BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa melalui berbagai media massa yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi non profit dan
individu-individu yang teridentifikasi dalam pesan periklanan dengan maksud memberi informasi atau mempengaruhi pemirsa dan golongan tertentu bentuknya
dapat berupa tulisan, gambar, film, ataupun gabungan dari keseluruhan unsur tersebut. Urat nadi kehidupan televisi swasta terletak pada iklan. Tanpa iklan,
mustahil sebuah televisi mempertahankan eksistensinya. Bagi produsen iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk
menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk yang ditawarkan. Iklan seringkali menggiring khalayak untuk percaya pada
produk, sehingga mendorong calon konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen.
Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah: Segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang
dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berati hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar,
rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasanya
adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan yaitu media cetak dan media elektronik Kasali, 1992:9. Dalam hal ini media yang dapat
Universitas Sumatera Utara
digunakan dalam penelitian ini adalah media elektronik yaitu televisi yang didalamnya menayangkan iklan Axis versi Senyum Kiara.
Dikenal sebagai “GSM yang baik” adalah citra yang ingin dibentuk oleh Axis. GSM yang baik ini berusaha memposisikan produknya sebagai penyedia
layanan terbaik bagi pelanggannya. Hasilnya, Axis kini menjadi salah satu GSM yang dikenal di Indonesia. Iklan Axis menjadi salah satu iklan yang memilih
strategi beriklan secara halus dengan melibatkan pesan emosional daripada memilih model kasar dan saling menjatuhkan antar operator seperti iklan perang
tarif antar operator yang lain. Model iklan dengan pendekatan halus seperti ini secara jangka pendek memang tidak bisa langsung mempengaruhi konsumen,
tetapi sangat baik untuk menanamkan citra atau image produk yang baik dalam otak konsumen. Hal ini seiring dengan usaha penciptaan citra produk yang ingin
disampaikan bahwa Axis adalah “GSM Yang Baik”.
Diantara sekian banyak iklan Axis yang ditayangkan di televisi swasta yang ada di Indonesia, iklan Axis dengan tema Semangat Kiara yang akhirnya
peneliti jadikan objek untuk diteliti. Semangat yang ditunjukkan oleh ikon Kiara sang gadis cilik yang selalu ceria dan bersemangat adalah perwujudan semangat
Axis untuk dikenal oleh seluruh masyarakat yang ada di Indonesia. Axis hadir dengan wajah yang berbeda dan juga menggunakan pendekatan yang baru. Axis
ingin menunjukan komitmennya yaitu mampu untuk memberikan pelayanan maksimal, memberikan solusi, menunjukkan kepedulian, penuh perhatian dan
tanpa pamrih yang digambarkan dengan sosok Kiara.
Universitas Sumatera Utara
Pada iklan versi Senyum Kiara ini, Axis berusaha menunjukan taktik yang berbeda dari operator lain untuk merebut pangsa pasar dengan menggunakan
marketing mix melalui penawaran offer terbaik yang mereka berikan kepada masyarakat seperti produk berupa layanan yang berkualitas, harga price yang
mampu bersaing dengan operator lain, saluran distribusi place dari Axis yang menjangkau hampir seluruh Indonesia, serta komunikasi promotion versi Axis
yang menciptakan awareness tentang semua keunggulan Axis. Iklan Axis Versi Senyum Kiara menggunakan ikon seorang gadis cilik bernama Kiara yang
berasal dari Denpasar Bali, Kiara digambarkan sebagai gadis yang bersemangat yang selalu menebarkan semangatnya kepada orang-orang disekitarnya. Dalam
iklan yang muncul pada awal tahun 2009 dan berdurasi 1 menit 2 detik ini diperlihatkan sosok Kiara yang baik hati, menolong bebek seorang penggembala
bebek yang tertinggal kawanannya .”Pak..pak..pak Bebeknya ketinggalan… dadah bebek…”. Suara kecilnya menggambarkan kiara kecil yang cerewet dan tak
mau diam, namun tingkah polah itu pulalah yang membuat Kiara menggemaskan. Kiara kecil juga menolong seorang wanita menyematkan jeruk pada rangkaian
sesaji yang nantinya akan digunakan sebagai persembahan. Kiara yang baik hati memberitahu bapak penjual topi bahwa topi dagangannya tertinggal di jalan,
Kiara juga menolong seorang turis asing yang sedang kebingungan. Kiara yang cekatan dan tanggap menolong seorang wanita ketika pensil-pensil warna wanita
tersebut jatuh di lantai dan dengan segera ia memungut pensil-pensil tersebut dari lantai. Kiara juga berusaha menolong tanpa mengharapkan pamrih saat ia
membantu sebuah keluarga wisatawan asing mengambil gambar memfoto menggunakan sebuah kamera. Ada pula saat Kiara kecil yang menutup sebuah
Universitas Sumatera Utara
toples kerupuk agar isi yang ada di dalam toples tersebut tetap dalam keadaan yang baik, tindakannya itu menunjukkan si Kiara kecil peduli terhadap hal-hal
kecil yang ada disekitarnya. Kiara juga selalu ingin membantu orang lain, Kiara mengambilkan buku daftar menu untuk seorang pria yang ingin memesan
makanannya di sebuah restoran, pria tersebut terabaikan karena seluruh pelayan di restoran tersebut tengah sibuk melayani pelanggan yang lain. Seluruh adegan
yang ada di dalam iklan tersebut menggambarkan tekad Axis untuk selalu memberikan pelayanan yang paling maksimal. Pelayanan yang maksimal inilah
yang ingin ditujukan oleh Axis sebagai GSM yang baik. Pesan yang ada dalam iklan tersebut mewakili bentuk pelayanan yang akan Axis berikan kepada
konsumen, yang kemudian dikomunikasikan melalui media massa salah satunya adalah media televisi.
Iklan di televisi memiliki kelebihan unik dibandingkan dengan iklan di media cetak. Kelebihan iklan televisi memungkinkan diterimanya tiga kekuatan
generator makna sekaligus, yakni narasi, suara dan visual. Ketiganya kemudian membentuk sebuah sistem pertandaan yang bekerja untuk mempengaruhi
penontonnya. Dari ketiganya, iklan televisi bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan nonverbal sekaligus. Sebagai sistem pertandaan,
maka iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata- mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun
seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Persoalan representasi ini yang kemudian lebih menarik, karena di dalam iklan
sebuah makna sosiokultural dikonstruksi.
Universitas Sumatera Utara
Tampilan iklan di televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan pun menjadi ”tanda” atau signs, yang secara mendasar berarti iklan
adalah sesuatu yang memproduksi makna. Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan menggambarkan serangkaian konsep, gagasan atau perasaan
sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode
Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan televisi yang menjadi pencipta dunia imaji telah menjadi media yang ampuh bagi
perusahaan dalam mempromosikan produk. Demikian juga hal yang dipegang oleh provider Axis, dengan iklan yang ditayangkan oleh televisi diharapkan
visualisasi masyarakat tentang produk yang ditawarkan oleh Axis akan mendukung pencitraan yang baik. Ikon Kiara sang gadis cilik yang
menggemaskan yang digunakan dalam iklan Axis pun menjadi pesona tersendiri dalam menarik perhatian khalayak.
atau menginterpretasikan maknanya. Jika tanda adalah material atau tindakan yang
menunjuk sesuatu, kode adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Dalam iklan kode-
kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio, dan audiovisual.
Dalam konteks ”pembacaan” iklan televisi, mempertalikan iklan dan semiotika nampaknya dapat menjadi satu bahan penelitian yang menarik.
Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan produk semata, tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Iklan televisi telah menjadi satu
bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai,
Universitas Sumatera Utara
keyakinan, dan bahkan ideologi. Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar
menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan semiotika yang memungkinkan peneliti untuk menggali lebih dalam makna dan bahasa visual
yang terkandung dalam iklan Axis versi Senyum Kiara. Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada dalam iklan ini, sistem tanda ini akan diteliti lewat cuplikan
video yang telah teliti pilah menjadi potongan-potongan gambar. Video Axis versi Kiara yang berdurasi 1 menit 2 detik menghasilkan 62 gambar dimana setiap
gambar akan mewakili durasi video satu detiknya.
Dalam video yang akan diteliti terdapat beberapa gambar yang mempunyai makna yang hampir sama dan untuk membuat penelitian ini lebih
maksimal dan efisien, peneliti menyeleksi gambar yang akan digunakan dalam penelitian. Akhirnya hanya beberapa gambar yang berpotensiallah yang menjadi
bahan-bahan untuk diteliti. Gambar-gambar yang terpilih itulah yang akan diteliti, selain gambar terdapat pula jingle dalam iklan tersebut. Jingle musik dalam
penelitian tersebut juga akan peneliti pilah dengan gambar dan menjadi sebuah unsur berbeda untuk diteliti. Keseluruhan elemen yang ada akan diteliti
menggunakan pendekatan Semiologi Barthes.
Dipilihnya Iklan GSM Axis versi Senyum Kiara sebagai penelitian karena iklan tersebut mewakili bentuk iklan yang mengandung unsur psikologis, seni,
budaya dan menggunakan strategi beriklan secara halus dengan melibatkan pesan
Universitas Sumatera Utara
emosional dan tidak menggunakan strategi iklan operator GSM lain yang biasanya saling menjatuhkan operator lainnya. Model iklan dengan pendekatan
halus inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti lebih dalam pesan- pesan yang terkandung didalam iklan tersebut. Iklan ini mendapatkan banyak
pujian dari pemirsa yang melihatnya karena format iklan yang digambarkan sangat menarik dan menyentuh perasaan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimanakah makna dan bahasa visual iklan
Axis versi Senyum Kiara yang ditayangkan di televisi swasta ?”.
1.3 Pembatasan Masalah :
Kategori