Kajian Teori

a. Materi cetak

1. Surat Edaran adalah sepucuk surat yang dikirimkan kepada wisatawan prospektif. Resiko daripadanya adalah ongkos pengiriman perpos terlalu dan tidak jarang menjadi korban untuk dibuang saja kedalam keranjang sampah.

2. Leaflet adalah untuk memberikan informasi tambahan yang sifatnya segera dan masih hangat (up-to-date) kepada masyarakat keberbagai tempat yang terpencar-pencar. Ia biasanya dikirim langsung atau diselipkan kedalam bahan-bahan tercetak lainnya.

3. Brosur adalah mempunyai ukuran yang lebih besar, isi yang lebih banyak dan terperinci, dan informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk- petunjuk agar dapat digunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya tentang bidang dan kegiatan kepariwisataan di negeri yang bersangkutan.

4. Folder adalah materi tercetak yang paling banyak digunakan dalam media publisitas pariwisata. Folder yang paling besar kadang-kadang berisi sampai

24 atau 32 halaman, sedangkan yang biasa terdiri dari 4 sampai 16 halaman. Yang lebih banyak lagi jumlah halamannya disebut juga booklet.

5. Poster merupakan alat publisitas yang penting dalam dunia pariwisata. Tetapi dapat pula ditambahkan disini bahwa untuk poster konsepsi dan tata warnanya harus dapat menyatakan efek psikologisnya dengan pengucapan keindahan suatu resort atau daerah tujuan wisata yang merupakan daya tarik dari suatu negeri.

6. Majalah merupakan penerbitan secara periodik. Majalah juga menjadi media yang penting dalam publisitas pariwisata, yang banyak negara mempergunakan majalah sebagai media, dengan memberi tekanan khusus kepada karangan-karangan orang yang ahli dan terkenal dalam bidang-bidang seperti kebudayaan, pariwisata, olah raga, rekreasi dan sebagainya dengan ilustrasi gambar-gambar yang menarik.

b. Iklan atau Advertising

Menurut pengalaman, rupa-rupanya iklan atau advertensinglah yang merupakan media terbaik dalam promosi. Memang sebenarnya bahwa iklan Menurut pengalaman, rupa-rupanya iklan atau advertensinglah yang merupakan media terbaik dalam promosi. Memang sebenarnya bahwa iklan

c. Proyeksi

Media yang dimaksudkan dengan proyeksi ini adalah film, slide, dan televisi. Para ahli dibidang kepariwisataan sampai menemukan suatu cara untuk membuat film- film khusus untuk pariwisata yang disebut ”travelogue”. Travelogue ini diberi komentar disana-sini dengan suara yang empuk mengandung sugesti, humor, edukasi, seruan dan ajakan secara singkat tetapi berisi. Ukuran yang sangat ideal adalah travelogue 16 mm dan lamanya sebuah subjek yang dipertunjukan dalam travelogue ini sebaiknya tidak lebih dari 20 menit.

d. Bentuk Struktural

Media publikasi dalam bentuk struktural yaitu jenis media yang berbentuk bangunan atau kontruksi, sepeti misalnya kantor perwakilan atau cabang di luar negeri, paviliun dalam pekan raya internasional, stan dalam pameran, pajangan dalam etalase dan sebagainya. Sebagai media publisitas, bentuk bangunan sebuah kantor perwakilan atau paviliun hendaknya dari luar dapat mencerminkan aspirasi dan kepribadian negara yang diwakilinya atau dengan kata lain arsitektur media yang berbentuk struktural ini harus dapat mengucapkan keaslian dan kepribadian negeri itu sendiri kepada dunia luar.

e. Uraian

Media publisitas dengan uraian ini dalam bahasa asingnya disebut ”publicity talk ”. Media ini baru terasa menjadi kebutuhan yang berhasil dalam waktu-waktu

diadakannya kontak langsung dengan pembeli prospektif. Dalam hubungan industri pariwisata pembeli prospektif ini adalah biro perjalanan umum atau agen perjalanan, yang lebih jauh bertindak sebagai wisatawan prospektif (calon wisatawan), c ara ini disebut ”personnal selling” dimana seorang salesman, penjaja yang berbakat sangat dibutuhkan. (Nyoman S. Pendit, 1986: 245-252).

Agus S. Madjadikara (2004: 11-13) mengemukakan, bahwa perusahaan- perusahaan dibidang biro iklan mengelompokkan jenis media yang diproduksi menjadi dua yaitu:a) Media Cetak, adalah kumpulan berbagai media informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan)dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca.informasinya bisa bersifat umum (berita umum), bersifat khusus (majalah profesi, buletin keilmuan, newsletter, dan sebagainya). Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter, pamflet, leaflet, flier , dan sebagainya. Sedangkan media seperti spanduk (banner), billboard, poster, neon sign, umbul-umbul, dan sebagainya dalam dunia periklanan disebut Media Luar Ruang (MLR) atau outdoor media; b) Media Elektronik, media elektronik dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu media yang hanya bisa didengar (audio) khususnya media radio dan media yang selain bisa didengar juga dilihat (audio-visual) khususnya televisi. Media radio dan televisi membuat sasaran komunikasi tidak perlu aktif. Pesan tetap bisa sampai pada mereka saat mereka sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka, mendengar dan melihat acara atau program radio dan televisi tersebut. Demikian halnya dengan iklan di bioskop ataupun megatron (billboard dengan gambar bergerak). Jenis media audio-visual berkembang dengan teknologi internet.

4. Tinjauan Promosi

Promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di tiap tempat untuk jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran hingga siaran niaga di televisi atau iklan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan terhadap yang diiklankan.

Promosi merupakan variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan suatu perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi merupakan upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon konsumen agar mau membeli. Adapun tujuan promosi adalah memajukan citra perusahaan Promosi merupakan variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan suatu perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi merupakan upaya suatu perusahaan untuk mempengaruhi para calon konsumen agar mau membeli. Adapun tujuan promosi adalah memajukan citra perusahaan

Dalam arti luas promosi menurut Winardi (1992: 148), yaitu ”mendorong kemuka”, guna memajukan sebuah ide dengan cara sedemikian rupa, hingga ia

diterima dengan baik. Promosi menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly teridi ri dari ”upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordinasi guna membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang atau jasa tertentu, atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu”. Faktor-faktor yang mempengaruhi terjadinya peningkatan kegiatan promosi antara lain: a) Promosi belum begitu dikenal oleh target audiens sebagai alat yang penyampaian informasi; b) Jumlah karya media cetak atau non cetak yang beredar kurang dikenal oleh konsumen; c) Efisiensi iklan semakin menurun karena kenaikan biaya.

Strategi promosi diperlukan agar tujuan promosi dapat tercapai. Intinya strategi promosi adalah keseluruhan metode dengan mempergunakan berbagai media dan dibantu oleh faktor-faktor psikologis, statistik sosiodemografis dan penelitian untuk menyebarkan gagasan-gagasan, menjual hasil produksi dan menjadikan suatu organisasi dikenal (Nyoman S. Pendit, 1980 : 115). Menurut Assauri Sofyan (1984: 243) ke empat kegiatan promosi tersebut terdiri atas: a) Advertising , menawarkan produk dengan iklan melalui media-media tertentu yang menjelaskan tawaran secara terperinci; b) Penjualan tatap muka (Personal selling) merupakan suatu presentasi secara lisan dalam suatu percakapan dengan seorang calon pembeli atau lebih dengan tujuan untuk menjual produk atau jasa tertentu;

c) Promosi penjualan (Sales Promotion) merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising, dan publisitas, sehingga merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu. Promosi penjualan dapat pula dinyatakan sebagai kegiatan yang melengkapi dan mendorong periklanan dan personal selling, karena personal selling ditujukan pada perorangan, sedangkan promosi penjualan ditujukan pada kelompok atau calon pembeli; d) Publisitas atau humas (purel = public relation) c) Promosi penjualan (Sales Promotion) merupakan segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising, dan publisitas, sehingga merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu. Promosi penjualan dapat pula dinyatakan sebagai kegiatan yang melengkapi dan mendorong periklanan dan personal selling, karena personal selling ditujukan pada perorangan, sedangkan promosi penjualan ditujukan pada kelompok atau calon pembeli; d) Publisitas atau humas (purel = public relation)

5. Tinjauan Periklanan (Advertising)

Iklan mulai dikenal pada jaman Yunani kuno, bentuk yang digunakan adalah dengan penyebaran surat edaran semacam brosur. Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi di Inggris, digunakan metode tulisan tangan dan mencetaknya di atas kertas-kertas ukuran besar. Kemajuan teknologi memproduksi iklan baru dimulai abad pertengahan ke-17 di negara Inggris seiring munculnya buku-buku sehingga iklan terkait dengan bidang-bidang industri, komunikasi dan informasi.

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Perbedaan marketing mix dan promotion mix menurut Renald Kasali dapat digambarkan dalam tabel berikut:

Berikut adalah perbedaan Marketing Mix dan Promotion Mix

MARKETING MIX PROMOTION MIX Product

Advertising

Price

Personal Selling

Place

Sales Promotion

Promotion

Publicity

Tabel 3. Perbedaan Marketing Mix dan Promotion Mix

Iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Renald Kasali: 1995: 11). Sebagai bauran dari komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yang berbeda dengan sasaran ketiga unsur lainnya dalam bauran pemasaran. Baik produk, harga, maupun tempat (atau distribusi) mempunyai sasaran pada pasar Iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Renald Kasali: 1995: 11). Sebagai bauran dari komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yang berbeda dengan sasaran ketiga unsur lainnya dalam bauran pemasaran. Baik produk, harga, maupun tempat (atau distribusi) mempunyai sasaran pada pasar

M. Suyanto (1992: 11) mengemukakan, ”Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) maupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat ”. Menurut Frank Jefkins (1996: 5) disebutkan, bahwa ”Periklanan merupakan pesan-pesan penjulan yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya” .

Tujuan pertama dari kegiatan periklanan adalah : menyadarkan komunikan dan memberi informasi kepadanya tentang suatu barang, jasa, ataupun idea yang

”disajikan” dalam periklanan dan menggerakkannya untuk berusaha memiliki barang atau menggunakan jasa yang dianjurkan (Astrid S.Susanto, 1974: 208). Adapun manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, antara lain: 1) bagi konsumen iklan memperluas alternatif untuk mengetahui adanya berbagai produk. Pada gilirannya akan menimbulkan adanya pilihan; 2) Bagi produsen iklan dapat membantu menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Sering dikatakan ”tak kenal maka tak sayang”. Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi, bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu; 3) Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya (Renald Kasali, 1995: 16).

Dalam pembuatan iklan ada beberapa persyaratan teknis yang harus dimiliki oleh pengiklan untuk mencapai keberhasilan dalam memperkenalkan produknya yaitu : a) What (positioning) apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual sebagai apa; b) Who (segmen pasar) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan psikografi; c) How

(kreatifitas) bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik menyukai, dan loyal; d) Where (media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang perlu digarap, serta media dan kegiatan apa yang cocok untuk daerah pasar tersebut; e) When (penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan akan memerlukan waktu berapa lama; dan f) How much (anggaran) seberapa jauh identitas kampanye atau berapa banyak dana yang tersedia untuk membiayai kegiatan tersebut ( Renald Kasali, 1995: 24).

Sebuah iklan yang dipublikasikan melalui media cetak maupun media penyiaran, pada dasarnya mempunyai struktur. Struktur iklan untuk media cetak dan media penyiaran hampir sama, hanya bentuknya saja yang berbeda karena perbedaan karakteristik mediumnya. Menurut Renald Kasali (1995 : 82) struktur iklan dibagi menjadi tiga, yaitu: a) Headline, biasa disebut judul atau kepala tulisan adalah bagian terpenting dari sebuah iklan. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang; b) Subheadline, biasanya mengatakan sesuatu yang sangat penting kepada calon pembeli, tidak peduli dalam suatu kalimat yang panjang atau pendek. Akan tetapi kalau kalimatnya cukup panjang, maka headline lazim diikuti subheadline; c) Amplifikasi atau perluasan disebut juga body copy adalah naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Pada bagian ini ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci.

Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik selain harus memperhatikan struktur iklan diatas, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah AIDCA, yang terdiri dari: a) Attention (perhatian), sebuah iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain berupa ukuran, warna, tata letak, jenis huruf yang kesemuanya itu dapat memberikan kontribusi yang saling menunjang dalam overall effect; b) Interest (minat), setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, sekarang bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan; c) Desire (kebutuhan), tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-kata gembira

melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut; d) Conviction (rasa percaya), jika timbul perlawanan dalam diri calon pembeli berupa keragu-raguan, benarkah produk atau jasa yang bersangkutan memberikan sesuatu seperti yang dijanjikan iklannya? Pengalaman masa lalu serta kebiasaan iklan yang menipu turut mempengaruhi keragu-raguan ini. Maka anda harus meyakinkan calon pembeli agar tidak goyah lagi, jika anda yakin bahwa produk anda tawarkan benar-benar bermutu, harganya cukup bersaing, dan dibutuhkan oleh orang untuk melakukan sesuatu; e) Action (tindakan), akhirnya sampai pada yang terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu. Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ke toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil percontoh, mengangkat telepon, mengisi formulir pesanan, atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya kelak. Adapun tujuan dari periklanan itu sendiri adalah untuk : Menciptakan kesadaran (awareness) atas nama merek konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk, mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock) produk, mengubah sikap terhadap penggunaan produk (produk form), mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan atribut merek dengan cara mengiklankan USP (uniqe selling preposition), mengubah keyakinan terhadap merek tertentu, memperkuat sikap pelanggan, membangun citra korporat dan lini produk.

Tujuan suatu iklan biasanya dibangun atas empat komponen, yakni : a) Aspek perilaku, yaitu tidakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli seperti : pembelian percobaan, mengunjungi toko, menggambil percontoh, atau meminta info lebih lanjut; b) Sikap yang diharapkan. Hal ini menyangkut sikap atau keistimewaan produk. Misalnya IBM, yang tidak menonjolkan penjualan komputer, melainkan sistem dan pelayanan; c) Kesadaran. dalam pengembangan produk-produk baru di pasaran, merebut kesadaran calon pembeli adalah tugas utama periklanan; d) Positioning, sebuah upaya guna pembentukan sebuah citra (Rhenald Kasali, 1995: 158-159).

6. Tas

Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990: 905) dinyatakan: "Tas adalah kemasan atau wadah yang berbentuk persegi dan sebagainya yang biasanya bertali, dipakai untuk menaruh, menyimpan atau membawa sesuatu".tas adalah tempat untuk menyimpan sesuatu baik alat-alat ataupun barang-barang yang diperluka, semisal sebaagai tempat surat, buku, pakaian, dan sebagainya (Gunarto dan sugiyono, 1979: 2). Beberapa jenis tas menurut Gunarto (1979: 5) antara lain:

a. Tas Koper Kegunaan tas untuk menyimpan pakaian terutama pada saat bepergian jauh yang memerlukan jumlah barang yang cukup banyak, sesuai dengan kegunaannya maka tas ini dibuat dalam bentuk praktis dan kuat. Untuk menambah kekuatan dan mewujudkan bentuk yang dimaksud maka biasanya pada bagian dalam diberi lapisan karton yang tebal supaya pada bagian dalam terlihat rapi dan bersih. Kemudian diberi lapisan kain yang sesuai dengan warnanya.

b. Tas Kantor Tas kantor adalah sejenis tas yang diperlukan oleh para pekerja kantor untuk menyimpan atau membawa kertas-kertas surat penting.

c. Tas Olah Raga Tas olah raga adalah sejenis tas yang dipergunakan untuk menyimpan perlengkapan olah raga.

d. Tas Pesiar Tas pesiar adalah tas yang dipergunakan untuk kepentingan wisata, yang dipergunakan untuk menyimpan barang-barang keperluan pesiar. Tas pesiar dibuat dengan beraneka ragam bentuk dan corak hiasan yang berbeda-beda. Tas pesiar yang disenangi anak-anak dan remaja adalah tas pesiar yang kecil dengan selempang yang panjang, sedangkan untuk orang tua disediakan tas yang berukuran besar dengan hiasan corak yang klasik.

e. Tas Sekolah Tas sekolah adalah sejenis tas yang dipergunakan untuk menyimpan peralatan sekolah baik untuk para siswa TK, SD, SMP, SLTA, maupun para mahasiswa. Karena perkembangan model tas yang cukup pesat di saat ini maka e. Tas Sekolah Tas sekolah adalah sejenis tas yang dipergunakan untuk menyimpan peralatan sekolah baik untuk para siswa TK, SD, SMP, SLTA, maupun para mahasiswa. Karena perkembangan model tas yang cukup pesat di saat ini maka

f. Tas gunung Tas yang digunakan untuk keperluan pendakian gunung juga mempunyai bentuk yang berbeda dengan bentuk tas yang lain. Mengingat kegunaan yang khusus pula, terutama pada penggunaan yang mempunyai peranan penting di dalam pendakian maka tas gunung mempunyai bentuk yang relatif besar dan kuat serta tahan terhadap goresan dan air.

g. Tas wanita Tas wanita pada dasarnya adalah tas yang digunakan oleh wanita, sesuai dengan perkembangannya tas wanita dibuat dalam bentuk dan corak yang berbeda. Disesuaikan dengan bentuk dan kegiatan dari wanita si pemakai tersebut, serta waktu yng cocok untuk digunakan. Tas wanita mempunyai beberapa model antara lain: tas pesta, tas bepergian, tas kantor, tas sekolah, tas santai dan sebagainya. Saat ini tas wanita tidak hanya sebagai tempat menyimpan barang atau perlengkapan tapi juga sebagai pelengkap busana dan simbol status sosial si pemakai.

h. Tas untuk Keperluan Lain Adalah sejenis tas yang dipergunakan untuk kepentingan khusus atau tertentu misalnya untuk pesta, belanja, fashion, travel, dan lain sebagainya.