Analisis Efektivitas Iklan TV Sirup Markisa Dengan Pendekatan EPIC Model PT. MajuJaya PohonPinang pada Konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan

(1)

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG

PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

TESIS

Oleh

SIAN YET 107019054/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

(2)

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG

PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

TESIS

Oleh

SIAN YET 107019054/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

(3)

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG

PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

SIAN YET 107019054/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

(4)

Judul Tesis : ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

Nama Mahasiswa : SIANYET

NIM : 107019054

Program Studi : ILMU MANAJEMEN

Menyetujui, Komisi Pembimbing :

(Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.) (Dr. Endang Sulistya Rini Ketua Anggota

, M.Si.)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.) ( Tanggal lulus : 11 Oktober 2012

(5)

Telah diuji pada :

Tanggal 11 Oktober 2012

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, M.S. Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini

2. Prof. Dr. Amrin Fauzi

, M.Si.

(6)

PERNYATAAN

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG

PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Oktober 2012 Peneliti

(7)

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG

PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

ABSTRAK

Persaingan bisnis produk sirup saat ini semakin ketat baik dari segi kualitas produk, promosi, harga, maupun pelayanan yang diberikan. Dengan banyaknya bermunculan produk sirup yang bersaing di pasaran, sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi persaingannya agar dapat memenangkan persaingan. Pemilihan perusahaan PT.MajuJaya PohonPinang sebagai objek penelitian karena selama ini perusahaan tersebut telah melakukan berbagai strategi dalam memasarkan produknya antara lain melalui media iklan. Oleh karena itu, perlu ditindaklanjuti untuk mengetahui sejauh mana efektivitas iklan sirup Markisa Pohon Pinang yang sudah dilakukan dalam kaitannya terhadap keputusan pembelian. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis efektivitas iklan produk Sirup Markisa efektif dilihat dari empat dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) dan untuk mengetahui efektifitas serta menganalisis dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) secara parsial. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori-teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan periklanan. Penelitian ini dilakukan di PT. MajuJaya PohonPinang pada konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan dengan pendekatan penelitian metode survei, jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif, sedangkan sifat dari penelitian ini adalah eksplanatori (menjelaskan). Jumlah sampel yang digunakan berjumlah 100 responden. Metode penelitian menggunakan teknik analisis univariat dan teknik skor rata-rata. Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel efektivitas iklan televisi sirup markisa Pohon Pinang ditinjau model EPIC (Empathy, Persuasion, Impact dan Communication) efektif. Sedangkan secara parsial variabel efektivitas iklan televisi sirup markisa Pohon Pinang paling dominan adalah Persuasion.

(8)

THE ANALYSIS OF THE EFFECTIVENESS OF MARKISA SYRUP TV COMMERCIAL ADVENTURE WITH EPIC MODEL APPROACH OF PT. MAJUJAYA POHONPINANG IN THE CUSTOMERS OF MACAN YAOHAN

SUPERMARKET MERAK JINGGA MEDAN

ABSTRACT

Present competition of syrup business becomes tighter in terms of product quality, promotion, price and services provided. With many syrup product competing in the market, the management of company is required to be more accurate in determining the strategy used to win the competition. PT. MajuJaya PohonPinang was chosen to be the object of study because this company has applied various strategies in marketing their products and one of them is through advertisement. Therefore, it needs a follow up to find out how effective the advertisement of Pohon Pinang Markisa Syrup related to the buying decision. The purpose of this quantitive descriptive explanatory survey study conducted at PT. MajuJaya PohonPinang Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan was to find out and analyze the effectiveness of Markisa Syrup commercial advertisement viewed from EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, and Communication) dimensions and to find out the effectiveness and to partiality analyze the EPIC dimension using the theory of marketing management related to advertisement. The population of this study was the consumers of Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan and 100 of them were selected to be respondents for this study. The data obtained were analyzed through univariate analysis with T-test. The result of this study showed that simultaneously the variable of Markisa Syrup TV Commercial Advertisement viewed based on the EPIC model was effective. Partially, persuasion was the most dominant variable of the effectiveness of Markisa Syrup TV Commercial Advertisement.

(9)

KATA PENGANTAR

Peneliti mengucapkan rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan KaruniaNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis “Analisis Efektivitas Iklan TV Sirup Markisa Dengan Pendekatan EPIC Model PT. MajuJaya PohonPinang pada Konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan” ini.

Dalam penelitian tesis ini, peneliti telah berupaya dan berusaha dengan segala kemampuan yang ada, namun peneliti menyadari dalam penulisan tesis ini banyak pihak yang telah membantu, oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, M.S.I.E., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen sekaligus Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun dalam penulisan tesis ini. 5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si., selaku Anggota Komisi Pembimbing

yang telah membimbing dan mengarahkan peneliti dalam penulisan tesis ini.

(10)

6. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak membimbing dan mengarahkan peneliti dalam penulisan tesis ini.

7. Ibu Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, M.M, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Tjokro Suminto selaku Pimpinan PT. MajuJaya PohonPinang Sumatera Utara yang telah memberikan kesempatan dan kerjasamanya selama ini.

10.Bapak Bobby Leong, BA. (Hons), DipM., MBS., MCIM., selaku Pimpinan Swalayan Macan Yaohan Medan yang telah memberikan kesempatan dan kerjasamanya untuk penelitian tesis ini.

11.Kedua Orang tua peneliti Ayahanda Ng A Tek dan Ibunda Nyo A Kie atas semua kasih sayang dan semangat yang telah diberikan dalam penyelesaian tesis ini.

12.Kepada istri peneliti Yanti, SE., dan kedua anak peneliti Antonius Wijaya dan Angelin Wijaya yang dengan penuh kesabaran serta segala bantuan, dan dukungan moral sehingga peneliti dapat menyelesaikan kuliah ini. 13.Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XXI, atas

bantuan dan dukungan selama peneliti menempuh studi dan dalam penulisan tesis ini.

(11)

Peneliti juga menyadari bahwa tesis ini belum sempurna, oleh karenanya kritik dan saran sangat diharapkan guna menyempurnakan penulisan ini. Akhir kata peneliti mengucapkan banyak terima kasih dan semoga tesis ini dapat berguna bagi kita semua.

Medan, Oktober 2012 Peneliti

(12)

RIWAYAT HIDUP

SIAN YET, lahir tanggal 14 November 1976 di Medan, anak sulung dari empat bersaudara, dari pasangan Ayahanda Ng A Tek dan Ibunda Nyo A Kie, suami dari Yanti, SE dan ayah dari Antonius Wijaya dan Angelin Wijaya.

Menyelesaikan Pendidikan di Sekolah Dasar Hangkesturi di Medan tahun 1989 tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Hangkesturi di Medan tahun 1992 tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir Hangkesturi di Medan tahun 1995 tamat dan lulus, melanjutkan Program Manajemen Strata Satu pada Fakultas Ekonomi Universitas Dharmawangsa di Medan tahun 1999 tamat dan lulus. Terakhir melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2010.

Pada tahun 2008 mendirikan Trend Marketing, merupakan perusahaan yang mengkhususkan pada pelatihan, seminar, dan konsultasi di bidang marketing.

Setelah sukses membawa kemajuan untuk beberapa perusahaan di Medan dan Jakarta. Pada tahun 2011 menulis buku STAR Marketing for Everyone’s Business, merupakan konsep marketing yang sudah disederhanakan dan terbukti mampu membawa perusahaan menjadi maju dan berkembang.

Penulis juga sebagai pembicara tetap pada acara “Smart and Practical Marketing Radiotalk” di Radio Smart FM Medan. Selain itu, penulis merupakan dosen tetap STIE - Mikroskil Medan.

(13)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Penelitian Terdahulu ... 8

2.2 Landasan Teori... 10

2.2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 10

2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 11

2.2.3 Pengertian Bauran Pomosi (Promotion Mix) ... 16

2.2.4 Pengertian Iklan ... 17

2.2.4.1 Jenis Iklan ... 22

2.2.4.2 Fungsi Iklan ... 23

2.2.4.3 Tujuan Periklanan ... 25

2.2.4.4 Menetapkan Anggaran Periklanan ... 25

2.2.4.5 Memutuskan Media Iklan ... 26

2.3 Mengevaluasi Efektivitas Periklanan ... 27

2.3.1 Pengukuran Efektivitas Iklan ... 28

2.3.2 Efektivitas Iklan Metode EPIC-Model ... 29

2.4 Kerangka Konseptual ... 33

2.5 Hipotesis Penelitian ... 36

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 37

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

3.3 Populasi dan Penentuan Sampel ... 38

3.3.1 Populasi ... 38

(14)

3.5 Jenis Sumber Data ... 40

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel ... 40

3.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian... 40

3.6.2 Definisi Operasionalisasi Variabel ... 41

3.7 Skala Pengukuran Variabel ... 42

3.8 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 42

3.9 Metode Analisis Data ... 46

3.9.1 Analisis Deskriptif (Univariat) ... 46

3.9.2 Analisis Tabulasi Sederhana dan Skor Rata-rata ... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 49

4.1.1 Sejarah Singkat PT. MajuJaya PohonPinang ... 49

4.1.2 Visi dan Misi PT. MajuJaya PohonPinang ... 50

4.2 Hasil Analisis Deskriptif Responden (Univariat) ... 50

4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 51

4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52

4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ... 53

4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 54

4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 55

4.3 Hasil Analisis Statistik ... 56

4.3.1 Hasil Analisis Tabulasi Sederhana dan Skor Rata-rata EPIC Model ... 56

4.3.1.1 Dimensi Empathy (X1) ... 57

4.3.1.2 Dimensi Persuasion(X2) ... 60

4.3.1.3 Dimensi Impact (X3) ... 62

4.3.1.4 Dimensi Communication (X4) ... 64

4.3.2 Hasil Analisis Skor Rata-Rata EPIC Model Berdasarkan Jenis Kelamin ... 68

4.4 Pembahasan ... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 73

5.2 Saran ... 74

(15)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman Tabel 1.1 Top Brand Index Produk Sirup Periode

Tahun 2010 - 2011 ... 3

Tabel 1.2 Data Penjualan Produk Sirup Markisa PT. MajuJaya PohonPinang Tahun 2007 – 2011 ... 4

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu... 8

Tabel 2.2. Penelitian Terhadulu... 9

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 41

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 42

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Pertanyaan Empathy (X1) ... 44

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Pertanyaan Persuasion (X2) ... 44

Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Pertanyaan Impact (X3) ... 45

Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Pertanyaan Communication (X4) ... 45

Tabel 3.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 46

Tabel 4.1 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 51

Tabel 4.2 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52

Tabel 4.3 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ... 53

Tabel 4.4 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 54

Tabel 4.5 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 55

Tabel 4.6 Pertanyaan 1 : Dimensi Empathy (X1) ... 57

Tabel 4.7 Pertanyaan 2 : Dimensi Empathy (X1) ... 58

Tabel 4.8 Pertanyaan 1 : Dimensi Persuasion (X2) ... 60

Tabel 4.9 Pertanyaan 2 : Dimensi Persuasion (X2) ... 60

Tabel 4.10 Pertanyaan 1 : Dimensi Impact (X3) ... 62

Tabel 4.11 Pertanyaan 2 : Dimensi Impact (X3) ... 63

Tabel 4.12 Pertanyaan 1 : Dimensi Communication (X4) ... 64

Tabel 4.13 Pertanyaan 2 : Dimensi Communication (X4) ... 65

Tabel 4.14 Pertanyaan 3 : Dimensi Communication (X4) ... 65

(16)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 35 Gambar 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 51 Gambar 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin ... 52 Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran

Per Bulan ... 53 Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis

Pekerjaan ... 54 Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber

Informasi ... 56 Gambar 4.6 Posisi Keputusan Analisis EPIC Model ... 57 Gambar 4.7 Grafik Hasil Analisis Efektivitas Iklan EPIC

(17)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 78

Lampiran 2 Data Instrumen Pertanyaan 30 Responden ... 82

Lampiran 3 Data Jawaban 100 Responden Penelitian ... 85

(18)

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TV SIRUP MARKISA DENGAN PENDEKATAN EPIC MODEL PT. MAJUJAYA POHONPINANG

PADA KONSUMEN SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN

ABSTRAK

(19)

THE ANALYSIS OF THE EFFECTIVENESS OF MARKISA SYRUP TV COMMERCIAL ADVENTURE WITH EPIC MODEL APPROACH OF PT. MAJUJAYA POHONPINANG IN THE CUSTOMERS OF MACAN YAOHAN

SUPERMARKET MERAK JINGGA MEDAN

ABSTRACT

(20)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pihak manajemen perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal pada merek produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Keberhasilan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen untuk keputusan pembelian sangat didukung oleh upaya membangun komunikasi pada konsumen dan membangun merek yang kuat melalui strategi pemasaran, selanjutnya melakukan inovasi untuk menghasilkan varian baru pada produk perusahaan, agar mencapai keunggulan jangka waktu yang panjang.

Perusahaan memasarkan suatu produk/jasa tidak hanya memperhatikan kualitas, harga kompetitif, dan ketersediaan produk bagi konsumen sasaran, tetapi juga memerlukan komunikasi yang berkesinambungan dengan para konsumen potensial, sehingga tercipta hubungan yang erat antara konsumen dan produsen. Salah satu bentuk komunikasi yang dapat dilaksanakan adalah iklan. Jika

(21)

dilaksanakan dengan baik akan membuat konsumen mengetahui produk yang dipasarkan oleh perusahaan, dengan harapan mereka tertarik dan mengambil keputusan untuk membeli produk perusahaan. Jika terjadi kesalahan dalam melakukan iklan, maka akan berdampak pada citra perusahaan dan mengakibatkan konsumen beralih pada produk lain.

Sejalan dengan pertumbuhan ekonomi, aktivitas dunia usaha di Indonesia mengalami peningkatan. Hal ini secara tidak langsung mempengaruhi perkembangan usaha dibidang periklanan. Periklanan kini telah mendapatkan pengakuan luas sebagai salah satu ujung tombak dalam aktivitas pemasaran, dan dipercaya sebagai ujung pendongkrak penjualan. Iklan juga sudah meramaikan hampir seluruh media, baik media cetak maupun elektronik.

Iklan merupakan sarana komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Iklan dilakukan dengan tujuan untuk membujuk, memberitahu, mempengaruhi dan menarik minat beli dari konsumen.

Pemilihan media yang tepat dapat berpengaruh terhadap efektivitas komunikasi yang disampaikan. Efektivitas iklan sangat penting bagi perencanaan periklanan dan promosi. Efektivitas dari periklanan dapat dilakukan dengan mengukur efek komunikasi yang disampaikan, melalui iklan yang tujuannya untuk mengetahui potensi pengaruh iklan tersebut pada kesadaran, pengetahuan atau preferensi dari konsumen.

Keberhasilan suatu perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan konsumen tentunya tidak terlepas dari strategi pemasaran yang tepat dan didukung oleh produk yang berkualitas. PT. MajuJaya PohonPinang, perusahaan yang bergerak di bidang produksi sirup dari buah markisa telah menggunakan media

(22)

iklan sebagai alat bantu untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Perusahaan ini menggunakan media TV sebagai salah satu media untuk meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap produk perusahaan.

Saat ini banyak sekali produk-produk sirup di pasaran yang hampir sama kualitasnya, sehingga menyebabkan tingkat persaingan sirup mengalami peningkatan. Hal ini didukung dengan adanya data Top Brand Index sebagai berikut:

Tabel 1.1

Top Brand Index Produk Sirup Periode Tahun 2010-2011

No Merek Persentase

Tahun 2010 Tahun 2011

1 Sirup ABC 49.1% 46.8%

2 Sirup Marjan 29.2% 34.0%

3 Sirup Markisa Pohon Pinang 4.8% 4.0%

4 Sirup Fresh 4.7% 3.7%

5 Sirup Bangau 2.0% 3.5%

6 Sirup Kurnia 1.8% 1.4%

Sumber : Majalah Marketing 2011, Data Diolah, (2012)

Berdasarkan data Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa urutan yang ditempati oleh sirup Markisa PT. MajuJaya PohonPinang mendapat sebesar 4,8% (2010) dan 4,0% (2011) diperingkat ketiga, sirup ABC diurutan pertama dengan perolehan indeks sebesar 49,1% (2010) dan 46,8% (2011). Persaingan bisnis sirup Markisa Pohon Pinang tahun 2010 dan tahun 2011 terlihat bersaing ketat dengan produk yang lain dan berusaha untuk menjadi Top Brand dengan meningkatkan efektivitas iklan perusahaan.

(23)

Iklan yang efektif akan berdampak terhadap perkembangan penjualan dan menguatkan persepsi konsumen terhadap produk perusahaan. Secara umum, kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan menggunakan EPIC Model dari AC Nielsen. Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication untuk kemudian dianalisis guna melihat efektivitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya.

Berikut ini data penjualan dan biaya iklan yang dikeluarkan PT.MajuJaya PohonPinang selama lima tahun terakhir sebagai berikut :

Tabel 1.2

Data Penjualan Produk Sirup Markisa PT. Maju Jaya Pohon Pinang Tahun 2007-2011

Tahun Penjualan Iklan % Biaya Iklan

2007 Rp 28.365.000.800 Rp 3.000.000.000 10,58 2008 Rp 32.903.400.900 Rp 3.500.000.000 10,64 2009 Rp 39.484.081.100 Rp 4.500.000.000 11,40 2010 Rp 48.170.578.900 Rp 5.500.000.000 11,42 2011 Rp 56.841.283.100 Rp 6.500.000.000 11,44 Sumber : Data Internal PT. MajuJaya PohonPinang, Data Diolah, (2012)

Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat bahwa data pejualan sirup Markisa milik PT. MajuJaya PohonPinang selama lima tahun terakhir terus mengalami peningkatan, demikian juga biaya periklanan yang dikeluarkan PT. MajuJaya PohonPinang cukup tinggi setiap tahunnya.

(24)

Promosi melalui iklan televisi berkaitan erat dengan biaya yang tinggi, maka efektivitas iklan perlu diperhatikan dan dikaji dengan serius, walaupun iklan telah dipahami kegunaannya, baik oleh perorangan maupun perusahaan, sebagai sarana untuk membangun citra produk dan merek perusahaan.

Pemilihan perusahaan PT. MajuJaya PohonPinang sebagai objek penelitian karena selama ini perusahaan tersebut telah melakukan berbagai strategi dalam memasarkan produknya antara lain melalui media iklan. Oleh karena itu, perlu ditindaklanjuti untuk mengetahui sejauh mana efektivitas iklan sirup Markisa Pohon Pinang yang sudah dilakukan dalam kaitannya terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan keterangan yang telah diuraikan secara teoretis dan faktual, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan TV Sirup Markisa Dengan Pendekatan EPIC Model PT. MajuJaya PohonPinang Pada Konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan”. Lokasi penelitian dipilih berdasarkan tingkat keramaian dan dianggap mewakili konsumen sirup markisa perusahaan.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diambil suatu rumusan masalah sebagai berikut :

1. Apakah iklan televisi sirup markisa secara keseluruhan dilihat dari empat dimensi EPIC-Model (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) sangat efektif ?

(25)

2. Secara parsial dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) manakah yang paling efektif untuk iklan produk sirup markisa?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menganalisis efektivitas iklan produk Sirup Markisa efektif dilihat dari empat dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication).

2. Untuk mengetahui efektifitas dan menganalisis dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) secara parsial.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi produsen sirup Markisa yaitu PT. MajuJaya PohonPinang untuk dapat digunakan sebagai dasar untuk meningkatkan efektivitas iklan televisi sirup Markisa Pohon Pinang terutama dalam mengantisipasi gencarnya persaingan sirup.

2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menyusun strategi promosi dan rencana iklan.

3. Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang manajemen pemasaran yaitu periklanan dan sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut pada waktu yang akan datang.

(26)

4. Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang ilmu pemasaran, terutama di bidang periklanan.

(27)

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terhadap efektivitas iklan sangat menarik untuk dilaksanakan, mempertimbangkan teknologi pembuatan iklan, perilaku konsumen dan tema komunikasi pemasaran yang selalu berubah sesuai dengan perkembangan pasar. Karena perkembangan iklan yang sangat dinamis, peneliti tertarik untuk mengetahui efektivitas iklan pada PT. MajuJaya PohonPinang dengan menggunakan EPIC Model, melanjutkan penelitian yang sudah dilakukan oleh peneliti pendahulu pada Tabel 2.1 di bawah ini.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu Nama/

Tahun

Judul Alat Analisis Hasil Penelitian

Bram (2006)

Analisis Efektivitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan Dan Penerbitan PT. Rambang Dengan Menggunakan Metode EPIC Model. Magister Manajemen Universitas Sriwijaya

Teknik analisis yang digunakan tabulasi silang analisis dan regresi linier sederhana

Di antara empat dimensi, komunikasi merupakan faktor paling dominan. Berdasarkan analisis regresi linier, itu menemukan bahwa pengeluaran

komersial telah secara signifikan

mempengaruhi volume penjualan PT Rambang.

(28)

Lanjutan

Tabel 2.2. Penelitian Terdahulu Nama/

Tahun

Judul Alat Analisis Hasil Penelitian

Firdaus (2009)

Pengukuran Efektifitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha Versi Lagu Group Band Dewa

“Yamaha Semakin Didepan” Dengan Pendekatan EPIC Model”

(Pada Dealer Sepeda Motor Yamaha Timbul Jaya Blitar)”. Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Malang.

Teknik analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas dan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata

Iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu group band Dewa “Yamaha Semakin Didepan” secara keseluruhan adalah termasuk iklan yang efektif dari masing-masing

dimensi yaitu, dimensi Empathy,

dimensi Persuasion, dimensi Impact dan dimensi

Communication

responden terhadap iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu group band Dewa “Yamaha Semakin Didepan” masuk dalam rentang sangat efektif.

Wiyono (2008)

“Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sampoerna Hijau Versi “Teman Bisa Jadi Pegangan” (Studi Pada Penduduk Desa Jeruk Seger Kecamatan Gedeg Kabupaten Mojokerto)”. Skripsi. Universitas Muhammadiyah Malang. Jawa Timur.

Teknik analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas dan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Sampoerna Hijau TV komersial Versi "Teman jadi Pegangan" efektif dengan mencapai skor 3,87 pada dimensi empati, persuasion, impact dan komunikasi versi cukup efektif dilihat dari dimensi EPIC. Sumber : Data Diolah, (2012)

(29)

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari berbagai kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya dan mengembangkan kemajuan usaha (bisnis) yang dijalankannya.

Menurut Kotler dan Keller (2009:5) : “inti dari pemasaran adalah mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia.

Menurut Assauri (2004:4) : “Pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen ke konsumen.”

Jadi, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) : “pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.”

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) : “manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran, meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, mengantarkan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul.

(30)

2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Assauri (2004:198) : “Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.”

Dengan demikian, dalam marketing mix terdapat unsur-unsur tersebut saling berkaitan, walaupun permasalahannya berbeda. Namun, unsur-unsur tersebut dapat diarahkan dan seorang manajer pemasaran melakukannya guna mencapai tujuan perusahaan. Selain itu, harus dapat mempengaruhi dan menaikkan volume permintaan akan hasil produksi perusahaan melalui cara yang efektif. Untuk memilih bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan guna mencapai target marketnya, perusahaan harus dapat mengkaji terlebih dahulu apa yang diinginkan pasar, serta bagaimana posisi dari saingannya, kemudian membuat keputusan mengenai apa yang harus ditawarkan untuk dapat unggul bersaing pada pasar tersebut.

Menurut Assauri (2004:198), keempat unsur atau strategi acuan/ bauran pemasaran adalah :

“1. Produk (Product) 2. Harga (Price)

3. Promosi (Promotion) 4. Distribusi (Placement).” Ad.1. Produk

Dalam kondisi persaingan, sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk tanpa usaha untuk pengembangannya. Oleh karena

(31)

itu, setiap perusahaan di dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan dan pangsa pasarnya, perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga dapat memberikan daya guna dan daya tarik lebih untuk pasar. Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan.

Pada hakikatnya, seorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut, tetapi karena dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli bukan karena fisik produk itu semata-mata, tetapi karena manfaat yang ditimbulkannya dari produk yang dibelinya tersebut.

Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan yaitu :

1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.

2. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.

3. Produk tambahan (augmented product) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti : pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma.

Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan memasarkan lebih dari satu jenis produk, sehingga masing-masing perusahaan tersebut sebelum

(32)

memulai usahanya telah mengambil keputusan tentang kebijakan produk yang akan ditangani. Keputusan itu berkaitan dengan penentuan kombinasi produk apa saja yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan.

Dalam pembahasan acuan/bauran produk (product mix), perlu diperhatikan pengertian istilah product item, product line dan product mix.

Product item adalah jenis produk tertentu, yang mempunyai ciri-ciri spesifik menurut ukuran, harga, penampilan (appearence) atau atribut lainnya, yang biasanya berada dalam product line, dan mempunyai nama tersendiri dalam daftar barang yang dihasilkan atau dijual oleh perusahaan.

Product line adalah sekumpulan produk dalam product mix, yang sangat erat hubungannya untuk memenuhi suatu kebutuhan yang sama (contoh jenis-jenis lem), atau digunakan bersama-sama (contoh alat-alat elektronik), atau dijual pada kelompok konsumen tertentu (contoh alat-alat olahraga/ sport) dan dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama (contoh bahan makanan dan minuman).

Product mix adalah kombinasi dari semua produk (product line dan product item) yang ditawarkan/dijual perusahaan kepada pembelinya.

Ad.2. Harga

Setiap perusahaan perlu menetapkan harga dari barang-barang dan jasa-jasa yang dihasilkan. Harga menjadi salah satu di antara beberapa hal penting untuk mempengaruhi tingkah laku pembeli untuk membeli produk perusahaan. Oleh karena itu, harga barang dan jasa perlu mendapat perhatian yang serius dalam kegiatan pemasaran.

(33)

Menurut Assauri (2004:224) : “dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk sejenis yang dijual pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen.”

Kebijakan harga maksudnya, keputusan mengenai harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Keputusan kebijakan harga hanya dapat dilakukan oleh penjual yang mempunyai kekuasaan dalam pasar, seperti kekuasaan yang dimiliki oleh perusahaan monopoli atau kekuasaan yang terdapat pada imperfect competition.

Penjual baru mampu menjalankan price policy apabila mempunyai posisi pasar yang baik. Harga tidak asing lagi bagi masyarakat banyak, sebab kehidupan masyarakat modern dewasa ini tidak terlepas dari masalah harga. Apabila seseorang hendak membeli barang atau jasa, mereka harus mengeluarkan sejumlah uang untuk ditukar dengan barang yang dimaksud, diistilahkan dengan sebutan harga.

Sebagaimana telah disebutkan bahwa masalah harga merupakan persoalan yang fundamental bagi kaum pembeli maupun bagi mereka yang menjual. Bagi produsen harga tertentu dapat digunakan sebagai dasar penjualan produk yang dihasilkan. Sebaliknya bagi konsumen harga merupakan dasar pertimbangan

(34)

utama dalam melakukan pembelian, kemudian baru disusul dengan faktor lainnya, kualitas produk dan servis yang diberikan oleh produsen dan pengusaha.

Penetapan harga ini sebenarnya cukup kompleks dan sulit, karena melibatkan dua pihak yang berkepentingan, yaitu penjual dan pembeli. Penjual dengan harga tertentu hendak memperoleh laba, sedangkan pembeli dengan harga tertentu ingin memperoleh kepuasan maksimal.

Kebijakan penetapan harga merupakan bagian penting dari kebijakan pemasaran. Kebijakan terakhir tersebut tidak lengkap atau seimbang tanpa kebijakan pertama. Berikut ini akan dibahas pokok-pokok penting dalam menyusun kebijakan penetapan harga.

Ad.3. Promosi

Menurut Tjiptono (2002:219) : “promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah akan membelinya.”

Pada hakikatnya promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi /membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran, agar menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.”

Menurut Kotler dan Keller (2009:172) : “komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya,

(35)

komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen”

Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen, antara lain : memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana produk digunakan, konsumen juga dapat mengetahui tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan.

Ad.4. Saluran Distribusi

Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau subdistributor dan meneruskan ke pengecer (retailer), yang menjual produk itu kepada pemakai atau konsumen.

Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Peranan mata rantai saluran distribusi umumnya lebih ditekankan kepada kegiatan pemilihan dan penguasaan masing-masing lembaga penyaluran tersebut. Tujuan yang diutamakan adalah kelancaran penyampaian dan pemindahan barang serta hak milik atas penguasaan produk tersebut, mulai dari pedagang besar, pedagang menengah, dan pengecer sampai akhirnya ke tangan konsumen.

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi tersebut, yaitu :

1. Jenis dan sifat produk 2. Sifat konsumen Potensial 3. Sifat persaingan yang ada

(36)

4. Saluran (Channels) itu sendiri

2.2.3 Pengertian Bauran Promosi (Promotion Mix)

Menurut Kotler dan Amstrong (2004:600) : “bauran promosi (marketing communication mix) adalah bauran pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran.”

Pemasangan iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.

Penjualan personal merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen.

Promosi penjualan merupakan insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.

Hubungan masyarakat merupakan upaya membangun hubungan baik dengan berbagai pihak perusahaan dengan sejumlah upaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.

Pemasaran langsung merupakan hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing konsumen yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan konsumen yang langgeng.

(37)

2.2.4 Pengertian Iklan

Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, dkk 2003).

Sedangkan menurut Wells dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003), mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”. Yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi yang biasanya digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada konsumen sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan untuk menyampaikan pesan dari produk yang dihasilkan perusahaan kepada pihak konsumen, sehingga konsumen mengenal dengan baik produk yang ditawarkan perusahaan.

(38)

Periklanan menurut Khasali (2007:18) “ meliputi suatu sistem yang terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan.”

Wells dan Moriaty (2003:5) menyatakan sebagai berikut : “effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging them and delivering a relevant message. Further, ads may reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been satisfied”. Atau dalam terjemahan bebasnya dikatakan bahwa iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas.

Menurut Kotler dan Keller (2009:202) : “periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.”

Iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, yaitu untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat.

a. Iklan informatif

Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.

(39)

Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan konsumenan produk atau jasa.

c. Iklan pengingat

Bertujuan untuk menstimulasikan konsumen berulang produk dan jasa. d. Iklan Penguat

Bertujuan meyakinkan konsumen saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Iklan mobil sering menggambarkan konsumen yang puas sedang menikmati fitur khusus dalam mobil baru mereka.

Iklan yang berhasil tidak terlepas dari pemilihan media yang tepat. Media utama yang dapat digunakan oleh perusahaan, antara lain :

1. Surat kabar

Keunggulannya adalah ketepatan waktu, cakupan pasar lokal yang baik, penerimaan luas, tingkat kepercayaan yang tinggi. Keterbatasannya adalah kualitas reproduksi buruk, pemirsa yang meneruskannya sedikit.

2. Televisi

Keunggulannya adalah menggabungkan pandangan suara dan gerakan, menarik panca indra, perhatian tinggi dan jangkauan tinggi. Keterbatasannya adalah biaya absolut tinggi, kerumunan tinggi, paparan singkat, selektivitas pemirsa kurang.

3. Pos langsung

Keunggulaannya adalah selektivitas pemirsa, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi. Keterbatasannya adalah biaya relatif tinggi, citra “surat sampah”.

(40)

4. Radio

Keunggulannya adalah penggunaan massal, selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya rendah. Keterbatasannya adalah hanya presentasi audio, perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur peringkat tidak terstandarisasi, paparan singkat.

5. Majalah

Keunggulannya adalah selektivitas geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, kualitas reproduksi tinggi, umur panjang, tingkat pembaca meneruskan (pass along readership) yang baik. Keterbatasannya adalah waktu tunggu, jeda iklan yang lama, ada sirkulasi buangan, tidak ada jaminan posisi.

6. Luar ruang

Keunggulannya adalah fleksibilitas, paparan ulang tinggi, persaingan rendah. Keterbatasannya adalah selektivitas pemirsa terbatas, keterbatasan kreatif. 7. Yellow Pages

Keunggulannya adalah cakupan lokal yang sangat baik, tingkat kepercayaan tinggi, jangkauan luas dan biaya rendah. Keterbatasannya adalah persaingan tinggi, waktu tunggu/jeda iklan yang panjang, keterbatasan kreatif.

8. Buletin

Keunggulannya adalah selektivitas yang tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, biaya relatif rendah. Keterbatasannya adalah biaya bisa melambung tinggi.

(41)

9. Brosur

Keunggulannya adalah fleksibilitas, kendali penuh, dapat mendramatisir pesan. Keterbatasannya adalah kelebihan produksi dapat menyebabkan biaya melambung tinggi.

10. Telepon

Keunggulannya adalah banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan pribadi. Keterbatasannya adalah biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan.

11. Internet

Keunggulannya adalah selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, dan biaya relatif rendah. Keterbatasannya adalah media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara.

2.2.4.1 Jenis Iklan

Hasan (2008) membedakan iklan menjadi empat jenis yaitu : 1. Iklan Produk

Iklan ini berisi informasi produk suatu perusahaan yang dibedakan menjadi :

a. Iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa

b. Iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

(42)

2. Iklan Institusi

Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun citra yang positif bagi organisasi. Iklan institusi ini terdiri atas:

a. Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan

b. Iklan layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, nonpolitik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.

3. Iklan Konsumen

Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat.

4. Iklan Perdagangan

Periklanan yang ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjual sebanyak banyaknya kepada para pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industrial.

2.2.4.2 Fungsi Iklan

Perusahaan selalu mengharapkan penjualan produknya akan mengalami kemajuan setelah dilaksanakan pemasangan iklan, ada beberapa fungsi iklan bagi perusahaan yaitu :

(43)

1. Memberikan informasi kepada konsumen

Sebuah barang akan lebih berharga bagi seseorang apabila ia dapat memperolehnya setiap waktu, pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah. Sedangkan periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Dalam hal ini iklan tidak hanya memberikan informasi saja akan tetapi kadang – kadang pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang dibutuhkan dan penjual memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.

2. Membujuk atau mempengaruhi konsumen

Periklanan dapat bersifat membujuk atau mempengaruhi terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa produk yang dihasilkan adalah lebih baik daripada produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media – media seperti televisi atau majalah. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan positif pada masyarakat. 3. Menciptakan kesan (Image)

Iklan dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Adanya sebuah iklan, akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemegang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya atau dapat menaikkan gengsi, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik.

(44)

4. Merupakan alat komunikasi

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang – kadang orang ingin diberitahu terlebih dahulu tentang fungsi dan kegunaan produk tersebut. Ada pula sebagian orang yang ingin dibujuk terlebih dahulu untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual.

Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M sebagai berikut:

a. Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?

b. Measurement (mengevaluasi efektivitas iklan) : bagaimana seharusnya hasilnya bisa dievaluasi ?

c. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ? d. Media (media) : media apa yang digunakan ?

e. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?

2.2.4.3 Tujuan Periklanan

Langkah pertama dalam pembuatan iklan adalah menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelum mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran dan bauran pemasaran. Tujuan-tujuan periklanan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajemen periklanan,

(45)

namun tujuan-tujuan tersebut menjadi pondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan.

Menurut Kotler dan Keller (2009:203) : “tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, meningatkan atau memperkuat.”

• Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru yang ada.

• Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.

• Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang pada produk dan jasa.

• Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat.

2.2.4.4 Menetapkan Anggaran Periklanan

Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produknya. Menurut Kotler dan Keller (2009:203), ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan anggaran periklanan, yaitu :

1. Tahap dalam siklus hidup produk

Produk baru umumnya mendapatkan iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk.

(46)

Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit untuk mempertahankan pangsa pasar.

3. Persaingan dan kerumunan

Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus beriklan lebih kencang agar didengar.

4. Frekuensi iklan

Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak yang jelas bagi anggaran iklan.

5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk

Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda.

2.2.4.5 Memutuskan Media Iklan

Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Kotler dan Keller (2009:209), menyatakan beberapa tahapan dalam memilih media periklanan. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak 2. Memilih jenis-jenis media utama

3. Memilih sarana media tertentu

4. Menentukan waktu media dan alokasi

Pemilihan media merupakan upaya untuk menemukan media yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada audiens pasaran. Pengaruh paparan pada kedasaran audiens tergantung pada

(47)

jangkuan paparan, frekuensi dan pengaruhnya. Perencana media harus mengetahui kapasitas dari jenis media periklanan yang utama untuk menyampaikan jangkauan, frekuensi dan data. Dalam memilih sarana media ini, perencana media harus mencari biaya yang paling efektif dalam memilih jenis media. Dalam menentukan jenis media apa yang akan digunakan, pengiklan menghadapi masalah-masalah penjadwalan makro (bagaimana siklus bisnis) dan penjadwalan mikro (bagaimana mengalokasikan biaya iklan dalam periode waktu pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal).

2.3 Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

Setelah melakukan periklanan, langkah selanjutnya adalah mengukur efektivitas iklan secara berkala. Efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset. Menurut Kotler dan Keller (2009:217), kebanyakan para pemasang iklan mengukur efektivitas komunikasi dari suatu iklan adalah berdasarkan potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi. Selain itu, para pemasang iklan juga banyak mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Ada tiga metode utama dalam pengujian iklan, yaitu :

1. Metode Umpan Balik

Yaitu meminta konsumen untuk mengisi kuesioner dan menyusun peringkat dari beberapa iklan yang disampaikan.

(48)

Yaitu meminta konsumen untuk melihat dan mendengarkan suatu kumpulan dari berbagai iklan, lama waktunya tergantung pada yang mereka inginkan.

3. Pengujian Laboratorium

Yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen terhadap suatu iklan.

Pemasang iklan harus sangat hati-hati melakukan pemilihan endorser. Konsumen cenderung mengabaikan tumpukan pesan iklan yang menyerang mereka. Para tenaga pemasaran harus mengetahui siapakah konsumen mereka, dan bagaimana cara mendapatkan perhatian mereka. Tenaga pemasaran kemudian menggunakan berbagai media periklanan, yaitu alat komunikasi khusus untuk menyampaikan pesan penjual kepada calon konsumennya.

2.3.1 Pengukuran Efektivitas Iklan

Secara umum, menurut Durianto, dkk (2003:15) dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu:

1. Penjualan

Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen, seperti : kualitas produk, harga dan saluran distribusi.

(49)

2. Persuasi

Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merk.

3. Pengingatan

Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merk (brand awareness).

2.3.2 Efektivitas Iklan Metode EPIC-Model

Inti dari repositioning atau launching produk yang sukses adalah sebuah ide baru – konsep atau pesan yang memotivasi konsumen dan relevan dengan kebutuhan mereka. Konsep atau pesan ini dapat bekerja dalam beberapa cara berhubungan dengan konsumen, tetapi pengalaman AC Nielsen menyarankan bahwa konsep yang sukses akan :

1. Memacu respons empati membuat konsumen merasa terikat secara personal. 2. Mempersuasi konsumen untuk mengambil tindakan atau setidaknya ingin

untuk menginvestigasi konsep secara lebih mendalam. 3. Memiliki dampak atau setidaknya tingkat keunikan.

4. Mengartikulasi secara jelas, setidaknya satu kelebihan produk yang relevan dan diharapkan.

Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang

(50)

berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.

Berbagai model diciptakan untuk mengukur efektivitas periklanan. Model merupakan penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas. Dalam mengukur efektivitas iklan, digunakan model dengan pertimbangan konsumen hidup didalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku konsumen sangat kompleks.

Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications), berikut dipaparkan dimensi – dimensi dalam EPIC model.

1. Dimensi Empati

Dimensi pembangkit respon emosional (empathy) merupakan dimensi yang menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.

Empati adalah kemampuan menghayati perasaan orang lain atau merasakan apa yang dirasakan orang lain. Empati dalam periklanan adalah respon afektif yang berakar dari pengertian mengenai status atau kondisi emosi orang lain.

2. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi (persuasion) merupakan dimensi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu

(51)

merek, sehingga pemasang iklan memperoleh keuntungan dari iklan tersebut, yaitu keinginan konsumen untuk membeli produk perusahaan. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Proses persuasi ditentukan melalui tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan promosi sebuah produk.

Untuk menetapkan tujuan, harus mengetahui status terbaru dari audiens sasaran, terutama mengenai variabel hierarki responsnya seperti kesadaran, pengetahuan, citra, sikap, dan minat untuk kemudian menentukan pada tingkat mana konsumen harus dirubah dengan kampanye periklanan (Belch, 2004, :206).

Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Berbagai anteseden dapat mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen dalam beberapa cara, termasuk cara konsumen merespons iklan, produk yang diiklankan, dan keputusan pembelian (Belch, 2004:154).

Memahami bahwa konsumen dapat terlibat dengan produk dikarenakan adanya pembelian yang berisiko dan penggunaannya merefleksikan atau mempengaruhi diri, pengembangan dari sebuah profil keterlibatan yang meliputi lima komponen, yaitu :

1) Ketertarikan pribadi yang dimiliki konsumen terhadap kategori produk, arti, dan kepentingan pribadi.

2) Kepentingan yang dipersepsi dari konsekuensi negatif yang potensial, diasosiasikan dengan pilihan produk yang menyedihkan.

3) Kemungkinan melakukan pembelian yang buruk. 4) Nilai tambahan dari kategori produk.

(52)

5) Nilai tanda dari kategori produk (berhubungan dengan diri).

Riset ini dilakukan dengan menanyakan suatu perangkat dari kategori produk yang mencerminkan setiap sisi dari keterlibatan. Variasi tingkat keterlibatan konsumen menghasilkan proses aktivasi kognisi yang sangat berbeda, ketika sebuah pesan diterima. Riset membuktikan bahwa tingkat keterlibatan menentukan aspek komunikasi mana yang diproses.

3. Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan konsumen. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.

4. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,

(53)

kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan).

2.4 Kerangka Konseptual

Iklan merupakan salah satu intrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Berhasil melaksanakan promosi dengan efektif dan efisien merupakan keberhasilan program pemasaran perusahaan. Bagi perusahaan yang akan mengiklankan produknya melalui media elektronik menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu merek dan akhirnya iklan menjadi efektif.

Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan, kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Setiap tahun, bahkan setiap launching produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah setiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk menarik konsumen membeli produknya. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan Keller, 2009:244).

Pengukuran efektivitas iklan sangat penting dilakukan, agar dapat diketahui pencapaian tujuan program dan kegiatan promosi perusahaan. Efektivitas sangat bergantung pada pemilihan media yang sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan. Indikator keberhasilannya adalah tercapainya pasar

(54)

sasaran yang ingin dijangkau, merek perusahaan menjadi dikenal baik oleh konsumen dan memiliki dampak terhadap peningkatan penjualan perusahaan.

Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas pesan. Efektivitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan EPIC model oleh AC Nielsen. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications).

Berdasarkan tentang teori dan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka dapat digambarkan dalam kerangka konseptual yang akan menjadi acuan dalam penelitian ini. Indikator-indikator efektivitas iklan dipengaruhi oleh perilaku konsumen dalam penelitian ini dikembangkan dari sosial, pribadi, dan psikologis, serta bagaimana tindakan-tindakan keputusan konsumen terhadap produk tersebut.

Ada beberapa kriteria pengukuran iklan yaitu dengan melihat hasil penjualan, pengingatan dan persuasi. Dalam hal ini pengukuran efektifitas iklan produk sirup Pohon Pinang dengan melihat nilai rata-rata iklan dari empat dimensi (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication). Faktor efektivitas iklan dengan EPIC-Model produk yang beredar di pasaran dapat mempengaruhi penjualan. Sebagaimana dapat digambarkan berikut ini :

(55)

Sumber : Data Diolah, (2012) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

2.5 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka dapat diperoleh hipotesis sebagai berikut :

1. Iklan televisi sirup markisa secara keseluruhan dilihat dari empat dimensi EPIC-Model (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) sangat efektif.

2. Iklan televisi sirup markisa secara parsial dilihat dari masing-masing dimensi EPIC MODEL sangat efektif.

Promosi

Iklan TV Sirup Markisa Pohon Pinang

EPIC MODEL

1. Empathy

2. Persuasion 3. Impact

4 Communication

Tidak Efektif Efektif

(56)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian

Pendekatan jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan statistik deskriptif, menurut Sugiyono (2010:145), menyatakan bahwa format deskriptif bertujuan untuk menjelaskan dan meringkas berbagai kondisi, situasi atau berbagai variabel yang timbul di masyarakat yang menjadi objek penelitian itu berdasarkan apa yang terjadi. Kemudian mengangkat ke permukaan karakter atau gambaran tentang kondisi, situasi maupun variabel tersebut. Selanjutnya pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif yaitu penelitian yang bertitik tolak dari peristiwa-peristiwa yang dapat diukur secara kuantitatif atau dinyatakan dalam angka-angka.

Sifat penelitian adalah explanatory, yaitu suatu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan Jl. Merak Jingga No. 285 Medan-Sumatera Utara. Sedangkan penelitian ini mulai bulan Mei 2012 sampai dengan selesai Juli 2012.

(57)

3.3 Populasi dan Penentuan Sampel 3.3.1 Populasi

Sugiyono (2010:114) menjelaskan bahwa : “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.”

Untuk keperluan penelitian, diperlukan sekelompok orang dalam suatu wilayah yang diteliti (populasi) untuk diberikan kuesioner yang berisi sejumlah pertanyaan yang berisikan indikator dan variabel-variabel yang diteliti. Dalam penelitian ini yang menjadi sasaran penelitian adalah konsumen yang pernah membeli sirup Pohon Pinang dan datang berbelanja di Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan selama bulan Mei – Juli 2012, dalam kurun waktu tiga bulan dengan rata-rata 300 orang per hari.

3.3.2 Teknik Pengambilan Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan dianggap dapat menggambarkan populasinya (Sugiyono, 2010:116). Menurut Akdon (2011:40), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi menggunakan rumus sebagai berikut :

N= ₂

2 2

)

(

)

/

(

e

Z

_α

σ

Dimana :

N = Jumlah sampel

Z,α = Harga standar normal yang besarnya tergantung α Bila α= 0,05 Z =1,96

(58)

= Estimator proporsi populasi e = Penyimpangan yang ditolerir

Untuk memperoleh n (jumlah sampel), maka dapat digunakan α= 0,05. Dengan demikian jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :

n = ₂

2 2 ) ( ) / ( e Z_α σ

n = ₂

2 2 ) 05 , 0 ( ) 25 , 0 .( ) 96 , 1 (

n = 96,04~~100 orang.

Maka sampel dalam penelitian ini adalah 96,04 responden atau dapat dibulatkan menjadi 100 orang responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Accidental sampling adalah teknik penentuan sampel yang penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan ditemui sedang berada ditempat (Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga) dapat terpilih untuk dijadikan responden.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Dalam suatu penelitian ilmiah, metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh bahan-bahan yang relevan, akurat, dan, terpercaya. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah :

1. Kuesioner

Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden dengan panduan kuesioner.

(59)

2. Studi pustaka

Pengumpulan data yang dilakukan dengan membaca buku-buku literatur, jurnal-jurnal, dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan.

3.5 Jenis Sumber Data

Jenis data yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua, yaitu : 1. Data Primer

Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari obyeknya. Pada penelitian ini data primer diperoleh dari hasil survey dan pengisian kuesioner untuk mengetahui efektivitas iklan sirup markisa Pohon Pinang dengan EPIC-Model di Medan.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan.

3.6. Identifikasi dan Defenisi Operasionalisasi Variabel 3.6.1 Identifikasi Variabel Penelitian

Variabel yang diteliti dalam penelitian terdiri dari variabel independen yaitu: Empathy/Empati (X1), Persuasion/Persuasi (X2), Impact/Dampak (X3) dan Communication/komunikasi (X4).

(60)

3.6.2 Definisi Operasionalisasi Variabel

Merumuskan definisi operasional variabel perlu memperhatikan definisi teoritikal dan kebutuhan kondisi teknik di lapangan. Jadi perlu memperhatikan keterkaitan dengan standarisasi pengukuran misalnya : pengertiannya, bagaimana cara mengukur, apa alat ukurnya, dan kriteria hasil pengukuran, dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut :

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran Empathy

(X1

Menggambarkan

kemampuan iklan untuk membuat kondisi perasaan atau emosional konsumen sama dengan pesan yang disampaikan iklan.

)

1. Persepsi konsumen terhadap iklan

2. Respon konsumen

terhadap iklan secara emosional

Likert

Persuasion (X2)

Perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan

berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi

1. Ketertarikan pada merek yang diiklankan

2. Keinginan untuk

mencoba produk

Likert

Impact (X3)

Pengetahuan produk (product knowledge) yang diperoleh konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau proses pemilihan dan keputusan pembelian.

1. Pengetahuan konsumen terhadap iklan

2. Kreativitas iklan untuk mempengaruhi pembelian Likert Communication (X4 Informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan iklan tersebut )

1. Pemahaman tentang informasi iklan

2. Pesan iklan

tersampaikan

3. Kemampuan konsumen membaca slogan iklan perusahaan.

Likert

(1)

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

X1

35.4000

25.972 .797

.950

X2

35.2000

26.028 .790

.950

X3

35.1667

25.868 .870

.946

X4

35.2000

25.338 .889

.945

X5

35.0667

26.892 .782

.951

X6

35.2667

26.754 .752

.952

X7

35.3667

24.930 .877

.946

X8

35.2000

25.338 .889

.945

X9

35.2000

27.890 .693

.955

Scale Statistics

Mean

Variance

Std.

Deviation

N of Items

(2)

Lampiran 3

Data Jawaban 100 Responden Penelitian

X1.1 X1.2 X2.1 X2.2 X3.1 X3.2 X4.1 X4.2 X4.3

1.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 4.00 5.00 5.00 1.00 2.00 5.00 2.00 1.00 5.00 5.00 4.00 5.00 2.00 5.00 2.00 4.00 2.00 2.00 4.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 2.00 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 3.00 4.00 3.00 3.00 2.00 4.00 3.00 3.00 4.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 2.00 4.00 5.00 5.00 2.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 2.00 4.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 4.00 3.00 3.00 1.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 2.00 5.00 5.00 3.00 5.00 5.00 2.00 5.00 2.00 5.00 4.00 4.00 2.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 2.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 5.00 4.00 5.00 5.00 3.00 5.00 4.00 5.00 5.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 1.00 1.00 3.00 3.00 4.00 5.00 2.00 5.00 4.00 4.00 2.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 1.00 5.00 1.00 5.00 1.00 2.00 5.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 4.00 1.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 3.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 3.00 3.00 4.00 3.00 1.00 4.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 1.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 5.00 4.00 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 5.00 3.00 3.00 5.00 5.00 5.00 1.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 4.00 2.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00

(3)

5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 1.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 2.00 5.00 5.00 4.00 4.00 1.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 5.00 4.00 5.00 5.00 3.00 5.00 3.00 3.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 5.00 3.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 1.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 1.00 4.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 3.00 3.00 5.00 5.00 3.00 3.00 5.00 5.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 5.00 5.00 3.00 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00 3.00 3.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00 2.00 3.00 3.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 1.00 5.00 5.00 4.00 5.00 2.00 1.00 2.00 3.00 4.00 4.00

5.00 1.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 5.00 3.00 3.00 4.00 4.00 5.00 1.00 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 1.00 5.00 1.00 5.00 1.00 5.00 1.00 4.00 1.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 4.00 4.00 4.00 1.00 3.00 1.00 3.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 1.00 1.00 5.00 5.00

(4)

3.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 4.00 5.00 3.00

5.00 3.00 5.00 4.00 5.00 4.00 5.00 1.00 3.00 1.00 3.00 5.00 4.00 5.00 4.00 3.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 4.00 3.00 5.00 1.00 5.00 5.00 3.00 5.00 1.00 1.00 3.00 1.00 5.00 5.00 3.00 5.00 3.00 5.00 2.00 5.00 2.00 5.00 5.00 2.00 3.00 4.00 5.00 3.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.00 5.00 3.00 5.00 5.00 2.00 2.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 3.00 2.00 5.00 1.00 4.00 5.00 5.00 5.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

4.00 3.00 2.00 3.00 3.00 4.00 2.00 5.00 2.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 2.00 5.00 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 1.00 1.00 4.00 5.00 1.00 1.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 3.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 1.00 4.00 2.00 2.00 2.00 2.00 3.00 2.00 5.00 2.00 1.00 5.00 1.00 5.00 5.00 4.00 1.00

(5)

Lampiran 4

Hasil Analisis

Output

SPSS

T-Test

Group Statistics

Gender

Konsumen

N

Mean Std. Deviation

Std. Error

Mean

Emphaty

Laki-laki

47 3.9787

.87201

.12720

Perempuan

53 4.1887

.77971

.10710

Persuation

Laki-laki

47 4.1915

.92990

.13564

Perempuan

53 4.0377

.91908

.12624

Impact

Laki-laki

47 3.9894

1.01344

.14783

Perempuan

53 3.9623

.90325

.12407

Communication Laki-laki

47 3.9862

.81629

.11907

Perempuan

53 3.8740

.84563

.11616

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the

Difference

F Sig. t df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error

Difference Lower Upper Emphaty Equal variances

assumed

.145 .704 -1.271 98 .207 -.20996 .16516 -.53772 .11780 Equal variances

not assumed

-1.263 92.997 .210 -.20996 .16628 -.54016 .12025 Persuation Equal variances

assumed

.136 .713 .830 98 .408 .15375 .18517 -.21371 .52121 Equal variances

not assumed

.830 96.293 .409 .15375 .18530 -.21405 .52156 Impact Equal variances

assumed

.320 .573 .141 98 .888 .02710 .19166 -.35324 .40743 Equal variances

not assumed

.140 92.868 .889 .02710 .19299 -.35615 .41035 Communication Equal variances

assumed

.249 .619 .673 98 .502 .11221 .16670 -.21860 .44302 Equal variances

not assumed

(6)