terperinci tentang subjek penelitian berupa pesan komunikasi dalam bentuk tanda- tanda.
Analisis semiotik yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Bathes signifikasi dua tahap two order sygnification; denotasi dan konotasi. Semiologi
Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam iklan tidak bisa secara
gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca reader, peran di sini berati
walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam Semiologi
Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya denotasi, kemudian hubungan antara satu
tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat didalamnya konotasi.
3.1.2 Operasionalisasi Konsep a. Tanda
Tanda dapat berupa apa saja, misalnya suara, huruf, bentuk, gambar, warna, gerak dan lainnya. Tanda adalah gabungan Konsep dan citra. Secara
khusus penelitian ini akan melihat tanda-tanda yang membentuk teks pada iklan Axis versi Senyum Kiara yang ditayangkan pada awal tahun 2009.
b. Denotasi
Denotasi secara umum dikenal sebagai makna yang sebenarnya, makna apa saja yang tampak. Makna yang dihasilkan bersifat eksplisit, langsung dan
Universitas Sumatera Utara
pasti. Pesan langsung ini sampai pada kita tanpa harus melakukan penafsiran. Denotasi dalam penelitian ini adalah makna sebenarnya dalam teks tulisan dan
gambar yang tampak pada subjek penelitian, yakni iklan Axis versi Senyum Kiara.
c. Konotasi
Konotasi sering diartikan sebagai makna yang tersirat, konotasi menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang ada di dalamnya beroprasi
makna yang tidak eksplisit, tidak secara langsung dan tidak pasti terbuka terhadap berbagai kemungkinan. Inilah saatnya konotasi tersebut dimaknai sesuai
dengan Konsep budaya,nilai dan sejarah, ketika penanda dikaitkan dengan aspek psikologi, seperti perasaan,emosi dan keyakinan. Penelitian ini mencari makna
konotasi dari teks iklan Axis versi Senyum Kiara.
d. Mitos dan Ideologi
Dalam pemahaman Barthes, mitos adalah pengkodean makna dan nilai- nilai sosial yang sebenarnya konotatif sebagai sesuatu yang dianggap alamiah
Pilliang, 2003:261. Mitos yang diteliti dalam penelitian ini adalah kode dan
makna yang terkandung dalam iklan Axis versi Senyum Kiara. 3.2 Subjek Penelitian
Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan televisi “Axis versi Senyum Kiara” 2009 yang berdurasi 1 menit 2 detik. Iklan Axis versi Senyum
Kiara sebagai subjek penelitian karena iklan tersebut mampu menunjukkan pendekatan serta Konsep iklan yang berbeda dengan iklan-iklan produk yang
Universitas Sumatera Utara
sejenis iklan provider GSM. Iklan Axis menggunakan pendekatan halus kepada masyarakat yaitu dengan membuat iklan yang melibatkan unsur emosional dari
penontonnya. Masyarakat dibawa kepada cerita yang menarik dan menyentuh perasaan. Dalam iklan Axis Versi Senyum Kiara diceritakan tentang seorang
gadis cilik bernama Kiara yang berasal dari Denpasar Bali, Kiara digambarkan sebagai gadis yang bersemangat yang selalu menebarkan semangatnya kepada
orang-orang disekitarnya. Dalam iklan yang muncul pada awal tahun 2009 dan berdurasi 1 menit 2 detik ini diperlihatkan sosok Kiara yang baik hati, menolong
bebek seorang petani yang tertinggal kawanannya .”Pak..pak..pak Bebeknya ketinggalan… dadah bebek…”. suara kecilnya menggambarkan kiara kecil yang
cerewet dan tak mau diam, namun tingkah polah itu pulalah yang membuat Kiara menggemaskan. Kiara kecil juga menolong seorang wanita menyematkan jeruk
pada rangkaian sesaji yang nantinya akan digunakan sebagai persembahan. Kiara yang baik hati mengambilkan sebuah topi seorang penjual topi yang tertinggal di
jalan, serta menolong seorang turis yang sedang kebingungan. Kiara yang cekatan dan tanggap menolong seorang wanita ketika pensil-pensil warna wanita tersebut
jatuh di lantai dan dengan segera ia memungut pensil-pensil tersebut dari lantai. Kiara juga berusaha menolong tanpa mengharapkan pamrih saat ia membantu
sebuah keluarga wisatawan mengambil gambar memfoto menggunakan sebuah kamera. Ada pula saat Kiara kecil yang menutup sebuah toples kerupuk agar isi
yang ada di dalam toples tersebut tetap dalam keadaan yang baik, tindakannya itu menunjukkan si Kiara kecil peduli terhadap hal-hal kecil yang ada disekitarnya.
Kiara juga selalu ingin membantu orang lain, Kiara mengambilkan buku daftar menu untuk seorang pria yang ingin memesan makanannya di sebuah restoran,
Universitas Sumatera Utara
pria tersebut terabaikan karena seluruh pelayan di restoran tersebut tengah sibuk melayani pelanggan yang lain. Seluruh scene yang ada di dalam iklan tersebut
menggambarkan tekad Axis untuk selalu memberikan pelayanan yang paling maksimal. Pelayanan yang maksimal inilah yang ingin ditujukan oleh Axis
sebagai GSM yang baik. Pesan yang ada dalam iklan tersebut mewakili bentuk pelayanan yang akan Axis berikan kepada konsumen.
Unsur budaya yang ditonjolkan diformat dan dikemas secara menarik dalam iklan ini, keramahan indonesia tergambar jelas di setiap scene yang ada.
Kiara sang gadis cilik yang selalu bersemangat menggambarkan semangat dari Axis. Axis ingin menunjukan komitmennya yaitu mampu untuk memberikan
pelayanan maksimal, memberikan solusi, menunjukkan kepedulian, penuh perhatian dan tanpa pamrih yang digambarkan dengan sosok Kiara. Format iklan
yang berbeda inilah yang mendorong peneliti untuk menjadikannya sebagai bahan untuk diteliti.
3.3 Metode Pengumpulan Data
