organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaan hubungan masyarakat dapat dilakukakan oleh individu kunci dari suatu perusahaan
dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Sunarto 2004 menyatakan bahwa,“hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan”.
Kotler 2001 menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan mayarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah
perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Pemasaran Langsung
Tjiptono 2004 menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang
bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Sunarto 2004 menyatakan bahwa,“pemasaran langsung adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan
langsung- penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapat tanggapan langsung”.
Berdasarkan uraian di atas dapat dikemukan bahwa kegiatan promosi penting artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi
dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, kegiatan promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas
konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu. Menurut Kotler 2001 untuk menentukan alat promosi yang mana yang akan
digunakan sebaiknya mengenal ciri-ciri masing-masing alat promosi ini, yaitu : a.
Periklanan. Karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk membuat
generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:
1. Penampilan publik: sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang
diiklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
2. Daya serap: iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bias
mengulang-mengulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain.
3. Ungkapan perasaan yang jelas: iklan mampu medramatisir suatu perusahaan
beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya.
4. Tidak terjadi tatap muka: iklan tidak memaksa seperti tenaga penjual,
sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberi tanggapan b.
Promosi penjualan. Cri-ci yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1. Komunikasi: massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan
pembeli pada suatu produk 2.
Insentif: cara ini memberi kesan rangsangan bagi pembeli 3.
Undangan: mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi c.
Penjualan pribadi Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan
tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah:
1. Berhadapan langsung secara pribadi: penjualan pribadi melibatkan hubungan
sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Keakraban: ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar
hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang baik harus menghendaki hubungan itu langsung.
3. Tanggapan: pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan
dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan
d. Hubungan masyarakat
Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda: 1.
Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi: artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya daripada iklan
2. Dorongan keluar: bias menjangkau banyak pihak yang menghindari penjual
atau iklan 3.
Dramatisasi: hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk
e. Pemasaran langsung
Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektonik, tapi yang menjadi cirri-ciri adalah sebagai
berikut: 1.
Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang-orang tertentu 2.
Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang pembelian orang-orang yeng dituju
3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang
yang dituju Dalam menentukan alat promosi yang paling efektif alah tugas yang sulit bagi
pemasar, sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana periklanan, promosi penjualn dan kegiatan promosi yang lainnya akan dapat
mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Oleh karena itu, maka strategi promosi perlu dirancang secara cermat agar dapat memberikan nilai
tambah bagi perusahaan. Menurut Kasali 1999 perusahaan dalam menjalankan bauran promosi harus
memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan efektif, antara lain :
1. Ketersedian Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang mempunyai sumber dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor
penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan.
2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi : a.
Luas pasar secara geografis Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang akan
dilakukan oleh perusahaan, Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan
perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar. b.
Konsentrasi Pasar Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan kegiatan
promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan berbeda dengan
perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. c.
Macam-Macam Pembeli Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor
pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang.
d. Jenis produk
Pemilihan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang
industri.
e. Tingkat daur hidup produk
Tahap-tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
f. Organisasi pemasaran
Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan berbagai pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi paa kegiatan
promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan keputusan mengenai bauran promosi kepada para manajer. Hasilnya seringkali menunjukkan
pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari individu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang sangat menyukai
personal selling, maka akan timbul sedikit keraguan seperti apakah bauran promosi yang akan dilakukan, atau jika periklanan sebelumnya telah
memenangkan penghargaan dan mendapatsambutan dari publik, maka hal ini cukup memberi dukungan untuk kelanjutan pelaksanaan program promosi yang
ditekankan pada periklanannya. Agar hal-hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan dengan para anggota
organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Intergrasi organisasi pemasaran tersebut hendaknya
cenderung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.
Effendy 2005 mengemukakan bahwa istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio dan bersumber dari kata
communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, artinya komunikasi harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat.
Komunikasi tidak hanya informatif, yaitu agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan,
melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang
komunikator kepada orang lain komunikan. Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa
keyakinan, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Rogers dalam Cangara 2005 menyatakan bahwa,“komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan
maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”. Rogers dan Kincaid dalam Cangara 2005 menyatakan bahwa,“kumunikasi
adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba
pada saling pengertian yang mendalam”. Cangara 2005 menyatakan bahwa,”komunikasi adalah suatu transaksi, proses
simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan 1 membangun hubungan antar sesama manusia 2 melalui pertukaran informasi
3 untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain 4 serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Tjiptono 2004 mengemukakan bahwa ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima receiver atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya
adalah produsen perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan
sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user. 2.
Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan message, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau
nonverbal dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga ahli
professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid, kondisi lingkungan
ruangan, gedung ataupun peristiwa tertentu hari-hari besar atau special.
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon
yang dikirim kembali oleh penerima f.
Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya
menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantikbahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim akan memerlukan dua kegiatan,
yaitu encoding fungsi mengirim dan decoding fungsi menerima. a.
Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Sunarto 2004 mengemukakan langkah langkah yang perlu dilakukan agar
komunikasi efektif adalah sebagai berikut : 1.
Mengenali audiens sasaran Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang
tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang
berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran
sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa
yang akan mengatakannya. 2.
Menetapkan tujuan komunikasi Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan
respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan
keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan-
pembeli buyer readiness stages, tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa
suka, prefensi keberpihakan, keyakinan, dan pembelian. 3.
Merancang pesan Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke
pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian attention, mempertahankan minat interest, membangkitkan
keinginan desire, dan memperoleh tindakan action, kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA. Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa
konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka
AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa
yang dikatakan isi pesan, dan bagaimana mengatakannya struktur dan format pesan.
a. Isi pesan
Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki.Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan
moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.
Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun fositif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk
apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan
sosial. b.
Struktur pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga
permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya.
Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi hanya menyebutkan keunggulan produk, atau argumentasi dua sisi menceritakan
keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya. Permasalahan
ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau di belakang.
c. Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala
judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan,
serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, ,komunikator harus memilih kata-kata, bunyi dan suara. Bunyi dari pembaca
pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media
Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi.
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka
mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka
melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan,
terhadap produk serta perusahaan. Gitosudarmo 2000 mengemukakan ada dua jenis komunikasi pemasaran yaitu
komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal. 1.
Komunikasi Personal Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak
penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh
dengan berbagai bentuk yaitu : a.
Advocate Channels Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada
konsumen, contohnya salesmen. b.
Expert Channels Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan
pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari
oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bias tetangga, saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang
berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen. d.
Word of mouth influence Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara
tidak langsung, seringkali berbentuk gossip. 2.
Komunikasi Nonpersonal Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa
melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi : a.
Media Massa Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada
sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Seangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat
mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa
Di sini pemimpin opini opinion leader akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau
masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah trike down effect. Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens
atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat
mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu
kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini. b.
Suasana Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli
atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian peristiwa khas
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.
II.4. Proses Keputusan Pembelian
