Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Era globalisasi dan liberalisasi mewarnai millennium baru abad 21. Berbagai perubahan telah, sedang dan akan terjadi. Bahkan dapat dikatakan bahwa tidak ada
yang tidak berubah, kecuali perubahan itu sendiri. Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di
satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, disisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antar
perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing Durianto, Sugiarto Sitinjak, 2001.
Durianto dkk 2001 menyatakan bahwa fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke
mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar market share.
Hal seperti ini dapat terlihat pada persaingan produk sepeda motor. Indonesian Commercial Intelligence 2009 menyatakan bahwa industri sepeda motor
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
nasional merupakan industri yang masih terus mengalami pertumbuhan. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarakat akan alat transportasi yang murah dan
fleksibel. Kebutuhan masyarakat ini masih akan terus ada mengingat belum adanya sistem transportasi massal yang terintegrasi apalagi rasio kepemilikan sepeda motor
di Indonesia masih tergolong rendah di kawasan ASEAN sehingga potensi di masa datang masih sangat baik. Pasar Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial
bila kita dibandingkan dengan negara tetangga kita yang lain seperti Malaysia dan Thailand, kebutuhan masyarakat Indonesia akan kendaraan roda dua masih cukup
tinggi Kompas, 2007. Kondisi ini membuat investasi berupa peningkatan kapasitas pada pabrik yang
sudah ada maupun pembangunan pabrik baru termasuk oleh produsen baru masih terjadi hingga tahun 2008. Beberapa investasi untuk menambah kapasitas maupun
pendirian pabrik baru ini meningkatkan kapasitas produksi industri sepeda motor sehingga pada tahun 2008 mencapai 7,86 juta unit per tahun. Pada tahun 2009,
produksi diperkirakan akan tetap atau bahkan terkoreksi mengingat faktor pendorong yang ada seperti deflasi sifatnya hanya mengurangi tekanan namun secara
fundamental tidak akan mendorong pertumbuhan www.ICN.com. Peningkatan kapasitas ini memang untuk merespon permintaan yang tumbuh
cukup tinggi pada tahun 2008 dan mengurangi lamanya waktu pemesanan. Tingginya permintaan membuat calon pembeli terpaksa memesan dengan jangka antara 1
sampai 3 bulan untuk produk-produk terbaru sepeda motor.
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
Tabel 1.- Penjualan sepeda motor Januari-Februari 2009 berdasarkan merek
Merek Januari
Februari Total
Pangsa
Honda 179.685
200.486 380.171
48,6 Yamaha
162.135 180.723
342.858
43,8 Suzuki
22.369 29.576
51.972 6,6
Kawasaki 3.016
3.219
6.235 0,8
Piaggio Vespa Kymco
Kanzen 531
583
1.114 0,1
Total
367.736 414.587
782.323 100
Sumber: Data AISI Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia Tren persaingan yang ketat untuk menduduki posisi nomor satu di industri
sepeda motor nasional ini sebetulnya sudah terlihat dari dahulu. Honda, yang biasanya menempati posisi teratas, selalu bersaing ketat dengan Yamaha. Salip-
menyalip antara Yamaha dan Honda tidak hanya terjadi di arena balap, tapi juga di angka penjualan sepeda motor. Setelah hanya menjadi runner up di belakang Honda
di tiga bulan pertama 2009, Yamaha berhasil menyalip penjualan Honda di April 2009. Ini mengulang sukses serupa pada Desember 2008. Saat itu, Yamaha juga
menyalip penjualan Honda Indonesian Commercial Intelligence, 2009 .
Menurut data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia AISI, selama April 2009, Yamaha berhasil menjual 189.082 unit sepeda motor, atau menguasai 49
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
pasar motor nasional. Honda ada di posisi kedua dengan penjualan 155.789 unit 40,3, disusul Suzuki 36.901 unit 9,6, dan Kawasaki 3.834 unit 1. Data
kumulatif ini menunjukkan, selisih total penjualan Honda dan Yamaha semakin menipis. Hingga Maret 2009, jarak penjualan keduanya masih sekitar 44.970 unit.
Sementara hingga April lalu, total penjualan Yamaha hanya lebih rendah 11.677 unit dibanding penjualan Honda Indonesian Commercial Intelligence, 2009 .
Kondisi ekonomi global yang mengalami resesi diperkirakan akan membuat tingkat persaingan pada industri sepeda motor nasional semakin tinggi. Pasar yang
tertekan akan memaksa para pemain untuk menggunakan berbagai macam strategi dalam memenangkan persaingan pasar.
Persaingan pasar yang ketat menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan, terlalu banyak produk dengan keunggulan serta
nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya yang
cukup besar. Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan
pelanggan Hasan,2008. Durianto dkk 2001 berpendapat bahwa salah satu aset untuk merebut pangsa
pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Kotler dalam Simamora, 2002 menyebutkan bahwa
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi hal- hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi mendiferensiasi atau membedakan barang atau
layanan suatu penjualan lain. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Dengan
adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasaan, kebanggaan
ataupun atribut lain yang melekat. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai
peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi perusahaan. Namun agar merek produk bertahan lama dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keluar
sebagai pemenang, dibutuhkan konsumen yang memiliki loyalitas merek yang tinggi Durianto dkk, 2001.
Schiffman dan Kanuk 2004 menyatakan bahwa definisi loyalitas merek yang umum dipakai oleh para pemasar adalah suatu bentuk sikap dan perilaku
konsumen terhadap suatu merek. Konsumen akan memiliki preferensi terhadap satu merek meski banyak tersedia merek alternatif. Pengukuran sikap konsumen terhadap
suatu merek menyangkut seluruh perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek tersebut. Pengukuran
perilaku bergantung pada respon perilaku konsumen yang telah diberi sebuah stimulus yang bertujuan untuk mempromosikan produk dan merek alternatif.
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
Loyalitas merek dapat diartikan bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang Mowen dan Minor, 1998. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Hasan 2008 dimana loyalitas merek
mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu. Oleh karena itu, pengukuran loyalitas merek dalam penelitian ini melibatkan komponen sikap.
Aaker 1997 menyatakan bahwa loyalitas merek mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan satu merek produk. Sekali mereka loyal terhadap
produk atau jasa tertentu, bisa jadi sepanjang hidup mereka menggunakan produk dan jasa tersebut. Sehingga para konsumen yang loyal merupakan sumber pendapatan
perusahaan yang paling bisa diandalkan sekaligus kunci kesuksesan suatu perusahaan Djatmiko, 2005. Bagi pemasar, kesetiaan atau loyalitas pelanggan bisa menjadi
barometer kelangsungan perusahaan. Karena dengan memiliki pelanggan setia, perusahaan mendapat jaminan produknya akan terus dibeli dan bisnis kedepan akan
berjalan lancar. Pelanggan yang setia tidak akan berpindah ke merek lain walaupun diberi iming- iming yang menggiurkan Durianto dkk, 2001.
Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen terhadap merek merupakan hal yang sangat penting dalam membangun keterikatan
antara konsumen dengan merek. Salah satu strategi yang ditempuh oleh pihak produsen dalam rangka membangun ikatan sosial antara konsumen dan merek, antara
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
lain adalah dengan iklan dan promosi hingga membangun jaringan komunitas yang berbasis merek Indonesian Commercial Intelligence, 2009 .
Loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor social drivers, yaitu lingkungan sosial di sekitar konsumen dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu
merek, diantaranya adalah social group dan peer recommendation. Kelompok sosial berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok
akan menjadi referensi utama seseorang dalam membeli suatu produk. Pengaruh kelompok referensi yang kuat dengan mudah dapat mengubah perilaku anggotanya
atau calon anggotanya Gounaris Stathakopoulus, 2004. Salah satu contoh dari social groups adalah virtual groups dan brand
community. Para produsen sangat tertarik dalam mempelajari tentang, mengorganisasi, dan memfasilitasi suatu brand community McAlexander, Schouten,
and Koenig, 2002. Banyak alasan yang mendasari ketertarikan tersebut, diantaranya kemampuan brand community dalam mempengaruhi persepsi dan tindakan
anggotanya, serta untuk mempelajari evaluasi konsumen terhadap kebijakan perusahaan terutama tentang produk
Brown, Kozinets, and Sherry, 2003.
Penelitian-penelitian telah dilakukan untuk melihat kaitan antara brand community dengan loyalitas merek. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan
oleh Karan Chaudhry Venkat R.Krishnan 2007 yang ingin melihat apakah brand community bisa membangun loyalitas merek pada konsumen. Hasilnya menunjukkan
brand community merupakan faktor pendorong penting dari loyalitas dan mungkin
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
lebih penting dari kepuasaan. Penelitian lainnya yaitu yang dilakukan oleh Heehyoung Jang et al 2004 untuk melihat pengaruh komitmen komunitas terhadap
loyalitas merek. Hasilnya menunjukkan bahwa komitmen terhadap komunitas dapat meningkatkan loyalitas merek. Brand community mengacu pada kumpulan
sekelompok konsumen atas dasar penggunaan bersama dari satu merek Mcalexander, Schouten, and Koenig, 2002.
Schouten dan Mc Alexander 1995 mendefinisikan brand community komunitas merek sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi
berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas konsumsi. Konsep merek tidak hanya sekedar klub yang terdiri dari para
pengguna merek karena konsep komunitas merek diciptakan oleh perusahaan, didesain dan dikendalikan untuk menjadi alat word of mouth yang efektif.
Muniz dan O’Guinn 1995 mendefinisikan komunitas merek sebagai bentuk komunitas yang terspesialisasi, memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan
seseorang secara geografi namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu. Mereka mengobservasi bahwa
ikatan sosial yang dibangun melalui penggunaan suatu merek mungkin berimplikasi pada loyalitas dan brand equity.
Berdasarkan pengaruh dari social groups terhadap loyalitas merek seseorang maka penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand community
terhadap loyalitas merek anggota komunitas sepeda motor Yamaha.
Yefri Yudianto : Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda motor Yamaha, 2010.
B. RUMUSAN MASALAH
Kategori