• Hiburan : penyebarluasan simbol, sinyal, suara, dan image dari drama, tari, kesenian, kesastraan, musik, olah raga, permainan dan sebagainya untuk rekreasi,
kesenangan, kelompok, dan individu. • Integrasi : menyediakan suatu bangsa, kelompok dan individu kesempatan
untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi pandangan dan keinginan orang lain.
Dalam penelitian ini, peneliti merasa perlu membahas komunikasi karena pesan yang disampaikan berupa tayangan iklan produk Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari yang
ditujukan kepada masyarakat khususnya mahasiswa sebagai informasi.
II.2. Komunikasi Massa
II.2.1. Pengetian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si
penyampai pesan. Pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televise dan film, tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian, maka jelaslah bahwa komunikasi massa atau
komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” one way traffic Effendy, 1992:50. Rakhmat 2000: 189 mengatakan bahwa komunikasi massa dapat diartikan
sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar heterogen dan anonim melalui media cetak atau media elektronik sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serempak dan sesaat. Proses komunikasi selalu mempunyai hasil akhir, yang dinamakan juga
dengan efek. Efek yang diterima oleh seseorang yang menerimanya baik disengaja dan terasa atau yang tidak disengaja dan malah mungkin tidak dapat dimengerti. Dalam penelitian efek
komunikasi massa, media massa dipandang sangat berpengaruh atau bahkan tidak ada sama
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
sekali Liliweri, 1991:38. Hal ini disebabkan perbedaan dalam mengartikan pesan dari media massa itu. Secara umum ada tiga efek dari komunikasi massa yaitu:
• Efek kognitif Pesan komunikasi massa menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan,
pandangan dan pendapat terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau
informasi. • Efek afektif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat lebih mudah atau berkurang rasa tidak
menonton televise. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai. • Efek konatif
Akibat pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk kepada perilaku
nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebebasan berperilaku Liliweri, 1991:39.
Adapun pengaruh media massa pada masyarakat khususnya mahasiswa dalam McQuali,1996:70 adalah :
• Informasi Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat dan
dunia. Menunjukkan hubungan kekuasaan.
Memudahkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
• Korelasi Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi.
Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan. Melakukan sosialisasi.
Mengkoordinasi beberapa kegiatan. Membentuk kesepakatan.
Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif. • Kesinambungan
Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus subculture serta perkembangan budaya baru.
Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai. • Hiburan
Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi Meredakan ketegangan sosial.
Komunikasi massa mempunyai cirri-ciri yang berbeda dari bentuk komunikasi lainnya. Adapun karakteristik komunikasi massa menurut Liliweri 1991:37-39 adalah
sebagai berikut : • Sifat komunikator.
Sesuai dengan hakekatnya dalam sifat penggunaan media atau seluruh professional dengan teknologi tinggi melalui usaha-usaha industri maka
kepemilikan media massa bersifat lembaga, yayasan, organisasi usaha yang mempunyai struktur, fungsi dan misi tertentu.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
• Sifat pesan. Pesan komunikasi bersifat umum, universal, tentang berbagai hal dan berbagai
tempat. Isi media massa tentang berbagai peristiwa apa saja yang patut diketahui oleh masyarakat umum.
• Sifat media massa. Salah satu ciri yang khas dalam komunikasi massa adalah sifat media massa.
Komunikasi massa nampaknya lebih bertumpu pada andalan teknologi pembagi pesan dengan menggunakan jasa industri untuk memperbanyak dan
melipatgandakan. Bantuan indutri mengakibatkan khalayak dengan cara yang tepat dan terus-menerus.
• Sifat komunikan. Komunikan dalam komunikasi massa adalah khalayak. Khalayak merupakan
masyarakat umum yang beragam, heterogen dan segi demografis, geografis maupun psikorafis. Jumlah keanggotaan komunikan ini sangat besar dan diantara
mereka ada yang tidak saling kenal namun pada suatu waktu dan tempat yang relatif sama mereka memperoleh jenis pesan yang sama dari media massa tertentu.
• Sifat efek. Bagaimanapun juga komunikasi massa mempunyai efek tertentu. Secara
umum terdapat tiga efek dari komunikasi massa, berdasarkan teori hirarki efek yaitu, efek kognitif pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah
dalam hal pengetahuan, pandangan dan pendapatan terhadap sesuatu yang dipeolehnya, efek efektif pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya
perasaan tertentu dari khalayak, dan efek konatif pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mngambil keputusan untuk melakukan atau tidak
melakukan sesuatu.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
• Sifat umpan balik. Umpan balik dari komunikasi massa biasanya lebih brsifat tertunda.
Pengembalian reaksi terhadap suatu pesan kepada sumbernya tidak terjadi pada saat yang sama melainkan suatu media itu beredar atau pesannya itu memesuki
kehidupan suatu masyarakat tertentu.
II.2.2. Fungsi Komunikasi Massa
