1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Industri penerbangan Indonesia adalah industri yang berkembang, semakin cerdas, sadar harga, dan memiliki persaingan yang kompetitif.
Persaingan yang kompetitif ini dialami tidak hanya dengan maskapai penerbangan
domestik tetapi
juga dengan
maskapai penerbangan
internasional. Persaingan dengan maskapai penerbangan domestik yang semakin marak tentu saja berdampak pada pencapaian operasional perusahaan.
Apalagi saat ini semakin banyak maskapai penerbangan Indonesia berbiaya rendah yang menawarkan tiket dengan harga murah dengan tujuan untuk
merebut pangsa pasar yang lebih banyak di masyarakat. Namun di sisi lain, dengan tarif yang murah tersebut sering menurunkan kualitas pelayanan
service, bahkan yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah menyebabkan berkurangnya kualitas pemeliharaan maintenance pesawat sehingga rawan
terhadap keselamatan penerbangan dan akan berdampak kurang baik terhadap keamanan,
kenyamanan, keselamatan
dan perlindungan
konsumen http:hukum.kompasiana.com26
Juli 2010. Perusahaan jasa harus dapat merancang strategi pemasaran yang tepat
dalam mencapai tujuan perusahaan, salah satu faktor yang mempengaruhi
tahap-tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah penetapan harga dan pelayanan yang dilakukan perusahaan jasa transportasi.
Penetapan harga jasa berbeda dengan harga barang dalam beberapa aspek seperti jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik, variabilitas input
dan output, heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga jasa, dan lain lain Kotler, 2002:519.
Penetapan harga yang tepat sesuai dengan pelayanan dan kinerja yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen,
konsumen yang merasa puas dapat tercipta loyalitas konsumen Tjiptono, 2004:151. Harga berperan penting secara makro bagi perekonomian secara
umum dan secara mikro bagi konsumen dan perusahaan. Bagi perekonomian, harga dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan lain
lain; bagi konsumen, harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian sedangkan bagi perusahaan, harga merupakan
satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan Tjiptono, 2004:183.
Salah satu faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan perusahaan. Kualitas pelayanan di dalam bisnis
transportasi, merupakan salah satu pemikiran yang sering digunakan dalam menilai pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Konsumen yang
mendapatkan kepuasan maka konsumen tersebut dapat menggunakan jasa tersebut lagi dikemudian hari. Perusahaan yang dapat memberikan pelayanan
yang berkualitas dan konsumen merasa mendapatkan kepuasan maka akan tercipta pembelian kembali, dan sebaliknya Kotler, 2002:183.
Unsur-unsur yang membentuk pelayanan berkualitas merupakan perpaduan dari kualitas manusia yang dicerminkan oleh perilaku atau sikap
pribadi dalam berinteraksi dengan para tamu dan ketrampilan atau keahlian yang merupakan penguasaan unsur-unsur teknik dan prosedur yang berkaitan
dengan tugas pekerjaannya. Unsur-unsur dan komponen-komponen dasar dalam pelayanan sulit untuk diinventori, maka dapat dikatakan bahwa
pelayanan adalah berkaitan dengan proses, dimana produk yang dinikmati oleh tamu berupa pengalaman Sulastiyono, 2006:58. Pelayanan merupakan
suatu kinerja penampilan, tak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif
dalam proses konsumsi jasa tersebut Kotler, 2001:310. Di tengah persaingan antar maskapai penerbangan yang semakin
ketat, hadir Lion Air sebagai pemain swasta dengan permodalan yang cukup dan strategi penetrasi harga. Pemain baru yang amat percaya diri dan cukup
sukses mengambil positioning sebagai low cost carrier LCC yaitu persaingan melalui rute penerbangan dengan harga murah yang semakin
mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan. Sebagai salah satu perusahaan penerbangan di Indonesia, Lion Air masih stabil dalam bersaing
dengan maskapai penerbangan baru lainnya. Lion Air berusaha dalam mencari, menarik dan mempertahankan pelanggan untuk memuaskan
pengguna jasanya, terutama melalui sisi performa pelayanannya, selain itu
melakukan penambahan fasilitas–fasilitas untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan.
Kemudahan untuk pemesanan tiket, Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara online lewat website dan sms booking. Bagi yang
memesan tiket secara online, tersedia pula pembayaran secara online. Calon penumpang pun tidak perlu bersusah payah, cukup pesan dan bayar melalui
satu portal di website Lion Air. Hal ini dilakukan Lion Air agar tidak kalah dalam persaingan atas fasilitas dan pelayanan yang dilakukan maskapai
penerbangan lainnya. Lion Air melayani pelanggan dari berbeda segmen, melakukan survei yang melibatkan pelanggan, mengetahui kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta menciptakan kepuasan konsumen dalam menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air.
Adapun data yang dihimpun Indonesia National Air Cariies Assosiation INACA menyebutkan jumlah penumpang penerbangan domestik
tahun 2011 pada lima maskapai dapat dilihat pada Tabel 1.1. sebagai berikut:
Tabel 1.1. Data
Jumlah Penumpang Penerbangan Domestik Tahun 2011
No. Nama Maskapai
Jumlah Penumpang Pangsa Pasar
1. Lion Air
24.971.795 41,48
2. Sriwijaya Air
7.382.467 12,26
3. Batavia Air
6.754.844 11,22
4. Merpati
2.186.174 3,63
5. Wings Air
1.995.889 3,32
Sumber: INACA 2012
Berdasarkan Tabel 1.1. di atas menunjukkan maskapai penerbangan Lion Air menduduki peringkat teratas diantara empat maskapai penerbangan
sejenis dengan pangsa pasar sebesar 41,48. Hal ini menunjukkan bahwa dengan strategi bisnis sebagai low cost airline dan “we make people fly”
membuat semakin
banyak orang
berkesempatan untuk
bepergian menggunakan pesawat udara. Persaingan utama yang dihadapi Lion Air
adalah maskapai–maskapai sejenis seperti Sriwijaya Air, Batavia Air, Merpati dan Wings Air yang juga ingin merebut pangsa pasar domestik dengan
penerbangan domestik. Sedangkan pada Tabel 1.2. di bawah ini ditunjukkan data penjualan
tiket online maskapai Lion Air pada tahun 2011 diperoleh informasi sebagai berikut:
Tabel 1.2. Data Penjualan Tiket
Online Maskapai Lion Air Tahun 2011
Bulan Jumlah Penjualan
Persentase Januari
435.766 8,08
Februari 366.423
6,79 Maret
382.434 7,09
April 454.879
8,43 Mei
379.813 7,04
Juni 398.762
7,39 Juli
395.687 7,34
Agustus 767.522
14,23 September
468.539 8,69
Oktober 371.549
6,89 November
317.635 5,89
Desember 653.892
12,13 Jumlah
5.392.901 Rata–rata
449.408 8,33
Sumber: INACA 2012
Berdasarkan Tabel 1.2. dapat dilihat bahwa angka penjualan tiket online pada maskapai Lion Air tahun 2011 mengalami pertumbuhan yang
fluktuatif dari bulan Januari hingga bulan Desember. Penurunan volume penjualan tiket online tertinggi terjadi pada bulan November sebesar 5,89.
Sedangkan kenaikan volume penjualan tiket online tertinggi terjadi pada bulan Agustus sebesar 14,23. Secara keseluruhan rata–rata volume penjualan tiket
online maskapai penerbangan Lion Air sebesar 8,33. Pada Tabel 1.3. diperoleh data penetapan harga tiket online Lion Air
yang berubah dari waktu ke waktu pada tanggal 14-19 Februari 2013 sebagai berikut:
Tabel 1.2. Data Penetapan Harga Tiket
Online Lion Air
No. Hari
Tanggal Waktu
Harga Arah
KenaikanPenurunan 1.
Kamis 1422013
15.00 17.00
Rp 301.000 Rp 494.700
Kenaikan 2.
Jumat 1522013
05.00 11.00
17.00 Rp 300.700
Rp 455.900 Rp 669.300
Kenaikan 3.
Sabtu 1622013
05.00 06.00
08.00 Rp 300.700
Rp 378.300 Rp 407.400
Kenaikan 4.
Minggu 1722013
05.00 11.00
Rp 300.700 Rp 455.900
Kenaikan 5.
Senin 1822013
05.00 05.30
07.00 11.00
15.00 Rp 426.800
Rp 455.900 Rp 407.400
Rp 378.300 Rp 300.700
Penurunan 6.
Selasa 1922013
05.00 08.00
Rp 300.700 Rp 378.300
Kenaikan
Berdasarkan Tabel 1.3. dapat dilihat bahwa penetapan harga tiket online pada maskapai Lion Air pada tanggal 14-19 Februari 2013 mengalami
kenaikan dan penurunan. Lion Air menaikkan harga tiket online tertinggi pada hari jumat tanggal 15 Februari 2013 dikarenakan pada saat akan weekend
terjadi lonjakan penumpang yang pergi dengan menggunakan pesawat terbang Lion Air. Lion Air menurunkan harga tiket online tertinggi pada hari senin
tanggal 18 Februari 2013 saat jam 11.00 dikarenakan volume penumpang berkurang setelah jam sibuk kerja.
Lebih lanjut, peningkatan penjualan tiket online maskapai penerbangan Lion Air tidak serta merta diikuti kualitas pelayanan yang baik,
harga yang murah tidak diimbangi dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Permasalahan yang sering dijumpai berkaitan dengan gagal terbang atau
ditolak check in di bandara kebanyakan terjadi pada calon penumpang yang membeli tiket promosi dikarenakan terlambat waktu check in dan tiket dengan
nomor kursi yang sama sudah terjual pada penumpang lain, calon penumpang yang gagal terbang tidak mendapatkan pengembalian uang tiket refund.
Seringnya terjadi delay atau keterlambatan penerbangan pada Lion Air, seperti yang dimuat http:www.waspada.co.id24 Mei 2010 ditegaskan
Direktur Lembaga Advokasi Perlindungan Konsumen LAPK, Farid Wajdi. Dia menuturkan, kejadian delay Lion Air sebenarnya bukan kabar baru lagi,
tanpa sebab yang jelas dan seringkali absurd. Selalu masalah teknis untuk persiapan pesawat terbang sebelum take off. Memang ada kepentingan
keselamatan penumpang kalau dibuat logikanya. Namun, tingkat delay Lion
Air membuat orang seringkali membuat stereotype bahwa Lion Air is Delay, Lion Air juga tidak proaktif memberikan informasi mengenai jadwal
penerbangan yang tertunda. Padahal, informasi jadwal penerbangan adalah moment of truth bagi pelanggan. Meskipun banyak yang sudah menanyakan
pada saat check in, namun tetap saja tidak ada informasi yang jelas, hanya pada saat orang-orang mulai gerah dan ingin marah, akhirnya Lion Air
memberikan informasi yang tetap saja direvisi karena tidak sesuai jadwal. Manajemen tiketing maskapai Lion Air yang buruk, calon penumpang
terlambat berapa menit saja dari waktu check in otomatis bergeser pada penerbangan berikutnya, tetapi dengan membeli tiket baru seharga 90 dari
harga tiket asli yang seharusnya calon penumpang cukup hanya melapor pada bagian tiketing, membayar administrasi, lalu dijadwalkan pada penerbangan
berikutnya. Kurangnya tanggung jawab dari pihak Lion Air menangani kehilangan
bagasi penumpang, pada bagian kehilangan saling lempar tanggung jawab tanpa memperhatikan keluhan konsumen. Hal ini menimbulkan pengaruh
negatif Lion Air dibenak konsumen. Berdasarkan permasalahan tersebut peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul “PENGARUH HARGA TIKET ONLINE dan PELAYANAN
TERHADAP KEPUTUSAN
MENGGUNAKAN TRANSPORTASI PESAWAT TERBANG LION AIR”.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori