Ciri yang kedua yaitu komunikator pada komunikasi massa melembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu komunikatornya dinamakan juga komunikator
kolektif karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan keberhasilan kerja sejumlah kerabat kerja.
Ketiga, pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Hal ini adalah karena pesan yang disampaikan ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi
tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. Keempat, media komunikasi massa menimbulkan keserempakan pada khalayak dalam menerima pesan
– pesan yang disebarkan. Kelima, komunikan komunikasi massa bersifat heterogen dan anonim. Keberadaannya terpencar – pencar, dimana satu sama lainnya tidak saling mengenal
dan tidak memiliki kontak pribadi. Masing – masing berbeda dalam berbagai hal jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, dll.
I.5.2. Media Massa
Media massa merupakan salah satu media yang digunakan sebagai penghubung dalam melakukan suatu proses komunikasi. Media massa merupakan sumber
informasi, pengetahuan dan bahkan menjadi sarana hiburan bagi manusia. Media masa selalu mengalami berbagai perkembangan yang selanjutnya perubahan – perubahan yang terjadi
pada media massa tersebut semakin memudahkan manusia untuk mendapatkan berbagai informasi yang sangat bermanfaat.
Media massa merupakan saluran atau media yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak penerima dengan menggunakan alat – alat
komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, televisi. Tiga fungsi utama media massa menurut Harold D. Lasswell yaitu :
1. Fungsi pengamatan lingkungan atau dalam bahasa yang sederhana pemberi informasi dan penyampaian berita.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2. Menekankan pada seleksi, evaluasi dan interpretasi dari media massa. Peranan media massa adalah melakukan seleksi mengenai apa yang perlu dan apa yang tidak perlu
disirkan. Pemilihan dilakukan oleh editor dan pengelola media massa. 3. Sebagai sarana untuk mengindahkan nilai dan warisan budaya dari generasi ke
generasi. Menurut Robert K. Avery individu dalam menerima pesan – pesan dari media
massa baik itu berita, pendidikan, hiburan atau iklan akan memberitakan reaksi terhadap pesan – pesan itu berupa :
Selective attention, masing – masing individu hanya akan memilih program atau berita yang menarik minatnya.
Selective perception, individu akan menafsirkan sendiri pesan – pesan yang diterimanya melalui media masa.
Selective retention, individu hanya akan mengingat hal – hal yang ingin ia ingat. Dapat diambil kesimpulan bahwa pesan yang disampaikan melalui media
massa, akan diterima oleh individu berdasarkan kepentingan mereka sendiri, ditafsirkan dan diingat sesuai dengan kepentingan makna pesan itu bagi masing – masing individu.
Robert Avery dalam tulisannya yang berjudul “communication and the media” yang dimuat dalam buku “a reader in human communication” memberikan karakteristik
media massa dibandingkan dengan komunikasi yang lain, yaitu : Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wright,
merupakan bentuk komunkasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
terpencar, sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu Ardianto, 2004 : 3. Menurut Bittner, komunikasi massa adalah penyampaian pesan, informasi, gagasan dan sikap kepada
komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media massa.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Dari definisi tersebut jelaslah bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di
lapangan luas yang dihadiri olah ribuan bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukanlah komunikasi massa. Ahli komunikasi lainnya, Joseph A.Devito
merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemanar – pemancar yang audio atau visual Effendy, 2000 : 21. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan
menggunakan media modern yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan, misalnya pembaca surat kabar , pendengar radio,
penonton televisi dan film. Mempelajari komunikasi massa tidak ada gunanya tanpa mengkaitkan peran medianya, bahkan bisa dikatakan media massa menjadi alat utama dalam proses
komunikasi massa.
I.5.3. Iklan
