Analisis Pengaruh Promosi Dan Komunikasi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi

(1)

ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG

DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI

TESIS Oleh

HUSMA FADILLAH NASUTION 067019099/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2008

Husma Fadillah Nasution : Analisis Pengaruh Promosi Dan Komunikasi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi, 2008

(2)

ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG

DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen

pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

HUSMA FADILLAH NASUTION 067019099/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2008

(3)

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI

Nama Mahasiswa : Husma Fadillah Nasution Nomor Pokok : 067019099

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing:

(Prof. Dr. Muhammad Zarlis) (Dr. Rismayani, MS) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, MS) (Prof.Dr.Ir.T. Chairun Nisa B,M.Sc)

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 17 Desember 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Muhammad Zarlis Anggota : 1. Dr. Rismayani, MS

2. Dr. Arlina Nurbaity, MBA 3. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si 4. Drs. Syahyunan, M.Si

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :

“ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI BANK SYARIAH MANDIRI CABANG TEBING TINGGI”.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas.

Medan, Desember 2008 Yang Membuat Pernyataan

Husma Fadillah Nasution 067019099

(6)

ABSTRAK

Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi dituntut untuk meningkatkan jumlah nasabahnya, untuk itu perlu dilakukan promosi dan komunikasi yang tepat untuk menjalankan peran dan fungsi strategis mensosialisasikan perbankan dan keuangan syariah kepada para nasabahnya. Respon konsumen yang ada di masyarakat menunjukkan bahwa Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi belum melakukan promosi dan komunikasi secara maksimal kepada masyarakat atau para nasabahnya, sehingga masih banyak masyarakat atau para nasabahnya belum memahami dengan benar atas produk jasa yang ditawarkan, mekanisme, sistem, dan seluk-beluk Bank Syariah Mandiri.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap respon konsumen dan juga menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi. Hipotesis pertama adalah promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap respon konsumen, dan hipotesis kedua adalah promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

Pengujian hipotesis pertama menggunakan analisis regresi linier sederhana dengan Uji F bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 90 % atau = 10 %. Pengujian hipotesis kedua dengan regresi linier sederhana dengan Uji F bertujuan untuk mengetahui Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 90 % atau = 10 %.

Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel bebas (promosi dan komunikasi) menjelaskan 14.1% terhadap variabel terikatnya (respon konsumen), dan promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi berpengaruh high signifikan terhadap respon konsumen, artinya bahwa promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi mampu menimbulkan respon konsumen. Hasil analisis hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel bebas (promosi dan komunikasi) menjelaskan 28.1% terhadap variabel terikatnya (keputusan nasabah), dan promosi dan komunikasi berpengaruh high signifikan terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi, artinya bahwa promosi dan komunikasi mampu mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

(7)

ABSTRACT

Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch is required to increase customer numbers, it needs to be done for the right communication and promotion to perform the role and functions of strategic socialize sharia banking and finance to the customers. Consumer’s response in the community shows that the Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch have not made the most of communication and promotion to the public or customers, so many people or the customers have not properly understand the products on the services offered, mechanisms, systems, and the specialty Mandiri Syariah Bank.

This research aims to analyze the affect of communication and promotion to consumer’s response and also to analyze the affect of communication and promotion to the customer decision for saving at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch. The first hypothesis is promotion and communication affect the consumer’s response, and the second hypothesis is communication and promotion affect the customer’s decision to save at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch.

The first hypothesis used simple linier regretion analysis with F test to investigate the affect of independent variable to dependent variable that was examined with significant level 90 % or = 10 %. The second hypothesis used simple linier regretion with F test to investigate the affect of independent variable to dependent variable that was examined with significant level 90% or = 10%.

The analysis result of the first hypothesis indicates that independent variable (communication and promotion) explained 14.1% to the dependent variable (consumer’s response), and communication and promotion of the Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch high significant effect on consumer’s response, it means that the communication and promotion of the Bank Syariah Mandiri Tebing Tinggi Branch is able to cause consumer’s response. The analysis result of the second hypothesis indicates that independent variable (communication and promotion) explained 28.1% to the dependent variable (customer’s decision), and communication and promotion high significant effect on the customer’s decision to save at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch, meaning that the communication and promotion capable affect the customer’s decision to save at Mandiri Syariah Bank of Tebing Tinggi Branch.

Keywords: Consumer’s Response, Communication and Promotion, Customer’s Decision

(8)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada ALLAH SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Promosi Dan Komunikasi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung Di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

Dalam penulisan tesis ini, Penulis telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Muhammad Zarlis dan Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan dorongan sehingga tesis ini dapat diselesaikan.

4. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan kepada Penulis.

(9)

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, MBA, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

6. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi Magister Ilmu Ekonomi SPs USU.

7. Rekan-rekan Angkatan XI dan seluruh pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu yang telah memberi motivasi dan semangat dalam penulisan tesis ini.

Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada Penulis ketika masa kuliah dan saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang pemasaran.

Medan, Desember 2008 Penulis,

(10)

RIWAYAT HIDUP

Husma Fadillah Nasution lahir di Kota Medan Propinsi Sumatera Utara tanggal 5 Mei 1978, putra keempat dari pasangan Mohammad Husin Nasution dan Siti Rahmah.

Pendidikan dimulai pada tahun 1985 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 066652 Medan dan selesai pada tahun 1991. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Swasta Hasanuddin Medan pada Tahun 1991 dan lulus tahun 1994. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Negeri 11 Medan pada tahun 1994 dan lulus tahun 1997. Melanjutkan pendidikan ke Fakultas Teknik Jurusan Teknik Sipil Universitas Sumatera Utara (USU) pada tahun 1997 hingga 2002. Pada tahun 2006 melanjutkan pendidikan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara.

(11)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ………... ... i

ABSTRACT … ………... ii

KATA PENGANTAR ..………... iii

RIWAYAT HIDUP ……….. ... v

DAFTAR ISI ………... vi

DAFTAR TABEL ………. ... x

DAFTAR GAMBAR ………... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... ... xii

BAB I. PENDAHULUAN ………... 1

I.1. Latar Belakang ………... 1

I.2. Perumusan Masalah ……… ... 6

I.3. Tujuan Penelitian ………. ... 6

I.4. Manfaat Penelitian ………... ... 7

I.5. Kerangka Berpikir ………. ... 7

I.6. Hipotesis ……… ... 12

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ……….. ... 13

II.1. Penelitian Terdahulu ………. ... 13

II.2. Teori Tentang Pemasaran Jasa ……… ... 14

(12)

II.3.1. Bentuk - Bentuk Promosi ………. ... 21

II.4. Proses Keputusan Pembelian ……… ... 40

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ……… ... 44

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ……….... ... 44

III.2. Metode Penelitian ………... 44

III.3. Populasi dan Sampel ………... ... 45

III.4. Teknik Pengumpulan Data ………... 46

III.5. Jenis dan Sumber Data ………... 47

III.6. Identifikasi Variabel ………... 47

III.7. Definisi Operasional Variabel ………... 48

III.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ………... 51

III.8.1. Uji Validitas ………. ... 51

III.8.2. Uji Reliabilitas ……… ... 52

III.9. Model Analisis Data ……… ... 53

III.9.1. Hipotesis Pertama ……… ... 53

III.9.2. Hipotesis Kedua ………. ... 54

III.10. Uji Asumsi Klasik ………... 55

III.10.1. Hipotesis Pertama ……… ... 55

III.10.1.1. Uji Normalitas …...………... 55

III.10.1.2. Uji Heterokedastisitas ………. ... 56

(13)

III.10.2.1. Uji Normalitas …...………... 56

III.10.2.2. Uji Heterokedastisitas ……… ... 57

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …… ... 58

IV.1. Hasil Penelitian ………... ... 58

IV.1.1. Gambaran Umum Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi ………... ... 58

IV.2. Karakteristik Responden ………... 61

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ….. ... 61

IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur …………... ... 62

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ……... 63

IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan …. .... 64

IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan.. .... 65

IV.3. Penjelasan Responden Atas Variabel ... ... 66

IV.5. Pembahasan ……….. ... 76

IV.5.1. Pengujian Hipotesis Pertama ...……… ... 76

IV.5.1.1. Pengujian Asumsi Klasik …………... 76

IV.5.1.2. Persamaan Regresi Linier Sederhana…………... .... 80

IV.5.1.3. Uji F ………... .... 81

IV.5.2. Pengujian Hipotesis Kedua………... 82

IV.5.2.1. Pengujian Asumsi Klasik …………... 82

(14)

IV.5.2.3. Uji F ………... .... 86

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ……… ... 88

V.1. Kesimpulan ………..… ... 88

V.2. Saran ………... 88

(15)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

III.1. Definisi Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama……… ... 49

III.2. Definisi Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua…. ………... ... 50

VI.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... ... 62

IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur……….. ... 63

IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan…………... 64

IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... ... 65

IV.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... ... 66

IV.6. Hasil Uji Determinasi ... ... 81

IV.7. Hasil Uji F ……….………... 81

IV.8. Hasil Uji Determinasi ... ... 86

(16)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1. Kerangka Berpikir ………...……….. ... 11

II.1. Proses Keputusan Pembeli….……… ... 42

IV.1.Uji Normalitas……… ... 77

IV.2.Uji Heteroskedastisitas ……… ... 79

IV.3.Uji Normalitas……….. ... 83

IV.4.Uji Heteroskedastisitas ……… ... 84

(17)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Uji Validitas ………... ... 94

2. Uji Reliabilitas ……… ... 97

3. Penjelasan atas Variabel ………..……... 98

(18)

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perbankan syariah di Indonesia merupakan fenomena bisnis baru yang menawarkan jasa dan produk - produk baru. Sebagai bisnis baru dengan produk baru yang belum dikenal luas, bank - bank syariah dihadapkan pada persaingan dengan bank-bank konvensional yang telah terlebih dahulu berada di pasar. Bank yang akan tampil jadi pemenang, tentunya bank yang benar-benar memahami kebutuhan, tuntutan dan keinginan dari pasar atau konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan dan tuntutan tersebut dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan bank lainnya.

Keberadaan bank syariah disebutkan dalam Undang-Undang Perbankan Tahun 1992 yang pelaksaannya diatur dengan Peraturan Pemerintah Nomor 72 Tahun 1992. Bank syariah pun dinamakan sebagai bank tanpa bunga karena dalam menghimpun dana tidak memberikan imbalan bunga, dan dalam pinjaman tidak dipungut bunga. Produk bank tanpa bunga, tak jauh beda dengan bank biasa, hanya filosofi dan sistemnya yang berbeda. Pada bank Islam, pemilik dana menanamkan uangnya di bank tetapi dalam rangka beramal. Dana nasabah akan disalurkan pada orang lain yang membutuhkan lewat bank, lalu keuntungan akan dibagi sesuai perjanjian.

(19)

Dasar pemikiran pengembangan bank syariah adalah untuk memberikan pelayanan jasa perbankan kepada sebagian masyarakat Indonesia yang tidak dapat dilayani oleh perbankan yang sudah ada, karena bank-bank tersebut mengutamakan sistem bunga. Sebagian masyarakat muslim yang berkeyakinan bahwa kegiatan perbankan yang menggunakan sistem bunga tidak sejalan dengan prinsip syariah, sehingga kebutuhan mereka akan jasa-jasa perbankan tidak dapat dilayani oleh bank-bank konvensional. Dengan dikembangkannya perbank-bankan yang dioperasikan berdasarkan prinsip syariah diharapkan mobilisasi dana dan potensi masyarakat muslim dapat dioptimalkan yang pada gilirannya akan semakin meningkatkan peran sektor perbankan secara keseluruhan.

Namun fenomena- fenomena yang terjadi di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi yang menjadi kendala dalam pengembangan bank syariah ini adalah keterbatasan pemahaman anggota-anggota masyarakat mengenai kegiatan operasional bank syariah. Masyarakat pada umumnya memiliki pengalaman yang luas di bidang perbankan yang berbasis konvensional dan sedikit atau belum memahami produk, mekanisme, sistem, dan seluk-beluk bank syariah. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya respon masyarakat atau calon nasabah terutama masyarakat Tebing Tinggi atas Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi karena ketidaktahuaannya mengenai produk jasa yang ditawarkan. Banyak masyarakat beranggapan bahwasannya Bank Syariah Mandiri hanya diperuntukkan khusus untuk orang muslim saja atau bank tersebut adalah banknya orang Islam, jadi masyarakat non

(20)

islam tidak diperbolehkan atau tidak sesuai menggunakan produk jasa Bank Syariah Mandiri tersebut. Masyarakat juga banyak yang masih bertanya-tanya apakah bank syariah mandiri dijamin oleh pemerintah atau tidak karena mereka beranggapan yang namanya bank syariah tidak dijamin oleh pemerintah. Selain itu juga, jaringan atau outlet-outlet Bank Syariah Mandiri masih terlalu sedikit jika dibandingkan dengan bank-bank konvensional sehingga masih banyak masyarakat yang belum begitu mengetahui atau paham mengenai produk jasa yang ditawarkan, mekanisme, sistem, dan seluk-beluk Bank Syariah Mandiri. Berdasarkan respon calon nasabah ataupun nasabah yang ada di masyarakat menunjukkan bahwa Bank syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi belum melakukan promosi dan komunikasi secara maksimal kepada masyarakat atau para nasabahnya, sehingga masih banyak masyarakat atau para nasabahnya yang belum memahami dengan benar atas produk jasa yang ditawarkan, mekanisme, sistem, dan seluk-beluk Bank Syariah Mandiri. Kelemahan-kelemahan ini dapat mempengaruhi masyarakat atau para nasabahnya dalam proses pengambilan keputusan untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

Berdasarkan fenomena diatas, maka Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi dituntut untuk menjalankan peran dan fungsi strategis mensosialisasikan perbankan dan keuangan syariah kepada masyarakat atau para nasabahnya dengan maksimal. Oleh karena itu Bank Syariah Mandiri perlu melakukan promosi dan komunikasi kepada masyarakat dengan maksimal agar masyarakat dapat memahami dengan baik atas produk jasa yang ditawarkannya sehingga akhirnya masyarakat

(21)

tersebut dapat mengambil keputusan untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi yang bergerak dalam jasa keuangan, harus mampu untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Perjuangan untuk menambah jumlah nasabah harus terus diupayakan berulang, dan bila hal ini dapat dilakukan dan terus dipertahankan maka bank tersebut dapat berkembang secara dinamis. Oleh karena itu maka bank harus memahami benar siapa pasar sasarannya sehingga dapat dibuat promosi dan komunikasi yang tepat. Bank dituntut untuk menjalin hubungan baik yang dinamis, harmonis dengan para nasabah atau pengguna jasa mereka melalui promosi dan komunikasi. Apabila tidak dilakukan promosi dan komunikasi kepada para nasabah, maka bukan tidak mungkin setiap bank akan ditinggalkan oleh nasabah atau pelanggannya.

Setiap perusahaan mempunyai beberapa tujuan, dan tujuan utama adalah untuk memperoleh laba, sebab dengan adanya laba, maka perusahaan akan dapat mempertahankan dan memperluas usahanya. Untuk mencapai tujuan yang diharapkan, maka diperlukan adanya beberapa kegiatan, antara lain yaitu kegiatan pemasaran dari suatu produk yang dihasilkan perusahaan.

Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk tersebut kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. Untuk memperkenalkan produknya, maka bank perlu melakukan promosi dan komunikasi kepada para

(22)

nasabah agar dapat mengambil suatu keputusan untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

Promosi dan komunikasi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Dalam persaingan yang begitu ketat, perusahaan tidak hanya dapat mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk jasa semata, walaupun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mengetahuinya dan tidak yakin kalau produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan agar dapat dikenal dengan baik dan akhirnya dibeli oleh konsumen, maka perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi, yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.

Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar membuat produk yang baik, memberikan harga yang menarik, dan menyediakannya bagi pelanggan yang dituju. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan lama maupun calon pelanggan, dan komunikasinya tidak boleh bersifat serampangan. Komunikasi agar efektif, maka pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan. Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat pelanggan target berintraksi dengan produk atau perusahaan.

Promosi dan komunikasi dapat memberikan peluang yang sangat besar terhadap kepentingan kedua belah pihak yaitu produsen (Bank) dan konsumen (Nasabah). Bank berkepentingan produk yang ditawarkannya dapat diketahui oleh

(23)

konsumen melalui promosi dan komunikasi yang dilakukannya sedangkan para konsumen atau nasabah dapat mengetahui jenis produk yang sesuai dengan kebutuhannya melalui promosi dan komunikasi yang dilakukan bank. Sehingga dapat terlihat jelas pentingnya peranan promosi dan komunikasi dalam mempengaruhi keputusan yang akan dibuat oleh para nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka dirumuskan

masalah sebagai berikut :

1. Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi terhadap respon konsumen ?

2. Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi ?

I.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi terhadap respon konsumen.

(24)

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

I.4. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah:

1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi dalam meningkatkan jumlah nasabah.

2. Menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti dalam mengembangkan hal-hal yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan nasabah untuk menabung di bank.

3. Sebagai tambahan khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Sebagai referensi atau perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian di masa yang akan datang.

I.5. Kerangka Berpikir

Menurut Sunarto (2006) bahwa promosi yang menarik dapat membuat konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Sehingga perusahaan–perusahaan berusaha mempromosikan produk atau jasa mereka

(25)

semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para nasabah yang ada sekarang dan nasabah potensial, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut serta masyarakat umum.

Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,”promosi adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.

Gitosudarmo (2000) menyatakan bahwa,”promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut”.

Jadi tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan nasabah/pelanggan sasaran tentang perusahaan dan produk/jasa yang dihasilkannya. Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk atau jasa perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk atau jasa tersebut.

Untuk melaksanakan suatu promosi diperlukan elemen-elemen tertentu sebagai alat untuk mencapai tujuan pemasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Sunarto (2004) yang menyatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosi ( promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan

(26)

masyarakat, dan penjualan langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan pemasarannya.

Untuk berkomunikasi secara efektif pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan. Proses komuniksi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat nasabah/pelanggan target berinteraksi dengan produk atau jasa perusahaan.

Menurut Gitosudarmo (2000) menyatakan bahwa,“komunikasi pemasaran adalah merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dengan pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik”. Hovland dalam Effendy (2005) menyatatakan bahwa,”komunikasi adalah proses mengubah prilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior of the individuals)”.

Lasswell dalam Effendy (2005) menyatakan bahwa,”komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu”.

Sunarto (2004) mengemukakan bahwa langkah-langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi terpadu yang efektif, komunikator pemasaran harus melakukan hal-hal seperti : mengenali audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih media untuk media pesan tersebut, menyeleksi sumber pesan, dan mengumpulkan umpan balik.

(27)

Sunarto (2006) mengemukakan bahwa ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu:

1. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan

3. Pengambil keputusan adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli

4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya

5. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi adalah merupakan perusahaan perbankan yang bergerak di bidang jasa. Kotler (2001) mendefinisikan jasa adalah merupakan setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, secara essensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.

Handoko (1997) menyatakan faktor-faktor keputusan konsumen yang perlu dipertimbangkan dalam perancangan jasa adalah:

1. Lini pelayanan yang ditawarkan yaitu perusahaan jasa harus memutuskan seberapa luas lini pelayanan yang akan ditawarkan.

(28)

2. Ketersediaan pelayanan yaitu dalam perancangan jasa perlu dipertimbangkan kapan jasa harus disediakan, menentukan lokasi, dan fasilitas-fasilitas untuk memberikan pelayanan yang baik.

3. Tingkat pelayanan yaitu perusahaan harus menyeimbangkan antara tingkat pelayanan yang diberikan kepada para pelanggannya dengan kebutuhan untuk beroperasi secara ekonomis pada saat yang sama.

4. Garis tunggu dan kapasitas pelayanan yaitu keputusan yang menyangkut menjualkan antara biaya dan waktu yang dikeluarkan konsumen untuk mengurangi waktu menunggu, juga penjaminan terhadap perusahaan itu sendiri.

Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat kerangka pemikiran berikut ini :

PROMOSI DAN KOMUNIKASI RESPON KONSUMEN

PROMOSI DAN KOMUNIKASI KEPUTUSAN NASABAH

(29)

I.6. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka dikemukakan hipotesis sebagai berikut:

1. Promosi dan komunikasi yang dilakukan Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi berpengaruh terhadap respon konsumen.

2. Promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

(30)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Nasrullah (2004), meneliti dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Nasabah untuk Menabung di PT. Bank Rakyat Indonesia Cabang Medan Putri Hijau. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran promosi secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan nasabah untuk menabung pada tingkat kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 0,05 artinya bahwa bauran promosi secara serempak dapat meningkatkan keputusan nasabah untuk menabung di Bank BRI Cabang Medan Putri Hijau sesuai dengan nilai F hitung 64,533 > dari F tabel 3,32. Secara parsial ada dua bauran promosi yang berpengaruh positif dan signifikan pada tingkat kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 0,05 yaitu pengiklanan dan pemasaran langsung. Artinya pengiklanan dan pemasaran langsung benar-benar meningkatkan keputusan nasabah untuk menabung di Bank BRI Cabang Mean Putri Hijau.

Sudardjat (2006), meneliti dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung di PT. Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan”. Hasil penelitian diperoleh secara serempak bauran promosi berpengaruh

high significant terhadap keputusan nasbah untuk menabung di Bank Muamalat Cabang Medan, artinya bahwa bauran promosi secara bersama-sama berpengaruh

(31)

sangat nyata terhadap keputusan nasabah untuk menabung di Bank Muamalat Cabang Medan. Hal ini karena bauran promosi mampu memberikan informasi yang cukup sehingga mampu mempengaruhi nasabah untuk menabung. Secara parsial variabel periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat dapat mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung di Bank Muamalat Cabang Medan. Hal ini dikarenakan periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat mampu memberikan informasi dan citra yang positif terhadap Bank Muamalat sehingga dapat mempengaruhi keputusan nasabah menabung.

II.2. Teori Tentang Pemasaran Jasa

Pemasaran adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk pencapaian tujuannya yaitu perolehan laba yang maksimal dan kelangsungan hidup perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnisnya tergantung bagaimana perusahaan itu dapat menggunakan pemasaran dengan baik. Keunggulan pemasaranlah yang menjadi sarana untuk merealisasikan tujuan perusahaan.(Sunarto,2006).

Payne (2000) menyatakan bahwa,”pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Dengan demikian, pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing”.

(32)

Miller dan Layton (2000),”pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”.

Lamb, Hair, dan McDaniel (2001) menyatakan bahwa,“pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.

Rangkuti (2003) menyatakan bahwa,“pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial

karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk”.

Menurut Yazid (2001) bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participant), lingkunan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses

(procces) jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan.

Kemudian, Zethalm dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001) memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut:”Service is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provide added value in form (such as convenience, amusement, comport or

(33)

health)”. Atau jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan).

Lovelock, dan Wright (2005) menyatakan bahwa,” jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas factor-faktor produksi”.

Selanjutnya Kotler (2001) menyatakan bahwa,“jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.

Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud. Walaupun pada pembelian jasa-jasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis asuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan benda-benda tersebut.

(34)

Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa financial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan dan lain sebagainya.

Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut: a. Tidak berwujud

Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda-benda yang dapat dibawa ke rumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh suatu wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi, namun esensi jasa yang dibeli adalah penampilan.

(35)

b. Tidak dapat dipisahkan

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi.

c. Keberagaman

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda. d. Tidak Tahan Lama

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim-musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji,atau hari raya, sebuah perusahaan penerbangan

(36)

harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan-bulan biasa.

Karena ciri-ciri jasa tersebut diatas, maka tugas membangun program pemasaran jasa yang terpadu dalm industri jasa benar-benar merupakan sebuah tantangan.

II.3. Teori Tentang Promosi Dan Komunikasi

Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan harga jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran terhadap produk itu. Hal itu disebabkan karena apabila produk yang sudah bagus dengan harga yang sudah bagus itu tidak dapat dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan berhasil di pasar. Dalam hal ini terdapat suatu ungkapan “tak kenal maka tak sayang”. Oleh karena itu produk tersebut haruslah diperkenalkan kepada konsumen. Upaya untuk memperkenalkan produk itu kepada konsumen merupakan awal dari kegiatan promosi.(Gitosudarmo, 2000).

Madura (2001) menyatakan bahwa,”promosi adalah tindakan menginformasikan dan mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek”.

Kotler (2001) menyatakan bahwa promosi adalah merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada

(37)

sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah untuk membujuk, mengajak masyarakat untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa.

Dalam tujuan promosi pada hubungannya dengan teori ekonomi adalah merubah letak dan kondisi kurva permintaan suatu produk pada suatu perusahaan. Maka suatu perusahaan akan berharap bahwa dalam melalukan usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi akan dapat meningkatkan penjualan tanpa memperhatikan harga. Perusahaan juga berharap agar promosi akan mempengaruhi elastisitas terhadap kenaikan harga maupun elastisitas ketika harga menurun. Adapun dasar-dasar tujuan promosi menurut Kasali (1999) adalah sebagai berikut :

1. To Convince (untuk meyakinkan)

Para pemasar tidak hanya menetapkan ide-ide mereka akan tetapi ide-ide tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu tindakan.

2. To Compete (untuk bersaing)

Tujuan promosi yang berikutnya adalah untuk membantu perusahaan untuk bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha-usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi perusahaan

(38)

akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendeferensiasikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.

3. To Communicate (untuk berkomunikasi)

Penyampaian ide-ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip-prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi.

Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.

II.3.1. Bentuk-Bentuk Promosi

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya yang sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix).

Bauran Promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan (Advertising), promosi penjualan (sales promotion),

(39)

penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing).

a. Periklanan

Madura (2001) menyatakan bahwa,“periklanan adalah penyajian penjualan non-personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen”.

Swastha (2002) menyatakan bahwa,“periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba serta individu-individu”.

Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk persentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa”.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan ini harus dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para konsumennya.

(40)

b. Promosi Penjualan

Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”.

Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”. Tom Brannan (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah terdiri dari serangkaian teknik pemasaran yang dirancang dalam kerangka pemasaran strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik”.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan menghubungkan pengiklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi serta mengkordinir berbagai bidang tersebut.

c. Penjualan Pribadi

Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya”.

(41)

Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah persentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan”.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mempengaruhi keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan.

d. Hubungan Masyarakat

Tjiptono (2004) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok–kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar

(42)

organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaan hubungan masyarakat dapat dilakukakan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.

Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan”.

Kotler (2001) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan mayarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.

e. Pemasaran Langsung

Tjiptono (2004) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang

(43)

bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.

Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“pemasaran langsung adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung- penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung”.

Berdasarkan uraian di atas dapat dikemukan bahwa kegiatan promosi penting artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, kegiatan promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.

Menurut Kotler (2001) untuk menentukan alat promosi yang mana yang akan digunakan sebaiknya mengenal ciri-ciri masing-masing alat promosi ini, yaitu :

a. Periklanan.

Karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:

1. Penampilan publik: sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang diiklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.

(44)

2. Daya serap: iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bias mengulang-mengulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain.

3. Ungkapan perasaan yang jelas: iklan mampu medramatisir suatu perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya.

4. Tidak terjadi tatap muka: iklan tidak memaksa seperti tenaga penjual, sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberi tanggapan b. Promosi penjualan.

Cri-ci yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :

1. Komunikasi: massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan pembeli pada suatu produk

2. Insentif: cara ini memberi kesan rangsangan bagi pembeli

3. Undangan: mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi c. Penjualan pribadi

Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah:

1. Berhadapan langsung secara pribadi: penjualan pribadi melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.

(45)

2. Keakraban: ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang baik harus menghendaki hubungan itu langsung.

3. Tanggapan: pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan

d. Hubungan masyarakat

Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda: 1. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi: artikel dan berita terlihat lebih

otentik dan lebih dipercaya daripada iklan

2. Dorongan keluar: bias menjangkau banyak pihak yang menghindari penjual atau iklan

3. Dramatisasi: hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk

e. Pemasaran langsung

Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektonik, tapi yang menjadi cirri-ciri adalah sebagai berikut:

1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang-orang tertentu 2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang

(46)

3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang yang dituju

Dalam menentukan alat promosi yang paling efektif alah tugas yang sulit bagi pemasar, sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana periklanan, promosi penjualn dan kegiatan promosi yang lainnya akan dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Oleh karena itu, maka strategi promosi perlu dirancang secara cermat agar dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan.

Menurut Kasali (1999) perusahaan dalam menjalankan bauran promosi harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan efektif, antara lain :

1. Ketersedian Dana

Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang mempunyai sumber dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan.

(47)

2. Sifat Pasar

Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi : a. Luas pasar secara geografis

Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan, Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.

b. Konsentrasi Pasar

Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.

c. Macam-Macam Pembeli

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang.

d. Jenis produk

Pemilihan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang industri.

(48)

e. Tingkat daur hidup produk

Tahap-tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

f. Organisasi pemasaran

Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan berbagai pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi paa kegiatan promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan keputusan mengenai bauran promosi kepada para manajer. Hasilnya seringkali menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari individu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang sangat menyukai

personal selling, maka akan timbul sedikit keraguan seperti apakah bauran promosi yang akan dilakukan, atau jika periklanan sebelumnya telah memenangkan penghargaan dan mendapatsambutan dari publik, maka hal ini cukup memberi dukungan untuk kelanjutan pelaksanaan program promosi yang ditekankan pada periklanannya. Agar hal-hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Intergrasi organisasi pemasaran tersebut hendaknya cenderung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.

(49)

Effendy (2005) mengemukakan bahwa istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio dan bersumber dari kata

communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, artinya komunikasi harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Komunikasi tidak hanya informatif, yaitu agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati.

Rogers dalam Cangara (2005) menyatakan bahwa,“komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”.

Rogers dan Kincaid dalam Cangara (2005) menyatakan bahwa,“kumunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”.

Cangara (2005) menyatakan bahwa,”komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi

(50)

(3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.

Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/ perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).

2. Material Komunikasi

Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau

nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).

(51)

d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon

yang dikirim kembali oleh penerima

f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik. 3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).

a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Sunarto (2004) mengemukakan langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :

1. Mengenali audiens sasaran

Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang

(52)

berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.

2. Menetapkan tujuan komunikasi

Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan-pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.

3. Merancang pesan

Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), (kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA). Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka

(53)

AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan).

a. Isi pesan

Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki.Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun fositif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.

b. Struktur pesan

Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya). Permasalahan

(54)

ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau di belakang.

c. Format pesan

Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, ,komunikator harus memilih kata-kata, bunyi dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.

4. Memilih media

Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi.

5. Menyeleksi sumber pesan

Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.

6. Mengumpulkan umpan balik

Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka

(55)

melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.

Gitosudarmo (2000) mengemukakan ada dua jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.

1. Komunikasi Personal

Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan berbagai bentuk yaitu :

a. Advocate Channels

Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.

b. Expert Channels

Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.

(56)

c. Social Channels

Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bias tetangga, saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.

d. Word of mouth influence

Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip.

2. Komunikasi Nonpersonal

Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :

a. Media Massa

Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Seangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :

1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens

(57)

atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.

2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini

Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.

b. Suasana

Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.

c. Kejadian (peristiwa khas)

Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.

II.4. Proses Keputusan Pembelian

Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Sunarto (2004) mengemukakan tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut :

(58)

1. Prilaku membeli kompleks.

Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.

2. Mengurangi ketidakcocokan

Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.

3. Prilaku membeli karena kebiasaan

Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun, pemasar

(59)

produk-produk semacam itu sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk

4. Mencari variasi

Pelanggan menjalankan prilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Penggantian merek terjadi demi variasi dan bukan untuk kepuasan. Dalam kategori-kategori produk semacam itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dengan merek yang kurang ternama.

Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. Jelasnya seperti gambar berikut di bawah ini :

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Prilaku Pasca Pembelian Pengenalan

Produk

Gambar II.1. Proses Keputusan Pembeli

Setiadi (2003) mengemukakan secara lebih terperinci dari gambar di atas adalah sebagai berikut :

a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa dengan menyadari banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang diinginkan.

(60)

b. Pencarian informasi adalah melakukan sebanyak mungkin informasi yang dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhan yang diharapkan atau diinginkan. Tingkatan pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan yang kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.

c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnyanmelihat kepada atribut dari produk atau jasa.

d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang ia sukai.

e. Perilaku pasca pembelian yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.

(61)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di PT. Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi, yang berlokasi di Jalan Ahmad Yani nomor 141 Tebing Tinggi. Waktu penelitian dilakukan mulai dari bulan Agustus 2008 sampai dengan Desember 2008.

III.2. Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan survey, dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif. Pendekatan survey adalah kegiatan mengumpulkan data sebanyak-banyaknya mengenai fakta-fakta yang merupakan pendukung terhadap penelitian, dengan maksud untuk mengetahui status, gejala, menentukan kesamaan status dengan cara membandingkan dengan standard yang sudah dipilih dan atau ditentukan. (Arikunto,2006).

Singaribun dan Effendi (1995) menyatakan bahwa,”Penelitian Survey adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok”.

Sifat penelitian ini adalah ekplanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. (Sugiono,2006).

(62)

III.3. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah yang menabung terdiri dari tabungan BSM, tabungan haji, tabungan dollar BSM, giro BSM, deposito BSM, tabungan investa cendikia, dan tabungan berencana yang berjumlah 5.627 nasabah (Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi, 2008).

Davis and Cosenza (1993) menyatakan bahwa,”Homogenitas unit pemilihan sampel sangat mempengaruhi jumlah sampel yang layak untuk suatu penelitian. Semakin homogen suatu unit pemilihan sampel, semakin kecil jumlah sampel yang diperlukan. Sebaliknya semakin heterogen suatu unit pemilihan sampel, semakin besar jumlah sampel yang diperlukan agar dapat mencerminkan populasi”.

Kemudian Gay and Diehl (1996) menyatakan bahwa,”Untuk studi deskriptif, sampel 10% dari populasi dianggap merupakan jumlah yang amat minimal. Untuk populasi yang lebih kecil, setidaknya 20% mungkin dibutuhkan”.

Selanjutnya Umar (2005) menyatakan bahwa untuk menentukan minimal sampel yang dibutuhkan jika ukuran populasi diketahui, dapat digunakan rumus Slovin sebagai berikut:

1 Ne N n

+ =

Dimana:

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan.

(63)

Dengan populasi (N) sebanyak 5.627 nasabah, dan tingkat kesalahan (e) sebesar 10%, maka besarnya sampel adalah :

25 , 98 ) 10 , 0 ( 5627 1 5627 2 = + = n

n diibulatkan menjadi 99 nasabah.

Kemudian untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling, yaitu para nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi yang bertemu dengan peneliti di lokasi penelitian (Sugiono, 2005).

III.4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Wawancara (interview), yaitu melakukan wawancara langsung dengan pihak yang berhak dan berwenang di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

2. Daftar pertanyaan (questionnaire) yang diberikan kepada nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi yang menjadi responden dalam penelitian ini. 3. Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen yang relevan

dan mendukung penelitian , antara lain laporan perusahaan, jurnal dan sebagainya.

(64)

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah :

1. Data Primer, yaitu diperoleh langsung dari hasil wawancara (interview), dan daftar pertanyaan (questionnaire).

2. Data Sekunder, yaitu diperoleh melalui dokumen-dokumen Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

III.6. Identifikasi Variabel

Berdasarkan perumusan masalah, kerangka berpikir dan hipotesis yang diajukan maka variabel-variabel dalam penelitian ini diidentifikasikan sebagai berikut:

1. Identifikasi variabel hipotesis pertama.

Variabel Bebas (independent variable) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab timbulnya perubahan pada variabel terikat, yaitu: promosi dan komunikasi (X).

Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya perubahan dari variabel bebas, yaitu: respon konsumen (Y).

2. Identifikasi variabel hipotesis kedua

Variabel Bebas (independent variable) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab timbulnya perubahan pada variabel terikat, yaitu: promosi dan komunikasi (X).

(65)

Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya perubahan dari variabel bebas, yaitu keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi (Y).

III.7. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional dari masing-masing variabel pada penelitian ini adalah : 1. Definisi Operasional variabel hipotesis pertama.

Promosi dan Komunikasi (X) adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi dan mengingatkan nasabah atas perusahaan dan produknya agar besedia menerima, serta merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

Respon Konsumen (Y) adalah Reaksi yang timbul akibat dari proses penyampaian pesan yang terkandung dalam promosi dan komunikasi yang diterima oleh konsumen.

2. Definisi Operasional variabel hipotesis kedua.

(66)

Keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi (Y) adalah upaya atau tindakan nasabah yang secara langsung dalam usahanya untuk memilih Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi sebagai tempat untuk menyimpan uang.

Tabel III.1. Definisi Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama

Variabel Definisi Variabel Indikator Pengukuran

Respon Konsumen (X)

Reaksi yang timbul akibat dari proses penyampaian pesan yang terkandung dalam promosi dan komunikasi yang diterima oleh konsumen.

1. Kemampuan Karyawan Bank

2. Pemahaman Atas Pesan 3. Tingkat Kreatifitas 4. Tingkat Kesesuaian 5. Keyakinan Atas Pesan

Skala Likert

Promosi dan Komunikasi (Y)

Suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi dan mengingatkan nasabah atas perusahaan dan produknya agar besedia menerima, serta merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan nasabah untuk menabung di Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi.

1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Penjualan Pribadi 4. Hubungan Masyarakat 5. Pemasaran Langsung 6. Tingkat Pengenalan 7. Kejelasan Tujuan Komunikasi

8. Kualitas Rancangan Pesan

9. Ketepatan Media 10. Kepercayaan Atas Pesan

Skala Likert

(67)

Tabel III.2. Definisi Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua

Variabel Definisi Variabel Indikator Pengukuran

Promosi dan Komunikasi (X)

1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Penjualan Pribadi 4. Hubungan Masyarakat 5. Pemasaran Langsung 6. Tingkat Pengenalan 7. Kejelasan Tujuan Komunikasi

8. Kualitas Rancangan Pesan

9. Ketepatan Media 10. Kepercayaan Atas Pesan

Skala Likert Keputusan Nasabah untuk menabung (Y)

Upaya atau tindakan nasabah yang secara langsung dalam usahanya untuk memilih Bank Syariah Mandiri Cabang Tebing Tinggi sebagi tempat untuk menyimpan uang.

1. Kesadaran terhadap

kebutuhan untuk menabung

2. Aktif mencari informasi

tabungan

3. Teliti dengan tawaran menabung

4. Kepuasan memiliki

tabungan

5. Menabung keputusan

yang tepat

Skala Likert

(68)

III.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Kesimpulan penelitian yang berupa jawaban atau pemecahan masalah penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dianalisis dan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data penelitian. Ada dua konsep untuk mengukur kualitas data, yaitu validitas dan reliabilitas. Suatu penelitian akan menghasilkan kesimpulan yang biasa jika datanya kurang reliabel dan kurang valid. Sedangkan kualitas data penelitian ditentukan oleh kualitas instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data. Uji validitas dan reliabilitas instrument dalam penelitian ini dilakukan pada 30 orang responden di luar daripada responden yang dijadikan sebagai sample penelitian.

III.8.1 Uji Validitas

Untuk mendapatkan data yang lebih akurat terlebih dahulu dilakukan uji validitas internal, yaitu menguji validitas setiap butir pertanyaan (content validity). Pengujian validitas dalam penelitian ini dengan mengambil 30 responden yang tidak termasuk dalam sampel penelitian.

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya atau valid tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut. Dalam bidang ilmu sosial, alat ukur tersebut dapat berupa angket (kuesioner) maupun seperangkat alat tes.

(1)

Kepercayaan