Landasan Teori 1. Konsep Pemasaran

12 3. Khoriyah 2008, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Brand Extenion Sebagai Strategi Pengembangan Produk Baru Berdasarkan hasil analisa data, maka diperoleh kesimpulan : Similarity berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek, perceived risk berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek, reputation berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek, innovativeness berpengaruh positif terhadap evaluasi konsumen terhadap produk perluasan merek. 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler 2000 : 19 menyebutkan konsep pemasaran marketing concept merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan customer value pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan. Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus 13 memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen Peter dan Olson, 2002 : 3.

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk protes keputusan yang mendahuluhiEngel, Balckwell, Miniard, 1994:3. Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu proses sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur barang dan jasa Simamora, 2002 : 2 Menurut Kotler dan Amstrong 1997 mengantikan perilaku konsumen sebagi perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun ruamh tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

2.2.2.1. Presepsi Konsumen Menurut Assael 1995 : 44 persepsi didefinisikan sebagi suatu

cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan 14 komponen-komponennya kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk harga, toko, tenaga penjual Assael,1995 :186. Menurut Kotler dan Amstrong 1997:35, persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.2.2. Sikap konsumen Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan

pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten dalam Sutisna,2001 : 99. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen preference Atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam pembelian. Menurut Schifman dan Kanuk 1994:61 menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan inner feeling, yang mencerminkan apakah 15 seseorang senang atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedang menurut Paul dan Olson 1999 menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah dalam Simamora : 152-153. Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar Engel, Blacwell, dan Miniard, 1994 : 337. Menurut Assael 1995 : 267 sikap memiliki tiga komponen yaitu: 1. Komponen kognitif Berpikir : kepercayaan merek brand belief Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat benefit dan suatu obyek persepsi. Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan. 2. Komponen Afektif Perasaan : evaluasi merek brand evaluation Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu. 3. komponen Konatif Tindakan : maksud untuk membeli intention to buy Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk bertindak suatu obyek. 16 Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi Sutisna,2001 : 101.

2.2.3. Strategi Pemasaran Menurut David. W. Cravens 1996 : 78 mendefinisikan strategi

pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Strategi Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan David.W. Cravens, 1994 : 416. Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis. 17 Menurut Philip Kotler 2000 : 449 menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan. Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti core benefit Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat. 2. Produk dasar basic product Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. 3. Produk yang diharapkan expected product Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika. 4. Produk yang ditingkatkan augmented product Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya. 5. Produk potensial potencial product 18 Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Fandy Tjiptono 1997 : 132 diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu : 1. Diversifikasi konsentris Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. 2. Diversifiakasi horizontal. Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. 3. Diversifikasi konglomerat. Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer. 19

2.2.4. Merek

Menurut American Marketing Associattion dalam Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Keegan, Moriarty, dan Duncan 1995 : 318 mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460 1. Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 20 2. Manfaat benefits Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian personality Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek. 6. Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut. Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1. Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu 21 menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277. 2. Simbol symbol Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi- asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997:277. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294. 3. Pengemasan the package Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287 4. The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5. Citra merek brand image Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa. 22 Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong, 1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 : 1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan 2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan. 3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah. 4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk. Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh. Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya. 2. Branding memfasilitasi belanja. Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah 23 branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.5. Perluasan Merek

Menurut Aaker 1997, perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain Aaker, 1997: 311. Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi- asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis Aaker, 1997: 311. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua Keller, 1993:453: 1. Perluasan lini lini extension Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori category extension 24 Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

2.2.5.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek

Keuntungan dari perluasan merek: Keller, 1998: 455-463 1. Memfasilitasi penerimaan produk a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen. Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan. b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek. c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi. Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut. d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. 25 e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses. f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah. g. Mengijinkan konsumen mencari variable Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily. 2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal. Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan the customer based brand equity model satu hasil yang diinginkan dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek 26 yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat. c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek. e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya. Kerugian dari perluasan merek: Keller, 1998: 463-469 1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer. 3. Dapat merusak citra merek. Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu. 4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal. Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan. 5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain. Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas 27 mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal. 6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal. 7. Bila merusak arti merek. Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise. 8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.5.2. Perluasan Merek Yang Berhasil

Suatu perluasan merek cenderung berhasil atau dapat diterima oleh pelanggan, bila: Aaker, 1997: 347-348 1. Asosiasi-Asosiasi merek yangkuat memberikan suatu poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan merek. 28 2. Perluasan merek tersebut membantu merek asal dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negative, dan menimbulkan pengenalan merek. 3. Kategori produk yang baru tidak akan mendukung sumber daya yang diperlikan untuk memantapkan suatu nama baru.

2.2.5.3. Cara Melakukan Perluasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek Aaker, 1997: 340-347. 1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan suatu basis kesesuaian dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek. 2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek. Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras 3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru. Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, 29 merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.5.4. Hasil-hasil Perluasan Merek

Perluasan merek dapat menghasilkan: Aaker, 1997: 312-340 1. The good: merek inti membantu perluasan merek. Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu perluasan merek. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi perluasan merek, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan perluasan merek. 2. More good: perluasan merek bisa menguatkan merek inti. Perluasan merek seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu perluasan merek bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru. 30 3. The bad: merek gagal membantu perluasan merek. Jika perluasan merek dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi perluasan merek juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker dan Keller 1990; dalam Aaker, 1997 menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi- asosiasi tersebut. Perluasan merek harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan. 4. The ugly: peluasan merusak merek Mengalami kegagalan dalam perluasan merek dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada. 31 Perluasan merek yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal original brand akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat perluasan merek tersebut tampak tidak sebangun. Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada. Suatu perluasan merek yang dikampenyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas. 5. More ugly: perluasan merek mendahului. Perluasan merek bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena perluasan merek terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu perluasan merek adalah peluang yang mendahului foregene untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru. 32

2.2.5.5. Indikator Perluasan Merek

Penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Khoiriyah, 2008:117, dengan indikator : a. Tingkat kesamaan adalah kemiripan dengan merek induk. b. Reputasi merupakan reputasi merek induk. c. Tingkat resiko yang diterima merupakan persepsi terhadap resiko yang dihubungkan dengan kategori perluasan. d. Tingkat inovatif merupakan penerimaan ide baru dan keinginan mencoba merek baru.

2.2.6. Citra Merek Brand Image

Kotler 2002:70 mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler 2002:65 juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora 2002:65 mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang enduring perception. Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan 33 proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori Mowen, 1995:47.

2.2.6. 1. Indikator Citra Merek brand image

Merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator : a. Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakain bintang iklan tersebut. b. User Image adalah citra pengguna produk setelah menggunakan produk tersebut. c. Product Image adalah citra suatu produk.

2.2.7. Kesetiaan

Assael 1998: 130 mendefinisikan kesetiaan sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa kesetiaan dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut Jacoby dan Kyner, 1973 seperti dikutip oleh Hallowel, 1996: 1. Loyalty is behavioral, artinya kesetiaan dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian Dick dan Basu, 1994. 34 Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan behavioral approach. 2. Loyalty as an attitude, artinya kesetiaan dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu Dharmmesta, 1999. Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal attitudinal approach. Mowen Minor 1998 seperti dikutip oleh Dharmmesta 1999: 74 mengemukakan definisi kesetiaan merek sebagai “kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.” Boulding dan kawan-kawan 1993 seperti dikutip oleh Dharmmesta 1999 juga mengemukakan bahwa terjadinya kesetiaan merek pada pelanggan itu disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus- menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver 1999: 34 mendefinisikan kesetiaan sebagai “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred productservice consistently in the future, thereby causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup 35 memuaskan untuk menganalisa kesetiaan pelanggan Dharmmesta, 1999; Dick dan Basu, 1994. Kesetiaan akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999. Pendapat tersebut sejajar dengan ilmu perilaku pelanggan, bahwa pelanggan akan melalui tahap learning perception attitude behavior.

2.2.7.1. Indikator Loyalitas Pelanggan

Kesetiaan pelanggan, merupakan bentuk kesetiaan terhadap pengecer secara keseluruhan dengan indicator Japarianto, 2007:36 : 1. Menyampaikan Hal Positif merupakan sikap ramah yang ditunjukkan karyawan dalam melayani pelanggan 2. Merekomendasikan kepada teman adalah memberitahukan kepada teman atau saudara mengenai produk tersebut 3. Tetap melakukan Pembelian Ulang adalah pernah membeli dan ingin membeli lagi produk tersebut

2.2.7. Pengaruh Strategi Perluasan Merek Terhadap Loyalitas

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal 36 ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami penipisan merek brand diluation. Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik Rangkuti, 2002:23. Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek. 37 Citra Merek Y Loyalitas Z Brand Extention X Loyalitas memberikan keuntungan bagi perusahaan karena penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu, mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut Kumar, 2002:34.

2.3. Kerangka Konseptual