22
BAB II LANDASAN TEORITIS
A. Teori Agenda Setting Media
Jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.
Teori ini menyatakan bahwa media assa mengangkat sejumlah isu dan mengabaikan isu
yang lain dalam rangka menjadikan suatu isu atau peristiwa sebagai wacana publik. Publik cenderung untuk mengetahui isu yang diangkat oleh media massa
dan mengadopsi perhatian terhadap suatu isu berdasarkan urutan yang dipilihkan oleh media massa.
Maxwel McCombs dan Donald L. Shaw adalah orang yang pertama kali memperkenalkan teori agenda setting ini. Teori ini muncul sekitar tahun 1973
dengan publikasi pertamanya “The Agenda Setting of The Mass Media.”
43
Munculnya Teori Agenda Setting merupakan respons terhadap beberapa teori yang telah ada sebelumnya. Teori sebelumnya yang merujuk pada paradigma
Magic Bullet, paradigma ini dipengaruhi situasi perang dunia II dan masa kejayaan Hitler, sehingga media menjadi corong utama kekuasaan. Magic Bullet
menganggap bahwa media mempunyai pengaruh yang besar dan efek langsung pada audiens yang menjadi komunikan.
44
Seorang teoritisi Agenda Setting, Cohen, faktanya media tidak selalu berhasil
43
Nuruddin, Pengantar Komunikasi Massa, Jakarta, RajaGrafindo Persada, 2007, h. 195.
44
Teori Komunikasi http:cahpct.prigadshop.comwpcontentuploads200910 theorycommunication.html, diakses pada tanggal 17 Maret 2011 pada Pukul 15.00.
23 untuk membuat orang langsung meyakini sebuah realitas. Dalam pengertian
umum Agenda Setting berhubungan dengan tiga agenda yang saling berhubungan dalam teori-teorinya yakni Agenda Media, Agenda Publik, dan Agenda Kebijakan
pemerintah. Namun yang peneliti guakan ialah Agenda Media. Agenda media adalah seperangkat topik atau isu yang dibahas oleh media televisi, radio, koran,
dan lain-lain. Agenda Setting dalam pengertian khusus adalah proses dimana berita
media mengarahkan publik dalam menetapkan hal-hal yang bersifat relatif penting untuk melihat beragam isu publik. Agenda Setting mempengaruhi publik bukan
dengan mengangkat “isu-isu ini penting” secara terbuka, namun lebih dengan memberikan ruang dan waktu agar publik menganggap isu-isu itu penting. Teori
Agenda Setting melakukan penelitian secara luas kepada berbagai macam jenis media, baik cetak maupun elektronik. Teori ini berangkat dari asumsi bahwa
media lebih menekankan untuk membangun kesadaran audiens akan sebuah isu atau realitas, bukan membangun keyakinan akan isu atau realitas itu.
45
Teori ini menyatakan bahwa media massa mengangkat sejumlah isu dan mengabaikan isu yang lain dalam rangka menjadikan suatu isu atau peristiwa
sebagai wacana publik. Publik cenderung untuk mengetahui isu yang diangkat oleh media massa dan mengadopsi perhatian terhadap suatu isu berdasarkan
urutan yang dipilihkan oleh media massa. Sebagaimana dikutip oleh Onong Uchjana Effendy di dalam bukunya David Heaver “Media Agenda Setting and
Media Manipulations” 1981 menuliskan bahwa pers sebagai media komunikasi massa tidak merefleksikan kenyataan, melainkan menyaring dan menbentuk
45
Teori Komunikasi
http:cahpct.prigadshop.comwpcontentuploads200910 theorycommunication.html, diakses pada tanggal, 17 Maret 2011 pada Pukul 15.00.
24 seperti sebuah kaledioskop yang menyaring dan membentuk cahaya. Sehingga
media tidak hanya sekedar merefleksikan hal-hal atau peristiwa, melainkan menyeleksi dan membentuknya menjadi bernilai berita news value dan hanya
sedikit saja yang tidak bernilai berita.
46
Agenda Setting mengembangkan isu atau citra yang menyolok dalam pikiran publik. Fungsi agenda setting merupakan proses linier yang terdiri dari
tiga bagian. Pertama, agenda media itu sendiri harus disusun, proses ini memunculkan isu-isu bagaimana agenda media ditempatkan pada tempat yang
pertama. Kedua, agenda media dalam beberapa hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik terhadap pentingnya isu. Ketiga, proses
bagaimana memunculkan pertanyaan, bagaimana kekuasaan media mempengaruhi agenda publik.
47
Agenda setting meggambarkan kekuatan pengaruh media yang sangat kuat terhadap pembentukan opini masyarakat. Mengutip dari tulisan S. Djuarsa
Senjdaya dalam bukunya “Teori Komunikasi”. “Media massa dengan memberikan perhatian pada isu tertentu dan
mengabaikan yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Orang akan cenderung mengetahui tentang hal-hal yang
diberitakan media massa dan menerima susunan prioritas yang diberikan media massa terhadap isu-isu yang berbeda”
48
Menyediakan ruang atau waktu untuk sebuah peristiwa politik justru hanya jika media massa memberi tempat pada sebuah peristiwa politik, maka peristiwa
akan memperoleh perhatian dari masyarakat. Semakin besar tempat yang
46
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: Citra Aditya Bakti, 2003, h. 287.
47
Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007, h. 37.
48
S. Djuarsa Sendjaya, Teori Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, h. 199.
25 diberikan semakin besar pula perhatian yang diberikan oleh khalayak. Pada
konteks ini media massa memiliki fungsi agenda setter sebagaimana yang dikenal dengan Teori Agenda Setting. Tesis utama teori ini adalah besarnya perhatian
masyarakat terhadap sebuah isu amat bergantung seberapa besar media memberikan perhatian pada isu tersebut. Bila satu media, apalagi sejumlah media,
menaruh sebuah kasus sebagai headline, diasumsikan kasus itu pasti memperoleh perhatian yang besar dari khalayak. Ini tentu berbeda jika, misalnya kasus tersebut
dimuat di halaman dalam, bahkan di pojok bawah pula. Faktanya, konsumen media jarang memperbincangkan kasus yang tidak dimuat oleh media, yang boleh
jadi kasus itu justru sangat penting untuk masyarakat.
49
Menurut McCombs dan Shaw berpendapat sebagaimana yang telah dikutip oleh Jalaludin Rahmat bahwa:
Dampak media massa adalah kemampuan untuk menimbulkan perubahan kognitif diantara individu-individu telah dijuluki sebagai fungsi agenda setting
dari komunikasi massa, disinilah terletak efek komunikasi massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur dunia kita. Teori Agenda Setting dimulai
dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkan.
50
Jadi, menurut peneliti media massa mempunyai kemampuan untuk memilih dan menekankan topik tertentu yang dianggapnya penting menetapkan
agenda sehingga membuat khalayak berpikir bahwa isu yang dipilih media itu penting.
49
Alex Sobur, M. Si, Analisis Teks Media Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2009, h. 167.
50
Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994, h. 229.
26
B. Konstruksi Realitas
Kategori