14
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Pasaribu 2006 melakukan penelitian yang berjudul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pelanggan Melakukan Pembelian di Pajak USU PAJUS”.
Berdasarkan uji t
hitung
, nilai t
hitung
untuk variabel produk X
1
adalah 3,487, harga X
2
adalah 4,166, dan tempat X
3
adalah 4,989. Hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel tempat X
3
dinyatakan yang paling dominan mempengaruhi keputusan pelanggan melakukan pembelian dipajak USU. Hasil perhitungan
menunjukkan bahwa ketiga variabel ini bernilai positif dan signifikan. Berdasarkan uji f
hitung
diperoleh f
hitung
adalah 37,519. Pada analisis koefisien determinasi ditemukan bahwa nilai R
2
pada penelitian ini adalah 0,375 yang menunjukkan adanya hubungan yang sangat kuat dimana koefisien determinasi
R
2
sebesar 0,375 berada diantara 0 R
2
1
B. Pemasaran Jasa
Menurut Valerie A. Zethamal dan Bitner dalam Lupiyoadi 2001:5, jasa adalah semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam
bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. 14
Universitas Sumatera Utara
15 Secara garis besar karakteristik itu terdiri atas intangibility, inseparability,
variabilityheterogenity , perishability, dan lack of ownership Tjiptono, 2005:18.
1. Intangibility tidak berwujud Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
performance, atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability tidak dapat dipisahkan Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contoh: dokter tidak dapat memproduksi
jasanya tanpa kehadiran pasien. 3. Variabilityheterogenity berubah-ubah, bersifat non standar
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk , kualitas, dan jenis tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah biro periklanan yang sama
tidak akan sama identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. 4. Perishability tidak tahan lama
Perishability berarti, tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi
pesawat yang kosong yang tidak dapat di manfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang.
Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan
Universitas Sumatera Utara
16 dan manfaat produk yang dibelinya. Sedangkan pada pembelian jasa,
pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas misalnya kamar hotel, bioskop, jasa
pendidikan, dan sebagainya. Upaya-upaya pemasaran jasa semestinya mencakup visi strategik dari
pemasaran yang terdiri dari sistem operasi jasa dan penyajian jasa. Heskett mengusulkan visi strategik jasa Yazid, 1999:14 yang terdiri dari:
1. Penentuan segmen pasar sasaran.
Dalam menentukan segmen pasar sasaran dilakukan pengidentifikasian karakteristik-karakteristik umum pasar, kebutuhan
penting pasar dan kekuatan-kekuatan dari pesaing yang ada. 2.
Perumusan konsep jasa. Dilakukan upaya-upaya untuk menanamkan dalam pikiran konsumen,
karyawan, dan pemegang saham ekspektasi dan persepsi jasa itu sendiri. Untuk mengintegrasikan pasar sasaran dan konsep jasa,
perusahaan jasa harus memposisikan dirinya sendiri dalam lingkungan kompetitif dari pasar yang dipilih.
3. Strategi operasi.
Pengembangan strategi operasi tidak mengabaikan peran operasi, keuangan, pemasaran, kualitas, serta biaya dari jasa tersebut. Untuk
mengintegrasikan konsep jasa dengan strategi operasi, maka perlu dilakukan upaya-upaya untuk mempersempit perbedaan-perbedaan
antara nilai dan manfaat yang dipersepsikan dengan biaya jasanya.
Universitas Sumatera Utara
17 4.
Sisterm penyajian jasa. Untuk membangun sistem penyajian jasa, perlu memperjelas peran
karyawankonsumen dengan teknologi. Agar jasa dapat disampaikan dengan cara yang efektif, desain jasa dan strategi operasinya harus
konsisten dengan sistem penyajian jasa. Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh dua aspek kecocokan
strategis Boyd, et. al, 2000:204, yaitu: a.
Strategi persaingan dan pemasarannya harus cocok dengan kebutuhan dan hambatan-hambatan dari lingkungan pasar dan
persaingan eksternal. b.
Perusahaan harus mampu dengan efektif menerapkan strategi. Pada prinsipnya defenisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Lupiyoadi 2000:148 mengemukakan lima
faktor dalam menentukan kualitas jasa sebagai berikut : 1.
Kehandalan reliability, kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
2. Daya tanggap Responsivenes, kesigapan karyawan untuk bersedia
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian innformasi yang jelas.
3. Jaminan Assurance, pengetahuan dan kemampuan para karyawan
perusahaan untuk memberikan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
18 4.
Empati Emphaty, perusahaan memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan.
5. Bentuk fisik Tangibles, kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal meliputi penampilan fisik seperti gedung, peralatan, desain ruangan dan penampilan karyawan.
Tjiptono 2005, dalam bukunya yang berjudul “Pemasaran Jasa”, jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria yaitu :
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditunjukkan pada konsumen akhir misalnya taksi, asuransi jiwa, dan
pendidikan dan jasa bagi konsumen organisasional misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultasi manajemen.
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan ini jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam.
a. Rented-goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu dan berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu.
Contoh penyewaan mobil, villa, videogames, dan apartemen. b.
Owned-goods services Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan, atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipeliharadirawat oleh perusahan jasa. Contoh jasa reprasi arloji, pencucian mobil,
perawatan taman, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
19 c.
Non-goods services Karakteristik khusus pada jenis ini adalah personal bersifat intangible
tidak berbentuk produk fisik ditawarkan kepada pelanggan. Contoh dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, pelatih renang, dan sebagainya.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama professional services seperti konsultasi manajemen, konsultasi
hukum, konsultasi sistem informasi, dan jasa arsitektur. Kedua, non- professional services
seperti jasa supir taksi, tukang parkir, dan penjaga malam.
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services
atau profit services misalnya penerbangan, bank, penyewaan mobil, dan hotel dan non-profit services seperti sekolah, yayasan dana bantuan,
panti asuhan, perpustakaan umum, dan museum. 5.
Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services misalnya
jasa pialang, angkutan umum, dan perbankan dan non-regulated services seperti jasa makelar, katering, kos, serta pengecatan rumah.
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan keterlibatan tenaga kerja, jasa dapat dikelompokkan menjadi dua maca: equipment-based services seperti cuci
mobil otomatis, mesin ATM, internet banking, dan binatu dan people-based services
seperti pelatih sepak bola, satpam, akuntan, dan konsultan
Universitas Sumatera Utara
20 manajemen. People-based services masih dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kategori yaitu tidak terampil, terampil, dan pekerja profesional. 7.
Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-
contact services seperti universitas, bank, dokter, penata rambut, dan
pegadaian low-contact services misalnya bioskop dan layanan pos.
C. Produk