29
G. Keputusan Memilih
1. Perilaku Konsumen Konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang
membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi, konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda
berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, selera atau preferensi.
Dengan adanya pengelompokan tersebut, individu memiliki karakteristik pembelian tertentu. Tugas pemasaran adalah memahami apa
yang terjadi dalam kesadaran pembelian mulsi dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli Philip Kotler,
2002:183. Artinaya pengelompokan tersebut bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran, sehingga konsumen akan merasa
puas terhadap produk atau jasa yang meraka konsumsi. a. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Philip Kotler dan gay Amstrong 1994:239 ada beberapa hal yang mempengaruhi minat pembeli terhadap suatu produk,
yaitu: 1
Faktor
kulturalbudaya Mempunyai pengaruh yang paling luas dan dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Produsen harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas social pembeli. Sub kultur
adalah tediri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
30 geografis. Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relative
homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang anggotanya menganut nila-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Untuk itulah produsen yang kreatif hendaknya selalu mencoba menempatkan pergeseran budaya dalam rangka menyesuaikan atau
bahkan menghayalkan produk baru yang diinginkan oleh para konsumen.
2
Faktor
sosial Faktor sosial terdiri dari faktor adanya kelompok kecil,
keluarga, peran dan status sosial konsumen. Hal ini dikarenakan perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh kelompo-kelompok. Baik
itu kelompok keanggotaan yakni yang memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang, dan kelompok aspirasional ykni
kelompok yang ingi dimasuki oleh sesorang. Anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli karena keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang penting dalam masyarakat. Karena itulah produsen
hendaknya mengamati pula peranan pengaruh dari anggota kelurga dalam mempromosikan produknya.
Sedangkan mengenai peran dan status, karena peran merupakan kegiatan-kegiatan yang diharapkan seseorang untuk
dilakukan mengcu pada orang-orang disekitarnya, maka setiap peran seseorang akan mempengaruhi sebagian perilakupembelinya. Setiap
31 peran membawa status yang mencerminkan pengakuan umum
masyarakat sesuai dengan status tersbut. Hal ini juga dapat menjadi pehatian dan pertimbangan produsen dalam mempromosikan
produknya. 3 Faktor pribadi
Kebutuhan seseorang akan barang dan jasa tentu akan berubah seiring dengan usia dan tahapan hidupnya. Siklus hidup sejak bayi,
remaja, dewasa dan tua akan menentukan perilaku pembelian seeseorang terhadap suatu produk.
Pekerjaan atau jabatan seseorang juga dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Selain itu, situasi ekonomi juga sangt
mempengaruhi pilihan produk. Konsumen akan dengan mudah mengganti kebiasaannya mengkonsumsi suatu produk akibat
perubahan situasi ekonomi. Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang tercermin
dari dalam aktivitas, minat, serta oponinya. Gaya hidup menggambarkan pola tindakan dan interaksi seseorang secara
universal. Kepriadian dan konsep diri seseorang memberikan pengaruh dalam perilaku pembeliannya, karena pembelian mengacu
kepada karekteristik psikologis unik yang mengarah secara relative pada tanggapan yang konsisten abadi pada lingkungan yang dimiliki
seseorang. Sedangkan konsep diri seseorang mencerminkan identitas orang tersebut. Sehingga dalam rangka memahami perilaku
32 konsumen, produsen sebagai pemasar pertama kali harus memahami
hubungan antara konsep diri dan kepemilikan konsumen. 4 Faktor psikologis
Faktor psikologis yang berpengaruh antara lain: motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap, dan kepercayaan. Dalm hal motivasi,
berdasarkan teori motivasi Moslow, 1994:168 terdapat urusan kepentingan yang dibutuhkan konsumen, yaitu: kebutuhan psikologis,
keamanan, sosial, penghargaan dan aktualissi diri. Sesorang akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang paling penting, baru
kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya. Persepsi adalah sebuah proses yang dengan proses itu orang
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Pembelajaran
merupakan sebuah proses yang menjelaskan perubahan-perubahan dalamperilaku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran
terjadi melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan kembali yang saling mempengaruhi.
Berdasarkan uraian diatas, dalam promosi jasa, perusahaan maupun organisasi jasa dapat menggunakan pendekatan faktor
psikologis untuk mempengaruhi minat pembelian konsumen maupun keputusan pembelian jasa yang ditawarkan.
33
Gambar 2.1 Hirarki kebutuhan Maslow
Sumber : Philip Kotler, 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. Hal. 197 PT. Prehalindo, Jakarta
b. Model Prilaku Konsumen Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah dengan
memahami model rangsangan-rangsangan, rangsangan pemasaran dan faktor lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli
dan proses pengambilan keputusan menimbulkan suatu keputusan tertentu. Tugas pemasar ialah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran pembeli mulai dari munculnya rangsangan dari luar hingga keputusan pembelian. hal tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Kebutuhan akan aktualisasi diri Pemahaman dan Pengembangan Diri
2. Kebutuhan akan penghargaan harga diri, pengakuaan,
3. Kebutuhan social perasaan diterima kelompok, dicintai
4. Kebutuhan akan keamanan keamanan, perlindungan
5. Kebutuhan fisik makanan, pakaian
1 2
3 4
5
34
Gambar 2.2 Model Prilaku Konsumen
Sumber : Philip Kotler, 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia.
Jilid 1 hal. 153, PT Prenhallindo, Jakarta
2. Pembelian Terlebih dahulu perlu dikemukakan beberapa hal mengenai
pembelian, yaitu kegiatan yang dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa yang mereka perlukan dengan melakukan
pengorbanan tertentu seperti menggunakan dana yang dimiliki. Philip Kotler dan Gary Amstrong 2007:153 untuk sampai pada keputusan membeli,
terdapat berbagai rangsangan yang mempengaruhi minat para konsumen. Minat merupakan faktor psikologis yang berhubungan dengan
rohaniah manusia termasuk didalamnya emosi, bakat dan intelijensi yang akan memberikan dorongan semangat untuk mencapai tujuan yang
diharapkan. Bila minat seseorang tinggi terhadap suatu objek, maka orang Rangsangan
Penjualan Produk
Harga Tempat
Promosi Rangsangan
Penjualan Ekonomi
Teknologi Politik
Budaya Karakter
Pembeli Budaya
Sosial Pribadi
Psikologi Proses
Keputusn Pembelian
Pengenalan masalah
pencarian informasi
evaluasi alternative
keputusan pembelian
perilaku pasca
pembelian Keputusan
Pembelian Pilihan
produk pilihan
merek pilihan
penyalur waktu
pembelian jumlah
pembelian
35 tersebut berusaha untuk dapat memperolehnya Whiterington, 1984:196.
Minat memperoleh produk adalah kemampuan untuk memberikan rangsangan yang mendorong kita untuk memperhatikan seseorang, suatu
barang, kegiatan atau sesuatu yang memberikan pengaruh terhadap pengalaman yang distimulasikan oleh kegiatan itu sendiri. Dalam artian,
minat dapat menjadi penyebab dari suatu kegiatan dan hasil dari turut sertanya kegiatan itu sendiri Lester Crow dan Alice Crow, 1984:352.
Menurut Jhon H. Jackson dan Vernon A. Musselman 1992:358, minat konsumen atas suatu produk diperlihatkan dengan tindakannya
membeli produk tertentu, yang mana mengambil keputusan dengan berdasarkan beberapa alasan, yaitu:
Yang bersumber dari seseorang personal sources contoh: kelurga, teman
Yang bersumber dari umum public sources misal: berita di media masa Yang bersumber dari pengalaman experience sources misal: telah
menguasai teknologi tertentu. a. Peranan Pembeli
Peranan pembeli menurut MowenMinor 1995:54 terdiri dari: 1 Pemberi pengaruh influencers yaitu, anggota keluarga berusaha
untuk mempengaruhi
dalam pemilihan
produkjasa dengan
memberikan informasi dan nasehat.
36 2 Penjaga pintu gate keepers yaitu, anggota keluarga yang mempunyai
kemampuan untuk mengontrol informasi yang tersedia untuk dijadikan pembuat keputusan.
3 Pembuat keputusan deciders yaitu, anggota keluarga yang mempunyai kekuatan untuk membuat keputusan kapan dan apa yang
harus dibeli. 4 Pembeli buyers yaitu, anggota keluarga yang biasanya sering
membuat pembelian. Contoh remaja putri yang memilih produk kosmetik apa yang ingin dibeli dengan mempertimbangkan manfaat,
bentuk, merek dan lainnya. 5 Penyiap kebutuhan preparers yaitu, anggota keluarga ini
menyesuaikan produk agar bisa digunakan oleh anggota keluarga lain. 6 Pengguna users yaitu, orang-orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk dan membelinya sebagai persiapan untuk keluarga.
7 Pemelihara mainteners yaitu, orang yang menyediakan perlengkapan rumah dan membuat aturan dalam memelihara rumah.
8 Pengatur disposers yaitu, menentukan produk kapan dihentikan penggunaanya dan apa yang akan dilakukan dengan produk ini.
b. Jenis perilaku pembelian 1 Perilaku pembelian kompleks. Para konsumen mempunyai perilaku
pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antar berbagai
merek.
37 2 Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian. Terkadang
konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek.
3 Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah dan tidak ada perbedaan merek dan
signifikan. 4 Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian
ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek yang bersifat nyata.
c. Proses keputusan pembelian Schiffman dan Kanuk Margi, 2006:44 mendefinisikan suatu
keputusan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah
“hobson’s choice”. Langkah-langkah keputusan pembelian sebagai berikut:
1 Pengenalan kebutuhan. Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembelian
dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Konsuman mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini pemasar harus
meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang menimbulkannya, dan bagaimana kebutuhan dan masalah
tadi mengarahkan konsumen pada produk tertentu.
38 2 Pencarian informasi.
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin
hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan
mendapatkan yang relevan dengan keputusan dari lingkungan. 3 Evaluasi alternatif.
Tahap dalam prose pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek
alternatif dalam suatu susunan pilihan. Konsumen mengevaluasi pilihan
berkenaan dengan
manfaat yang
diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4 Keputusan pembelian.
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk. Keputusan pembelian
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai tetapi dua faktor dapat muncul, yaitu antara niat untuk membeli dan keputusan
pembelian. Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang akan diterima bila perlu.
5 Perilaku pasca pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana
konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yamg mereka rasakan.
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
39 3. Keputusan Pembelian atas Atribut Jasa
Pengembangan suatu jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan atas atribut produk
seperti: kualitas, content isi, dan sistem. a. Kualitas jasa service quality. Kemamppuan layanan jasa yang
ditawarkan untuk melaksanakan fungsinya, meliputi profesionalitas kerja, keunggulan, kemudahan informasi, dan lainnya.
b. Isi content. Isi dari layanan jasa yang ditawarkan merupakan alat bersaing untuk membedakan diri dengan pesaing.
c. Sistem. Cara untuk menambah nilai pelanggan, menarik perhatian, meningkatkan kinerja kerja jasa, dan memberi keunggulan bersaing yang
kuat dipasar sasaran. Menyadari perilaku konsumen dalam pasar global yang sangat
kompetitif sekarang ini, maka manajemen bisnis secara total harus mampu melakukan analisis perilaku konsumen dalam memilih suatu layanan jasa
tertentu di pasar global yang sangat kompetitif. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assal disebut need arousal. Jika sudah sadari adanya
kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian
informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang
40 berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang
diperoleh konsumen akan melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi.
Dengan menggunakan dengan bebagai kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen
yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal.
Dengan dibelinya merek produk atau jasa tertentu, proses evalulasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian post
purchase evaluation. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa
puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan
pembeliannya ia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan berulang sampai konsumen merasa
terpuaskan atas keputusan pembelian produknya.
41
Gambar 2.3 Proses pengambilan keputusan konsumen
Umpan Balik
Sumber: Sutisna, SE. ME. 2003:16, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung
H. Penelitian Terdahulu
