19
2.2.1.6. Elemen – Elemen Strategi Pemasaran
Menurut Tjiptono 1996 : 6 strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait, yaitu :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan
pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh
perusahaan. 2.
Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada
masing-masing lini. Produk itu sendiri sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian.
3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4.
Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya. Komunikasi pemasaran promosi, yang meliputi periklanan,
personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
2.2.1.7. Strategi Pasar
Menurut Tjiptono 1996:59, perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh 4 faktor utama yakni budaya kultur, subkultur, dan kelas sosial,
sosial kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status, pribadi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta
20
kepribadian dan konsep diri, dan psikologis motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.
Semua ini memberikan petunjuk tentang bagaimana mencapai dan melayani para pembeli secara lebih efektif. Sebelum merencanakan
program pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi siapa konsumen sasarannya dan bagaiman proses keputusannya.
Selanjutnya Tjiptono 1996:62 menyatakan bahwa meskipun banyak keputusan pembelian yang melibatkan hanya satu pengambilan
keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa orang yang memainkan peran sebagai pemrakarsa initiator, pemberi pengaruh
influencer, pengambil keputusan decider, pembeli buyer, dan pemakai user.
Melalui analisis pasar, perlu diidentifikasi peran setiap orang dalam pengambilan keputusan, kreteria, dan pengaruhnya terhadap pembelian.
Hal ini sangat penting kerena mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan-pesan komunikasi dan pengalokasian anggaran
promosi. Tjiptono, 1997 : 62 Sementara itu, pasar organisasional atau sering disebut pula pasar
antara pasar produsen terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, pemerintah, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah
untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir, dijual kembali, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, baik untuk kepentingan meraih
21
laba maupun untuk meningkatkan kesejahteraan anggotanya Tjiptono, 1997:62
Ciri-ciri utama pasar bisnis yang membedakannya dari pasar konsumen meliputi Tjiptono, 1997 : 62 :
a. Jumlah pembelinya lebih sedikit dari pada pasar konsumen.
b. Volume penjualan umumnya lebih besar dari pada pasar konsumen.
c. Hubungan antara pemasok dan pelanggan lebih dekat dan akrab.
d. Pembeli biasanya terpusat secara geografis, misalnya didaerah
perindustrian, pertokoan dipusat keramaian dan sebagainya. Terdapat 5 konsep yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan untuk
melaksanakan kegiatan pemasaran, hal ini dikemukakan oleh Kotler 1997 : 14-17, yaitu :
a Konsep produk a
Konsep produksi b
Konsep menjualpenjualan. c
Konsep pemasaran d
Konsep pemasaran dan kesetiakawanan sosial. Perubahan teknologi transportasi, informasi dan pemanufakturan
mengakibatkan persaingan pasar semakin meningkat, serta aplikasi komputer dalam berbagai aspek bisnis semakin luas. Perubahan tersebut
juga mempengaruhi para pembeli atau pelanggan suatu produk, mereka menginginkan produk yang : 1 bermutu tinggi, 2 sangat fungsional, 3
penyerahan tepat waktu, dan 4 berharga murah.Supriyono, 1997:55.
22
Penguasaan teknologi maju, khususnya teknologi pemanufakturan maju, barulah merupakan dasar untuk menjadi perusahaan yang unggul.
Atas dasar teknologi pemanufakturan maju yang dikuasainya, manajemen puncak harus berusaha untuk memiliki keunggulan dalam empat bidang
pokok yaitu : 1 sumber daya manusia, 2 mutu quality, 3 penyerahan delivery, 4 biaya cost. Supriyono, 1997:55
Agar perusahaan mampu tetap bersaing, maka manajemen perusahaan tidak boleh cepat puas diri. Mereka harus dapat menggunakan
strategi untuk mempertahankan atau meningkatkan posisi pasarnya. Usaha untuk menstabilkan atau meningkatkan laba dengan meningkatkan harga
jual mungkin tidak dapat dipertahankan lagi. Daur hidup produk yang semakin pendek malahan berakibat
menurunnya harga jual produk, daur hidup semakin pendek mengharuskan manajemen bersifat inovatif agar dapat menghasilkan atau nilai produk
yang baru yang sesuai dengan keinginan para pembeli. Jika manajemen perusahaan ingin mempertahankan keunggulan perusahannya maka
manajemen harus dapat meningkatkan produktivitas, menghasilkan produk yang lebih fungsional, dan dapat mengurangi biaya.
Pemborosan yang terjadi dalam perusahaan harus dapat dieliminasi, pendekatan fleksibel untuk perancangan dan proses
pengolahan produk dapat digunakan, tersedia alat-alat untuk mempertahankan keunggulan bersaing dalam lingkungan yang berubah
tersebut.
23
Menghadapi perubahan teknologi dan persaingan global seringkali manajemen menggunakan strategi yang salah yaitu dengan menggunakan
profitabilitas jangka pendek sebagai alat pengukur sukses dan gagalnya unit organisasi yang dipimpinnya. Beberapa contoh keputusan manajemen
yang tidak tepat karena hanya menekan profitabilitas jangka pendek, misalnya : Supriyono, 1997 : 56
1. Memotong biaya riset dan pengembangan
2. Memotong biaya promosi.
3. Menunda investasi baru pada aktiva mesin-mesin dan peralatan
berteknologi maju. 4.
Memutuskan hubungan kerja atau pensiun lebih awal. 5.
Mengurangi biaya pemeliharaan aktiva tetap. Pendekatan jangka pendek tersebut mungkin dapat meningkatkan
laba atau aliran kas jangka pendek, namun dalam jangka panjang malahan mungkin merugikan kinerja perusahaan dan semakin menjauhkan
perusahaan dari para pelanggannya. Pendekatan jangka pendek ini juga dapat mengakibatkan karyawan
terbaik perusahaan pindah pada para pesaing perusahaan. Daripada menekan laba jangka pendek, perusahaan lebih baik memperbaiki cara-
cara produksi dan penjualannya sehingga dapat mencapai keunggulan dibandingkan para pesaingnya. Untuk memperbaiki cara-cara produksi
seharusnya perusahaan mempunyai komitmen untuk melaksanakan perbaikan yang berkesinambungan, atau istilah yang sering dipakai yaitu
24
pembangunan berkelanjutan, agar perusahaan mempunyai keinggulan
dalam menghadapi persaingan global. Supriyono, 1997 : 57 2.2.2.
Variabel Strategi Pemasaran
Menurut Triyana 1985 dalam Alma 2000:158 ada 2 variabel besar dalam stategi pemasaran, yaitu variabel yang tidak dapat dikontrol dan
variabel yang dapat dikontrol, variabel tidak dapat diokontrol terdiri dari: a.
Keadaan persaingan merupakan suatu keadaan ynag sulit bagi seorang pengusaha untuk menduga kapan saingan baru akan muncul. oleh
karena itu pengusaha selalu memperbaiki produk atau pelayanannya b.
Perkembangan teknologi mengharuskan pengusaha harus mencoba menggunakan teknologi baru lebih cepat dari pesaingnya yang lain.
c. Perubahan demografi yang dapat dikontrol lewat keberhasilan program
keluarga berencana berdampak pada volume penjualan barang dan jasa d.
Kebijakan politik dan ekonomi yang selalu berubah baik dalam peraturan-peraturan dapat mempengaruhi jalanya kegiatan bisnis
e. Sumber daya alam yang terbatas dan kapan ditemukan sumber
penganti berpengaruh terhadap perilaku konsumen untuk selalu berprilaku irit atau memilih barang yang berkualitas tetapi dengan
harga yang murah. Sedangkan variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan sebagai
berikut:
25
a. Marketing segmentation
Disini pengusahaan harus menetapkan strategi arah sasaran dari pemasaran, apakah sasarannya ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat
konsumen atau hanya menetapkan segmen pasar tertentu saja b.
Marketing mix merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling maksimal. Dalam analisa hal ini menggunakan 4 P sebagai berikut:
1. Produk
2. Price
3. Placedistribution
4. Promotion
c. Marketing budget
Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Pada umumnya apabila dana
bertambah untuk kegiatan marketing maka penjualan akan meningkat d.
Timing keadaan pengusahan harus dapat menjaga waktu kapan ia harus mulai
melancarkan pemasaran barang-barangnya 2.2.3.
Perilaku Konsumen 2.2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut:
26
1. James F. Engel et al. 1968 dalam Mangkunegara 2002, p.3,
berpendapat bahwa: ”Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly
involved in obtaining and uing economic good services including the decision process that precede and determine these acts”.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-
tindakan tersbeut. 2.
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta 1984 dalam Mangkunegara 2002, p.3, mengemukakan bahwa:
”Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or
disposing of goods and services”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa. 3.
Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf 1979 Mangkunegara 2002, p.3, menjelaskan bahwa:
27
”Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and
consequent experience with products, services and on the resources”. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan
sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu
akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber- sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa
ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Perilaku konsumen merupakan refleksi dari perilaku manusia yang
komplek dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi. Pemahaman mengenai perilaku konsumen cukup penting bagi
pengembangan program pemasaran suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran perlu memulai usahanya
dengan mengidentifikasi dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
Menurut Simamora 2002, p.1 definisi dari perilaku konsumen adalah ”Tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
28
mendahului dan mengikuti tindakan ini”. Sedangkan menurut Mangkunegara 2002, p.3 berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah ”tindakan-tindakan
yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan
barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan”. Jadi yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah suatu tindakan
yang dilakukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi atau menghabiskan suatu produk atau jasa yang didahului oleh suatu pengambilan keputusan
yang dipengaruhi oleh lingkungan. 2.2.3.2. Tujuan dan Fungsi Model Perilaku Konsumen
Dalam Mangkunegara 2002, p.21 Ada dua tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama snagat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam
penelitian perilaku konsumen, kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen.
Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut: a.
Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu
penelitian membeli. b.
Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang
paling mudah diingat oleh konsumen.
29
c. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama.
d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas
konsumen pada masa yang akan datang.
2.2.3.3. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen
Kategori