Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas

Merek Sepeda motor Yamaha

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi

Oleh:

YEFRI YUDIANTO

051301060

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha

Yefri Yudianto dan Ferry Novliadi, M.si

ABSTRAK

Loyalitas merek sudah menjadi gagasan dalam pemasaran, dimana suatu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Para pemasar mengetahui bahwa lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada pelanggan baru. Agar konsumen menyadari keberadaan dari suatu produk maka produsen menggunakan media iklan televisi. Iklan televisi dapat membantu konsumen dalam mempersepsikan suatu produk. Setelah melihat iklan yang ditayangkan di televisi, konsumen bisa saja membeli produk yang diiklankan dan apabila pembelian terhadap produk tersebut dilakukan secara kontinu maka konsumen dapat menjadi loyal terhadap merek produk tersebut.

Penelitian ini merupakan penelitian korelasional yang bertujuan untuk mengetahui hubungan persepsi terhadap iklan yang ditayangkan di televisi dengan loyalitas merek. Penelitian dilaksanakan terhadap 100 orang subjek penelitian. Tehnik pengambilan sampel yang digunakan adalah Incindental Sampling. Alat ukur yang digunakan berupa skala persepsi terhadap iklan yang ditayangkan di televisi dan skala loyalitas merek. Hasil uji coba menunjukkan daya beda aitem dengan nilai alpha 0,866 untuk skala brand community dan 0,937 untuk skala loyalitas merek. Data yang diperoleh diolah dengan analisa regresi.

Hasil analisa diperoleh nilai rxy = 0,477 dengan nilai p = 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh positif antara brand community dengan loyalitas merek.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

The Impact of Brand Community to Brand Loyalty of Yamaha Motorcycle Yefri Yudianto and Ferry Novliadi, M.si

ABSTRACT

Brand loyalty had been a concept of marketing, where it is a custumer connection of brand loyalty. Marketing know that it is cheaper to maintain the old custumer than the new custumer. In order to maintain a product in customer mind so produser use tv advertising. Tv advertising help customer to perceive a product. After seeing the tv advertising, customer might be buy the product that beeing advertised. If the purchase of the product continue, the customer might loyal to the product brand.

This research is a correlational research that aims to know the correlation between the perception of tv advertising to brand loyalty. The total of sample is 100. the sampling technique used is incidental sampling. Measuring tool used in this research is two scale that consist of brand community and brand loyalty. The perception of tv advertising has reliability (rxx = 0,866) and brand loyalty has reliability (rxx = 0,937). The result of data analysed with the regresion technique.

The result of data analysed shows that the coefficient correlation (rxy = 0,477) with p < 0,01 (p =0,000) so that the researcher conclude that there is a positive impact between the brand community to brand loyalty.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

KATA PENGANTAR

Syukur yang tak pernah henti, peneliti ucapkan kepada Allah SWT atas semua karunia dan keindahan yang telah diberikan-Nya, umur yang panjang, kesehatan, waktu dan kesempatan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana jenjang strata satu (S-1) di Fakultas Psikologi Sumatera Utara dengan judul : Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas sepeda motor Yamaha.

Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, sangatlah sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp. S (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp.A(K) selaku Dekan Fakultas Psikologi. 3. Kak Siti Zahreni, M.Si yang telah sangat membantu dan membimbing saya

dalam merampungkan penelitian ini hingga selesai.

4. Bapak Zulkarnaen S.Psi, Psikolog selaku dosen pembimbing akademik yang bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing saya.

5. Bapak Ferry Novliadi M.Si selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya buat membimbing saya.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

6. Seluruh staf pengajar Fakultas Psikologi USU atas segala ilmu dan bantuannya selama perkuliahan dan seluruh staf pegawai Fakultas Psikologi USU yang telah membantu penulis baik selama masa perkuliahan maupun dalam penyelesaian skripsi.

7. Umi dan Buya tercinta yang telah memberikan do’a dan kasih sayangnya yang tak pernah henti demi keberhasilan anaknya. InsyaAllah ananda akan terus berjuang membuat Umi dan Buya bangga.

8. Nenek, Unde, Kakanda Nafisah dan Adinda Ulwan yang telah memberikan dukungan, doa, bantuan dan semangat dalam mengerjakan skripsi ini.

9. Pak Lobe Darwis, Ibu, Dani dan Putri atas Doa yang selalu diberikan dari kejauhan.

10.Keluarga tercinta Abna’ Adnan. Terima kasih atas doa dan semangat yang tak pernah putus, sehingga memberikan inspirasi baru buat saya.

11.Desi Iriani Lubis Amd dan Mama. Terima kasih atas doa, kasih sayang dan semangat yang diberikan hingga detik akhir selesainya penelitian ini.

12.Keluarga besar Dr. H. Helmi Mukhtar Lubis Sp. A (K). Terima kasih mamak, atas bantuan dan doa yang diberikan.

13.Hamdi, Kupeng, Syawqi, Rifki, Mogenkz, Dillot, Ninong, B’ Obi & Manggis

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

14.Yenni Merdeka Sakti S. Psi. Terima kasih atas doa, bantuan yang sangat berharga dan semangat yang diberikan hingga detik akhir selesainya penelitian ini.

15.Teman-teman Seven Star, Moon and Sun; Geo, Abud, Jefri, Andri, Furqon, Toni, Fitrah, Bg Ari. Kebersamaan kita memberi semangat yang tak pernah habis buatku. Terima kasih sob, semoga kebersamaan ini akan terus berlanjut. 16.Fawi, Beby, Iin, Jannah, Mimi, Aqilla, Shofa, Marwah dan Zira. Kalian

sebagai semangat ketika lelah.

17.My Best Friends Ever ; Format, Up-Run, Harry, Hambali, Pak Muk, Ameks,

SomeChoy, Prop, Cawir, Si Best, Rudi, Indra, Sani, Cici. Thanks ya kawan atas doa dan semangat dari kejauhan.

18.Buat kak Inur Sensei, kak Ijah, Bang Bima, Bang Hadi, Bang Boy. Terima kasih kak dan bang, atas bimbingan dan ilmu yang sangat berharga.

19.Pak Is, Pak Aswan, Bg Endang, Bg Hendra, Bg sono, Kak Dian, Kak Ari, Kak Devi. Makasih ya pak, bang, dan kakak atas bantuan yang memudahkan selesainya skripsi ini.

20.Teman-teman seperjuangan, bang Hendra, bang Joko, Bg Fahmi, Kak Farah, Kak Nisa, Hario, Megawati, Maria, Ema, Sarah (06) dan rekan-rekan seperjuangan lain.

21.Kepada Bang Ir dan rekan gubernur Psikologi Usu Paidi. Terima kasih atas bantuan yang diberikan.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

22.Parkiran Geng’s. Tetap semangat dan sukses selalu.

23.Dan banyak lagi pihak-pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini tapi tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis ucapkan terima kasih banyak.

Seluruh skripsi ini sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis dan penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penelitian ini. Oleh karenanya penulis mengharapkan adanya masukan dan saran yang sifatnya membangun dari semua pihak, guna menyempurnakan penelitian ini agar menjadi lebih baik lagi. Akhirnya kepada Allah jua penulis berserah diri. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin.

Medan, Desember 2009 Yefri Yudianto

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

DAFTAR ISI

Kata Pengantar ... i

Daftar Isi ... v

Daftar Tabel ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 8

C. Tujuan Penelitian ... 8

D. Manfaat Penelitian ... 8

E. Sistematika Penulisan ... 9

BAB II LANDASAN TEORI ... 11

A. Loyalitas Merek ... 11

1. Pengertian Loyalitas Merek ... 11

2. Aspek-Aspek Loyalitas Merek ... 13

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek ... 14

4. Karakteristik Konsumen yang Loyal Terhadap Merek ... 14

5. Keuntungan Loyalitas Merek ... 11

B. Brand Community ... 16

1. Pengertian Brand Community ... 16

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

3. Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya

Brand Community ... 16

C. Pengaruh Brand Community terhadap loyalitas merek ... 21

G. Hipotesa Penelitian ... 25

BAB III METODE PENELITIAN ... 27

A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 27

B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 27

1. Loyalitas Merek ... 27

2. Brand Community ... 28

C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel ... 29

1. Populasi dan Sampel ... 29

2. Teknik Pengambilan Sampel ... 30

D. Instrumen atau Alat ukur ... 31

1. Skala Brand Community ... 31

2. Skala Loyalitas Merek ... 32

E. Uji Coba Alat Ukur ... 33

1. Validitas Alat Ukur ... 33

2. Uji Daya Beda Aitem ... 34

3. Reliabilitas Alat Ukur ... 35

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

F. Prosedur Penelitian ... 38

1. Persiapan Penelitian ... 38

2. Pelaksanaan Penelitian ... 40

3. Pengolahan Data ... 40

G. Metode Analisa Data ... 40

1. Uji Normalitas ... 41

2. Uji Linieritas ... 42

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 44

A. Gambaran Subjek Penelitian ... 44

1. Jenis Kelamin Subjek Penelitian ... 44

2. Usia Subjek Penelitian ... 45

B. Hasil Penelitian ... 45

1. Hasil Uji Asumsi Penelitian ... 45

2. Hasil Utama Penelitian ... 48

C. Hasil Tambahan Penelitian ... 52

1. Kategorisasi Skor Penelitian ... 53

a. kategorisasi skor Brand Community ... 53

b. kategorisasi skor Loyalitas Merek ... 55

D. Pembahasan ... 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 66

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

B. Saran ... 67

1. Saran Metodologis ... 67

2. Saran Praktis ... 68

DAFTAR PUSTAKA ... 70 LAMPIRAN

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Penjualan sepeda motor Januari-Februari 2009 berdasarkan merek 3

Tabel 2. Blue Print Skala Brand Community Sebelum Uji... Coba ... 47

Tabel 3. Blue Print Skala Loyalitas Merek Sebelum ... Uji Coba ... 48

Tabel 4. Blue Print Skala Loyalitas Merek... Sebelum Uji Coba ... 38

Tabel 5. Blue Print Skala Loyalitas Merek Setelah Uji Coba ... 38

Tabel 6. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44

Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia ... 45

Tabel 8. Hasil Uji Normalitas ... 46

Tabel 9. Hasil Uji Linieritas ... 46

Tabel 10. Hasil uji Multikolineritas ... 47

Tabel 11. Hasil Uji Regresi ... 48

Tabel 12. Hasil Uji Regresi ... 49

Tabel 13.1.a. Hasil Uji Regresi ... 49

Tabel 14.1.b. Koefisien Regresi Loyalitas Merekdan ... Brand Community ... 49

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Tabel 14.1.c. Kontribusi Setiap Loyalitas Merek Terhadap ... Brand Community ... 49 Tabel 15. Perbandingan Mean Hipotetik dan Mean Empirik ... Brand Community ... 53 Tabel 16. Kategorisasi Data variabel Brand Community ... 54 Tabel 17. Perbandingan Mean Hipotetik dan Mean Empirik Dimensi ... Loyalitas Merek ... 55

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Era globalisasi dan liberalisasi mewarnai millennium baru (abad 21). Berbagai perubahan telah, sedang dan akan terjadi. Bahkan dapat dikatakan bahwa tidak ada yang tidak berubah, kecuali perubahan itu sendiri. Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, disisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing (Durianto, Sugiarto & Sitinjak, 2001).

Durianto dkk (2001) menyatakan bahwa fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share).

Hal seperti ini dapat terlihat pada persaingan produk sepeda motor.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

nasional merupakan industri yang masih terus mengalami pertumbuhan. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarakat akan alat transportasi yang murah dan fleksibel. Kebutuhan masyarakat ini masih akan terus ada mengingat belum adanya sistem transportasi massal yang terintegrasi apalagi rasio kepemilikan sepeda motor di Indonesia masih tergolong rendah di kawasan ASEAN sehingga potensi di masa datang masih sangat baik. Pasar Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial bila kita dibandingkan dengan negara tetangga kita yang lain seperti Malaysia dan Thailand, kebutuhan masyarakat Indonesia akan kendaraan roda dua masih cukup tinggi (Kompas, 2007).

Kondisi ini membuat investasi berupa peningkatan kapasitas pada pabrik yang sudah ada maupun pembangunan pabrik baru termasuk oleh produsen baru masih terjadi hingga tahun 2008. Beberapa investasi untuk menambah kapasitas maupun pendirian pabrik baru ini meningkatkan kapasitas produksi industri sepeda motor sehingga pada tahun 2008 mencapai 7,86 juta unit per tahun. Pada tahun 2009, produksi diperkirakan akan tetap atau bahkan terkoreksi mengingat faktor pendorong yang ada seperti deflasi sifatnya hanya mengurangi tekanan namun secara fundamental tidak akan mendorong pertumbuhan (www.ICN.com).

Peningkatan kapasitas ini memang untuk merespon permintaan yang tumbuh cukup tinggi pada tahun 2008 dan mengurangi lamanya waktu pemesanan. Tingginya permintaan membuat calon pembeli terpaksa memesan dengan jangka antara 1 sampai 3 bulan untuk produk-produk terbaru sepeda motor.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Tabel 1.- Penjualan sepeda motor Januari-Februari 2009 berdasarkan merek

Merek Januari Februari Total Pangsa (%)

Honda 179.685 200.486 380.171 48,6

Yamaha 162.135 180.723 342.858 43,8

Suzuki 22.369 29.576 51.972 6,6

Kawasaki 3.016 3.219 6.235 0,8

Piaggio (Vespa) 0 0 0 0

Kymco 0 0 0 0

Kanzen 531 583 1.114 0,1

Total _{367.736 414.587} 782.323 100

Sumber: Data AISI (Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia)

Tren persaingan yang ketat untuk menduduki posisi nomor satu di industri sepeda motor nasional ini sebetulnya sudah terlihat dari dahulu. Honda, yang biasanya menempati posisi teratas, selalu bersaing ketat dengan Yamaha. Salip-menyalip antara Yamaha dan Honda tidak hanya terjadi di arena balap, tapi juga di angka penjualan sepeda motor. Setelah hanya menjadi runner up di belakang Honda di tiga bulan pertama 2009, Yamaha berhasil menyalip penjualan Honda di April 2009. Ini mengulang sukses serupa pada Desember 2008. Saat itu, Yamaha juga menyalip penjualan Honda ( Indonesian Commercial Intelligence, 2009 ).

Menurut data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), selama April 2009, Yamaha berhasil menjual 189.082 unit sepeda motor, atau menguasai 49%

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

pasar motor nasional. Honda ada di posisi kedua dengan penjualan 155.789 unit (40,3%), disusul Suzuki 36.901 unit (9,6%), dan Kawasaki 3.834 unit (1%). Data kumulatif ini menunjukkan, selisih total penjualan Honda dan Yamaha semakin menipis. Hingga Maret 2009, jarak penjualan keduanya masih sekitar 44.970 unit. Sementara hingga April lalu, total penjualan Yamaha hanya lebih rendah 11.677 unit dibanding penjualan Honda ( Indonesian Commercial Intelligence, 2009 ).

Kondisi ekonomi global yang mengalami resesi diperkirakan akan membuat tingkat persaingan pada industri sepeda motor nasional semakin tinggi. Pasar yang tertekan akan memaksa para pemain untuk menggunakan berbagai macam strategi dalam memenangkan persaingan pasar.

Persaingan pasar yang ketat menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan, terlalu banyak produk dengan keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya yang cukup besar. Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan pelanggan (Hasan,2008).

Durianto dkk (2001) berpendapat bahwa salah satu aset untuk merebut pangsa pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Kotler (dalam Simamora, 2002) menyebutkan bahwa

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi hal- hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi & mendiferensiasi atau membedakan barang atau layanan suatu penjualan lain.

Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasaan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat.

Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi perusahaan. Namun agar merek produk bertahan lama dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang, dibutuhkan konsumen yang memiliki loyalitas merek yang tinggi (Durianto dkk, 2001).

Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa definisi loyalitas merek yang umum dipakai oleh para pemasar adalah suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek. Konsumen akan memiliki preferensi terhadap satu merek meski banyak tersedia merek alternatif. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek tersebut. Pengukuran perilaku bergantung pada respon perilaku konsumen yang telah diberi sebuah stimulus yang bertujuan untuk mempromosikan produk dan merek alternatif.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Loyalitas merek dapat diartikan bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan Minor, 1998). Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Hasan (2008) dimana loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu. Oleh karena itu, pengukuran loyalitas merek dalam penelitian ini melibatkan komponen sikap.

Aaker (1997) menyatakan bahwa loyalitas merek mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan satu merek produk. Sekali mereka loyal terhadap produk atau jasa tertentu, bisa jadi sepanjang hidup mereka menggunakan produk dan jasa tersebut. Sehingga para konsumen yang loyal merupakan sumber pendapatan perusahaan yang paling bisa diandalkan sekaligus kunci kesuksesan suatu perusahaan (Djatmiko, 2005). Bagi pemasar, kesetiaan atau loyalitas pelanggan bisa menjadi barometer kelangsungan perusahaan. Karena dengan memiliki pelanggan setia, perusahaan mendapat jaminan produknya akan terus dibeli dan bisnis kedepan akan berjalan lancar. Pelanggan yang setia tidak akan berpindah ke merek lain walaupun diberi iming- iming yang menggiurkan (Durianto dkk, 2001).

Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen terhadap merek merupakan hal yang sangat penting dalam membangun keterikatan antara konsumen dengan merek. Salah satu strategi yang ditempuh oleh pihak produsen dalam rangka membangun ikatan sosial antara konsumen dan merek, antara

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

lain adalah dengan iklan dan promosi hingga membangun jaringan komunitas yang berbasis merek ( Indonesian Commercial Intelligence, 2009 ).

Loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor social drivers, yaitu lingkungan sosial di sekitar konsumen dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek, diantaranya adalah social group dan peer recommendation. Kelompok sosial berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok akan menjadi referensi utama seseorang dalam membeli suatu produk. Pengaruh kelompok referensi yang kuat dengan mudah dapat mengubah perilaku anggotanya atau calon anggotanya( Gounaris & Stathakopoulus, 2004).

Salah satu contoh dari social groups adalah virtual groups dan brand

community. Para produsen sangat tertarik dalam mempelajari tentang,

mengorganisasi, dan memfasilitasi suatu brand community (McAlexander, Schouten, and Koenig, 2002). Banyak alasan yang mendasari ketertarikan tersebut, diantaranya kemampuan brand community dalam mempengaruhi persepsi dan tindakan anggotanya, serta untuk mempelajari evaluasi konsumen terhadap kebijakan perusahaan terutama tentang produk (Brown, Kozinets, and Sherry, 2003).

Penelitian-penelitian telah dilakukan untuk melihat kaitan antara brand community dengan loyalitas merek. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Karan Chaudhry & Venkat R.Krishnan (2007) yang ingin melihat apakah brand community bisa membangun loyalitas merek pada konsumen. Hasilnya menunjukkan

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

lebih penting dari kepuasaan. Penelitian lainnya yaitu yang dilakukan oleh Heehyoung Jang et al (2004) untuk melihat pengaruh komitmen komunitas terhadap loyalitas merek. Hasilnya menunjukkan bahwa komitmen terhadap komunitas dapat meningkatkan loyalitas merek. Brand community mengacu pada kumpulan sekelompok konsumen atas dasar penggunaan bersama dari satu merek (Mcalexander, Schouten, and Koenig, 2002).

Schouten dan Mc Alexander (1995) mendefinisikan brand community

(komunitas merek) sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas konsumsi. Konsep merek tidak hanya sekedar klub yang terdiri dari para pengguna merek karena konsep komunitas merek diciptakan oleh perusahaan, didesain dan dikendalikan untuk menjadi alat word of mouth yang efektif.

Muniz dan O’Guinn (1995) mendefinisikan komunitas merek sebagai bentuk komunitas yang terspesialisasi, memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan seseorang secara geografi namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu. Mereka mengobservasi bahwa ikatan sosial yang dibangun melalui penggunaan suatu merek mungkin berimplikasi pada loyalitas dan brand equity.

Berdasarkan pengaruh dari social groups terhadap loyalitas merek seseorang maka penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand community

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, peneliti merumuskan permasalahan yang ingin diketahui dari penelitian ini yaitu, apakah ada pengaruh antara brand community terhadap loyalitas merek sepeda motor Yamaha?.

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk melihat seberapa besar pengaruh brand community terhadap loyalitas merek sepeda motor Yamaha.

D. MAMFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis

a. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dalam pengembangan ilmu psikologi, khususnya bidang Psikologi Industri dan Organisasi terutama dalam bidang perilaku konsumen (consumer behavior) mengenai pengaruh brand community terhadap loyalitas merek pada komunitas sepeda motor.

b. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi peneliti-peneliti lain yang ingin meneliti mengenai perilaku konsumen sebagai referensi teoritis dan empiris.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

c. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian diharapkan dapat menambah teknik pengukuran konsep loyalitas merek dan brand community

2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai pengaruh brand community terhadap loyalitas merek sehingga dapat menjadi masukan yang berguna bagi para pelaku pasar khususnya produsen sepeda motor dan pengelola brand community terutama dalam hal strategi pemasaran.

E. SISTEMATIKA PENULISAN

Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I Pendahuluan

Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II Landasan Teori

Bab ini menguraikan landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Memuat landasan teori tentang brand community dan loyalitas merek.

Bab III Metode Penelitian

Bab ini menguraikan identifikasi variabel, definisi operasional variabel, metode pengambilan sampel, instrumen/alat ukur yang digunakan, dan prosedur

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

penelitian serta metode analisa data yang digunakan untuk mengolah hasil data penelitian.

Bab IV Analisa Data dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi dan pembahasan.

Bab V Kesimpulan, Diskusi dan Saran

Bab ini menguraikan kesimpulan sebagai jawaban permasalahan yang diungkapkan berdasarkan hasil penelitian dan saran penelitian yang meliputi saran praktis dan saran untuk penelitian selanjutnya.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

BAB II

LANDASAN TEORI

A. LOYALITAS MEREK 1. Pengertian Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa loyalitas merek merupakan hasil yang paling diharapkan dari sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen. Ada banyak definisi loyalitas merek ditinjau dari berbagai macam sudut pandang. Definisi yang umum dipakai adalah penjelasan bahwa loyalitas merek merupakan suatu preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.

Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lain.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan pada banyak alternatif merek pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya serta berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek lain (Durianto, 2001).

Pengukuran loyalitas merek mencerminkan pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh persepsi dan perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek tersebut. Oleh karena itu, pengukuran ini akan melibatkan ketiga komponen sikap yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatif (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Mowen dan Minor (1998) mendefenisikan loyalitas merek bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang Selain itu, McGoldrick & Andre (dalam Wood, 2004) menyatakan bahwa konsep loyalitas tidak absolut, dimanifestasikan dari perilaku konsumen saja. Menurutnya loyalitas meliputi perasaan atau afeksi, kesetiaan dan komitmen. Orang yang loyal terhadap merek tertentu memiliki sikap yang positif dan setia terhadap merek tersebut.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Berdasarkan beberapa definisi diatas, pengertian loyalitas merek dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Schiffman dan Kanuk (2004) dimana loyalitas merek merupakan bentuk preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu sehingga pengukuran loyalitas merek akan melibatkan pengukuran sikap (aspek kognitif, afektif, dan konatif konsumen terhadap merek).

2. Aspek-Aspek Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2004) menerangkan bahwa komponen-komponen loyalitas merek terdiri atas tiga macam, yaitu:

a) Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype

seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya.

b) Afektif (affective), yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang,

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

gemar dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen yang loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.

c) Konatif (conative), merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang ditujukan untuk membuat konsumen langsung membeli.

d) Tindakan (action), berupa merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Dari penjelasan mengenai aspek- aspek loyalitas merek diatas, peneliti mengambil tiga aspek (aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif) dari empat aspek loyalitas merek yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) sebagai komponen dasar yang dipakai dalam instrumen penelitian.

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek

Gounaris & Stathakopoulus (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :

a. Consumer drivers merupakan dorongan-dorongan yang berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri yang terdiri dari :

1) Aspek demografis yang menyangkut faktor usia dan

penghasilan. Hubungan antara usia dengan loyalitas merek adalah positif. Semakin bertambah usia seseorang, maka loyalitasnya terhadap merek semakin meningkat. Wright dan Spark (dalam Wood, 2004) menyatakan bahwa loyalitas merek yang tinggi terdapat pada individu yang berusia 35-44 tahun. Hal tersebut juga didukung dengan penelitian Murder (2000) yang mengungkapkan bahwa individu berusia 18-34 tahun memiliki loyalitas merek yang rendah.

2) Aspek psikografis yang menyangkut pengetahuan, pengalaman dan kepribadian konsumen. Faktor psikografis yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek adalah tipe kepribadian individu yang tidak

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

menyukai resiko (risk aversion) dan tipe kepribadian individu yang suka mencari variasi, termasuk merek (variety seeking). Individu yang bertipe kepribadian tidak menyukai resiko akan mempertahankan merek yang telah dipakai meski banyak tawaran untuk berpindah merek. Mereka sangat mencemaskan ketidaknyamanan yang mungkin akan mereka terima jika berpindah merek sehingga loyalitasnya pada suatu merek akan cenderung tinggi. Konsumen yang bertipe kepribadian suka mencari variasi akan berperilaku berkebalikan dari tipe kepribadian sebelumnya. Mereka tidak peduli dengan resiko yang akan mereka hadapi jika harus berpindah merek. Mereka akan selalu memanfaatkan kesempatan untuk mencoba merek-merek baru sehingga loyalitasnya pada suatu merek akan rendah. b. Brand drivers, merupakan atribut-atribut pada merek yang juga berperan

sebagai komponen karakteristik produk yang memiliki keterikatan emosional dengan konsumen. Karakteristik produk yang dimaksud adalah:

1) Reputasi merek (brand reputation), yaitu tanda ekstrinsik yang dihubungkan dengan produk. Reputasi merek memberi indikasi kuat terhadap kualitas produk sehingga akan menciptakan loyalitas terhadap merek. Reputasi yang kuat terhadap merek merupakan faktor yang signifikan dalam membangun loyalitas merek karena reputasi merek memperkuat persepsi terhadap ekuitas merek. Selain itu, reputasi merek akan memperkuat kebiasaan konsumen untuk menggunakan merek tertentu dan membuat merek tersebut disukai konsumen.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Hasilnya, reputasi merek akan menciptakan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen yang juga akan meningkatkan pangsa pasar (market share).

2) Ketersediaan merek pengganti (availability of substitute

brand). Ketika beberapa produk dipersepsi secara sama oleh konsumen,

perbedaan diantara merek tersebut sukar untuk diketahui. Akibatnya, individu tidak memiliki alasan untuk loyal terhadap merek tertentu. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa jika beberapa merek memiliki persepsi yang sama, maka akan memunculkan loyalitas yang rendah. Hal tersebut muncul karena pada saat melakukan pembelian, konsumen tidak menetapkan merek yang akan dibelinya melainkan menentukan beberapa alternatif merek yang dianggap sama oleh konsumen.

c. Social drivers, yaitu lingkungan sosial di sekitar konsumen yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek, diantaranya adalah:

1) Pengaruh kelompok sosial (social group influences). Kelompok sosial berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok akan menjadi referensi utama seseorang dalam membeli suatu produk. Ketika individu mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut, besar tidaknya pengaruh dari kelompok referensi tergantung pada mudah tidaknya individu untuk dipengaruhi, kedekatan dengan kelompok, dan tingkat kejelasan produk. Pengaruh kelompok referensi yang kuat dengan mudah dapat mengubah perilaku anggotanya atau calon anggotanya. Dalam keluarga, orang tua yang

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

konsisten dalam memilih merek tertentu akan menyebabkan munculnya positif terhadap merek pada diri anak. Hal ini menyebabkan anak juga ikut memilih merek tersebut dan menjadi loyal.

2) Rekomendasi teman sebaya (peers recommendation). Selain kelompok referensi, anjuran teman juga dapat mempengaruhi loyalitas merek. Pengaruh normatif teman sebaya dan identifikasi terhadap kelompok teman sebaya merupakan petunjuk bagi individu untuk mencari produk, merek, dan toko.

4. Karakteristik Konsumen yang Loyal Terhadap Merek

Assael (1992) mengemukakan 4 hal yang menunjukkan kecenderungan seorang konsumen yang loyal sebagai berikut:

a. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung telah percaya diri terhadap pilihannya

b. konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya

c. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap perusahaan/ produsen dimana konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkannya

d. kelompok yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek Menurut Terry (2001) yang menjadi indikator loyalitas merek antara lain, konsumen akan membeli merek yang sama dimasa yang akan datang,

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

merekomendasikannya kepada orang lain dan merasa bahwa sangat sedikit merek pengganti yang dapat dijadikan pembanding.

Sudarmadi (dalam SWA edisi 02/XXI/19 Januari – 2 Februari 2005) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi antara lain, kemauan untuk membayar lebih, adanya pembelian berulang, memiliki komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap merek.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen yang loyal adalah cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya, lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya, lebih mungkin loyal terhadap agen resmi/toko dimana konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkannya, kelompok yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek, konsumen akan membeli merek yang sama dimasa yang akan datang, merekomendasikannya kepada orang lain dan merasa bahwa sangat sedikit merek pengganti yang dapat dijadikan pembanding, memiliki kemauan untuk membayar lebih, adanya pembelian berulang, dan memiliki komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap merek.

5. Keuntungan Loyalitas Merek

Menurut Reichfield (dalam Gommans et al, 2001) keuntungan yang diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

b. Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi c. Mengurangi biaya penjualan

d. Memiliki penghalang yang kuat terhadap terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut

e. Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.

B. BRAND COMMUNITY 1. Pengertian Brand Community

Brand Community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan dengan suatu produk arau merek. Perkembangan terakhir dalam pemasaran dan penelitian perilaku konsumen sebagai hasil dari hubungan antara merek, identitas individu dan budaya. Diantara konsep yang menjelaskan perilaku konsumen, konsep dari brand community fokus pada koneksi antara konsumen dengan suatu merek tertentu.

Istilah “brand community” pertama dikemukakan oleh Muniz & O’Guinn (1995) dalam Association for Consumer Research Annual Conference in Minneapolis. Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community sebagai “ suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu”.

Schouten & Mc Alexander (1995) mendefinisikan brand community

(komunitas merek) sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas konsumsi.

2. Komponen- komponen Brand Community

Muniz & O’Guinn (1995) yang menjelaskan tentang tiga komponen dari

brand community : a. Consciousness of kind

Consciousness of kind mengacu pada hubungan intrinsik dan perasaan kolektif diantara para anggota dan sekaligus merasakan perbedaan dengan mereka yang tidak termasuk anggota komunitas. Consciousness of kind juga mencakup rasa kepemilikan komunitas dari orang yang mempunyai ketertarikan yang sama. Anggota komunitas cenderung untuk mengidentifikasi dirinya dengan yang lain. Melalui konsumsi suatu merek, anggota komunitas merasa bahwa mereka saling memahami satu sama lain.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Salah satu komponen utama dari suatu komunitas adalah adanya rituals and tradition yang tersebar di seluruh anggota komunitas dan membuat unik komunitas tersebut. Rituals and tradition ini disebar melalui anggota dan mereka mendefinisikan karakter dan budaya komunitas. Dalam brand community, rituals and tradition secara dominan berhubungan dengan merek- penggunaan dari suatu merek, tujuan dari penggunaan suatu merek, asosiasi dengan merek, pengetahuan tentang merek, keinginan untuk berpartisipasi dalam aktivitas yang berhubungan merek.

Rituals and tradition dicetuskan tidak hanya oleh pengguna merek (anggota komunitas) tetapi juga oleh pembuat merek (perusahaan). Dalam menciptakan rituals and tradition diusahakan dapat meningkatkan keterlibatan dan partisipasi anggota terhadap merek, perusahaan memperoleh keuntungan dalam membangun loyalitas awal selama siklus penggunaan dari suatu merek.

c. Sense of moral responsibility

Komponen ini mengacu pada sejumlah kesadaran akan tanggung-jawab moral sebagai suatu perasaan akan kewajiban terhadap komunitas secara keseluruhan dan kepada setiap anggota komunitas. Komponen ini diharapkan akan menjadi suatu aksi yang kolektif ketika komunitas mereka berada dalam ancaman.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland (Davidson et.al., 2007) menemukan terdapat 5 karakteristik yang mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu :

a. Brand Image

Citra merek yang terdefenisi dengan baik akan membentuk komunitas merek. b. Aspek Hedonis

komunitas merek umumnya lebih cepat pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis.

c. Sejarah

Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.

d. Konsumsi publik

Produk- produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.

e. Persaingan yang tinggi

Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukai.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Durianto dkk (2001) menyatakan bahwa salah satu aset untuk merebut pangsa pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Kotler (dalam Simamora, 2002) menyebutkan bahwa merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi hal- hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi & mendiferensiasi atau membedakan barang atau layanan suatu penjualan lain.

Aaker (1997) menjelaskan bahwa loyalitas merek mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan satu merek produk. Sekali mereka loyal terhadap produk atau jasa tertentu, bisa jadi sepanjang hidup mereka menggunakan produk dan jasa tersebut.

Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lain. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan pada banyak alternatif merek pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakai.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor social drivers, yaitu lingkungan sosial di sekitar konsumen dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek, diantaranya adalah social group dan peer recommendation. Salah satu contoh dari social groups adalah virtual groups dan brand community. Kelompok sosial seperti brand community berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok akan menjadi referensi utama seseorang dalam membeli suatu produk. Pengaruh kelompok referensi yang kuat dengan mudah dapat mengubah perilaku anggotanya atau calon anggotanya( Gounaris & Stathakopoulus, 2004).

Penelitian-penelitian telah dilakukan untuk melihat kaitan antara brand community dengan loyalitas merek. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Karan Chaudhry & Venkat R.Krishnan (2007) yang ingin melihat apakah brand community bisa membangun loyalitas merek pada konsumen. Hasilnya menunjukkan

brand community merupakan faktor pendorong penting dari loyalitas dan mungkin lebih penting dari kepuasaan. Penelitian lainnya yaitu yang dilakukan oleh Heehyoung Jang et al (2004) untuk melihat pengaruh komitmen komunitas terhadap loyalitas merek. Hasilnya menunjukkan bahwa komitmen terhadap komunitas dapat meningkatkan loyalitas merek. Brand community mengacu pada kumpulan sekelompok konsumen atas dasar penggunaan bersama dari satu merek (Mcalexander, Schouten, and Koenig, 2002).

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Brand Community merupakan topik yang sedang trend dalam perkembangan strategi marketing. Suatu artikel di surat kabar menyatakan,”There is a defenite feeling among marketers that if you want to build up loyalty to your brand, your product has to have an active social life, such as brand communities.”(Schiffman L.G., & Kanuk L.L., 2004:hal.336-337). Jadi komunitas merek mempunyai peranan penting dalam membangun loyalitas konsumen terhadap merek atau produk tertentu.

D. HIPOTESIS PENELITIAN

Dalam penelitian ini diajukan sebuah hipotesis sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang telah dikemukakan. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

“ada pengaruh brand community terhadap loyalitas merek”.

Apabila penilaian terhadap brand community positif maka loyalitas anggota komunitas terhadap merek sepeda motor Yamaha tinggi dan sebaliknya jika penilaian terhadap brand community negatif maka loyalitas anggota komunitas terhadap merek sepeda motor Yamaha rendah.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

BAB III

METODE PENELITIAN

Metode penelitian sangat penting karena menyangkut cara yang benar dalam pengumpulan data, analisa data dan pengambilan keputusan hasil penelitian. Pembahasan dalam metode penelitian meliputi: identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, subjek penelitian, instrument dan alat ukur yang digunakan, hasil uji coba alat ukur penelitian, prosedur penelitian dan metode analisis (Hadi, 2000).

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Penelitian ini melibatkan dua variabel penelitian yaitu variabel bebas dan variabel tergantung. Yang menjadi variabel bebas maupun variabel tergantung adalah:

Variabel bebas : Brand community

Variabel tergantung : Loyalitas merek

B. DEFINISI OPERASIONAL 1. Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah sikap konsumen yang menyenangi satu merek yang menimbulkan kesetiaan dan komitmen pada diri konsumen serta memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada masa sekarang dan masa yang akan datang. Individu yang loyal pada sebuah merek dalam hal ini akan diungkap melalui skala loyalitas merek berdasarkan aspek-aspek loyalitas merek yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004). Aspek-aspek yang dimaksud adalah: aspek kognitif, aspek afektif, aspek konatif, dan aspek tindakan,

Loyalitas merek dapat dilihat dari skor yang diperoleh individu dari skala. Skor total merupakan petunjuk tinggi rendahnya loyalitas merek subjek penelitian, jika semakin tinggi skor loyalitas merek seseorang maka semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek. Demikian sebaliknya, jika semakin rendah skor loyalitas merek maka semakin rendah loyalitas konsumen terhadap merek.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Brand community merupakan persepsi individu terhadap suatu komunitas yang didasarkan pada seperangkat hubungan sosial dan persamaan komitmen terhadap produk, merek dan aktivitas konsumsi di antara penggemar merek tertentu. Pemahaman individu terhadap brand community diukur dengan menggunakan skala yang disusun berdasarkan komponen- komponen dari brand community yang dikemukakan oleh Muniz & O’Guinn (1995). Terdapat tiga elemen dari brand community yaitu: consciousness of kind, shared rituals and tradition, dan sense of moral responsibility.

Brand community dapat dilihat dari skor nilai yang diperoleh individu dari skala tersebut. Jika skor brand community subjek tinggi, maka subjek menilai positif terhadap brand community. Demikian sebaliknya, jika skor brand community yang diperoleh subjekrendah, maka subjek menilai negatif terhadap brand community .

C. POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL 1. Populasi dan Sampel

Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala atau kejadian yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataan-kenyataan yang diperoleh dari sampel penelitian itu akan digeneralisasikan(Hadi, 2002).

Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah individu / anggota yang tergabung ke dalam komunitas sepeda motor Yamaha. Mengingat keterbatasan

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

peneliti untuk menjangkau keseluruhan populasi, maka peneliti hanya meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, atau yang dikenal dengan nama sampel. Peneliti memilih komunitas sepeda motor Yamaha yang ada di kota Medan sebagai subjek penelitian.

2. Teknik Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel atau sampling berarti mengambil suatu bagian dari populasi sebagai wakil (representasi) dari populasi itu. Sedangkan teknik sampling adalah teknik yang digunakan untuk mengambil sampel dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu, dalam jumlah yang sesuai dan dengan memperhatikan sifat-sifat serta penyebaran populasi agar diperoleh sampel yang benar-benar mewakili populasi (Hadi, 2000).

Pada penelitian ini, sampel diperoleh melalui teknik non probability secara

incidental sampling yang berarti setiap anggota populasi tidak mendapat kesempatan yang sama untuk dapat terpilih menjadi anggota sampel, dimana pemilihan sampel dari populasi didasarkan pada sistem kebetulan sampai diperoleh jumlah sampel yang dibutuhkan (Hadi, 2002).

3. Jumlah Sampel Penelitian

Mengenai jumlah sampel tidak ada batasan mengenai berapa jumlah ideal sampel penelitian, seperti yang dikatakan Siegel (1997) bahwa kekuatan tes statistik meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah sampel. Jumlah total dalam penelitian 100 orang dan diharapkan dapat mewakili karakteristik populasi untuk

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

dijadikan subjek penelitian pada saat uji coba dan 100 orang yang sesuai dengan karakteristik populasi untuk dijadikan subjek penelitian pada saat uji sebenarnya.

D. METODE PENGUMPULAN DATA

Alat ukur yang digunakan hendaknya disesuaikan dengan tujuan penelitian dan bentuk data yang akan diambil dan diukur (Hadi, 2002). Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode skala.

Skala adalah suatu prosedur pengambilan data yang merupakan suatu alat ukur aspek afektif yang merupakan konstruk atau konsep psikologis yang menggambarkan aspek kepribadian individu (Azwar, 2000).

Penelitian ini menggunakan penskalaan model Likert. Penskalaan ini merupakan model penskalaan pernyataan sikap yang menggunakan distribusi respons sebagai dasar penentuan nilai sikap (Azwar, 2000).

1. Skala Loyalitas Merek

Alat ukur yang digunakan untuk mengetahui tingkat loyalitas merek didasarkan pada tiga aspek loyalitas merek yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) yang terdiri dari:

a) Aspek kognitif, merupakan representasi dari perasaan menyenangi/menyukai merek, persepsi, kepercayaan, dan stereotip seseorang mengenai suatu merek.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

b) Aspek afektif, representasi dari rasa akrab dengan merek, senang, suka puas serta bangga menjadi pengguna merek.

c) Aspek konatif, direpresentasikan melalui kecenderungan konsumen membeli merek yang sama secara konsisten.

Model skala yang digunakan adalah penskalaan model likert yang dimodifikasi yang terdiri atas 40 aitem sebelum uji coba dengan menggunakan 4 kategori jawaban yaitu : Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Tidak Sesuai (TS), dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Bentuk pernyataan dari setiap butir terdiri dari aitem yang favourable dan aitem yang

unfavourable. Aitem yang favourable adalah aitem yang bersifat mendukung pernyataan, sedangkan aitem unfavourable bersifat kebalikannya. Penilaian yang diberikan kepada masing-masing jawaban responden pada tiap-tiap aitem dalam skala ditentukan oleh sifat aitemnya.

Penilaian aitem yang favourable diberikan untuk tiap jawaban SS adalah 4, untuk jawaban S adalah 3, untuk jawaban TS adalah 2, dan 1 untuk jawaban STS. Sedangkan untuk aitem yang unfavourable, subjek yang menjawab SS dinilai 1, S dinilai 2, TS dinilai 3, dan nilai 4 untuk jawaban STS.

Tabel 2. Distribusi Aitem Skala Loyalitas Merek No Aspek-Aspek Loyalitas Merek Indikator Perilaku Aitem Total

Favourable Unfavourable

1. Kognitif _{a. Memiliki persepsi} positif terhadap merek b. Percaya pada merek

5,10,12,17,2 1,24,34

1,4,14,19,32,3

6 ₁₃

2. Afektif a. Menyukai merek b. Puas akan merek

2,7,18,20,26 ,37,40

9,11,15,23,28,

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

3. Konatif a. Akan

Menggunakan produk dan merek yang sama

b. Akan membeli produk baru dengan merek yang sama

3,13,22,25,2 7,30,38,39

6,8,16,29,31

13

Total 22 18 40

2. Skala Brand Community

Alat ukur yang digunakan untuk mengetahui brand community didasarkan pada tiga komponen dari brand community yang dikemukakan oleh Muniz & O’Guinn (1995) yang terdiri dari :

a. Consciousness of kind, mengacu pada hubungan intrinsik dan perasaan kolektif diantara para anggota dan sekaligus merasakan perbedaan dengan mereka yang tidak termasuk anggota komunitas.

b. Shared rituals and tradition, secara dominan berhubungan dengan merek- penggunaan dari suatu merek, tujuan dari penggunaan suatu merek, asosiasi dengan merek, pengetahuan tentang merek, keinginan untuk berpartisipasi dalam aktivitas yang berhubungan merek.

c. Sense of moral responsibility, mengacu pada sejumlah kesadaran akan tanggung-jawab moral sebagai suatu perasaan akan kewajiban terhadap komunitas secara keseluruhan dan kepada setiap anggota komunitas.

Tabel 3. Distribusi Aitem Skala Brand Community

No Aitem Total

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

1. Consciousness of kind 1,3,11,25,27,31,3

4,40

5,14,21,32,37 13

2. Shared rituals and

tradition

4,9,13,18,19,26,3 5,36,38

2,6,20,30,33 14

3. Sense of moral responsibility

7,8,15,16,22,23,2 9,39

10,12,17,24,28 13

Total 25 15 40

Setiap dimensi-dimensi di atas akan diuraikan ke dalam sejumlah pernyataan

favorabel dan unfavorabel, dimana subjek diberikan lima alternatif pilihan yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Tidak Sesuai (TS), dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Untuk aitem yang favorabel, pilihan SS akan mendapatkan skor empat, pilihan S akan mendapatkan skor tiga, pilihan TS akan mendapatkan skor dua, dan pilihan STS akan mendapatkan skor satu. Sedangkan untuk aitem yang unfavorabel pilihan SS akan mendapatkan skor satu, pilihan S mendapatkan skor dua, pilihan TS akan mendapatkan skor tiga, dan pilihan STS akan mendapatkan skor empat.

E. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS ALAT UKUR

Tujuan dilakukan uji coba alat ukur adalah untuk melihat seberapa jauh alat ukur dapat mengukur dengan tepat apa yang hendak diukur dan seberapa jauh alat ukur menunjukkan kecermatan pengukuran (Azwar, 2006). Uji coba skala dilakukan dengan menyebarkan skala kepada responden uji coba yang memiliki karakteristik hampir sama dengan karakteristik subjek penelitian. Berdasarkan daya beda aitem

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

dengan menggunakan koefisien korelasi Pearson Product Moment yang diperoleh melalui analisa data dengan menggunakan SPSS version 15.0 for windows. Aitem yang memiliki daya beda cukup tinggi akan dihitung reliabilitasnya dengan menggunakan reliabilitas koefisien Alpha yang diperoleh melalui analisis data dengan menggunakan SPSS version 15.0 for windows. Aitem-aitem dalam skala yang memiliki daya beda cukup tinggi dan reliabelakan digunakan untuk mengukur brand community dan loyalitas merek.

1. Uji Validitas

Azwar (2000) mendefinisikan validitas tes atau validitas alat ukur adalah sejauh mana tes itu mengukur apa yang dimaksudkannya untuk diukur, artinya derajat fungsi mengukurnya suatu tes atau derajat kecermatan suatu tes. Untuk mengkaji validitas alat ukur dalam penelitian ini, peneliti melihat alat ukur berdasarkan arah isi yang diukur yang disebut dengan validitas isi (content validity).

Validitas isi menunjukkan sejauh mana aitem-aitem yang dilihat dari isinya dapat mengukur apa yang dimaksudkan untuk diukur. Validitas isi alat ukur ditentukan melalui pendapat professional (professional judgement) dalam proses telaah soal sehingga aitem-aitem yang telah dikembangkan memang mengukur (representatif bagi) apa yang dimaksudkan untuk diukur (Suryabrata, 2000).

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

2. Uji Daya Beda Aitem

Setelah melakukan validitas isi kemudian dilanjutkan dengan melakukan uji daya beda aitem. Uji daya beda aitem dilakukan untuk melihat sejauh mana aitem mampu membedakan antara individu atau kelompok individu yang memiliki atribut dengan yang tidak memiliki atribut yang akan diukur (Azwar, 2000). Komputasi ini menghasilkan koefisien korelasi aitem total yang dapat dilakukan dengan menggunakan formula koefisien korelasi Pearson Product Moment (Azwar, 2000). Uji daya beda aitem ini akan dilakukan pada alat ukur yang dalam penelitian ini adalah skala brand community dan loyalitas merek. Setiap butir pernyataan pada alat ukur ini akan dikorelasikan dengan skor total alat ukur. Prosedur pengujian ini menggunakan taraf signifikansi 5% (p<0,05).

Besarnya koefisien korelasi aitem total bergerak dari 0 sampai dengan 1,00 dengan nilai positif dan negatif. Semakin baik daya diskriminasi aitem maka koefisien korelasinya semakin mendekati angka 1,00 (Azwar, 2005). Batasan nilai indeks daya beda aitem (

r

iX) dalam penelitian ini adalah 0.3, sehingga setiap aitem yang memiliki nilai

riX

≥ 0.3 sajalah yang akan digunakan dalam pengambilan data yang sebenarnya.

3. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas terhadap hasil skala dilakukan bila item-item yang terpilih lewat prosedur analisis item telah dikompilasi menjadi satu. Reliabilitas

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

mengacu kepada konsistensi atau kepercayaan hasil ukur, yang mengandung makna kecermatan pengukuran (Azwar, 2000).

Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan pendekatan konsistensi internal (Cronbach’s alpha coeffecient), yaitu suatu bentuk tes yang hanya memerlukan satu kali pengenaan tes tunggal pada sekelompok individu sebagai subjek dengan tujuan untuk melihat konsistensi antaritem atau antarbagian dalam skala. Teknik ini dipandang ekonomis dan praktis (Azwar, 2000). Penghitungan koefisien reliabilitas dalam uji coba dilakukan dengan menggunakan program SPSS version 15.0 For Windows.

F. HASIL UJI COBA ALAT UKUR

Uji coba skala brand community dan skala loyalitas merek dilakukan pada 100 orang yang tergabung dalam komunitas merek (klub sepeda motor) yang berlokasi di depan mesjid raya kota Medan.

1. Hasil Uji Coba Skala Brand Community

Hasil uji coba skala brand community menunjukkan koefisien reliabilitas rxx =0,828 dengan rit aitem yang bergerak dari -0,250 sampai dengan 0,653. Jumlah aitem yang diujicobakan adalah 40 aitem, dan dari 40 aitem terdapat 24 aitem yang memiliki daya diskriminasi aitem yang tinggi (rit ≥ 0,3). Tabel 4 menunjukkan blue

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Tabel 4. Distribusi aitem skala brand community setelah uji coba

No Aitem Total

Favourable Unfavourable

1. Consciousness of kind 27,31 5,14,21,32 6

2. Shared rituals and

tradition

4,9,13,18,35,36,3 8

6,20,30 10

3. Sense of moral responsibility

8,16,22,29,39 12,17,28 8

Total 14 10 24

Hasil uji coba skala brand community setelah aitem yang memiliki daya diskriminasi rendah dibuang (rit < 0.3), sehingga menjadi 24 aitem yang menunjukkan koefisien reliabilitas rxx=0.893 dengan rit aitem yang bergerak dari 0,325 sampai dengan 0,695. Setelah dilakukan uji coba, maka peneliti melakukan penomoran kembali pada setiap aitem untuk digunakan dalam penelitian, seperti yang tertera pada tabel 5.

Tabel . 5

Distribusi Aitem-aitem Skala Brand Community Untuk Penelitian

No Aitem Total

Favourable Unfavourable

1. Consciousness of kind 27(1), 31(23) 5(12), 14(6),

21(18), 32(16) 6

2. Shared rituals and

tradition

4(13), 9(19), 13(24), 18(5), 35(7), 36(17),

38(21)

6(2), 20(10), 30(14)

10

3. Sense of moral responsibility

8(22), 16(3), 22(9), 29(11), 39(15)

12(8), 17(20), 28(4)

8

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

2. Hasil Uji Coba Skala Loyalitas Merek

Hasil uji coba terhadap skala loyalitas merek menunjukkan koefisien reliabilitas rxx=0.871 dengan rit aitem yang bergerak dari -0,056 sampai dengan 0,642. Jumlah aitem yang diujicobakan adalah 40 aitem, dan dari 40 aitem terdapat 26 aitem yang memiliki daya diskriminasi aitem yang tinggi (rit ≥ 0,3). Tabel 6 menunjukkan aitem -aitem setelah dilakukan uji coba.

Tabel 6.

Distribusi Aitem-aitem Skala Loyalitas Merek Setelah Uji Coba

No Aspek-Aspek Loyalitas Merek Indikator Perilaku Aitem Total

Favourable Unfavourable

1. Kognitif _{c. Memiliki persepsi} positif terhadap merek d. Percaya pada merek

5,10,12,21, 24,34

4,14,19,36

10 2. Afektif c. Menyukai merek

d. Puas akan merek

2,7,20,40 9,15,28,35

8 3. Konatif _{c. Akan Menggunakan}

produk dan merek yang sama d. Akan membeli produk baru dengan merek yang sama

3,13,25,38 6,8,16,31

8

Total 14 12 26

Hasil uji coba skala loyalitas merek setelah aitem yang memiliki daya diskriminasi rendah dibuang (rit < 0.3), sehingga menjadi 26 aitem yang menunjukkan reliabilitas

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

alpha sebesar 0,886 dan rit aitem yang bergerak dari 0,313 sampai dengan 0,843. Setelah dilakukan uji coba, maka peneliti melakukan penomoran kembali pada setiap aitem untuk digunakan dalam penelitian, seperti yang tertera pada tabel 7.

Tabel 7.

Distribusi Aitem-aitem Skala Loyalitas Merek Untuk Penelitian

No Aspek-Aspek Loyalitas Merek Indikator Perilaku Aitem Total

Favourable Unfavourable

1. Kognitif

e. Memiliki persepsi positif terhadap merek f. Percaya pada merek

5(21), 10(3), 12(7), 21(25), 24(13), 34(23)

4(10), 14(2),

19(26), 36(16) ₁₀ 2. Afektif

e. Menyukai merek f. Puas akan merek

2(19), 7(9), 20(1), 40(15)

9(12), 15(18), 28(6), 35(20) 8 3. Konatif _{e. Akan Menggunakan}

produk dan merek yang sama f. Akan membeli produk baru dengan merek yang sama

3(17), 13(11), 25(5), 38(24)

6(8), 8(4), 16(14), 31(22)

8

Total 14 12 26

G. PROSEDUR PENELITIAN

Prosedur pelaksanaan penelitian terdiri dari 3 tahap. Adapun ketiga tahap tersebut adalah tahap persiapan, tahap pelaksanaan dan tahap pengolahan data.

1. Tahap persiapan penelitian

Tahap persiapan yang dilakukan oleh peneliti adalah : a. Pembuatan Alat Ukur

Penelitian ini menggunakan dua skala yang disusun sendiri oleh peneliti. Penyusunan skala ini dilakukan dengan membuat blue print dan kemudian dioperasionalisasikan

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

dalam bentuk aitem-aitem pernyataan. Skala tersebut terdiri dari 80 aitem yang terdiri dari 40 aitem untuk skala brand community dan 40 aitem untuk skala loyalitas merek. Skala brand community dan skala loyalitas merek dibuat dalam bentuk booklet

ukuran kertas A4 dan setiap pernyataan memiliki 4 alternatif jawaban sehingga memudahkan subjek dalam memberikan jawaban.

b. Uji Coba Alat Ukur

Setelah alat ukur disusun, maka tahap selanjutnya yang dilakukan adalah melakukan uji coba alat ukur, uji coba dilakukan mulai tanggal 13 dan 15 November 2009 pada anggota komunitas (klub sepeda motor) sebanyak 100 orang subjek penelitian. c. Revisi Alat Ukur

Setelah peneliti melakukan uji coba alat ukur, maka peneliti menguji validitas dan reliabilitas skala dengan menggunakan koefisien reliabilitas Alpha dari Cronbach dengan bantuan aplikasi program SPSS 11.0 for windows. Setelah diketahui aitem-aitem yang memenuhi validitas dan reliabilitasnya, maka kemudian peneliti menyusun aitem-aitem tersebut menjadi alat ukur yang dapat digunakan untuk mengambil data penelitian.

2. Tahap Pelaksanaan Penelitian

Setelah alat ukur diujicobakan dan direvisi, maka pada tanggal 21- 23 November 2009 dan 28- 29 November 2009 peneliti melaksanakan uji sebenarnya dengan mengambil data pada anggota komunitas (klub sepeda motor) Yamaha yang berlokasi di depan Bank Mandiri dekat lapangan merdeka. Pengambilan data ini dilakukan

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

dengan memberikan alat ukur berupa skala brand community dan skala loyalitas merek. Namun sebelum memberikan skala, peneliti meminta izin kepada masing- masing ketua komunitas dan kesediaan kepada subjek penelitian.

3. Tahap Pengolahan Data

Setelah diperoleh hasil skor skala brand community dan loyalitas merek, maka dilakukan pengolahan data. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS Versi 15.00 untuk windows.

H. METODE ANALISA DATA

Menurut Sudjana (2001) metode korelasi bertujuan untuk dapat mengetahui seberapa kuat hubungan antar variabel. Ukuran yang digunakan untuk mengetahui hubungan tersebut, khususnya untuk data kuantitatif adalah koefisien korelasi. Selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel tergantung, dapat dilakukan dengan melakukan analisis regresi .

Sebelum data-data yang terkumpul dianalisa, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi yang meliputi:

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah data penelitian kedua variabel terdistribusi secara normal. Uji normalitas ini dilakukan dengan menggunakan uji

one-Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

sample Kolmogorov-Smirnov dengan bantuan SPSS for Windows versi 15.0. Data dikatakan terdistribusi normal jika nilai p > 0,05.

2. Uji Linieritas

Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui hubungan antara variabel. Asumsi ini menyatakan bahwa hubungan antar variabel yang hendak dianalisis itu mengikuti garis lurus. Jadi peningkatan atau penurunan kuantitas di satu variabel, akan diikuti secara linear oleh peningkatan atau penurunan kuantitas di variabel lainnya. Uji linieritas dalam penelitian ini menggunakan uji F dengan nilai p< 0.05.

BAB IV

ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

Pada Bab ini akan diuraikan mengenai keseluruhan hasil penelitian. Pembahasan akan dimulai dengan memberikan gambaran umum subjek penelitian dilanjutkan dengan hasil utama penelitian dan hasil tambahan penelitian.

A. GAMBARAN SUBJEK PENELITIAN

Populasi dalam penelitian ini adalah anggota klub motor sepeda motor yamaha yang berjumlah 100 orang yang telah memenuhi karakteristik populasi penelitian. Dari total 100 anggota klub motor sepeda motor yamaha yang terpilih sebagai subjek penelitian, diperoleh gambaran berdasarkan jenis kelamin, usia dan lamanya bergabung di komunitas.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian dikelompokkan menjadi dua, yaitu :laki- laki dan perempuan. Pengelompokan subjek berdasarkan usia terdiri atas tiga kategori, yaitu rentang usia 11-19 tahun, 20-39 tahun, dan 40-65 tahun. Sedangkan pengelompokkan subjek penelitian berdasarkan lamanya bergabung dalam komunitas terdiri atas tiga kategori, yaitu :≤ 1 tahun, 1.5 – 2.5 tahun, dan ≥ 3 tahun. Berikut pemaparannya :

1. Pengelompokkan Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin

Subjek dalam penelitian ini dibedakan berdasarkan jenis kelaminnya yaitu laki-laki dan perempuan, dengan penyebaran yang dapat dilihat pada tabel 7 berikut ini

Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentasi (%)

Perempuan 20 orang 20 %

Laki-laki 80 orang 80 %

TOTAL 100 100 %

Berdasarkan gambaran subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin pada Tabel 12, dapat dilihat bahwa jumlah subjek perempuan sebanyak 20 orang (20%) dan subjek laki- laki sebanyak 80 orang (80%).

2. Pengelompokkan Subjek Penelitian Berdasarkan Usia

Pengelompokkan subjek berdasarkan usia dilakukan berdasarkan teori Papalia (2004) mengenai tahapan perkembangan manusia. Pengelompokkan subjek berdasarkan usia ini terdiri atas 3 kategori, yaitu: remaja (11-19 tahun), dewasa muda (20-39 tahun), dan dewasa akhir (40-65 tahun) dengan gambaran penyebaran subjek seperti yang terlihat pada tabel 8 berikut ini.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Tabel 8. Gambaran Subjek Berdasarkan Usia

Rentang Usia Jumlah (N) Persentasi (%)

11-19 tahun 12 orang 12%

20-39 tahun 85 orang 85%

40-65 tahun 3 orang 3%

TOTAL 100 100 %

Berdasarkan data pada tabel 13 di atas dapat dilihat bahwa subjek remaja sebanyak 12 orang (12%) dan subjek dewasa muda sebanyak 85 orang (85%) serta subjek dewasa akhir sebanyak 3 orang (3%).

B. HASIL PENELITIAN

Berikut ini akan dipaparkan hasil uji asumsi yang meliputi uji normalitas sebaran dan uji linieritas, hasil utama penelitian pengaruh brand community terhadap loyalitas merek, kategorisasi data penelitian, hasil tambahan dan pembahasan.

1. Hasil Uji Asumsi Penelitian

Sebelum analisa data dilakukan, ada beberapa syarat yang harus dilakukan terlebih dahulu, yaitu uji asumsi normalitas sebaran pada kedua variabel penelitian, baik pada variabel brand community maupun pada loyalitas merek. Selain itu juga dilakukan uji linieritas pada variabel-variabel penelitian tersebut untuk mengetahui linear atau tidaknya hubungan antara variabel brand community dengan loyalitas merek. Uji asumsi tersebut dilakukan dengan bantuan SPSS version 15.0 for Windows.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

a. Uji normalitas sebaran

Uji normalitas sebaran dilakukan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian terdistribusi secara normal. Uji normalitas sebaran menggunakan uji

Kolmogorov-Smirnov satu sampel. Kaidah yang digunakan yaitu jika p > 0,05 maka sebaran data normal, sedangkan jika p < 0,05 maka sebaran data tidak normal. Hasil uji normalitas dapat dilihat pada Tabel 9 berikut.

Tabel 9 . Hasil Uji Normalitas

Variabel Nilai Z Nilai p Keterangan

Brand community 0.661 0.774 Sebaran normal

Loyalitas merek 0.824 0.506 Sebaran normal

Data dikatakan terdistribusi normal jika harga > 0.05. Berdasarkan tabel 15 diatas, diperoleh nilai Z Brand Community = 0.661 dengan nilai > 0.774. Nilai Z Loyalitas Merek =0.824 dengan nilai > 0.506.

Variabel-variabel pada tabel di atas memiliki nilai probabilitas (p) > 0.05, sehingga dapat disimpulkan bahwa persyaratan normalitas sudah terpenuhi.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Uji linieritas digunakan untuk mengetahui hubungan antara variabel brand community dengan varaibel loyalitas merek, apakah data variabel brand community

berkorelasi linear dengan variabel loyalitas merek. Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan test for linierity. Variabel bebas (brand community) dapat dikatakan memiliki hubungan yang linier terhadap variabel tergantung (loyalitas merek) apabila memiliki nilai p < 0,05 untuk linierity dan p > 0,05 untuk deviation from linierity. Hasil uji linieritas dapat dilihat pada tabel 10 berikut.

Tabel 10 Hasil uji linieritas

Variabel Linierity Deviation from linierity Keterangan

Brand Community * loyalitas merek

0.000 0.143 Hubungan linier

Berdasarkan tabel 10 diatas diperoleh bahwa nilai p = 0.000. Hasil ini menunjukkan nilai p < 0,05 yang berarti terdapat hubungan yang linear antara brand community dengan loyalitas merek. Selain itu, uji linearitas juga dapat dilakukan dengan menggunakan diagram pencar sebagai berikut.

Grafik 3

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010. Linear Regres sion

6 0 7 0 8 0 9 0

Brand Community 7 0 8 0 9 0 1 00 L o y al it

as M

er ek ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀

Loyalitas Merek = 42.93 + 0.52 * BC R-Square = 0.22

Sesuai dengan hasil diatas, diperoleh bahwa penelitian ini terdistribusi normal dan linear, sehingga dapat dilakukan pengolahan data dengan menggunakan statistik parametrik. Metode analisis data yang digunakan untuk pengujian hipotesa dalam penelitian ini akan menggunakan teknik analisis regresi.

2. Hasil Uji Analisa Data

a. Korelasi brand community dengan loyalitas merek

Berikut ini akan dijelaskan pengolahan data mengenai pengaruh brand community

terhadap loyalitas merek yang diperoleh dengan teknik analisa regresi dengan bantuan program komputer SPSS 15.0 Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

yang diharapkan dapat berguna bagi penelitian mendatang yang berhubungan dengan penelitian ini.

A. KESIMPULAN

Setelah dilakukan penelitian dan analisa data maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Hipotesa penelitian diterima, bahwa ada pengaruh brand community terhadap loyalitas merek sepeda motor Yamaha.

2. Berdasarkan hasil penelitian ternyata sebagian besar loyalitas merek anggota komunitas sepeda motor Yamaha tergolong ke dalam loyalitas yang tinggi. 3. Berdasarkan hasil penelitian ternyata sebagian besar subjek penelitian menilai

positif brand community pada komunitas Yamaha. 4. Berdasarkan hasil analisa tambahan diperoleh bahwa:

a. Tidak ada perbedaan loyalitas anggota komunitas terhadap merek ditinjau dari jenis kelamin.

b. Ada perbedaan loyalitas anggota komunitas terhadap merek ditinjau dari usia Artinya bahwa brand community mempengaruhi loyalitas merek secara berbeda ditinjau dari usia subjek. Rata- rata loyalitas merek subjek dewasa akhir lebih tinggi dari subjek dewasa muda dan remaja.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Pada bagian ini peneliti akan mengakhirinya dengan memberikan saran, mengingat penelitian ini masih jauh dari kesempurnaan. Saran-saran berikut ini diharapkan dapat berguna bagi perkembangan kelanjutan studi ilmiah dan berguna bagi pihak produsen khususnya produsen dan stakeholder sepeda motor.

1. Saran Metodologis

Berdasarkan hasil penelitian ini, bagi pihak-pihak yang berminat dengan penelitian sejenis atau untuk mengembangkan penelitian lebih lanjut, hendaknya memperhatikan hal-hal berikut:

a. Loyalitas merek dan brand community memiliki hubungan yang signifikan. Bagi penelitian selanjutnya dapat lebih memperhatikan hal-hal lain yang lebih spesifik antara kedua variabel yang saling berhubungan baik loyalitas merek maupun brand community ataupun melakukan penelitian komparatif.

b. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengumpulkan data - data yang dapat memperkaya penelitian seperti data komunitas sepeda motor dan data dari pihak perusahaan sepeda motor yang berkaitan dengan penelitian.

c. Bagi penelitian selanjutnya dapat melakukan penelitian yang fokus kepada dinamika psikologis yang muncul dalam komunitas sepeda motor baik konflik antar anggota maupun konflik antar komunitas, karena peneliti menemukan adanya komunitas yang terbentuk sebagai pecahan dari komunitas yang sudah ada.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

a. Pihak perusahaan hendaknya bisa dan tetap berusaha untuk menjaga loyalitas para anggota komunitas dengan pemberian informasi yang konsisten dan lebih menguatkan keterikatan secara emosional.

b. Perusahaan atau produsen sepeda motor harus melakukan follow up baik berupa event – event maupun strategi pemasaran lainnya dalam rangka menjaga penilaian positif terhadap komunitas.

c. Selain itu, disarankan agar produsen sepeda motor menyertakan komunitas ataupun elemen komunitas dalam setiap promosi produk atau merek.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A., (1997). Manajemen ekuitas merek, memanfaatkan nilai dari suatu

merek. Jakarta: Mitra Utama.

Admin, S. L. (2008). Pasar Sepeda Motor: Yamaha versus Honda. [On-Line].

Available FTP :

Assael, H. (1992). Consumer Behavior And Marketing Action. 4th edition. Pws-KENT Publishing Company.

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Azwar S., (2000). Penyusunan skala psikologi (edisi 1). Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset.

_________(2000). Reliabilitas dan validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. 2003. Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning. Journalof Marketing.

Davidson , McNeil & Ferguson. 2007.”Magazine communities: brand community formation in magazine consumption”, International Journal of Sociology and Social Policy.

Durianto, D., Sugiarto, Sitinjak, T. (2001) strategi menaklukkan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku merek. Jakarta:Gramedia Pustaka Utama.

Djatmiko, H.E. (2005, 19 januari-2 februari). POtret loyalitas konsumen 2005. Swasembada, 02, 21.

Ferrinadewi, Erna., (2008). Merek & Psikologi Konsumen (edisi 1).Yogyakarta: Graha Ilmu.

Gommans, M., Krishman, K.S., & Scheffold, K.B. (2001). From brand loyalty to E-loyalty; A Conceptual Framework. Journal of economics and social research. [On-Line] vol 3(1), 43-58.

Gounaris, S., & Stathakopoulus, V. (2004). Antecedent and consequences of brand loyalty: an empirical study. Journal of brand management. (On-Line) vol 11, Iss,4;pg.283, 24 pgs.

Gray .P. (1994). Psychology. 2 edition. New York :Worth Publisher. Hadi, S., (2000). Metodologi research. Jilid I. Yogyakarta : Penerbit Andi. ________(2000). Metodologi research. Jilid II. Yogyakarta : Penerbit Andi. ________(2000). Metodologi research. Jilid III. Yogyakarta : Penerbit Andi. Hasan, Ali. (2008). Marketing. Yogyakarta : Media Pressindo

Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.

Indonesian Commercial Newsletter. (2009). Laporan Market Intelligence; Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia. [On-Line]. Available FTP :

Kompas, (2007). Pasar Motor 2007 Makin Membaik. Diakses tanggal 3 Agustus

2008 melalui

Kotler. (2002). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Alih bahasa: Hendra Teguh, Ronny A Rusli. Jakarta : Prehallindo.

McAlexander, Schouten & Koening. 2002. ‘Building Brand Community’, Journal of Marketing, 66(1): 38–54.

Mowen, C. & Minor, M.(2001). Perilaku Konsumen. Bandung : Penerbit Erlangga Muniz, A.M. Jr. and T.C. O’Guinn. 1995. ‘Brand Community’,Journal of Consumer

Research, 27(4): 412–32.

Papalia, DE, Olds, SW dan Feldman RD.(2004) Human Development. Mc- Graw Hill. International Edition

Schiffman L.G., dan Kanuk L.L., (2004). Consumer behavior, internatonal edition, 8thed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Simamora, Henry.(2000) Manajemen Pemasaran International. Jakarta : Salemba Empat

Sudarmadi. (2005, 19 Januari- 2 Februari). Membangun loyalitas pelanggan. Swasembada, 02, XXI

Sumarwan. (2003). Perilaku konsumen, Teori & Penerapannya dalam pemasaran. Jakarta: Gralia Indonesia

Terry. (2001). Brand Loyalty. Ankeny Lowa: Grapentine company Inc. [On-Line]

Available FTP :

Wood, L.M. (2001). Dimensions of brand purchasing behavior: Consumer in the 18- 24 age group. Journal of consumer behavior. [On-Line] vol.4, Iss.1;pg 9,16 pgs.