PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOMSEL Tbk DENGAN METODE DISKRIMINAN DI SURABAYA TIMUR DAN SELATAN.

DI SURABAYA TIMUR DAN

SELATAN

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh:

0312010466/FE/EM Lutsyi Dwi Indonesiawati

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOMSEL Tbk

DENGAN METODE DISKRIMINAN

Yang diajukan

0312010466/FE/EM Lutsyi Dwi Indonesiawati

Disetujui untuk mengikuti ujian skripsi oleh:

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Eko Purwanto,Msi. Tanggal : ...

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

NIP. 030 194 437 Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi

PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOMSEL Tbk

DENGAN METODE DISKRIMINAN

DI SURABAYA

Disusun Oleh :

0312010466/FE/EM Lutsyi Dwi Indonesiawati

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 11 September 2009

Pembimbing Utama Tim Penguji:

Ketua

Drs. Ec. Nuryanti Takarini, MSi

Sekretaris

Drs. Ec. Soewardjo, MM

Anggota

Dra. Ec. Nuruni Ika KW, MM

Drs. Ec. Nuryanti Takarini, MSi Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

NIP. 030 202 389

i

melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Perumusan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen PT. TELKOMSEL Tbk Dengan Metode Diskriminan”

Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. Eko Purwanto, Msi., Dosen Pembimbing yang telah mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh staf Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya.

ii

7. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terimakasih

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan senang hati demi sempurnanya skripsi ini.

Surabaya, Oktober 2009

iii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... i

DAFTAR LAMPIRAN ... iv

ABSTRAKSI ... v

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.Latar Belakang ... 1

1.2.Perumusan Masalah ... 5

1.3.Tujuan Penelitian ... 5

1.4.Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1.Penelitian Terdahulu ... 7

2.2.Landasan Teori ... 9

2.2.1.Pemasaran ... 9

2.2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.1.2. Arti dan Pentingnya Konsep Pemasaran ... 11

2.2.1.3. Perbedaan Antara Pemasaran dengan Penjualan 12 2.2.1.4. Perkembangan Pemasaran di Era Globalisasi 15

2.2.1.5. Strategi Pemasaran ... 17

2.2.1.6. Elemen – Elemen Strategi Pemasaran ... 19

iv

2.2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 25

2.2.3.2. Tujuan dan Fungsi Model Perilaku Konsumen ... 28

2.2.3.3. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen ... 29

2.2.3.4. Teori Perilaku Konsumen ... 36

2.3.Kerangka Pikir ... 38

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 39

3.1.Pendekatan Penelitian ... 39

3.1.1.Definisi Operasional ... 40

3.1.2.Pengukuran Variabel ... 40

3.2.Metode Penarikan Sampel ... 41

3.2.1.Populasi ... 42

3.2.2.Sampel ... 43

3.3.Jenis dan Sumber Data ... 44

3.3.1. Jenis data ... 45

3.3.2. Sumber data ... 46

3.4. Prosedur Pengumpulan Data ... 47

3.5. Teknik Analisis ... 48

BAB IV PEMBAHASAN ... 49

v

4.3.1.Deskripsi Jawaban Tiap Item Pertanyaan ... 53

4.4. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ... 55

4.4.1.Uji Validitas ... 55

4.4.2.Uji Reliablitas ... 56

4.4.3.Analysis Case Processing Summary ... 56

4.4.4.Group Statistic ... 57

4.4.5.Test Of Equality Group Means ... 58

4.4.6.Variable Entered/Removed ... 59

4.4.7.Variabel In The Analysis ... 59

4.4.8.Classification Result ... 60

4.5. Pembahasan ... 61

4.5.1.Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Pemasaran ... 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 63

5.1. Kesimpulan ... 63

5.2. Saran ... 64

DAFTAR PUSTAKA

vi

Tabel 2.1. Intisari Perbedaan Antara Penjualan dan Pemasaran ... 14

Tabel 3.1. Bagan Multistage Cluster ... 42

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 51

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 52

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian ... 53

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan ... 54

Tabel 4.6. Hasil pengujian validitas ... 55

Tabel 4.7. Hasil pengujian reliabilitas ... 56

Tabel 4.8. Hasil Analysis Case Processing Summary ... 57

Tabel 4.9. Hasil Group Statistic ... 58

Tabel 4.10. Hasil Test Of Equality Group Means ... 59

Tabel 4.11. Hasil Entered/Removed ... 60

Tabel 4.12. Hasil Variabel In The Anlysis ... 61

vii Lampiran 2. Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3. Hasil Pengujian Validitas Lampiran 4. Hasil pengujian reliabilitas

Lampiran 5. Hasil Analysis Case Processing Summary Lampiran 6. Hasil Group Statistic

Lampiran 7 Hasil Test Of Equality Group Means Lampiran 8 Hasil Variabel In The Analysis

viii

DI SURABAYA TIMUR DAN

SELATAN

Lutsyi Dwi Indonesiawati

Abstraksi

Persaingan diantara industri-industri yang ada di Indonesia dewasa ini semakin ketat, sehingga setiap perusahaan diharuskan meningkatkan kemampuannya untuk bersaing dalam persaingan global. Kondisi ini menuntut setiap perusahaan untuk mengetahui posisinya dalam persaingan, sehingga perusahaan dapat merencanakan strategi pemasarannya. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan konsumen dan mengkombinasikan dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan kesukaan mereka. PT. Telkomsel sebagai perusahan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi dalam menghadapi persaingan mempunyai beberapa strategi yang dapat menarik konsumen salah satunya adalah dengan menerbitkan kartu simpati PeDe yang memberikan dari Rp 25 per detik pada menit pertama dan Rp 0,5 di menit selanjutnya dan bisa diakses oleh simpati extra. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perumusan straregi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen melalui metode diskriminan.

Variabel penelitian adalah jaringan luas, kualitas jaringan, fasilitas produk yang lengkap, kenyamanan service dan tarif yang snagat wajar. Sampel penelitian ini adalah pelanggan PT. Telkomsel. Tbk dengan berjumlah 400 orang. Teknik analisis dengan menggunakan metode diskriminan.

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan model diskriminan untuk menganalisis perumusan strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen, maka dilihat dari ketepatan prediksi dari model bahwa ketepatan prediksi dari model sebesar 35,5 %. Oleh karena angka ketepatan rendah kurang dari 50% sehingga model tidak valid dan tidak dapat digunakan untuk analisis diskriminan.

Keywords: jaringan luas, kualitas jaringan, fasilitas produk yang lengkap, kenyamanan service, tarif yang snagat wajar.

1

1.1. Latar Balakang

Lingkungan dimana perusahaan beroperasi berubah dengan cepat, baik politik, sosial, ekonomi maupun teknologi. Perubahan lingkungan tersebut akan membuat perilaku industri untuk selalu mengevaluasi rencana bisnis, dan menuntuk perusahaan untuk mampu merencanakan bisnisnya dengan baik agar dapat bertahan, tumbuh dan berkembang. Memasuki melenium ketiga, tantangan dan hambatan yang dihadapi dunia industri semakin besar. Persaingan antara industri di Indonesia semakin ketat, sehingga setiap perusahaan diharuskan meningkatkan kemampuannya untuk bersaing dalam persaingan global.

Kekuatan global akan terus mempengaruhi kehidupan bisnis dan pribadi setiap orang. produksi akan pindah ke lokasi yang lebih menguntungkan secara ekonomi teknologi akan terus maju, jadi dorongan yang terus menuju kearah deregulasi sektor ekonomi. Semakin banyak orang, disemakin banyak negara, yakni bahwa pasar bekerja lebih baik dibawah kondisi yang relatif bebas dimana para pembeli dapat memutuskan apa dan bagaimana harus membeli dan perusahaan bebas untuk memutuskan apa yang harus dibuat dan dijual

Industri besar dan global mulai masuk ke berbagai sektor industri. Kondisi ini menuntut setiap perusahaan untuk mengetahui posisinya dalam

persaingan, sehingga perusahaan dapat merencanakan strategi pemasarannya. Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan konsumen dan mengkombinasikan dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan kesukaan mereka (Swasta, 2000: 4).

Segala informasi dapat dipakai sebagai dasar untuk mengadakan pengelolahan bagi kegiatan produksi. Dalam hal ini, tugas produsen adalah membuat kegiatan fisik dan untuk menyampaikan kepada kosumen perlu dikombinasikan dengan jasa-jasa lain seperti kredit, penentuan harga, pemberian informasi dan sebagainya. Suatu siklus akan berakhir apabila konsumen merasa puas terhadap pemilik suatu barang. Tentu saja, siklus seperti ini akan terjadi secara berulang-ulang atau terus menerus. (Swasta, 2000: 4).

Ditinjau dari siklus ini, penjual berada di pihak yang menjalankan kegiatan pemasaran dan pembeli berada pada titik konsumsi. Sering dijumpai bahwa produsen yang melakukan kegiatan produksi,juga merangkap sebagai penjual. Dari segi lain, pemasaran dapat dilakukan oleh pihak yang berfungsi sebagai agen pembeli bagi konsumen atau dapat pula sebagai agen penjual bagi produsen, (Swasta, 2000: 5).

Perkembangan sektor telekomunikasi di dalam negeri belakangan ini mengalami peningkatan yang cukup tinggi. Dengan bermuculannya profeder-profeder baru dengan memberikan pelayanan yang menarik. hal ini mengakibatkan persaingan perusahaan telekomunikasi secara otomatis menjadi sangat ketat, semua perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan produk yang unggulan yang diharapkan mampu menguasai pasar. Pada dasarnya kunci dari keberhasilan pemasaran itu sendiri adalah bagaimana untuk memahami keinginan dan kepuasan konsumen (Nandiro dan Haryanto, 2006: 1230

PT. Telkomsel sebagai perusahan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi dalam menghadapi persaingan mempunyai beberapa strategi yang dapat menarik konsumen dengan menerbitkan kartu simpati PeDe yang memberikan dari Rp 25 per detik pada menit pertama dan Rp 0,5 di menit selanjutnya dan bisa diakses oleh simpati extra dengan kode *880# dengan biaya per-pindahan Rp 300 dan biaya SMS murah dari 250 untuk kartu HALO, simPATI sebesar Rp 350 dan kartu AS sebesar Rp 299 kesemua operator.(Pulsa, 2008: 27 maret-9 april). Namun strategi tersebut juga mendapat persaingan dari perusahaan-perusahaan lain yang juga menerapkan tarif murah, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1.1

Perbandingkan tarif seluler (Voice) ke operator lain Menit

ke

XL Indosat Telkomsel Mobile8

Bebas Jempol IM3 Mentari As Simpati Fren

0.000…1 0.000…1 0 0.5

1 1.500 1.300 1.500 1.500 2400 1.500 700 2 3.000 2.600 2.250 3.000 4800 3000 1400 3 3.000 3.900 3.750 4.500 4800 4.500 2100 4 3.000 5.200 4.500 6.000 4800 6.000 2800 5 3.000 6.500 6.000 7.500 4800 7.500 3500 6 3.000 7.800 6.750 9.000 7200 9.000 4200 7 3.000 9.100 8.250 10.500 9600 10.500 4900 8 3.000 10.400 9.000 12.000 9600 12.000 5600 9 3.000 11.700 10.500 13.500 9600 13.500 6300 10 3.000 13.000 11.250 15.000 9600 15.000 7000 Sumber : Pulsa, 27 maret-9 april, 2008

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa tarif termurah ke operator lain XL dengan kartu bebasnya yaitu Rp 3.000 dari menit kedua hingga menit kesepuluh. Hal ini menunjukkan bahwa setiap perusahaan harus memperilatkan perencanaan dalam menjalankan usahanya, karena persaingan yang terjadi antar perusahaan dapat saja mengakibatkan ancaman ataupun peluang bagi setiap perusahaan.(Nurhasanah, 2006: 132).

Secara tradisional pemasaran merupakan salah satu fungsi dari berbagai macam fungsi lainnya. Pada saat tingkat persaingan semakin meningkat maka pemasaran tidak hanya dianggap suatu fungsi melainkan harus dijadikan suatu konsep bisnis strategis. Semua pelaku dalam suatu perusahaan memiliki tanggung jawab yang sama dalam rangka menjalankan suatu bisnis.

Suatu strategi pemasaran harus dibuat dengan memperhatikan semua lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Stratregi pemasaran sangat spesifik bagi setiap perusahaan. Hal ini disebabkan faktor internal dan

eksternal perusahaan berbeda bagi setiap perusahaan. Untuk itu judul dari penelitian ini adalah Perumusan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen PT. TELKOMSEL Tbk Dengan Metode Diskriminan.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latarbelakang masalah dari penelitian ini maka rumusan dari masalah penelitian ini adalah bagaimana perumusan strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen melalui metode diskriminan

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

Untuk mengetahui perumuskan straregi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen melalui metode diskriminan.

1.4. Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan semoga bermanfaat : 1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan perusahaan mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman bagi diri perusahaan, dan dapat memberikan masukan mengenai posisi perusahaan dari segi pertumbuhan dan pangsa pasar. Selain itu, perusahaan dapat memperoleh masukan mengenai perumusan strategi pemasaran.

2. Bagi Penulis

Merupakan kesempatan yang sangat baik bagi penulis untuk melatih dan berfikir secara ilmiah serta menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama penelitian dan masalah-masalah yang terjadi di perusahaan.

7 2.1. Penelitian Terdahulu

Sebelum penelitian ini dilakukan, ada peneliti sebelumnya yang telah melakukan penelitian yang membahas tentang fuzzy number, yaitu :

1. Nunung Nurhasanah dengan judul “Perumusan Strategi Pemasaran Melalui Penentuan Prioritas Trapezoidal Fuzzy Number (Studi Kasus Industri Minuman Traditional)”.

a.Perumusan Masalah :

1. Apakah ada faktor prioritas tingkat kepentingan dalam strategi pemasaran?

2. Apakah ada cara untuk merumuskan strategi pemasaran ? b.Hasil Penelitian :

1. Strategi terpilih adalah menambah pasar baru melalui pengembangan produk baru bernilai 72,72, bermitra dengan investsi bernilai 71,50 dan menerobos pasar yang ada bernilai 70,93.

2. Perumusan strategi pemasaaran strategi pertama adalah pengembangan variasi kemasan dan variasi produk. Kedua, mencari informasi sebanyak mungkin untuk mengajak kerjasama dalam investasi. Ketiga, tetaqp memperhatikan ketersediaan

produk agar pangsa pasar yang sudah dimiliki tidak direbut oleh pesaing lama maupun pendatang baru di industri ini

2. Siti Nadiroh dan Tri Haryanto yang berjudul, “Aplikasi Fuzzy- Servqual Untuk Indentifikasi Preferensi Kepuasan Konsumen”.

a.Hasil Penelitian :

1. Berdasarkan hasil pengolahan data nilai fuzzy-servqual dari UD. Citra Santosa Motor dapat diketahui bahwa dengan tingkat kualitas pelayanan pada dealer tersebut masih belum dapat memenuhi konsumen secara maksimal, hal ini dapat kita lihat dari masih adanya selisih antara nilai/gap antara persepsi dan harapan konsumen yang bernilai negatif yang berarti tingkat kepuasan konsumen masih belum optimal.

2. Dengan menggunakan pendekatan metode fuzzy-servqual diharapkan pihak pengelola UD. Citra Santosa Motor sebagai dealer penyedia kendaraan bermotor baru maupun bekas dapat melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas pelayanan sesuai dengan keinginan konsumen.

3. Much. Djunaidi, Eko Setiawan dan Tri Haryanto yang berjudul ”Analisis Kepuasan Pelanggan Dengan Pendekatan Fuzzy Service Quality Dalam Upaya Peningkatan Kualitas Pelayanan”

1. Perumusan Masalah :

”Apakah Kualitas Pelayanan Yang Selama Ini Diberikan Oleh Perusahaan Sesuai Dengan Harapan Konsumennya”

2. Hasil Penelitian :

1. Tingkat kualitas pelayanan di Puskemas Kerjo Karanganyar secara keseluruhan masih belum memenuhi harapan pelanggan. 2. Untuk mencapai kepuasan pelanggan, pihak Puskesmas Kerjo

Karanganyar masih perlu meningkatkan kinerja, termasuk kualitas pelayanannya.

Adapun perbedaan dalam penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah waktu penelitian dilakukan pada tahun 2008 dan obyek penelitian yang dilakukan sekarang adalah PT. Telkomsel Tbk, dengan penelitian Nunung Nurhasanah obyek yang digunakan Industri Minuman Traditional di Semarang, sedangkan penelitian Siti Nadiroh dan Tri Haryanto dilakukan pada UD. Citra Santosa Motor dengan menggunakan metode fuzzy-servqual serta penelitian Much. Djunaidi, Eko Setiawan dan Tri Haryanto yang dilakukan di Puskemas Kerjo Karanganyar dengan Pendekatan Fuzzy Service Quality .

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pemasaran

2.2.1.1.Pengertian Pemasaran

Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya agak sedikit berbeda meskipun sebenarnya mempunyai maksud yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda. Kotler (1999:4) membuat definisi pemasaran (marketing) adalah proses sosial dan manajerial dengan mana

seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Stanton (1985:7-8) pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Kotler dan Armstrong (1999:5) Dewasa ini pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama, yaitu melakukan penjualan dan periklanan, tetapi lebih mengarah pada pemasaran dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.

Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan gabungan dari beberapa unsur yang ditujukan untuk pemenuhan dan pemuas kebutuhan konsumen. Dan kegiatan pemasaran bukan semata-mata kegiatan menjual barang atau jasa, sebab kegiatan sebelum atau sesudahnya juga merupakan suatu kegiatan pemasaran.

Intisari Pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih besar dari pada nilai yang diciptakan oleh pesaing (Keegan,1992:7) Untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya serta untuk berkembang dan memperoleh keuntungan, perusahaan harus melakukan salah satu fungsi pokok, yaitu pemasaran. Jadi fungsi pemasaran yaitu memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan.

Sedangkan menurut Mulyadi (1993:529-530) dalam arti sempit biaya pemasaran sering dibatasi artinya sebagai biaya penjualan, yaitu biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menjual produk kepasar. Dalam arti luas biaya pemasaran meliputi semua biaya yang terjadi sejak saat produk selesai diproduksi dan disimpan dalam gudang sampai dengan produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai.

Kegiatan pemasaran produk dimulai jauh sebelum produk selesai diproduksi. Kegiatan advertensi biasanya mengawali kegiatan pemasaran produk. Dengan demikian dalam arti luas biaya pemasaran tidak hanya meliputi biaya penjualan saja tetapi termasuk didalamnya biaya Advertensi, biaya pergudangan, biaya pembungkusan dan pengiriman, biaya kredit dan penagihan serta biaya akuntansi pemasaran. (Mulyadi, 1993;529)

Dengan demikian, pemasaran merupakan kunci tolak ukur untuk menghitung keberhasilan usaha perusahaan, dan sekaligus merupakan salah satu alat untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya.

2.2.1.2.Arti dan Pentingnya Konsep Pemasaran

Menurut Swastha dan Irawan (1990:10), Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sedangkan McCarthy dan Perreault (1996:25) menyatakan bahwa ada tiga gagasan pokok yang tercakup dalam definisi konsep pemasaran yaitu :

(1) Pelanggan

(2) Upaya perusahaan secara menyeluruh. (3) Laba sebagai tujuan.

Sedikit saja perusahaan Amerika yang terus bertahan diurutan atas dan terus-menerus meningkatkan penjualan dan laba. Tom Peters dan Bob Waterman dalam buku Kotler (1999:1) mewawancarai empat puluh tiga perusahaan berprestasi tinggi, seperti : Hewlett-Packard, Frito-Lay (PepsiCo), Procter & Gamble, 3 M, Delta Air Lines, McDonald’s dan Marriott untuk mengetahui apa yang membuat mereka berhasil. Dan yang mereka temukan adalah bahwa semua perusahaan ini menganut seperangkat prinsip operasional dasar diantaranya adalah kepekaan yang tajam terhadap pelanggan (“tetap dekat dengan pelanggan”), kepekaan yang tajam terhadap pasar (“berteguhlah pada usaha anda”), dan kemampuan yang tinggi untuk memotivasi karyawan mereka guna menghasilkan mutu yang tinggi dan nilai yang tinggi bagi para pelanggan.

2.2.1.3.Perbedaan Antara Pemasaran dengan Penjualan

Konsep pemasaran dan konsep penjualan seringkali disalah pahami atau sering dianggap sama. Sebenarnya kedua konsep tersebut mempunyai arti yang berbeda.

Menurut pandangan Kotler dan Armstrong (1998:16-17), Konsep penjualan mengambil sudut pandang dari dalam keluar. Konsep ini dimulai dari perusahaan yang memusatkan perhatiannya pada produk yang sudah ada, dan melakukan penjualan serta promosi secara besar-besaran

untuk mencapai penjualan yang pada akhirnya menguntungkan (mendatangkan laba). Sebaliknya konsep pemasaran mengambil sudut pandang dari luar kedalam. Konsep ini berasal dari pasar yang didefinisikan dengan cepat, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan dan menghasilkan laba yang menciptakan kepuasan pelanggan.

Dalam buku Kotler (1999:22) dikutip Levitt menarik batas yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran : “Konsep penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual; Sedangkan konsep pemasaran mengutamakan kebutuhan pihak pembeli. Konsep penjualan dipenuhi dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; Konsep pemasaran dipenuhi dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan, penyampaian dan akhirnya pemakaian produk tersebut.

Menurut Stanton (1985:16) dibawah konsep penjualan, sebuah perusahaan membuat produk dan kemudian mendayagunakan aneka metode penjualan untuk membujuk konsumen membeli produknya. Ini berarti bahwa perusahaan mengarahkan permintaan konsumen agar sesuai dengan persediaan yang ada. Sebaliknya, dibawah konsep pemasaran, perusahaan menjajaki apa yang diingini oleh konsumen kemudian berusaha mengembangkan produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba. Untuk jelasnya berikut ini adalah Intisari perbedaan antara Penjualan dan Pemasaran :

Tabel 2.1. Intisari Perbedaan Antara Penjualan dan Pemasaran

Penjualan Pemasaran

1. Tekanan pada produk. 1. Tekanan pada kegiatan konsumen. 2.Perusahaan pertama-tama

membuat produk dan kemudian

mereka-reka bagaimana menjualnya.

2. Perusahaan pertama-tama menentukan apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian mereka-reka bagaimana membuat dan menyerahkan produknya untuk memenuhi keinginan itu.

3. Manajemen berorientasi ke voleme penjualan.

3. Manajemen berorientasi kelaba usaha

4. Perencanaan berorientasi kehasil jangka pendek, berdasarkanproduk dan pasar.

4. Perencanaan berorientasi kehasil jangka panjang, berdasarkan produk-produk baru, pasar hari esok, dan pertumbuhan yang akan datang.

Sumber

Falsafah dalam pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah produk, kemudian meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan konsep pemasaran menghendaki agar manajeman menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana cara memuaskan mereka. Pada saat konsep penjualan dilakukan, jumlah dan jenis personalia yang terlibat dalam pemasaran adalah sedikit. Biasanya terbatas pada kepala bagian pemasaran dan tenaga-tenaga promosional (termasuk selesman), lain halnya dengan : Stanton, William J. 1991, Prinsip Pemasaran Jilid 1, edisi

keTujuh Terjemahan yohanes Lamarto, Penerbit Erlangga, Jakarta hal 16.

Menurut Swastha dan Handoko (1997:7-8) dalam konsep pemasaran yang menjadi tujuan adalah melayani keinginan konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan yang menitik beratkan pada keinginan perusahaan.

konsep pemasaran, disini seluruh personalia dalam perusahaan ikut berusaha untuk melayani konsumen. (Swastha dan Handoko, 1997 : 22)

Secara sangat singkat dapat disimpulkan bahwa konsep penjualan menekan pada produk dan volume penjualan. Sedangkan konsep pemasaran menekan pada keinginan konsumen dan laba.

2.2.1.4.Perkembangan Pemasaran di Era Globalisasi

Tahun 1990-an merupakan dasawarsa pertama yang mengharuskan perusahaan di seluruh dunia mulai berfikir global. Waktu dan jarak menyusut dengan cepet dengan penemuan komunikasi, transportasi, dan arus keuangan yang semakin cepat. Produk yang dikembangkan dalam sebuah negara diterima dengan antusias di negara lain.

Memang benar banyak perusahaan telah melakukan aktivitas internasional selama beberapa dasawarsa seperti, Coca-Cola, IBM, Kodak Toshiba, Sony dan banyak perusahaan lain sudah dikenal oleh sebagian konsumen di seluruh dunia. Tetapi persaingan global dewasa ini sangat sengit.

Perusahaan asing mengembangkan sayapnya secara secara agresif ke pasar internasional baru, dan peluang pasar dalam negeri tidak sebesar dulu. Perusahaan domestik yang tidak pernah berpikir mengenai pesaing asing tiba-tiba menjumpai pesaing asing di sebelahnya. Perusahaan yang tetap bergerak dalam negeri agar aman, tidak hanya kehilangan peluang untuk masuk ke pasar lain tetapi juga beresiko kehilangan pasar dalam negeri. (Kotler dan Amstrong, 1998 : 245)

Pendekatan yang sistematis akan dapat mengantisipasi manajemen di dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran global yang semakin hari semakin rumit. (Kotler dan Amstrong, 1998 : 247)

Ada enam keputusan utama dalam pemasaran internasional : 1. Mengamati lingkungan pemasaran global.

2. Memutuskan apakah akan terjun ke pasar internasional. 3. Memutuskan pasar mana yang akan di masuki.

4. Memutuskan cara memasuki pasar. 5. Memutuskan program pemasaran global.

Dari uraian singkat diatas, pengetahuan yang mendalam tentang keperluan pasar ini mulai berkurang dengan berkembangnya produsen berskala besar yang tidak hanya mengandalkan pasar lokal saja sebagai pembeli produknya, tetapi harus diperhitungkan karakteristik-karakteristik permintaan konsumen antar dunia (mega marketing). Akibatnya, kesenjangan antara produsen dan konsuman akhir semakin melebar, perusahaan kehilangan kontrol atas kebutuhan aktual konsumen yang biasanya merupakan segmen pasarnya.

Pemasaran global ini mengandung resiko tinggi karena variabel nilai tukar mata uang, pemerintah yang tidak stabil, tarif yang dikenakan untuk melindungi dan hambatan perdagangan, pengekspor yang mungkin menghadapi kuota, serta beberapa faktor-faktor lain. Kotler dan Armstrong (1998: 266)

Akhirnya memasuki abad kedua puluh satu, perusahaan besar harus menjadi semakin global bila berharap dapat bersaing. Karena perusahaan asing berhasil memasuki pasar domestik mereka, perusahaan harus bergerak agresif ke pasar luar negeri. Mereka harus beralih dari perusahaan yang memperlakukan operasi internasionalnya sebagai usaha sampingan ke perusahaan yang memandang seluruh dunia sebagai suatu pasar tanpa batas.

2.2.1.5.Strategi Pemasaran

Menurut Stoner, dkk (1995) dalam buku Tjiptono (1996:3), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu : (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).

Samentara itu menurut Swastha dan Irawan (1990:67) arti dari strategi itu sendiri adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi, strategi ini dibuat berdasarkan suatu tujuan. Swastha dan Irawan (1990:69) mendefinisikan strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh manajer pemasaran dengan membuat tiga macam keputusan, yaitu :

1) Konsumen manakah yang akan dituju ?

2) Kepuasan seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut ? 3) Marketing Mix seperti apakah yang dipakai untuk memberikan

kepuasan kepada konsumen tersebut ?

Menurut Kotler (1999:93), Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran.

Dari uraian singkat diatas dan penjabaran sebelumnya maka dapat diketahui bahwa manajeman yang baik tidak hanya dituntut untuk berhasil memperkenalkan produk-produk baru tetapi juga harus terampil dalam merekayasa pasar, dan bukan merekayasa produk. (Kotler, 1999:33)

Bagi perusahaan-perusahaan yang dikelola dengan baik sasaran akhir dari usahanya adalah bagaiman menciptakan pelanggan. (Kotler, 1999:33) tetapi pelanggan masa kini menghadapi beraneka ragam pilihan produk dan merk, harga, dan pemasok sedang disisi lain pelanggan harus melakukan penawaran mana yang akan memberikan nilai tertinggi menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh pengetahuan tentang produk dan penghasilan yang terbatas. Bila hal tersebut dapat dilakukan oleh perusahaan maka harapan akan nilai pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pelanggan-pelanggan tersebut untuk kembali membeli.

2.2.1.6. Elemen – Elemen Strategi Pemasaran

Menurut Tjiptono (1996 : 6) strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait, yaitu :

1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. 3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan

nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

2.2.1.7. Strategi Pasar

Menurut Tjiptono (1996:59), perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh 4 faktor utama yakni budaya (kultur, subkultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta

kepribadian dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian).

Semua ini memberikan petunjuk tentang bagaimana mencapai dan melayani para pembeli secara lebih efektif. Sebelum merencanakan program pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi siapa konsumen sasarannya dan bagaiman proses keputusannya.

Selanjutnya Tjiptono (1996:62) menyatakan bahwa meskipun banyak keputusan pembelian yang melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa orang yang memainkan peran sebagai pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pemakai (user).

Melalui analisis pasar, perlu diidentifikasi peran setiap orang dalam pengambilan keputusan, kreteria, dan pengaruhnya terhadap pembelian. Hal ini sangat penting kerena mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan-pesan komunikasi dan pengalokasian anggaran promosi. (Tjiptono, 1997 : 62)

Sementara itu, pasar organisasional atau sering disebut pula pasar antara (pasar produsen) terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, pemerintah, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir, dijual kembali, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, baik untuk kepentingan meraih

laba maupun untuk meningkatkan kesejahteraan anggotanya (Tjiptono, 1997:62)

Ciri-ciri utama pasar bisnis yang membedakannya dari pasar konsumen meliputi (Tjiptono, 1997 : 62) :

a. Jumlah pembelinya lebih sedikit dari pada pasar konsumen.

b. Volume penjualan umumnya lebih besar dari pada pasar konsumen. c. Hubungan antara pemasok dan pelanggan lebih dekat dan akrab.

d. Pembeli biasanya terpusat secara geografis, misalnya didaerah perindustrian, pertokoan dipusat keramaian dan sebagainya.

Terdapat 5 konsep yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran, hal ini dikemukakan oleh Kotler (1997 : 14-17), yaitu :

a) Konsep produk a) Konsep produksi

b) Konsep menjual/penjualan. c) Konsep pemasaran

d) Konsep pemasaran dan kesetiakawanan sosial.

Perubahan teknologi transportasi, informasi dan pemanufakturan mengakibatkan persaingan pasar semakin meningkat, serta aplikasi komputer dalam berbagai aspek bisnis semakin luas. Perubahan tersebut juga mempengaruhi para pembeli atau pelanggan suatu produk, mereka menginginkan produk yang : (1) bermutu tinggi, (2) sangat fungsional, (3) penyerahan tepat waktu, dan (4) berharga murah.(Supriyono, 1997:55).

Penguasaan teknologi maju, khususnya teknologi pemanufakturan maju, barulah merupakan dasar untuk menjadi perusahaan yang unggul. Atas dasar teknologi pemanufakturan maju yang dikuasainya, manajemen puncak harus berusaha untuk memiliki keunggulan dalam empat bidang pokok yaitu : (1) sumber daya manusia, (2) mutu (quality), (3) penyerahan (delivery), (4) biaya (cost). (Supriyono, 1997:55)

Agar perusahaan mampu tetap bersaing, maka manajemen perusahaan tidak boleh cepat puas diri. Mereka harus dapat menggunakan strategi untuk mempertahankan atau meningkatkan posisi pasarnya. Usaha untuk menstabilkan atau meningkatkan laba dengan meningkatkan harga jual mungkin tidak dapat dipertahankan lagi.

Daur hidup produk yang semakin pendek malahan berakibat menurunnya harga jual produk, daur hidup semakin pendek mengharuskan manajemen bersifat inovatif agar dapat menghasilkan atau nilai produk yang baru yang sesuai dengan keinginan para pembeli. Jika manajemen perusahaan ingin mempertahankan keunggulan perusahannya maka manajemen harus dapat meningkatkan produktivitas, menghasilkan produk yang lebih fungsional, dan dapat mengurangi biaya.

Pemborosan yang terjadi dalam perusahaan harus dapat dieliminasi, pendekatan fleksibel untuk perancangan dan proses pengolahan produk dapat digunakan, tersedia alat-alat untuk mempertahankan keunggulan bersaing dalam lingkungan yang berubah tersebut.

Menghadapi perubahan teknologi dan persaingan global seringkali manajemen menggunakan strategi yang salah yaitu dengan menggunakan profitabilitas jangka pendek sebagai alat pengukur sukses dan gagalnya unit organisasi yang dipimpinnya. Beberapa contoh keputusan manajemen yang tidak tepat karena hanya menekan profitabilitas jangka pendek, misalnya : (Supriyono, 1997 : 56)

1. Memotong biaya riset dan pengembangan 2. Memotong biaya promosi.

3. Menunda investasi baru pada aktiva (mesin-mesin dan peralatan) berteknologi maju.

4. Memutuskan hubungan kerja atau pensiun lebih awal. 5. Mengurangi biaya pemeliharaan aktiva tetap.

Pendekatan jangka pendek tersebut mungkin dapat meningkatkan laba atau aliran kas jangka pendek, namun dalam jangka panjang malahan mungkin merugikan kinerja perusahaan dan semakin menjauhkan perusahaan dari para pelanggannya.

Pendekatan jangka pendek ini juga dapat mengakibatkan karyawan terbaik perusahaan pindah pada para pesaing perusahaan. Daripada menekan laba jangka pendek, perusahaan lebih baik memperbaiki cara-cara produksi dan penjualannya sehingga dapat mencapai keunggulan dibandingkan para pesaingnya. Untuk memperbaiki cara-cara produksi seharusnya perusahaan mempunyai komitmen untuk melaksanakan perbaikan yang berkesinambungan, atau istilah yang sering dipakai yaitu

pembangunan berkelanjutan, agar perusahaan mempunyai keinggulan dalam menghadapi persaingan global. (Supriyono, 1997 : 57)

2.2.2. Variabel Strategi Pemasaran

Menurut Triyana (1985) dalam Alma (2000:158) ada 2 variabel besar dalam stategi pemasaran, yaitu variabel yang tidak dapat dikontrol dan variabel yang dapat dikontrol, variabel tidak dapat diokontrol terdiri dari: a. Keadaan persaingan merupakan suatu keadaan ynag sulit bagi seorang

pengusaha untuk menduga kapan saingan baru akan muncul. oleh karena itu pengusaha selalu memperbaiki produk atau pelayanannya b. Perkembangan teknologi mengharuskan pengusaha harus mencoba

menggunakan teknologi baru lebih cepat dari pesaingnya yang lain. c. Perubahan demografi yang dapat dikontrol lewat keberhasilan program

keluarga berencana berdampak pada volume penjualan barang dan jasa d. Kebijakan politik dan ekonomi yang selalu berubah baik dalam

peraturan-peraturan dapat mempengaruhi jalanya kegiatan bisnis

e. Sumber daya alam yang terbatas dan kapan ditemukan sumber penganti berpengaruh terhadap perilaku konsumen untuk selalu berprilaku irit atau memilih barang yang berkualitas tetapi dengan harga yang murah.

Sedangkan variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan sebagai berikut:

a. Marketing segmentation

Disini pengusahaan harus menetapkan strategi arah sasaran dari pemasaran, apakah sasarannya ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat konsumen atau hanya menetapkan segmen pasar tertentu saja

b. Marketing mix

merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling maksimal. Dalam analisa hal ini menggunakan 4 P sebagai berikut: 1. Produk

2. Price

3. Place/distribution 4. Promotion c. Marketing budget

Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Pada umumnya apabila dana bertambah untuk kegiatan marketing maka penjualan akan meningkat d. Timing

keadaan pengusahan harus dapat menjaga waktu kapan ia harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya

2.2.3. Perilaku Konsumen

2.2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut:

1. James F. Engel et al. (1968) dalam Mangkunegara (2002, p.3), berpendapat bahwa:

”Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and uing economic good services including the decision process that precede and determine these acts”.

(Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersbeut).

2. David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) dalam Mangkunegara (2002, p.3), mengemukakan bahwa:

”Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services”.

(Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa).

3. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979) Mangkunegara (2002, p.3), menjelaskan bahwa:

”Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent experience with products, services and on the resources”. (Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya).

Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Perilaku konsumen merupakan refleksi dari perilaku manusia yang komplek dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi. Pemahaman mengenai perilaku konsumen cukup penting bagi pengembangan program pemasaran suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran perlu memulai usahanya dengan mengidentifikasi dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.

Menurut Simamora (2002, p.1) definisi dari perilaku konsumen adalah ”Tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan ini”. Sedangkan menurut Mangkunegara (2002, p.3) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah ”tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan”.

Jadi yang dimaksud dengan perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi atau menghabiskan suatu produk atau jasa yang didahului oleh suatu pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh lingkungan.

2.2.3.2. Tujuan dan Fungsi Model Perilaku Konsumen

Dalam Mangkunegara (2002, p.21) Ada dua tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama snagat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen, kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen.

Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut: a. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai

langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.

b. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling mudah diingat oleh konsumen.

c. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama.

d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

2.2.3.3. Faktor-Faktor Perilaku Konsumen

Dalam Simamora (2002,p.6), faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal, dan faktor psikologis.

a. Kebudayaan

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial

1. Budaya

Budaya atau kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.

2. Sub Budaya

Tiap kultur mempunyai subkultur (subbudaya) yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.

3. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.

b. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu

pemasar harus benar-benar mmeperhitungkannya untuk menyusun stratgei pemasaran.

1. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan di dalam mana seseorang menjadi anggotannya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman dan sebagainya. Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tiak reguler.

Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotannya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasikan kelompok rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Mereka dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek yang akan dipilih oleh seseorang.

2. Keluarga

Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua yang memberikan arah dalam hal tuntunan agama, politik, ekonomi, dan harga diri. Bahkan jika pembeli sudah

tidak berhubungan lagi dengan orangtua, pengaruh terhadap perilaku pembelian tetap ada. Sedangkan pada kleuarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak pengaruh pembelian itu akan sangat terasa. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi di antara para anggota kleuarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar penagruh dari mereka masing-masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasar yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.

3. Peran dan status

Posisi dalam tiap kelompk dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yag mencerminkan pengahrgaan umum oleh masyarakat.

c. Faktor Pribadi

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup konsumen, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri konsumen yang bersangkutan.

1. Usia dan tahap daur hidup

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan

perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka.

3. Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi sangat mempengruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya.

4. gaya hidup

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidip apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

5. Kepribadian dan konsep diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian snagat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan kosnumen terhadap citra mereka.

d. Faktor Psikologis

Pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungan.

1. Motivasi

Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memeotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat teretntu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila

kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. 2. Persepsi

Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipenagruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terhadap situasi itu. Persepsi menurut Philip Kotler diartikan sebagai: proses di mana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.

3. Proses belajar

Proses belajar menjelaskan perbuahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan dengan memberikan pengauatan yang positif.

4. Kepercayan dan sikap

Melalui tindakan dan proses belajar, orang yang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku

pembeli. Kpercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentangs esuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaab emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk.

2.2.3.4. Teori Perilaku Konsumen

Menurut Simamora (2002, p.4) beberapa teori yang berhubungan dengan perilaku konsumen diantaranya adalah:

a. Teori Pembelajaran

Teori ini dikembangkan oleh Pavlov, Skinner dan Hull yang menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya.

b. Teori Motivasi

Ada teori yang berkenaan dengan masalah perilaku konsumen dan kedua-duanya bertolak belakang, yaitu Teori Freud dan Teori Maslow. Pada dasarnya Freud menyatakan bahwa seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilakunya secara pasti. Sebaliknya Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya.

c. Teori Sosiologis

Teori ini menyatakan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, seperti keluarga dan kelompok-kelompok sosial

dimana seseorang itu menjadi anggota. Pada dasarnya seseorang akan berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya. Dengan demikian, seseorang akan membeli produk kalau produk tersebut diterima oleh kelompoknya.

d. Teori Anthropologis

Teori ini memandang bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, namun pada konteks yang lebih luas. Termasuk di dalam kelompok yang lebih besar ini adalah kebudayaan, sub kultur dan kelas sosial.

2.3. Kerangka Pikir

Mulai

Kuesioner

Uji Validitas dan Reliabilitas

Analisis Case Prosessing

Group Statistik

Test of Equality Group

Variabel Entered/Removed

Variabel in The Analisys

39

3.1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ilmiah pada umumnya menggunakan suatu pendekatan, metode atau alat analisis tertentu untuk memudahkan dan menfokuskan penelitian yang akan dilakukan. Secara praktis pendekatan penelitian dapat dibedakan menjadi dua, yaitu kualitatif dan kuantitatif. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif, yaitu analisis yang menggambarkan dan menjelaskan secara lengkap keadaan perusahaan dengan menyajikan data- data dalam bentuk tabel dan dengan menggunakan analisis sederhana yang berguna untuk menentukan stategi pemasaran perusahaan melalui metode diskriminan .

Menurut Bognar dan Taylor (Moleong, 2000: 3), pendekatan kualitatif didefinisikan sebagi prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata- kata tertulis atau lisan dari orang- orang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan kualitatif diarahkan pada latar dan individu secara holistik sehingga tidak boleh mengisolasi individu atau organisasi ke dalam variable atau hipotesis. Jadi dalam penelitian kualitatif, hipotesis tidak diperlukan.

3.1.1. Definisi Operasional

a. Jaringan luas merupakan jaringan yang menyebar sampai ke polosok desa

b. Kualitas jaringan merupakan kualitas dari jaringan dengan high performance network

c. Fasilitas produk yang lengkap meruapakan ragam atau jenis produk yang di tawarkan

d. kenyamanan service merupakan pelayanan yang handal dengan standart ISO

e. Tarif yang sangat wajar merupakan pemberlakuan tarif yang wajar dan hemat

3.1.2. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala interval yang menggunakan semantic defferensial scale atau skala perbedaaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar (dua kutup). Selain itu pada skala perbedaan simantik, responden diminta untuk menjawab atau memberikan penilaian terhadap suatu konsep atau objek tertentu (Riduwan, 2003:18).

Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :

1 7

Dimana jawaban nilai 7 berarti sangat puas dengan pernyataan yang diberikan, nilai 1 berarti sangat tidak puas dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan nilai 4 merupakan nilai tengah antara sangat puas dengan sangat tidak puas dari pernyataan yang diberikan

3.2.Teknik Penetuan Sampel 3.2.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2003:55). Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan bertempat tinggal di Surabaya yang berjumlah 2.013.045 orang (BPS 2007).

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari pelanggan yang bertempat tinggal di kota Surabaya yang. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik cluster beberapa tahap (Multi Stage Cluster Random Sampling), adapun bagannya adalah sebagai berikut:

Maka secara sistematis teknik penarikan sampel dilakukan 3 tahap yang digambarkan sebagai berikut :

a. Tahap pertama, dilakukan pemilihan pada wilayah penelitian di kota Surabaya, kota Surabaya memiliki lima bagian wilayah yakni Surabaya pusat, Surabaya Utara, Surabaya Timur, Surabaya Selatan, dan Surabaya Barat. Setelah diacak akan terpilih dua (2) wilayah Surabaya, yaitu wilayah Surabaya Timur dan Selatan.

b. Tahap kedua, dilakukan pemilihan kecamatan, dimana wilayah Surabaya Timur memiliki 7 (tujuh) kecamatan dan Surabaya Selatan memiliki 8 (delapan) kecamatan. Setelah dilakukan pengundian secara random maka untuk Surabaya Timur terpilih kecamatan Gubeng dan Tenggilis Mejoyo dan untuk Surabaya Selatan terpilih kecamatan Jambangan dan Karangpilang.

c. Tahap ketiga dilakukan pemilihan kelurahan yang mana setelah dilakukan pemilihan secara random, untuk Kecamatan Gubeng terpilih kelurahan Kertajaya dan Gubeng sedangkan untuk Kecamatan

N

N. N.

N.1. N.1.

N.a N. N.c N.

N.2. N.2.

N.e N.f N. N.

Tenggilis Mejoyo terpilih kelurahan Tenggilis Mejoyo dan Prapen. Untuk kecamatan Jambangan setelah dilakukan pemilihan secara acak terpilih kelurahan Pagesangan dan Kebonsari serta untuk Kecamatan Karangpilang terpilih kelurahan Karangpilang dan Kebraon.

Jumlah sampel yang terdapat pada 8 (delapan) kelurahan adalah sebagai berikut :

1. Kelurahan Kertajaya : 27.669 pelanggan 2. Kelurahan Barata Jaya : 18.235 pelanggan 3. Kelurahan Tenggilis Mejoyo : 9.610 pelanggan 4. Kelurahan Prapen : 3.028 pelanggan 5. Kelurahan Pagesangan : 10.748 pelanggan 6. Kelurahan Kebonsari : 9.225 pelanggan 7. Kelurahan Karangpilang : 10.383 pelanggan 8. Kelurahan Kebraon : 27.639 pelanggan

________+ 116.537 pelanggan

Berdasarkan data tersebut maka untuk mengetahui jumlah sampel maka digunakan rumus Yamane yaitu sebagai berikut:

1 N(d)

N

n ₂

+ =

Keterangan : N = Populasi

d = Presisi (derajat ketelitian 10%). 1 = angka konstan

Maka : 5033,6125 2.013.045 n= 400 92 , 399

n= = Pelanggan

Guna lebih proporsionalnya dalam menentukan sampel yang digunakan maka dari jumlah dapat diperoleh sampel untuk masing-masing kelurahan adalah sebagai berikut :

1. Kelurahan Kertajaya

400

116.537 27.669

n= × = 94,97= 95 pelanggan 2. Kelurahan Barata Jaya

400

116.537 18.235

n= × = 62,58 = 62 pelanggan 3. Kelurahan Tenggilis Mejoyo

400

116.537 9.610

n= × = 32,98 = 33 pelanggan 4. Kelurahan Prapen

400

116.537 3.028

n= × = 10,39 = 10 pelanggan 5. Kelurahan Pagesangan

400

116.537 10.748

n= × = 36,89 = 37 pelanggan 1 (0.05) 2.013.045 2.013.045 n ₂ + =

6. Kelurahan Kebonsari

400

116.537 9.225

n= × = 31,66 = 32 pelanggan 7. Kelurahan Karangpilang

400

116.537 10.383

n= × = 35,63 = 36 pelanggan 8. Kelurahan Kebraon

400

116.537 27.639

n= × = 94,86 = 95 pelanggan

3.3.Jenis dan Sumber Data

3.3.1. Jenis data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut. Data sekunder yang diperoleh penulis terdiri atas sumber buku, jurnal, dokumen pribadi dan dokumen resmi perusahaan seperti struktur organisasi, laporan keuangan, dan data pelanggan.

3.3.2. Sumber data

Sumber data yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari perusahaan berupa data sekunder. Selain itu penulis juga menggunakan studi kepustakaan berupa jurnal dan literatur- literatur yang mendukung penelitian.

3.4.Prosedur Pengumpulan Data

Prosedur pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Survey pendahuluan

Melakukan kunjungan awal ke perusahaan untuk mengetahui gambaran umum perusahaan.

2. Studi kepustakaan

Mengumpulkan data dan mempelajari literatur- literatur yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan, agar dapat dijadikan suatu landasan teori untuk membantu dalam pemecahan masalah.

3. Studi lapangan

Melakukan tinjauan langsung pada perusahaan untuk melanjutkan survey pendahuluan terhadap permasalah yang ada, dengan mengumpulkan data melalui beberapa cara:

a. Observasi, yaitu pengumpilan data dengan melakukan pengamatan secara langsung terhadap objek yang dijadikan penelitian.

b. Dokumentasi, yaitu pengumpulan data yang berkaitan dengan struktur organisasi, laporan keuangan, laporan tahunan, maupun data- data bentuk lainnya yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat membantu dalam penelitian yang dilakukan.

3.5. Teknik Analisis

Data yang diperoleh dalam proses pengumpulan data kemudian diolah untuk memecahkan permasalahan yang berkaitan dengan rumusan masalah yang ada. Teknik analisis dalam penelitian ini adalah:

1. Uji Validitas Dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam menjalankan fungsi ukurnya. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel. Apabila r tabel ≤ r hitung, maka dapat dikatakan bahwa instrumen yang digunakan sebagai alat ukur adalah valid dan sebaliknya

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui keandalan atau konsistensi instrumen (kuisioner) yang digunakan. Untuk mengetahui keandalan kuisioner digunakan pendekatan pengukuran reliabilitas internal dengan menghitung nilai cronbach Alpha, jika lebih besar dari 0,06 maka dinyatakan reliabel.

2. Analysis Case Processing Summary

untuk mengetahui jawaban respoden semua sah dan data yang hilang 3. Group Statistic

4. Test Of Equality Group Means

untuk mengetahui perbedaan yang signifikan antar grup dengan dasar uji F

5. Variable Entered/Removed

untuk mengetahu variabel mana yang dapat dimasukan ke dalam persamaan diskriminan

6. Variabel In The Analysis

untuk mengetahui rangkaian proses tahap sebelumnya, mengenai pemilihan variabel untuk dimasukkan ke dalam proses

7. Classification Result

menunjukan angka ketepatan prediksi dri model diskriminan. pada umum ketepatan diatas 50% dianggap memadai atau valid.

49

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. adalah perusaha layanan oleh Pemerintah Hindia Belanda ke dalam jawatan Post Telegraaf Telefoon (PTT). Pada ta Pos dan Telekomunikasi (PN Postel). Kemudian pada ta dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos & Giro) dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN Telekomunikasi).

Pada tahun Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) yang menyelenggarakan jasa telekomunikasi nasional maupun internasional. Ta Indonesian Satellite Corporation T RI menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) untuk menyelenggarakan jasa telekomunikasi internasional, terpisah dari Perumtel. Pada tahun ditetapkan Undang-undang Nomor 3 Tahun 1989 tentang Telekomunikasi, yang juga mengatur peran swasta dalam penyelenggaraan telekomunikasi. Pada tahun (Persero) Telekomunikasi Indonesia berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 25 Tahun 1991.

Pada tanggal saham Telkom. Sejak itu saham Telkom tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), Bursa Saham New York (NYSE) dan Bursa Saham London (LSE). Saham Telkom juga diperdagangkan tanpa pencatatan di Bursa Saham Tokyo. Ta ditetapkan Undang-undang Nomor 36 Tahun 1999 tentang Penghapusan Monopoli Penyelenggaraan Telekomunikasi. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan diregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia.

Ta sebagai bagian dari implementasi restrukturisasi industri jasa telekomunikasi di Indonesia yang ditandai dengan penghapusan kepemilikan bersama dan kepemilikan silang antara Telkom dan Indosat. Sejak bula terjadi duopoli penyelenggaraan telekomunikasi lokal.Telkom mengklaim sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia, dengan jumlah pelanggan telepon tetap sebanyak 15 juta dan pelanggan telepon seluler sebanyak 50 juta. Telkom merupakan salah sat ini dimiliki ole 48,81%. Sebagian besar kepemilikan saham publik (45,58%) dimiliki oleh investor asing, dan sisanya (3,23%) oleh investor dalam negeri. Telkom juga menjadi pemegang saham mayoritas di 9 anak perusahaan, termas

4.2. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.

a. Usia

Dari 400 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui usia dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Keterangan Jumlah Prosentase

1 < 15 55 13,8

2 17-20 83 20,8

3 21-25 87 21,8

4 26-30 61 15,3

5 31-35 56 14,0

6 > 35 58 14,5

Total 400 100

Sumber: Lampiran 2

Dari tabel di atas diketahui bahwa responden terbanyak dengan usia 21-25 tahun yaitu sebanyak 87 orang atau 21,8 % dan terbanyak kedua adalah responden dengan usia 17-20 tahun sebanyak 83 orang atau 20,8 %, selanjutnya responden dengan usia 26-30 tahun sebanyak 61 orang atau 15,3 % dan responden dengan usia lebi dari 35 tahun di urutan ke empat dengan banyaknya responden 58 responden atau 14,5 % dan yang paling sedikit adalah responden dengan usia kurang dari 15 tahun sebanyak 55 orang atau sebesar 13,8 %.

b. Jenis Kelamin

Dari 400 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 235 58,75

2 Perempuan 165 41,25

Total 400 100

Sumber

c. Pekerjaan

: Lampiran 2

Dari tabel 4.2. diketahui jumlah responden terbanyak adalah berjenis kelamin laki-laki sebanyak 235 orang atau 58,75 % dan berjenis kelamin perempuan sebanyak 165 orang atau 41,25 %.

Dari 400 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui pekerjaan dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan pekerjaan

No Keterangan Jumlah Prosentase (%)

1 Pegawai negeri 88 22

2 Swasta 102 25,5

3 Wiraswasta 98 24,5

4 Lain-lain 112 28

Total 400

Sumber: Lampiran 2

Dari tabel 4.3. diketahui jumlah responden terbanyak adalah responden yang mempunyai pekerjaan di bidang lain-lain sebanyak 112 orang atau 28%, terbanyak kedua adalah pekerjaan di swasta sebanyak 102 orang atau 25,5 % kemudian responden dengan pekerjaan

wiraswasta sebanyak 98 orang atau 24,5 % dan responden yang berprofesi sebagai pegawai negeri sebanyak 88 orang atau 22%.

d. Pembelian

Dari 400 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jawaban responden berkaitan dengan frekuensi pembelian dari responden yaknik pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan pembelian

No Keterangan Jumlah Prosentase(%)

1 Sering 104 26

2 Cukup 152 38

3 Jarang 144 36

Total 400 100

Sumber: Lampiran 2

Dari tabel 4.4. diketahui jumlah responden terbanyak adalah responden yang cukup sering melakukan pembelian sebanyak 152 orang atau 38%, terbanyak kedua adalah responden yang jarang membeli sebanyak 144 orang atau 36 % kemudian responden yang sering melakukan pembelian sebanyak 104 orang atau 36 %

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian

4.3.1. Deskripsi Jawaban Tiap Item Pertanyaan.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang berjumlah 400 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan

No Pertanyaaan Skor jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Bapak /ibu dapat menggunakan layanan dari PT. Telkomsel sampai ke polos desa

0 0 0 41 214 130 15 400

2 Bapak/ibu tidak mengalami gangguan ketika menggunakan layanan dari PT. Telkomsel

0 0 0 40 206 115 39 400

3 Bapak /ibu dapat menggunakan salah satu fasilitas yang disediakan oleh PT. Telkomsel pabayar dan pascabayar sesuai dengan kebutuhan anda

0 0 0 39 221 9 45 400

4 Bapak /ibu tidak mengalami kesulitan menghubungi pihak PT. Telkomsel ketika ada masalah dengan layanan yang diberikan kepada pelanggan

0 0 3 42 182 109 64 400

5 Bapak /ibu tidak keberatan dengan tarif yang ditetapkan oleh pihak PT. Telkomsel untuk semua pelayanan yang diberikan

0 0 0 34 176 133 57 400

Total 0 0 3 196 999 496 220

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju dengan pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 999 jawaban.

Hal tersebut menunjukkan bahwa dapat menggunakan layanan dari PT. Telkomsel sampai ke polos desa, tidak mengalami gangguan ketika menggunakan layanan dari PT. Telkomsel, dapat menggunakan semua produk dari PT. Telkomsel sesuai dengan kebutuhan, tidak mengalami kesulitan menghubungi pihak PT. Telkomsel ketika ada masalah dengan

layanan yang diberikan kepada pelanggan dan tidak keberatan dengan tarif yang ditetapkan oleh pihak PT. Telkomsel untuk semua pelayanan yang diberikan

4.4. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis

4.4.1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana alat pengukur itu (kuesionar) mengukur apa yang diinginkan. Valid atau tidaknya alat ukur tersebut dapat diuji dengan mengkorelasikan antara skor yang diperoleh pada masing-masing butir pertanyaan dengan skor total yang diperoleh dari penjumlahan semua skor pertanyaan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.6. Hasil Pengujian Validitas

No Pertanyaan Nilai

pearson correlation

Signifikan Keterangan

1 Jaringan luas 0,615 0,000 Valid

2 Kualitas jaringan 0,772 0,000 Valid

3 Fasilitas produk 0,808 0,000 Valid

4 Kenyamana service 0,837 0,000 Valid

5 Tarif 0,723 0,000 Valid

Sumber: Lampiran 3

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa skor masing-masing pertanyaan memiliki taraf signifikan yang lebih kecil dari 0,05, maka dapat dikatakan semua pertanyaan telah validitas.

4.4.2. Uji Reliablitas

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui keandalan atau konsistensi instrumen (kuisioner) yang digunakan. Untuk lebih jelasnya dapat diketahui dari tabel berikut ini

Tabel 4.7. Hasil pengujian reliabilitas

Cronbach's

Alpha N of Items

,810 5

Sumber: Lampiran 4

Untuk mengetahui keandalan kuisioner digunakan pendekatan pengukuran reliabilitas internal dengan menghitung nilai cronbach Alpha dimana hasil pengujian nilai cronbach Alpha yang didapat lebih besar dari 0,60 sehingga telah reliabel

4.4.3. Analysis Case Processing Summary

Analisis ini menyatakan bahwa responden (jumlah kasus atau baris) semua valid (sah) untuk diproses. Dapat diketahui data yang hilang (missing). Untuk lebih jelasnya dapat diketahui dari tabel berikut:

Tabel 4.8. Hasil Analysis Case Processing Summary

An alysis Case Pro cessing Sum ma ry

400 100,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 400 100,0 Unweighted Cases Valid

Mi ssing or out-of-range group c odes

At leas t one mi ssing dis crim inat ing variable Both m issi ng or

out-of-range group c odes and at leas t one mi ssing dis crim inat ing variable Total

Ex cluded

Total

N Percent

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa data valid sebanyak 400 dan tidak terdapat data yang hilang (missing values) sehingga semua data dapat diproses semua.

4.4.4. Group Statistic

Analisis ini menunjukan jumlah respoden yang termasuk dalam kelompok. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.9. Hasil Group Statistic

Sumber: Lampiran 6

Dari tabel diatas terlihat ada 144 responden yang mempunyai perilaku sering membeli dan responden berperilaku cukup seri melakukan pembelian yaitu sebanyak 152 serta responden yang jarang melakukan

Group Statistics

144 144,000

144 144,000

144 144,000

144 144,000

144 144,000

152 152,000

152 152,000

152 152,000

152 152,000

152 152,000

104 104,000

104 104,000

104 104,000

104 104,000

104 104,000

400 400,000

400 400,000

400 400,000

400 400,000

400 400,000

jaringan luas kualitas jaringan fasilitas produk kenyamanan service tarif jaringan luas kualitas jaringan fasilitas produk kenyamanan service tarif jaringan luas kualitas jaringan fasilitas produk kenyamanan service tarif jaringan luas kualitas jaringan fasilitas produk kenyamanan service tarif strategi sering cukup jarang Total

Unweighted Weighted Valid N (listwise)

pembelian sebanyak 104 responden. Sedangkan total adalah jumlah keseluruhan responden sebanyak 400 responden.

4.4.5. Test Of Equality Group Means

Analisis ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan yang signifikan antar grup dengan dasar uji F. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.10. Hasil Test Of Equality Group Means

Sumber: Lampiran 7

Berdasarkan table diatas dapat diketahui apakah ada perbedaan yang signifikan antar grup untuk setiap variable bebas yang ada. Dengan melihat angka Wilk’s lambada yang berkisar antara 0 sampai dengan 1. berdasarkan angka Wilk’s lambada tersebut dapat dikatakan bahwa data cenderung sama karena berkisar 0 dan jika berpedaman pada angka F test, dengan melihat taraf signifikan hanya pembelian berdasarkan fasilitas produk dan kenyamanan service yang tidak terjadi perbedaan antar grup hal ini berarti tidak ada perbedaan responden yang jarang beli dengan sering beli .

Tests of Equality of Group Means

,999 ,136 2 397 ,873

,994 1,126 2 397 ,325

,982 3,683 2 397 ,026

,980 4,058 2 397 ,018

,989 2,180 2 397 ,114

jaringan luas kualitas jaringan fasilitas produk kenyamanan service tarif

Wilks'

4.4.6. Variable Entered/Removed

Untuk mengetahui variabel mana yang dapat dimasukan ke dalam persamaan diskriminan. Dapat diketahui pada tabel berikut:

Tabel 4.11. Hasil Entered/Removed

Sumber :Lampiran 7

Pada tabel diatas dapat diketahui kenyamanan service. Berarti perilaku sering atau jarang beli dipengaruhi sikap responden terhadap kenyamana purna jual. Variabel kenyaman purna jual menjadi variable yang dimasukan dalam persamaan diskriminan karena angka signifikannya di bawah 0,05 yaitu sebesar 0,486 atau 0,00486

4.4.7. Variabel In The Analysis

Untuk mengetahui rangkaian proses tahap sebelumnya, mengenai pemilihan variabel untuk dimasukkan ke dalam proses. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada table berikut :

Variables Entered/Removeda,b,c,d

kenyama nan service

,007 sering and

cukup ,486 1 397,000 ,486

Step 1

Entered Statistic

Between

Groups Statistic df1 df2 Sig.

Exact F Min. D Squared

At each step, the variable that maximizes the Mahalanobis distance between the two closest groups is entered.

Maximum number of steps is 10. a.

Maximum significance of F to enter is .05. b.

Minimum significance of F to remove is .10. c.

F level, tolerance, or VIN insufficient for further computation. d.

Tabel 4.12. Hasil Variabel In The Analysis

Sumber : Lampiran 8

Berdasarkan table diatas dapat diketahui bahwa step 1 menunjukan nilai sig F 0,018 dibawah 0,05 sehingga variabel Kenyamanan service masuk kedalam model diskriminan

4.4.8. Classification Result

Analsisi ini menunjukan angka ketepatan prediksi dari model diskriminan. pada umum ketepatan diatas 50% dianggap memadai atau valid.

Tabel 4.13. Hasil classification result

Cl assi fica tion Resultsb,c

88 0 56 144

89 0 63 152

50 0 54 104

61,1 ,0 38,9 100,0

58,6 ,0 41,4 100,0

48,1 ,0 51,9 100,0

88 0 56 144

89 0 63 152

50 0 54 104

61,1 ,0 38,9 100,0

58,6 ,0 41,4 100,0

48,1 ,0 51,9 100,0

strategi sering cukup jarang sering cukup jarang sering cukup jarang sering cukup jarang Count % Count % Original Cross-validateda

sering cukup jarang

Predic ted Group M embership

Total

Cross validation is done only for those c ases in the analysis . In c ros s validat ion, each c ase is c lass ified by t he funct ions derived from all cases ot her than that case.

a.

35,5% of original grouped c ases correct ly c lass ified. b.

35,5% of c ross -validated grouped cases correct ly classified. c.

Sumber : Lampiran8

Variables in the Analysis

1,000 ,018

kenyamanan service Step

1

Tolerance

Sig. of F to Remove

No Responden

:

1. Nama

: ……….

2. Usia

: ……….

3. Jenis Kelamin

: ……….

4. Pekerjaan

: ……….

5. Anda Pelanggan Telkomsel : a. Ya

b. Tidak

6. Pembelian

: a. Jarang b. Cukup c. Sering

Petunjuk : isilah pertanyaan dengan menyilang atau melingkari pertanyaan yang

di ajukan

1.

Bapak /ibu dapat menggunakan layanan dari PT. Telkomsel sampai

ke pelosok desa

2.

Bapak/ibu tidak mengalami gangguan ketika menggunakan layanan

dari PT. Telkomsel

3.

Bapak /ibu dapat menggunakan salah satu fasilitas yang disediakan

oleh PT. Telkomsel pabayar dan pascabayar sesuai dengan kebutuhan

anda

4.

Bapak /ibu tidak mengalami kesulitan menghubungi pihak PT.

Telkomsel ketika ada masalah dengan layanan yang diberikan kepada

pelanggan

5.

Bapak /ibu tidak keberatan dengan tarif yang ditetapkan oleh pihak

PT. Telkomsel untuk semua pelayanan yang diberikan.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

Hasil Pengujian Validitas

Correlations

1 ,615** ,772** ,808** ,837

,000 ,000 ,000 ,000

400 400 400 400 400

,615** 1 ,520** ,366** ,318

,000 ,000 ,000 ,000

400 400 400 400 400

,772** ,520** 1 ,546** ,484

,000 ,000 ,000 ,000

400 400 400 400 400

,808** ,366** ,546** 1 ,665

,000 ,000 ,000 ,000

400 400 400 400 400

,837** ,318** ,484** ,665** 1

,000 ,000 ,000 ,000

400 400 400 400 400

,723** ,224** ,388** ,444** ,608

,000 ,000 ,000 ,000 ,000

400 400 400 400 400

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N x jaringan luas

kualitas jaringan

fas ilitas produk

kenyamanan purna jual

tarif

x jaringan luas

kualitas jaringan fas ilitas produk kenyamanan purna jual

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Hasil Pengujian Reliabilitas

Ca se P rocessing Sum ma ry

400 100,0

0 ,0

400 100,0

Valid Ex cludeda Total Cases

N %

Lis twis e deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

,810 5

Cronbach's

Hasil Analisis Diskriminan Berdasarkan Perilaku Konsumen

Untuk Menentukan Strategi Pemasaran

Analysis Case Processing Sum ma ry

400 100,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 400 100,0 Unweighted Cases Valid

Missing or out-of-range group c odes

At leas t one missing dis criminat ing variable Both missing or

out-of-range group c odes and at leas t one missing dis criminat ing variable Total Ex cluded Total N Percent Group Statistics 144 144,000 144 144,000 144 144,000 144 144,000 144 144,000 152 152,000 152 152,000 152 152,000 152 152,000 152 152,000 104 104,000 104 104,000 104 104,000 104 104,000 104 104,000 400 400,000 400 400,000 400 400,000 400 400,000 400 400,000 jaringan luas kualitas jaringan fas ilitas produk

kenyamanan purna jual tarif

jaringan luas kualitas jaringan fas ilitas produk

kenyamanan purna jual tarif

jaringan luas kualitas jaringan fas ilitas produk

kenyamanan purna jual tarif

jaringan luas kualitas jaringan fas ilitas produk

kenyamanan purna jual tarif strategi sering cukup jarang Total Unweighted Weighted

Tests of Equality of Group Means

,999 ,136 2 397 ,873

,994 1,126 2 397 ,325

,982 3,683 2 397 ,026

,980 4,058 2 397 ,018

,989 2,180 2 397 ,114

jaringan luas kualitas jaringan fas ilitas produk

kenyamanan purna jual tarif

Wilks'

Lambda F df1 df2 Sig.

Va riables Entered/Re moveda,b,c,d

kenyama nan purna jual

,007 sering and

cukup ,486 1 397,000 ,486

St ep 1

Entered St atist ic

Between

Groups St atist ic df1 df2 Sig.

Ex act F Min. D Squared

At eac h st ep, t he variable that maximizes the Mahalanobis distance between the two clos est groups is entered.

Maximum number of st eps is 10. a.

Maximum significance of F to enter is .05. b.

Minimum s ignificance of F t o remove is .10. c.

F level, tolerance, or VIN insuffic ient for further c omputation. d.

Variables in the Analysis

1,000 ,018

kenyamanan purna jual Step

1

Tolerance

Sig. of F to Remove

Cl assi fica tion Resultsb,c

88 0 56 144

89 0 63 152

50 0 54 104

61,1 ,0 38,9 100,0

58,6 ,0 41,4 100,0

48,1 ,0 51,9 100,0

88 0 56 144

89 0 63 152

50 0 54 104

61,1 ,0 38,9 100,0

58,6 ,0 41,4 100,0

48,1 ,0 51,9 100,0

strategi sering cukup jarang sering cukup jarang sering cukup jarang sering cukup jarang Count

%

Count

% Original

Cross-validateda

sering cukup jarang

Predic ted Group Membership

Total

Cross validation is done only for those c ases in the analysis . In c ros s validat ion, each c ase is c lass ified by t he funct ions derived from all cases ot her than that case.

a.

35,5% of original grouped c ases correct ly c lass ified. b.

35,5% of c ross -validated grouped cases correct ly classified. c.