55
bentuk wawancara, panel diskusi, reportase, obrolan, dan sejenisnya, bahkan dalam bentuk sandiwara sekalipun.
II.4. Efek Komunikasi Massa
Komuikasi massa merupakan jenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih
dahulu. Akan tetapi untuk mengetahui secara tepat dan rinci menegenai kekuatan sosial yang dimiliki oleh komunikasi massa dan hasil yang dapat dicapainya
dalam menggerakkan proses sosila itu tidaklah mudah. Oleh karena itu efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai
media lisan, tulisan, visual, dan audiovisual perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologi dan analisis sosial. Yang dimaksud dengan
analisis psikologi adalah berkaiatan dengan watak serta kodrat manusia. Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang terjadi akibat komunikasi
massa dengan penggunaan media massa yang sangat unik serta kompleks. Pada umumnya kita lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media pada
kita daripada apa yang kita lakukan pada media massa. Sebagai contoh, kita ingin mengetahui untuk apa kita mambaca surat kabar, mendengarkan siaran radio,
menonton teleivi dan seterusnya. Tetapi kita tidak mau tahu bagaimana surat kabar, siaran radio dan televisi dapat menambah pengetahuan, mengubah sikap,
atau menggerakkan perilaku kita. Efektifitas komunikasi ditentukan oleh berbagai faktor, antara lain faktor komunikator, pesan dan faktor penerimaan.
Universitas Sumatera Utara
56
Sedangkan dari segi pesan, Schramm menyebutkan 4 kondisi sukses komunikasi Wiryanto, 2000:45, yaitu:
1. Pesan harus direncanakan dan disusun sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian komunikan. 2.
Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga
sama-sama dimengerti. 3.
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyebarkan beberapa cara memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan
yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan pada saat digerakkan memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Efektifitas komunikasi bila dilihat dari sudut komunikan, maka seseorang akan menerima sebuah pesan kalau terdapat 4 kondisi, yaitu:
1. Ia benar mengerti pesan komunikasi.
2. Pada saat mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya itu
sesuai tujuannya. 3.
Pada saat mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya itu berkaitan dengan kepentingannya.
4. Ia mampu untuk menepatinya baik secara mental maupun fisik.
Universitas Sumatera Utara
57
Dapat diambil kesimpulan bahwa faktor penerimaan memegang peranan penting dalam menentukan terjadinya efek komunikasi. Bahwa tanggapan yang
diinginkan komunikan harus menguntungkan bagi komunikan itu sendiri. Karena itu dalam hal ini komunikan bertindak sebagai subjek terhadap efek komunikasi
massa. Akan tetapi efek komunikasi yang timbul belum tentu sama pada masing-
masing individu. Hal ini wajar, mengingat manusia pada umumnya cenderung untuk berpegang pada kerangka referensi frame of reference dan pengalaman
frame of experience. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa akan menimbulkan efek atau pengaruh apabila pesan yang dilancarkan
sesuai dengan kerangka referensi dan kerangka pengalaman dari komunikan. Jika tidak, ia tidak akan menggunakan media massa tersebut untuk mencapai tujuannya
pun tidak akan tercapai. Menurut Steven M. Chaffe Karlinah, Dkk, 1999 efek media massa dapat
dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri.
a. Efek Ekonomi, yaitu adanya pertumbuhan dalam bidang ekonomi
dengan hadirnya media massa. Misalnya kehadiran surat kabar sudah pasti menghidupkan pabrik penyuplai kertas, pengusaha percetakan,
dan grafika serta membuka lapangan kerja. b.
Efek Sosial, yaitu berkaitan dengan perubahan struktur atau interaksi sosial masyarakat pengguan media massa. Sebagai contoh kehadiran
televisi dapat meningkatkan status sosial dari pemiliknya.
Universitas Sumatera Utara
58
c. Penjadwalan kegiatan sehari-hari, dimana dengan hadirnya media
massa maka khalayak menyediakan waktu untuk menikmati media yang ingin dikonsumsinya. Misalnya untuk ibu-ibu rumah tangga
menjadwalkan waktunya untuk menonton sinetron yang disenanginya. d.
Efek hilangnya perasaan tidak nyaman, dimana khalayak menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan psikologinya dengan
tujuan untuk menghilangkan perasaan yang tidak nyaman. Misalnya seseorang yang sedang jatuh cinta tentu saja akan senang untuk
mendengarkan lagu-lagu yang bertema cinta sedangkan orang yang sedang terkena musibah akan lebih senang untuk mendengarkan atau
menonton acara yang bersifat siraman rohani untuk lebih menguatkan diri atas musibah yang dialami.
e. Efek membutuhkan perasaan tertentu, yaitu selain perasaan tidak
senang, kehadiran media juga dapat menimbulkan perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Misalnya wanita remaja lebih senang
membaca majalah Aneka daripada majalah Femina. Perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan
pengalaman individu bersama media massa tersebut. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi
pada diri khalayak berupa perubahan sikap kognitif, perasaan afektif, dan perilaku behavioral.
Universitas Sumatera Utara
59
a. Efek Kognitif, yaitu berhubungan dengan pikiran atau penalaran,
sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti yang tadinya bingung menjadi merasa jelas.
b. Efek Afektif, yaitu berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca
surat kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film bioskop dapat menimbulkan perasaan tertentu pada khalayak.
c. Efek Konatif, yaitu bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha
yang cenderung menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan
didahului oleh efek kognitif dan afektif. Dengan kata lain timbulnya efek konatif setelah muncul efek kognitif dan efek afektif.
Pendekatan ketiga adalah observasi kepada khalayak individu, kelompok, organisasi, masyarakat, atau bangsa pengguna media yang dikenai efek
komunikasi massa. a.
Audience Profile Profil Khalayak, mencakup variabel-variabel: Jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, pendapatan, kedudukanjabatan
kepemilikan media. Dari data-data tersebut dapat diketahui gambaran khalayak yang menggunakan suatu media massa tertentu.
b. Media Exposure Terpaan Media, berusaha mencari data-data
khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan, durasi penggunaan longevity. Penggunaan jenis media
meliputi media audio, audiovisual, media cetak, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
60
c. Audience Rating Peringkat Khalayak, digunakan untuk mengetahui
persepsi khalayak terhadap jenis media, jenis informasi, format acara dan komunikator yang menjadi favorit khalayak. Peringkat khalayak
sangat baik dilakukan untuk mencari informasi yang paling dibutuhkan khalayak, media yang paling sering digun akan khalayak, format acara
yang paling disenangi khalayak dan komunikator broadcaster, newscaster, reporter, host, dsb yang paling bagus dalam
menyampaikan pesan-pesan. d.
Efek Media, bertujuan untuk mengetahui sejauhmana kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan mempengaruhi khalayak dalam
berpikir, bersikap, atau berperilaku. Penelitian ini juga untuk mengetahui sejauhmana perubahan sosial yang terjadi karena
kehadiran media atau karena pesan dari media massa.
II.5. Sikap II.5.1. Pengertian Sikap
Kategori