Pola konsumsi setiap rumah tangga satu dengan yang lainnya berbeda. Dimana tidak ada dua keluarga yang menghabiskan pendapatannya untuk
konsumsi mereka dengan cara yang sama. Pola konsumsi dapat dikenali berdasarkan alokasi penggunaannya baik dalam kecenderungan yang mengarah
pada unsur makanan atau non makanan. Kecenderungan mengkonsumsi masyarakat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Faktor-faktor yang mempengaruhi
pola konsumsi antara lain sebagai berikut : 1 Tingkat pendapatan masyarakat yaitu tingkat pendapatan income = I dapat digunakan untuk dua tujuan:
konsumsi consumption = C dan tabungan saving = S, besar kecilnya pendapatan yang diterima seseorang akan mempengaruhi pola konsumsi; 2
Selera konsumen, setiap orang memiliki keinginan yang berbeda dan ini akan mempengaruhi pola konsumsi; 3 Harga barang, jika harga suatu barang
mengalami kenaikan, maka konsumsi barang tersebut akan mengalami penurunan; 4 Tingkat pendidikan, tinggi rendahnya pendidikan akan
berpengaruh terhadap perilaku, sikap dan kebutuhan konsumsinya; 5 Jumlah keluarga, maka semakin besar jumlah keluarga makan akan semakin banyak
kebutuhan yang harus dipenuhi; 6 Lingkungan, keadaan sekeliling dan kebiasaan lingkungan sangat berpengaruh pada perilaku konsumsi masyarakat.
2.3 Teori Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk 1994, dalam bukunya yang berjudul Consumer Behaviour, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua tindakan yang
dilakukan seseorang untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk. Dalam kegiatan mencari tentu saja tidak hanya sebatas
pada barang dan jasa yang dibutuhkan melainkan juga terkait pada barang dan jasa yang diinginkan yang meliputi: kualitas, harga, ukuran, cara
mendapatkannya, cara penggunaannya dan sebagainya Nitisusastro, 2013:31. Pemahaman pendapat yang sedikit lebih luas dinyatakan oleh Engel et al,
1994:3 yang menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan. Lain halnya dengan yang dikatakan The American Marketing Association bahwa
perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya ketika manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa perilaku seorang konsumen, group konsumen, ataupun masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, ini berarti bahwa perilaku konsumen erat kaitannya dengan kegiatan
pemasaran yang sejauh ini juga melakukan pertukaran Setiadi, 2003:2-7. Menurut Umar 2002:50 perilaku konsumen terbagi menjadi dua bagian
yaitu: 1 perilaku yang tampak, diantaranya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian; 2
perilaku yang tidak tampak, diantaranya adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. Hal tersebut didukung oleh
Simamora 2004:2 yang menyatakan bahwa perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan
siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Perilaku
yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam- macam.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Umar 2002:50- 51, yaitu: 1 faktor sosial budaya yang terdiri atas kebudayaan baik dalam
budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi maupun keluarga; 2 faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan
dan sikap. Perilaku konsumen sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah
yang berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
Dalam pandangan yang sedikit lebih luas Engel et al, 1994:46-60 menyebutkan bahwa pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen terbagi
menjadi tiga kategori: 1 pengaruh lingkungan, bahwa konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks diantaranya: budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi; 2 perbedaan individu, dapat disebut juga sebagai faktor internal yang meliputi: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi; 3 proses psikologis, yang dianggap sebagai minat dalam konsumsi yang meliputi:
pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku. Lain halnya dengan Simamora 2004:6-14 dan Setiadi 2003, 11-15 yang
membagi atas faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen kedalam
empat bagian yaitu: 1 faktor kebudayaan, meliputi kebudayaan, sub-budaya, dan kelas sosial; 2 faktor sosial, meliputi kelompok referensi, keluarga serta
peran dan status sosial; 3 faktor Individu, meliputi usia, tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri; 4 faktor
psiklogis, meliputi: motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap.
2.4 Perilaku Konsumen dalam Pemasaran
