengusaha hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal bagi para tamunya. Tidak ketinggalan dalam hal menyambut wisatawan domestik dan mancanegara, perkembangan hotel tumbuh dengan pesat di Jawa Barat khususnya Kota Bandung.

Di kota Bandung salah satu hotel berbintang yang sudah cukup lama berdiri di kota Bandung, dan berlokasi strategis adalah Topas Galeria Hotel, Topas Galeria Hotel merupakan sebuah hotel bintang tiga yang dioperasikan sejak tahun 1994.

Hotel Topas Galeria Bandung adalah salah satu hotel berbintang yang terletak di Jl.Dr. Djunjunan No.153. Topas Galeria Hotel adalah hotel yang termasuk kategori hotel bintang 3. Di sepanjang Jl.Dr. Djunjunan terdapat 5

hotel,Mulai dari hotel kelas bintang 1 sampai hotel bintang 5. Diantaranya adalah : Hotel Grand Aquila (Bintang 5), Hotel Aston (Bintang 5), Topas Galeria Hotel Bandung (Bintang 3), Hotel Grand Permata (Bintang 3), BTC Hotel (Bintang 3), Hotel Nyland (Bintang 1). untuk ukuran level hotel kelas bintang 3, yang menjadi pesaing utama Topas Galeria Hotel Bandung adalah Hotel Grand Permata.

Peneliti memutuskan untuk memilih Topas Galeria Hotel sebagai objek penelitian pertama karena selain tempatnya strategis, seperti mudah untuk mengakses hotel baik dari bandara Husein Sastranegara dan pintu tol Pasteur, Tpoas Galeria Hotel juga dekat dengan berbagai macam tempat kuliner seperti di daerah Pasteur itu sendiri maupun sekitarnya seperti Setiabudi, Chihampelas. Lalu dari segi fashion, hotel topas pun tidak berlokasi begitu jauh seperti pengunjung dapat berbelanja di Mall seperti BTC, BIP atau di PVJ serta ciwalk .

Kemudian dari segi pesaing di daerah Pasteur, Topas Galeria Hotel hanya memiliki sedikit pesaingnya di level sekelas bintang 3, hanya ada BTC Hotel dan Grand Permata.

Berkaitan dengan CRM, Topas Galeria Hotel Bandung agar dapat bersaing dengan hotel-hotel yang lain selalu berusaha memberikan pelayanan yang baik baik dari segi pendekatan individu dan berhubungan dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan serta dari segi pemuasan kebutuhan kepada tamu yang menginap. Topas Galeria Hotel Bandung saat ini telah menerapkan pelayanan jasa perhotelan yang telah menjadi standarisasi di dalam dunia perhotelan Indonesian, pendekatan individu yang baik akan menimbulkan

kepuasan dan loyalitas pada diri konsumen terhadap pendekatan individu yang diberikan oleh perusahaan.

Dan terahir dari segi Brand Equity, peneliti memilih Topas Galeria Hotel dikarenakan meskipun ada pesaing bintang 3 lainnya, tetapi Topas Galeria Hotel sudah berdiri sebelum Grand Permata dan BTC Hotel, sehingga dapat disimpulkan dari segi Brand Equity Topas Galeria Hotel lebih baik.

Dalam industri perhotelan dikenal istilah tamu (guest) dan pelanggan (client atau customer). Penggunaan istilah tamu kalau yang datang adalah pengguna jasa yang baru pertama kali menginap di hotel. Kalau tamu itu sering datang dan menginap di hotel tersebut, mereka disebut pelanggan (Oka, 2004).

Berikut adalah tabel pelanggan yang menginap di hotel Topas Galeria Hotel selama periode satu bulan, pada bulan November 2013 :

Tabel 1.1

Data Pelanggan yang Menginap di Hotel Topas Galeria Bandung Pada Bulan November 2013

Minggu ke Jumlah

1 128

2 125

3 132

4 115

TOTAL 500

Sumber : Front Office Topas Galeria Hotel

Pelaku bisnis hotel harus tetap mempertahankan kontinuitas bisnisnya dan berusaha mencari peluang dengan memanfaatkan keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan agar mereka tetap bertahan di bisnis ini. Salah satu cara yang dapat ditempuh oleh pelaku bisnis hotel tersebut ialah membangun loyalitas pelanggan

dengan mempertahankan pelanggan yang ada sehingga mereka loyal dan tidak pindah ke pesaing lainnya. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai dimana nilai yang diterima pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat pelanggan total dengan biaya pelanggan total (Storbacka and Lehtinen; 2001 dalam Vanessa, 2007). Usaha-usaha untuk menciptakan nilai bagi pelanggan diantaranya melalui program Customer Relationship Management (CRM) dan Brand Equity, sehingga dengan menciptakan nilai superior maka pelanggan menjadi lebih setia (loyal), dalam arti pelanggan tersebut lebih sering membeli, rela membayar lebih banyak untuk menggunakan layanan hotel.

Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu strategi yang komprehensif dan proses dalam mendapatkan, mempertahankan, serta berhubung-an dengberhubung-an pelberhubung-anggberhubung-an untuk menciptakberhubung-an nilai yberhubung-ang superior untuk perusahaberhubung-an dberhubung-an pelanggan (Sheth, Parvatiyar dan Shainesh, 2001:6 dalam Vanessa, 2007:33).

CRM merupakan suatu strategi perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing. Dalam hal ini perusahaan memberikan sentuhan pelayanan individual dengan memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang memegang peranan penting dalam CRM. Database pelanggan dalam industri perhotelan dapat berisi nama dan alamat pelanggan, pekerjaan, tujuan menginap, serta preferensi-preferensi lainnya seperti tipe kamar, makanan yang dipesan, surat kabar yang dibaca, serta kapan terakhir pelanggan menginap di hotel tersebt. Informasi ini merupakan aset yang sangat berharga bagi pihak hotel dalam menjalin hubungan dengan pelanggan.

Pada hotel Topas Galeria Bandung, setelah penulis mengadakan wawancara dengan pihak marketing hotel, terdapat beberapa program Customer Relationship Management (CRM) yang dilakukan pihak hotel kepada konsumen setelah pihak hotel menyimpan database tentang para pelanggannya, seperti menginformasikan kembali kepada pelanggannya jika ada promosi tentang harga kamar, dan juga fasilitass lain, menawarkan voucher serta diskon kepada pelanggan jika akan memakai fasilitas lain.

Hal ini dilakukan kepada para pelanggan yang pada akhirnya pihak hotel mendapatkan Promote, Courtesy Visit, serta pemakaian fasilitas dan kamar sebagai hasilnya. Beberapa perusahaan yang melakukan hal tersebut seperti dari Badan Karantina Pertanian, Dinas Tenaga Kerja, Bess Finance, Kemendagri, Telkom, Sekertaris Kabinet RI, dan masih banyak lagi.

pada Continuity Marketing, pihak hotel melakukan program seperti memberikan informasi melalui media komunikasi mengenai promosi yang sedang dilakukan oleh pihak hotel, pemberian diskon atau voucher terhadap fasilitas yang ada seperti meeting room dan fasilitas-fasilitas lainnya. Yang salah satu hasil contohnya, dari pihak kemendagri, akan menyewa sebanyak 180 pax/pessanger

dengan ruang meeting sebanyak 6 ruangan.

Kemudian dari One to One Marketing, hotel selalu memberikan pelayanan yang baik terhadap semua konsumennya, dan selalu berupaya untuk memuaskan pelanggan hotelnya, baik dari segi service quality ataupun dari product quality. Kemudian hotel juga nerima bila ternyata ada permintaan terhadap fasilitas lain di dalam hotel, dan juga menyediakan fasilitas yang ada, bila pelanggan ternyata

hanya ingin menggunakan fasilitas yang ada, seperti Swimming Pool, Cafetaria, Drugstore, Massage and Spa. tetapitidak ingin menginap di hotel Topas.

Dari segi Partnering Program, pihak hotel melakukan kerja sama dengan perusahaan lain seperti untuk pengadaan furniture, air mineral, dan elektronik, internet agar pelanggan selalu merasa nyaman dan seperti berada di dalam rumah sendiri ketika berada di hotel sesuai dengan motto hotel tersebut yaitu “Hotel Kita Rumah Kita”.

Merek (Brand) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu (David A Aaker dalam Rangkuti, 2009:36). Merek memiliki nilai yang disebut ekuitas merek (Brand Equity). Menurut David A Aaker dalam Rangkuti (2009:39),

Brand Equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan atau para pelanggan perusahaan. Jika merek dapat diterima konsumen dengan sangat baik maka diharapkan dalam waktu mendatang dapat mengarah kepada loyalitas konsumen dengan memberi rekomendasi yang positif kepada pihak lain dan di waktu mendatang berniat untuk melakukan pembelian ulang.

Untuk memperkuat Brand Equity yang ada pada hotel, setelah hasil wawancara dengan pihak hotel, terdapat beberapa hal yang dilakukan pihak hotel seperti, memberi pelayanan yang baik kepada pelanggan dari segi service quality

,memasang baliho di jalan toll, dan meyakinkan pelanggan bahwa hotel topas berkualitas seperti karena hotel tersebut terdaftar di PHRI .

Berkaitan dengan Customer Relationship Management, Brand Equity dan Loyalitas Pelanggan, peneliti melakukan survey awal kepada pelanggan hotel mengenai indikator atau faktor – faktor yang mempengaruhi ketiga variabel di hotel Topas Galeria, yaitu bagaimana tanggapan konsumen mengenai pengaruh CRM dan Brand Equity serta Loyalitas Pelanggan, dan berikut adalah hasilnya :

Tabel 1.2

Survei Awal mengenal Customer Relationship Management, Brand Equity dan Loyalitas Pelanggan

No Pertanyaan

Ya Tidak

F % F %

Customer Relationship Management (X1)

1.

Management hotel membuat program untuk

mempertahan saya.

13 Orang 43% 17 Orang 57%

2. Management hotel melakukan pendekatan individu untuk meningkatkan loyalitas saya.

12 Orang 40% 18 Orang 60%

Continuity Marketing Rata-Rata 42% Rata-Rata 58%

1.

Apakah

management hotel melakukan

pendekatan individu untuk pemuasan

kebutuhan saya.

2.

Apakah

management hotel membuat program berkelanjutan untuk meningkatkan loyalitas saya.

13 Orang 43% 17 Orang 57%

One to One Marketing Rata-Rata 40% Rata-Rata 60%

1.

Management hotel melakukan strategi endorsement untuk meningkatkan loyalitas saya.

13 Orang 43% 17 Orang 57%

2.

Management hotel membuat

kerjasama dengan mitra lain untuk melayani

kebutuhan saya.

11 Orang 37% 19 Orang 63%

Partnering Program Marketing

Rata-Rata 40% Rata-Rata

60%

Brand Equity (X2)

1.

Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena mengenal merek hotel tersebut.

12 Orang 40% 18 Orang 60%

2.

Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena mengingat merek hotel tersebut.

13 Orang 43% 17 Orang 57%

Brand Awereness Rata-Rata 42% Rata-Rata 58%

1.

Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena

mempertimbangkan kualitas merek hotel tersebut.

2.

Hotel Topas Galeria Bandung

berkualitas, sehingga dapat meningkatkan minat saya.

15 Orang 50% 15 Orang 50%

Percieved Quality Rata-Rata 48% Rata-Rata 52%

1.

Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena merupakan hotel yang terpercaya.

16 Orang 53% 14 Orang 47%

2.

Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena merupakan hotel yang terdaftar di PHRI.

19 Orang 63% 11 Orang 37%

Brand Association Rata-Rata 58% Rata-Rata 42%

1. Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena merupakan hotel yang masuk ranking.

9 Orang 30% 21 Orang 70%

2.

Saya memilih Hotel Topas Galeria Bandung karena merupakan hotel yang dikenal luas.

8 Orang 27% 22 Orang 73%

Loyalitas Pelanggan (Y)

1. Saya merasa puas menjadi pelanggan di Hotel Topas Galeria Bandung.

16 Orang 53% 14 Orang 47%

2. Saya merasa senang menjadi pelanggan di Hotel Topas Galeria Bandung.

21 Orang 70% 9 Orang 30%

3. Saya merasa bangga menjadi pelanggan di Hotel Topas Galeria Bandung.

15 Orang 50 % 15 Orang 50 %

Loyalitas Pelanggan Rata-Rata 58% Rata-Rata 42%

Sumber : Kuisioner Survei Awal Konsumen Topas Galeria Hotel

Pada variabel pertama yaitu Customer relationship Management, Indikator-indikator yang di pergunakan adalah : One To One Marketing

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa dalam program continuity marketing hotel, sebesar 58% responden menjawab tidak, sedangkan 42% lainnya menjawab ya, hal ini mengindikasikan bahwa continuity marketing di dalam hotel masih rendah.

Kemudian itu penulis melakukan survey kepada responden/ pengunjung hotel mengenai faktor berikutnya yaitu One to One Marketing, dan mendapatkan hasil seperti berikut ini :

Program One to One Marketing hotel, sebesar 60% responden menjawab tidak, sedangkan 40% lainnya menjawab ya, hal ini mengindikasikan bahwa continuity marketing di dalam hotel masih belum tinggi.

Faktor terakhir yang penulis jadikan untuk menjadi alat ukur untuk survey kepada responden adalah mengenai Program Marketing, dan penulis mendapatkan hasil seperti berikut ini :

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa dalam Partnering Program Marketing hotel, sebesar 60% responden menjawab tidak, sedangkan 40% lainnya menjawab ya, hal ini mengindikasikan bahwa Partnering Program Marketing di dalam hotel juga masih belum tinggi atau masih rendah.

Dari segi Brand Equity, peneliti juga melakukan survey awal kepada pelanggan hotel mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi Brand Equity, faktor/ indikator yang peneliti gunakan untuk mengukur pada survey awal yaitu

Brand Awereness, Perceived Quality, Brand Associuation, dan Brand Loyalty, berikut adalah hasilnya :

Dari tabel survey awal mengenai Brand Awereness diatas dapat dilihat bahwa dalam program Brand Awereness hotel, sebesar 58% responden menjawab tidak, sedangkan 42% lainnya menjawab ya, hal ini mengindikasikan bahwa continuity marketing di dalam hotel masih tergolong rendah.

Dari segi Percieved Quality didapatkan hasil survey awal yang dilakukan oleh penulis, seperti berikut ini :

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa dalam program Percieved Quality

hotel, sebesar 52% responden menjawab tidak, sedangkan 48% lainnya menjawab ya, hal ini mengindikasikan bahwa continuity marketing di dalam hotel juga masih belum tinggi.

Setelah itu penulis melakukan survey kepada responden mengenai Brand Association, dan mendapatkan hasil seperti berikut ini : Brand Association hotel berdasarkan hasil survey, sebesar 58% responden menjawab ya, sedangkan 42% lainnya menjawab tidak, di dalam faktor ini ternyata mengindikasikan bahwa

Brand Association di dalam hotel masih sudah cukup baik.

Faktor terakhir yang penulis cantumkan dalam melakukan survey kepada responden adalah mengenai Brand Loyalty, dan mendapatkan hasil bahwa dari tabel diatas dapat dilihat dalam program Brand Loyalty hotel, sebesar 72% responden menjawab tidak, sedangkan 28% lainnya menjawab ya, hal ini mendefinisikan bahwa Brand Loyalty di dalam hotel masih juga belum tinggi dan kurang baik.

Dari hasil survey awal yang dilakukan kepada dua variabel diatas, dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management dan Brand Equity

perusahaan masih dalam taraf rendah, sehingga penulis tertarik untuk melihat dampaknya terhadap loyalitas pelanggannya, dan didapat hasil seperti berikut :

Dari survey diatas dapat dilihat bahwa loyalitas pelanggan masih tergolong tinggi dengan hasil dari dua pertanyaan menjawab ya dalam persentase 58% sedangkan pada pertanyaan tiga hanya 42% responden menjawab tidak.

Berdasarkan penjelasan diatas terlihat gap fenomena masalah pada industri jasa perhotelan seperti Customer Relationship Management yang belum berjalan dengan baik; kecenderungan terjadinya perang tarif; gencarnya promosi yang dilakukan perusahaan; serta masalah ekuitas merek (Brand Equity) bagi pelanggan. Fenomena masalah nilai pelanggan yang berdampak pada loyalitas ini menjadi salah satu bahasan pada penelitian ini.

Ketatnya persaingan jasa perhotelan ini menyebabkan hampir semua tuntutan pelanggan telah direspon secara cepat oleh perusahaan, sehingga saat ini pelanggan dengan mudah mendapatkan produk hotel yang berkualitas dengan berbagai fasilitas dan harga yang relatif bersaing. Sehingga perlu dipertimbangkan oleh perusahaan jasa perhotelan sub variabel mana diantara customer relationship management, dan brand equity yang perlu mendapatkan perhatian khusus.

Dengan demikian program Customer Relationship Management, dan

Brand Equity sebagaimana diuraikan diatas harus dilakukan secara lebih kreatif mengingat berbagai tuntutan pelanggan yang telah terpenuhi.

Hal ini mengindikasikan bahwa tuntutan pelanggan saat ini sesungguhnya telah direspon sekaligus telah dipenuhi oleh para penyelenggara jasa perhotelan khususnya hotel berbintang. Meskipun demikian nilai pelanggan harus selalu terus menerus diciptakan secara kreatif oleh penylenggara jasa perhotelan yang muncul atas dasar dorongan kebutuhan akan tempat menginap.

Berdasarkan paparan diatas, pada penelitian ini akan dilakukan pengkajian mengenai “Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) dan Brand Equity terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Hotel Topas Galeria Bandung)”.

1.2.Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah

Berdasarkan paparan sebagaimana diuraikan pada pendahuluan dan fenomena diatas dapat dirangkum suatu identifikasi permasalahan sebagai berikut: Perkembangan jasa perhotelan di Bandung tumbuh pesat sebagaimana pertumbuhan jasa perhotelan dalam beberapa tahun terakhir ini. Pendekatan kepada konsumen (CRM) yang baik dan brand equity/kekuatan merek yang kompeten pada umumnya akan berpengaruh terhadap loyalitas, tetapi pada hasil survey mengatakan sebaliknya, bahwa customer relationship management dan brand equity yang rendah, tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dijelaskan, permasalahan yang akan dipecahkan pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimanakah tanggapan konsumen tentang Customer Relationship Management (CRM) dan Brand Equity pada hotel Topas Galeria Bandung. 2. Seberapa besar pengaruh tentang Customer Relationship Management (CRM)

terhadap Brand Equity pada hotel Topas Galeria Bandung.

3. Seberapa besar pengaruh tentang Customer Relationship Management (CRM) terhadap Loyalitas Pelanggan pada hotel Topas Galeria Bandung.

4. Seberapa besar pengaruh Brand Equity terhadap Loyalitas Pelanggan pada hotel Topas Galeria Bandung.

5. Seberapa besar pengaruh Customer Relationship Management (CRM), dan

Brand Equity secara bersama-sama (simultan) terhadap Loyalitas Pelanggan pada hotel Topas Galeria Bandung.

1.3.Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh Customer Relationship Management dan Brand Equity terhadap loyalitas pelanggan di hotel Topas Galeria Bandung.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen tentang Customer Relationship Management (CRM) dan Brand Equity pada hotel Topas Galeria Bandung. 2. Untuk mendapatkan hasil kajian seberapa besar pengaruh tentang Customer

Relationship Management (CRM) terhadap Brand Equity pada hotel Topas Galeria Bandung.

3. Untuk mendapatkan hasil kajian seberapa besar pengaruh Customer Relationship Management (CRM) terhadap Loyalitas Pelanggan pada hotel Topas Galeria Bandung.

4. Untuk mendapatkan hasil kajian seberapa besar pengaruh Brand Equity

5. Untuk mendapatkan seberapa besar pengaruh Customer Relationship Management (CRM), dan Brand Equity secara simultan terhadap loyalitas pelanggan pada hotel Topas Galeria Bandung.

1.4. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam hal pengembangan ilmu maupun manfaat praktis yang diuraikan dalam sub bab berikut :

1.4.1. Pengembangan Ilmu

1. Manfaat dalam hal pengembangan ilmu, khususnya ilmu manajemen pemasaran dalam upaya menggali pendekatan-pendekatan baru dalam aspek

Customer Relationship Management (CRM), dan Brand Equity terhadap loyalitas pelanggan pada hotel Topas Galeria Bandung.

2. Pengembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya dari sisi Customer Relationship Management (CRM), dan Brand Equity yaitu metode untuk menganalisis tingkat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dalam mencapai nilai daya saing tinggi yang menitikberatkan pada resources dan kapabilitas perusahaan.

3. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu komunitas akademisi maupun para pemerhati yang berminat untuk melaksanakan penelitian selanjutnya di bidang jasa perhotelan, khususnya yang berkaitan dengan ilmu

manajemen pemasaran yaitu dalam hal Customer Relationship Management (CRM), Brand Equity dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.

1.4.2. Manfaat Praktis

1. Mengidentifikasi dan memberikan informasi mengenai elemen Customer Relationship Management (CRM), Brand Equity yang perlu mendapat perhatian dari perusahaan jasa perhotelan yang memberikan nilai bagi perusahaan melalui penciptaan loyalitas pelanggan yang superior yang selanjutnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan. Dengan demikian penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi para praktisi khususnya di bidang bisnis jasa perhotelan untuk meningkatkan Customer Relationship Management (CRM), Brand Equity.

2. Mengidentifikasi dan memberikan informasi mengenai Customer Relationship Management (CRM), Brand Equity yang perlu mendapat perhatian dari perusahaan jasa perhotelan karena berdampak terhadap loyalitas bagi perusahaan. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi para praktisi di bidang bisnis jasa perhotelan guna merumuskan kebijakan dan mengimplementasikan program Customer Relationship Management (CRM), Brand Equity yang tepat.

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.5.1 Lokasi Penelitian

Dalam rangka melakukan penelitian penulis telah memperoleh data yang diperlukan sebagai dasar untuk melakukan penelitian, dan penulis mengadakan penelitian di hotel Topas Galeria di Jl. Dr. Djundjunan No. 153 Pajajaran Cicendo Bandung Jawa Barat, 40173, Indonesia. Adapun waktu penelitian yang dilakukan oleh penulis dilaksanakan pada bulan Januari 2013 sampai Bulan Juli 2013.

1.5.2 Waktu Penelitian

Tabel 1.3

Jadwal Waktu Penelitian Keterangan

Okt Nov Des Jan Feb

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Pengambilan Data

Analisis Data

Penentuan Laporan Sidang Usulan

Penelitian Bimbingan Laporan Penelitian

26 2.1. Kajian Pustaka

Kajian pustaka ini akan menjelaskan teori-teori, konsep-konsep serta hasil-hasil penelitian yang dipergunakan sebagai dasar untuk menyusun kerangka pemikiran dalam menyelesaikan permasalahan pada penelitian ini. Kajian pustaka akan mengkaji berbagai teori, konsep, dan hasil penelitian yang dikaitkan dengan objek penelitian pada perusahaan jasa telekomunikasi.

Teori inti (grant theory) yang menjelaskan fenomena pada penelitian ini adalah ilmu manajemen. Pengertian manajemen mengalami perkembangan yang beragam, seperti Robbins & Coulter (2011:3) misalnya, mendefinisikan manajemen sebagai seni menyelesaikan pekerjaan secara efisien dan efektif melalui orang lain. Definisi ini berarti bahwa seorang manajer bertugas mengatur dan mengarahkan orang lain untuk mencapai tujuan organisasi. Sedangkan Ebert and Griffin (2011:5) mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal. Ilmu manajemen ini tentunya akan dikaitkan dengan objek penelitian yaitu jasa telekomunikasi.

Sedangkan middle range theory (teori khusus/bidang ilmu) penelitian ini adalah manajemen pemasaran yang akan diterapkan pada perusahaan jasa perhotelan. Adapun applied/substance theory (teori terapan) pada penelitian ini adalah Customer Relationship Management (CRM), dan Brand Equity pada perusahaan jasa perhotelan.

Sementara itu Kotler & Keller (2011:6) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Pemasaran juga mencakup kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Tugas dari segala jenis bisnis adalah menyerahkan nilai pelanggan untuk mendapatkan laba. Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan, sebuah perusahaan dapat menang hanya dengan menyetel dengan baik proses penyerahan nilai serta memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai superior.

2.1.1. Customer Relationship Management (CRM)

Pembentukan nilai itu senditi tujuannya bukanlah untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan untuk membangun hubungan yang abadi denga oelanggan di mana kedua belah pihak salung beradaptasi sehingga bersaing bukan secara ekslusif berdasarkan harga saja, teapi juga berdasarkan kemampuan prosedur untuk membantu pelanggan menciptakan nilai untuk mereka sendiri. Hal ini dapat dibangun melalui hubungan dengan pihak-pihak

yang berkepentingan dalam perusahaan atau stakeholders, yang salah satunya adalah pelanggan, istilah yang berkaitan dengan hubungan dengan pelanggan dalam konteks bisnis saat ini dikenal dengan nama Customer Relationship Management (CRM).

CRM merupakan akronim atau singkatan yang paling populer di kalangan orang-orang sales dan marketing. Kalau dibahasa Indonesiakan kira-kira berarti manajemen hubungan pelanggan. Telaah perkatanya adalah sebagai berikut: pelanggan atau customer, artinya adalah seseorang yang berulang kali atau teratur melakukan pembelian kepada seorang pedagang. Jadi pelanggan adalah orangnya. Hubungan atau relationship, adalah bentuk komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual. Manajemen artinya pengelolaan. Jadi defenisi di atas kalau digabungkan kira-kira menjadi pengelolaan hubungan dua arah antara suatu perusahaan dengan orang yang menjadi pelanggan di perusahaan tersebut.

CRM merupakan suatu strategi perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing. Dalam hal ini perusahaan memberikan sentuhan pelayanan individual dengan memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang memegang peranan penting dalam CRM. Database pelanggan dalam industry perhotelan dapat berisi nama dan alamat pelanggan, pekerjaan, tujuan menginap, serta preferensi-preferensi lainnya seperti tipe kamar, makanan yang dipesan, surat kabar yang dibaca, serta kapan terakhir pelanggan menginap di hotel tersebut. Informasi ini merupakan asset

yang sangat berharga bagi pihak hotel dalam menjalin hubungan dengan pelanggan.

Menurut Dyche, Jill (2002:4) “CRM (Customer Relationship Managament) is the infrastructure that enables the delineation of and increase in customer value, and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyal-- -indeed, to buy again”. Sedangkan menurut Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa CRM adalah kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi loyal.

Pengertian CRM adalah manajemen hubungan pelanggan yaitu suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggannya. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini. Lebih lanjut

Customer Relationship Management adalah strategi tingkat korporasi yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan, jadi CRM lebih menekankan pada pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan.

Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, perusahaan memperlakukan tiap pelanggannya secara berbeda sehingga untuk itu perusahaan hendaknya mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan pendekatan yang bagaimana akan dilakukan perusahaan dalam menjalin hubungan yang abadi dengan pelanggan. Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana seorang individu

membuat keputusan dalam menggunakan sumber dayanya seperti uang, waktu, usaha, untuk barang dan jasa yang diproduksi. Hal ini mencakup apa, mengapa, kapan, dimana, seberapa sering ia menggunakan produk atau jasa tersebut, serta seberapa sering ia menggunakan produk barang dan jasa tersebut. Oleh karena itu penting baik pihak hotel untuk mengetahui apa yang diinginkan seorang tamu hotel dengan menginap disebuah hotel, mengapa ia memilih untuk menginap disebuah hotel, kapan ia memutuskan untuk menginap di sebuah hotel, dihotel mana ia memutuskan untuk menginap, dan seberapa sering ia menginap di hotel tersebut. Jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan diatas dapat membantu pihak hotel dalam melaksanakan program CRM, yang terdiri dari continuity marketing, one to one marketing serta partnering program (Sheth, Parvatiyar, and Shalnesh 2011:11).

Penekanan pada CRM ini dipilih sebagai alternatif solusi untuk mengelola hubungan pelanggan karena adanya berbagai perkembangan lingkungan strategis perhotelan yaitu:

 Adanya pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke

relationship marketing

 Adanya transisi perkembangan struktur organisasi lembaga dari yang semula berorientasi pada fungsi menjadi berorientasi pada proses.

 Adanya pemahaman bahwasanya pendekatan-pendekatan secara proaktif, relatif lebih baik dibandingkan secara reaktif.

 Pemanfaatan kapabilitas teknologi informasi dalam memaksimalkan nilai pelanggan.

 Adanya keyakinan bahwa pelanggan bukan hanya sebagai mitra lembaga namun juga merupakan aset lembaga.

Hubungan dengan pelanggan merupakan penambahan nilai yang berada diatas produk itu sendiri yang dalam hal ini produk industri jasa perhotelan didapat dari interaksi antara karyawan hotel dengan pelanggan itu sendiri. Karena itu dalam menjalin hubungan dengan pelanggan dibutuhka adanya pertukaran informasi antara pihak hotel dengan pelanggan hotel. Tidak hanya pihak hotel yang memberikan informasi secara satu arah, tetapi pelanggan juga harus memberikan informasi kepada pihak hotel, baik berupa hal-hal yang disukai, saran, dan kritikan. Hal ini menyebabkan terjadinya hubunan tumbal balik antara pihak hotel dengan pelanggannya, karena itu umpan balik dari pelanggan sangat penting bagi pihak hotel.

Dalam industri perhotelan, diduga pihak hotel mengalami kesulitan dalam memperoleh umpan balik dari pelanggan sehingga menyebabkan sulitnya pihak hotel untuk menjalin hubungan yang lebih mendalam dengan pelanggannya. Adhanda Enterprises, LLC di Asia adalah sulitnya menciptakan suatu umpan balik dari pelanggan. Selain itu, kebanyakan pihak hotel juga lebih terfokus dalam menentukan bagaimana caranya mendapatkan pelanggan lebih banyak lagi, bukan kepada bagaimana caranya mempertahankan pelanggan yang ada, seperti tujuan utama dari CRM (Mukhopadhyay, 2000). Hal ini mengindikasikan bahwa pihak

hotel belum dapat mengemas program CRM dengan baik sehingga dapat menggugah pelanggan dalam memberikan umpan balik kepada pihak hotel.

Dalam menjalin suatu hubungan, perusahaan harus mengetahui karakteristik tertentu yang dibutuhkan untuk membuktikan bahwa suatu hubungan itu eksis sehingga dapat memberikan sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut. Menurut Hollensen (2011) terdapat dimensi kunci dalam membangun sebuah hubungan, yaitu (1) ikatan, yang merupakan bagian dari suatu hubungan di mana kedua pihak membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan; (2) kepercayaan, yaitu suatu keyakinan di mana masing-masing pihak akan menepati janjinya dan tidak akan merugikan pihak lainnya; (3) empati, yaitu dimensi dari hubungan bisnis yang memungkinkan kedua pihak melihat situasi dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat diartikan sebagai usaha memahami hasrat dan keinginan seseorang; dan yang terakhir adalah (4) resiprokal, yaitu dimana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang menguntungkan keduanya.

2.1.1.1 Konsep CRM

Berdasarkan konsep mengenai Relationship Management seperti yang telah diurakan sebelumnya, maka muncullah apa yang dinamakan dengan

Customer Relationship Management, yang dalam hal ini perusahaan menjalin hubungannya dengan pelanggan. Konsep ini menekankan pada pelanggan karena dalam hal ini pelanggan dianggap sebagai ujung tombak suatu usaha. Seiring dengan berubahnya dinamika bisnis maka peran konsumen terus menerus mengalami perubahan di mana dewasa ini konsumen semakin terlibat dalam

komunikasi yang aktif dan eksplisit dengan perusahaan sebagai penghasil produk atau jasa tersebut. Yang lebih penting lagi, saat ini komunikasi tersebut tidak lagi dikendalikan oleh perusahaan. Konsumen secara individu dapat mengetahui dan mempelajari perusahaan yang ia hadapi dengan pengetahuan mereka sendiri atau dari pengetahuan konsumen lain dari perusahaan tersebut. Oleh karena itu kini konsumen telah berubah dari audiens menjadi pemain panggung. (Gaffar, 2007:30-31).

Pelanggan merubah dinamika dari pasar yang ada di mana konsumen berperan secara aktif dalam menciptakan nilai. Paradigma baru ini menyebabkan meningkatnya peran konsumen sebagai sumber kompetensi baru bagi perusahaan. Kompetensi yang dimiliki pelanggan ini adalah pengetahuan dan keahlian, kemauan untuk belajar dan bereksperimen, serta kemampuan terlibat dalam komunikasi yang aktif dengan perusahaan.

Tabel 2.1

Matriks Customer Relationship Management (CRM)

Pakar Konsep

Stanley A. Brown (2000:8)

Suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan pelanggan yang menguntungkan.

Memerlukan focus yang jelas dalam atribut pelayanan yang akan mengasilkan nilai kepada pelanggan sehingga akan tercipta loyalitas.

Paul Temporal dan Martin Trott (2001:7)

Kolaborasi setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win solution)

Melinda Nykamp

(2001:4)

Suatu focus dalam menyediakan nilai yang optimal bagi pelanggan melalui bagaimana perusahaan berkomunikasi dengan mereka, bagaimana perusahaan memasarkan kepada mereka, dan juga melalui perantara tradisional baruan pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.

Kaj Storbacka dan Jarmo R. Lehtinen (2001:3)

Hubungan yang kooperatif antara provider dengan pelanggan sehingga kedua pihak menang melalui pembentukan hubungan yang akan meningkatkan nilai. Amrit Tiwana

(2001:23)

Suatu kombinasi dari proses bisnis dan teknologi dengan mencoba untuk meahami pelanggan perusahaan dari sudut pandang yang bragam agar dapat menghasilkan produk dan jasa yang berbeda dari pesaing

Paul Greeberg (2002:3)

Suatu sistem yang dapat menjadi perantara dalam mempertahankan loyalitas individu.

Craig Conway dalam Paul Greenberg (2002:6)

Kemampuan untuk mengenali proses perilaku pelanggan yang akan menciptakan loyalitas dan untuk mengelolanya secara aktif.

Menurut Storbacka dan Lehtinen dalam Gaffar (2007:34) ada tiga konsep dari CRM. Konsep yang pertama adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga membuka peluang yang tak terbatas yang menghasulkan berbagai macam hubungan. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. Suatu perusahaan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab dalam membangun hubungan tersebut dan menawarkan para pelanggannya untuk megasilkan nilai-nilai untuk mereka sendiri.

2.1.1.2 Strategi Customer Relationship Management (CRM)

Strategi hubungan dengan pelanggan dapat diibaratkan seperti melekatkan bagian dari satu kain ke kain lainnya. Terdapat beberapa cara untuk melekatkannya. Memilih alternative tergantung dari alasan bagian dari kain-kain dilekatkan satu sama lain dan sampai sekuat apa merka perlu dilekatkan

(Storbacka dan Lehtinen, 2001:100). Strategi hubungan dapat dikelompokkan menjadi tiga katagori utama, yaitu :

1) The Clasp Strategy, yaitu suatu strategi CRM di mana pelanggan menyesuaikan diri dengan proses provider. Dalam hal ini, provider menawarkan prosesnya pada pelanggan dan pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut agar pertemuan terjadi. Pertemuan memerlukan kerja sama yang tinggi atau kompatibiliti proses. Pertukaran berupa tindakan dan alat diperlukan untuk mengkomunikasi keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar memperoleh komitmen dari pelanggan.

2) The Zipper Strategy, yaitu strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider menyesuaikan diri dengan proses agar mereka dapat lebih menyatu ibaratnya seperti ritsleting. Tujuannya agar mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu hubungan dan memastikan kegiatan ini sesuai. Menciptakan strategi ini memerlukan kerja sama jangka panjang, di mana proses dari kedua belah pihak di analisis secara sistematis dan upaya berkesinambungan dilakukan agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain.

3) The Velcro Strategy, yaitu strategi CRM di mana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya pada pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak perlu mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah prosesnya.

2.1.1.3 Program Customer Relationship Management (CRM)

Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:86) dalam Gaffar (2008:42) mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga tipe program, yaitu Continuity Marketing, One to one marketing dan Patnering program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to business.

Tabel 2.2 Program CRM Customer Types/

Program Types

Mass Marketing Distributor Business to Bussines Types Continuity Marketing After Marketing Loyalty Program Cross Selling Continous Peplinsment ECR Programs

Special Sourcing Arrangement

One To One Marketing Permission Marketing Personalization Customer Business Development

Keys Account

Global Account

Programs Partnering/ Co-Marketing Affinity Partnering Co Branding Logistic Partnering Joint Marketing Strategic

Partnering

Co-Designed Co-

Development Sumber : Sheth, Parvatiyar, dan Shainesh, 2001, CRM: Emerging Concepts, Tools and Application, p. 11, Mc Graw Hill, New Delhi

Perhatian yang besar untuk mempertahankan pelanggan telah menyebabkan banyak perusahaan berusaha mengembangkan continuity marketing program yang ditujukan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka (Parvatiyar dan Sheth; 2001:11) . Bagi konsumen dalam pasar massal, program ini biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan juga kartu berupa layanan khusus secara individu, poin untuk upgrades, diskon, serta pembelian silang.

Untuk pelanggan distributor, continuity marketing program dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang berkelanjutan mulai dari program manajemen JIT, pemesanan elektronik, dan perencanaan sumber material. Dalam pasar bisnis, program ini berbentuk program pelanggan khusus, atau perjanjian sourcing khusus termasuk single sourcing, dual sourcing, dan network sourcing, serta perjanjian sourcing Just in Time (Parvatiyar dan Sheth: 2001:11). Premis dasar dari program continuity marketing adalah untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas melalui pelayanan khusus jangka panjang yang berpotensi untuk meningkatkan nilai melalui saling mempelajari masing-masing pihak.

One to one marketing atau pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang ditujukan pada pemenuhan pemuasan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang unik dan secara individual. Suatu konsep yang dahulu biasa terdapat dalam business to business marketing saat ini juga diimplementasikan dalam konteks pasar masal dan pelanggan distributor. Dalam pasar massal, informasi pelanggan secara individual dapat diperoleh dengan biaya

rendah sehubungan dengan tingginya tingkat perkembangan teknologi informasi dan ketersediaan data. Dengan menggunakan informasi online dan database

interasi pelanggan individu, para pemasar encoba untuk memenuhi kebutuhan unik dari pelanggan secara massal. Informasi pelanggan individu digunakan untuk membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran dalam mengembangkan pelanggan (Parvatiyar dan Sheth 2001:12).

Tipe ketiga dari program CRM dari program CRM adalah hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani kebutuhan pemakai akhir. Dalam pasar massal terdapat dua tipe partnering program yaitu Co-branding dan Affinity Partnering. Co-Co-branding, dua pemasaran menggabungkan sumber daya dan keahlian merek untuk mengalokasikan produk dan jasa lanjutan untuk pelanggan pasar massal (Parvatiyar dan Sheth, 2001:12). Affenity partnering program mirip dengan C0-branding hanya saja para pemasar tidak menciptakan merek baru tetapi menggunakan strategi endorsement. Biasanya program ini mencoba untuk mengambil keuntungan dari keanggotaan pelanggan dalam satu kelompok untuk melakukan pembelian silang terhadap produk atau jasa lainnya.

Dalam industry perhotelan, hubungan pelanggan sangatlah penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini jalinan hubungan akan menciptakan nilai lebih kepada pelanggan dibandingkan dengan factor lain seperti harga dan fitur produk, karenanya akan meningkatkan lifetime value bagi pelanggan. Hotel-hotel ternama berusaha untuk memberikan lebih dari sekedar

kepuasan pelanggan dan memastikan memberikan nilai melalui suatu jalinan hubungan daripada hanya berdasarkan transaksional saja.

Terdapat beberapa prinsip dasar CRM dalam industry perhotelan yaitu tercapainya tjuan dasar dari CRM hanya apabila hotel menjalin suatu hubungan dengan seluruh pelanggan hotel; semua karyawan terlibat dalam jalinan hubungan pelanggan yang berdasarkan database dan preferensi pelanggan; konsistensi antara jasa yang ditawarkan dengan penyampaian jasa; memahami pandangan, keinginan dan kebutuhan pelanggan, adanya reliabilitas terhadap hotel dan pelayanannya; memastikan bahwa pelanggan memperoleh semua informasi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan pihak hotel; pemberian penghargaan kepada pelanggan loyal. Berdasarkan prinsip di atas maka terdapat beberapa strategi dalam melaksanakan CRM dalam industry perhoela, yaitu pihak hotel menyediakan guest profiles atau guest history, guest feedback form, interaksi konstan antara karyawan dengan pelanggan; focus kepada orientasi pelanggan; adanya jaminan dalam kaitannya dengan reliabilitas gust loyalty program serta adanya perbaikan layanan (Gaffar, 2007:45-46).

2.1.2. Brand Equity

Sebagaimana kita ketahui bahwa praktek branding telah berjalan sangat lama bahkan telah berabad-abad, namun demikian konsep atau teori-teorinya baru berkembang belum begitu lama atau baru beberapa dekade terakhir ini. Dari banyak konsep yang ada di dalam jurnal mengenai brand equity hampir banyak persamaan walaupun ada pula perbedaannya.

Penelitian yang ada mengenai brand equity menunjukkan derajat penggunaan komponen yang sama dalam kaitannya dengan driver brand equity,

meskipun ada beberapa ketidak konsistenan dan tumpang tindih dari hubungan-hubungan antara variabel-variabel kunci serta adanya ketidakkonsistenan dalam kaitannya dengan model-model terstruktur (yaitu pembedaan antara determinan-determinan dan dimensi-dimensi).

Selama dua dekade terakhir (1990-2010), perhatian para peneliti dibidang riset dan praktek pemasaran cukup meningkat, terutama dalam proses yang terkait dengan model tentang hubungan yang kuat antara merek dan konsumen. Disamping itu sering pula dikatakan, bahwa merek adalah aset yang paling berharga bagi setiap perusahaan.

Menurut Kotler & Keller (2012:265) “Brand Equity is the added Value endowed on produts and services. It may be reflected in the way consumers think, feel, andact with respect to the brand, as well as in the prices, market share, and profitability the brand commands”.

Berdasarkan market fact Keller (2002), Brand equity adalah keinginan seseorang untuk melakukan pembelian kembali terhadap merek tersebut atau tidak. Oleh sebab itu, ukuran dari Brand equity berkaitan dengan loyalitas pelanggan. Brand equity adalah satu set brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek, nama dan symbol yang disediakan sebuah produk atau service bagi konsumen (Aaker:1991). Brand equity memiliki lima atribut, yaitu :

2. Brand awareness (kesadaran akan merek)

3. Perceived quality (persepsi/kesan terhadap kualitas)

4. Brand Associations (asosiasi merek sebagai tambahan dari kesan kualitas) 5. Other Proprietary Brand Assets (seperti : paten, merek dagang, channel,

relationship dan lain-lain)

Kelima atribut diatas dapat memberikan fungsi baik bagi customer maupun bagi perusahaan yang dijabarkan dalam bentuk diagram, seperti yang digambarkan pada Gambar 2.1 berikut ini :

Gambar 2.1

Lima Atribut Brand Equity

Pada penelitian ini, atribut yang akan diteliti dalam membentuk suatu

Brand equity adalah : Brand loyalty, Brand awareness, Perceived quality, sehingga akan dijelaskan teori-teori yang berkaitan dengan ketiga atribut tersebut.

2.1.2.1 Brand loyalty

Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan pelanggan terhadapsuatu merek. Loyalitas merupakan inti dari Brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran (Rangkuti:2004). Menurut (Aaker:1991), Brand loyalty secara kualitatif berbeda dengan keempat atribut dari variable Brand equity lainnya karena atribut ini terkait dengan pengalaman konsumen setelah menggunakan merek tersebut. Oleh sebab itu, Brand loyalty tidak dapat tercapai bila konsumen belum memiliki pengalaman dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk dari merek tersebut. Brand loyalty terbagi atas beberapa tingkatan loyalitas konsumen terhadap suatu merek dari yang paling rendah (switcher/ price sensitive) hingga paling tinggi (comodited buyer) dengan tingkatan sebagai berikut (Aaker:1991)

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas

Commoditted Buyer Likes the brand – Considers it a friends

Statisfied Buyer – With switching cost Statisfied /Habitual Buyer

No reason to change

Switcher/ price sensitive

Indifferent – No brand loyalty

Berdasarkan piramida loyalitas diatas, dapat dijelaskan bahwa : 1. Switcher atau Price Sensitive

Pada tingkat loyalitas terendah, kosumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik paa merek-merek apaun yang ditawarkan. Pada tingkatan ini, konsumen cenderung untuk berpindah-pindah merek, sehingga merek memiliki peraan kecil dalam proses penentuan keputusan pembelian. Oleh sebab itu, yang berperan dalam penentuan keputusan pembelian adalah terjadinya perubahan harga.

2. Statisfied atau Habitual Buyer

Konsumen merasa puas dengan produk yang dikonsumsinya atau selama ini konsumen tidak pernah mengalami ketidakpuasan terhadap merek tersebut. Sehingga, konsumen tidak memiliki alas an untuk berpindah ke merek lain. 3. Statisfied Buyer with Switching Costs

Konsumen merasa puas pada suatu merek, namun konsumen merasa terbebani dengan adanya switching cost dalam melakukan perpindahan terhadap merek lain. Switching cost dapat berupa waktu, uang dan performance dari asosiasi merek setelah melakukan perpindahan merek tersebut.

4. Likes the Brand

Konsumen benar-benar menyukai merek tersebut yang dilandasi pada suatu asosiasi seperti symbol, pengalaman dalam penggunaannya dan memiliki kesan kualitas yang tinggi.

5. Committed Buyer

Konsumen merupakan pelanggan yang setia pada satu merek dan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna untuk merek tersebut. Merek tersebut menjadi penting bagi pelanggan baik dari segi fungsi maupun ekspresi mengenai diri pelanggan sebenarnya.

2.1.2.2 Brand awareness

Menurut Rangkuti (2009), Brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. Kesadaran akan merek ini digunakan sebagai salah satu indicator efektivitas pemasaran. Brand awareness merupakan informasi mengenai tingkat kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat keberadaan merk pada suatu kategori produk (Aaker, 1991). Berikut ini merupakan tingkatan Brand awareness konsumen terhadap suatu merek produk dengan tingkatan paling tingi yaitu top of mind dan tingkat terendahnya adalah unaware ofbrand .

Gambar 2.3

Piramida Brand awareness

Top Of mind Brand Recall Brand Recognition

Unaware of Brand

Penjelasan setiap tingkatan Brand awareness dari tingkat terendah (unaware of brand) hingga tingkat tertingi (top of mind) adalah sebagai berikut (Aaker, 1991) :

1. Unaware of brand

Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam tingkatan Brand awareness

(kesadaran merek), dimana kensumen tidak menyadari akan adanya suatu merek pada suatu kategori produk.

2. Brand Recognition

Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran konsumen terhadap suatu merek. Brand recognition menjadi penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall

Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

4. Top of mind

Top of mind merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen. Top of mind terjadi bila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi petunjuk pengingat dan responden dapat menyebutkan suatu nama merek dari kategori produk tertentu, maka merek yang disebutkan pertama kali merupakan top of mind (puncak pikiran).

2.1.2.3 Perceived quality

Perceived quality menurut Aaker (1991) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa atau pelayanan dikaitkan dengan harapan pelanggan. Perceived quality merupakan informasi berupa persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan service.

Perceived quality dipengaruhi oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan yang diberikan. Kualitas produk dapat dilihat dari ciri khas produk, daya tahan produk, kinerja produk, produk dapat dipercaya, kemampuan produk dalam memberikan service dan secara fisik produk tampak berkualitas. Service quality dapat dilihat dari pelayanan yang diberikan kepada konsumen dalam bentuk nyata, yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang harus dapat diandalkan. Service yang diberikan dapat diandalkan, responsive terhadap

pelanggan, serta empati (memberikan perhatian yang bersifat individu kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan konsumen) dan kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya (Cronin:1992).

Nilai dari Perceived quality memberikan nilai kepada perusahan dalam bentuk gembar 2.4 berikut ini :

Gambar 2.4

Bentuk Nilai Perceived Quality

Berikut ini adalah nilai yang dapat diberikan kepada perusahaan dengan terbentuk Perceived quality :

1. Alasan Untuk Membeli (reason-to-buy)

Perceived quality. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang seharusnya dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 2. Differensiasi/Posisi (differentiate/posisi)

Gambar 4.6

Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho Pada Uji Bersama-sama Sehingga dengan demikian :

H1 : Hipotesis pertama dapat diterima, karena variabel Customer Relationship Management berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas pelanggan.

H2 : Hipotesis kedua dapat diterima, karena variabel Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas pelanggan.

H3 : Hipotesis ketiga dapat diterima, karena variabel Customer Relationship Management mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity. H4 : Hipotesis keempat dapat diterima, karena variabel Customer Relationship

Management dan Brand Equity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas pelanggan secara bersama-sama (simultan).

Daerah Penerimaan Ho

Daerah Penolakan Ho

F0,05(2;82)= 3,108 0

168 5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh Customer Relationship Management dan Brand Equity terhadap Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Customer Relationship Management pada Hotel Topas Galeria secara keseluruhan sudah baik. Namun demikian indikator One to one marketing dan Partnering Program Marketing memiliki nilai persen skor dibawah nilai persen skor rata-rata variabel Customer Relationship Management, hal ini dikarenakan para responden terhadap beberapa pernyataan merasa tidak adanya program untuk meningkatkan nilai lebih kepada pelanggan, tidak adanya strategi endorsement dan tidak adanya program untuk membangun loyalitas pelanggan. Brand Equity pada Hotel Topas Galeria secara keseluruhan cukup baik. Namun demikian indikator Brand Association dan Brand Loyalty memiliki nilai persen skor dibawah nilai persen skor rata-rata variabel Brand Equity, hal ini dikarenakan para responden terhadap beberapa pernyataan merasa tidak memilih hotel karena reputasi, masuk ranking dan terdaftar di PHRI. Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria secara keseluruhan sudah baik. Namun demikian indikator Rekomendasi memiliki nilai persen skor dibawah nilai persen skor rata-rata variabel Loyalitas pelanggan, hal ini dikarenakan para responden merasa tidak akan merekomendasikan kepada pihak lain.

2. Customer Relationship Management berpengaruh terhadap Brand Equity pada Hotel Topas Galeria. Customer Relationship Management memberikan pengaruh sebesar 37,5% terhadap Brand Equity, dimana semakin baik Customer Relationship Management akan meningkatkan suatu Brand Equity. 3. Customer Relationship Management secara parsial berpengaruh terhadap

Loyalitas pelanggan pada pada Hotel Topas Galeria. Secara total kontribusi atau pengaruh Customer Relationship Management dalam meningkatkan Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria hanya sebesar sebesar 22,59%. 4. Brand Equity secara parsial berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan pada

Hotel Topas Galeria. Secara total kontribusi atau pengaruh Brand Equity dalam meningkatkan Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria sebesar 30,1%.

5. Customer Relationship Management dan Brand Equity secara bersama-sama berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria. Secara bersama-sama variabel Customer Relationship Management dan Brand Equity memberikan kontribusi atau pengaruh sebesar 52,7% terhadap Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat penulis maka selanjutnya penulis memberikan saran-saran yang dapat berguna mengenai pengaruh Customer Relationship Management dan Brand Equityterhadap Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria, diantaranya :

1. Customer Relationship Management pada Hotel Topas Galeria secara keseluruhan sudah baik. Namun perlu memberikan perhatian pada indikator-indikator yang dibawah rata-rata, diantaranya :

a. Agar diupayakan terus adanya program-program pendidikan dan pelatihan peningkatan kualitas pelayanan bagi karyawan-karyawan terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan, agar memberikan value yang lebih kepada pelanggan.

b. Perlu adanya strategi endorsement dan program untuk membangun loyalitas pelanggan.

Brand Equity pada Hotel Topas Galeria sudah cukup baik secara keseluruhan. Namun perlu memberikan perhatian pada indikator-indikator yang dibawah rata-rata, diantaranya :

c. Meningkatkan program-program mengkomunikasikan konsep merek (brand) yang kuat melalui iklan sehingga masyarakat menjadi sadar akan keberadaan merek perusahaan, sehingga secara otomatis brand tersebut berada di dalam ingatan yang pertama dalam pikiran masyarakat.

d. Menciptakan produk perusahaan memiliki perbedaan kualitas yang lebih baik dari produk pesaing .

Pada Loyalitas pelanggan yang diperlihatkan oleh Hotel Topas Galeria secara keseluruhan sudah baik. Namun perlu memberikan perhatian pada indikator-indikator yang dibawah rata-rata, diantaranya :

e. Membina hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang melalui data base pelanggan yang dimiliki (customer relationship management). Dengan tersedianya informasi mengenai nama pelanggan, frekuensi, dan jumlah pembelian, perusahaan diharapkan dapat memuaskan pelanggannya secara lebih baik yang pada gilirannya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan.

f. Perusahaan hendaknya menerapkan Strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan

2. Customer Relationship Management memiliki pengaruh yang cukup tinggi terhadap Brand Equity pada Hotel Topas Galeria. Oleh karena itu, Hotel Topas Galeria terus memperhatikan dan mengupayakan perbaikan terus menerus agar menjadi lebih baik dari yang sekarang.

3. Customer Relationship Management berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria. Oleh karena itu, Hotel Topas Galeria harus terus mempertahankan dan lebih menambah lagi bentuk-bentuk program kerelasian dengan pelanggan.

4. Brand Equity secara parsial memang berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan pada Hotel Topas Galeria, sehingga program-program mengkomunikasikan konsep merek (brand) yang kuat harus terus dilakukan.

5. Melihat dari keseluruhan variabel yang telah diteliti yaitu Customer Relationship Management dan Brand Equity serta Loyalitas pelanggan secara keseluruhan memiliki keterkaitan dan pengaruhnya secara signifikan 52,7% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, maka kepada peneliti yang akan datang dapat melakukan penelitian dengan variabel yang berbeda, seperti kualitas pelayanan.