Kata iklan advertising berasal dari bahasa yunani yang artinya adalah “menggiring orang pada gagasan”. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal yang dibayar
oleh sponsor tertentu. Iklan secara umum berwujud penyajian informasi non personal tentang
suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan kata lain iklan merupakan suatu
presentasi non personal barang-barang dan jasa atau ide-ide yang memerlukan sebuah medium massa.
Iklan adalah media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan khususnya produk konsumsi untuk mengarahkan komunikasi yang
persuasif pada konsumen Durianto, et al 2003: 2. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Iklan
menjadi saran untuk menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen.
2.2.2 Tujuan Periklanan
Penentuan tujuan dalam manajemen merupakan aspek penting yang mendapat perhatian yang serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin
mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien.
Universitas Sumatera Utara
Pada kondisi persaingan bisnis yang belum terlalu ketat dialami masa sebelumnya, pencapaian hasil yang memuaskan dimungkinkan tanpa
penetapan tujuan yang baik. Namun, makin ketatnya iklim persaingan pada era manajemen modern sekarang ini, menyebabkan penetapan tujuan
makin sulit dicapai. Tujuan periklanan menginduk pada tujuan manajemen secara keseluruhan. Sama dengan tujuan manajemen, tujuan periklanan
harus dapat dioperasionalkan. Tujuan periklanan yang baik seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan barang.
Menurut Durianto, et al 2003: 12, secara umum perusahaan mengiklankan produknya dalam rangka:
a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen create
awareness. Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasaran seharusnya
menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
b. Mengkonsumsikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan
manfaat suatu merek communicate information about attributes and benefits.
c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek
develop or change an image or personality. d.
Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi associate a brand with feelings and emotions. Tujuannya, agar ada hubungan emosi
antara konsumen dan suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
e. Menciptakan norma-norma kelompok create group norms.
f. Mengendapkan perilaku precipitate behavior. Perilaku konsumen dapat
dibentuk melalui iklan. g.
Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan
power suatu merek di pasaran. Tetapi iklan bukan segalanya, keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
h. Keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada
iklannya. i.
Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu.
j. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial dimasa yang akan datang. Menurut Philip Kotler 2003 dalam Durianto, et al 2003: 3 bahwa
tujuan iklan dari sudut pandang perusahaan adalah: a.
Iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran
pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Contohnya; iklan produk minuman serbuk segar dingin
yang mengiklankan kegunaan obat tersebut mencegah panas dalam. Pada umumnya, iklan yang bersifat informasi digunakan untuk merek yang
siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan.
Universitas Sumatera Utara
b. Iklan untuk membujuk persuasive, dilakukan dalam tahap kompetitif.
Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan
informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah
pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan merek yang siklus hidupnya
pada tahap pertumbuhan. c.
Iklan untuk meningkatkan reminding, yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting
bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat reiforcement advertising yang bertujuan meyakinkan konsumen
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaa maturity suatu merek.
Menurut Durianto, et al 2003 : 6 peran iklan dari sisi konsumen adalah sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi
produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan harga maupun dengan kualitas produk yang dibutuhkannya. Model yang berlaku dipasar persaingan
sempurna adalah konsumen memiliki informasi yang sempurna, sehingga jika ada perusahaan menaikkan harga produknya diatas harga yang berlaku dipasar, maka
Universitas Sumatera Utara
perusahaan tersebut akan kehilangan pelanggan karena konsumen memindahkan pembeliannya ke perusahaan lain yang membeli harga lebih murah.
Konsumen bila memiliki informasi yang sempurna tentang harga, maka semua perusahaan lain akan menetapkan harga yang sama sehingga tiap
perusahaan memiliki kurva permintaan yang horizontal. Sebaliknya, jika konsumen tidak mengetahui harga di perusahaan atau toko lain, maka pedaganga
suatu toko dapat menaikkan harga tanpa takut kehilangan pelanggan. Kekurangan informasi pada konsumen tentang harga yang ditetapkan oleh pesaingnya
menyebabkan tiap pedagang memiliki kurva demand permintaan yang menunjukkan kemiringan negatif yang mampu menimbulkan market power
kuasa pasar bagi setiap pedagang. Market power menyebabkan adanya price dispersion perbedaan harga bagi produk yang sama. Besarnya market power
bergantung pada seberapa besar ketidakperhatian konsumen dan biaya untuk memperoleh informasi tentang waktu dan perjalanan dari suatu toko ke toko
lainnya. Konsumen yang mengetahui harga tentu saja diunntungkan karena,
mereka dapat membeli produk pada tingkat harga yang lebih rendah. Namun konsumen kurang suka mencari informasi tentang harga yang ditentukan tiap
toko. Kurang sukanya konsumen ini karena expected marginal benefit keuntungan tambahan yang diharapkan dari pencarian tambahan informasi
menjadi menurun karena semakin lamanya aktivitas pencarian informasi. Dengan demikian, konsumen akan mencari informasi tambahan jika manfaat tambahan
informasi tersebut lebih besar dari biaya pencarian.
Universitas Sumatera Utara
Jumlah konsumen yang melakukan aktivitas pencarian informasi harga hanya sedikit, maka tidak akan berdampak pada dispersi harga yang terjadi di
pasar. Tetapi jika beberapa atau bahkan seluruh konsumen meningkatkan aktivitas pencarian, maka mereka akan memiliki informasi yang lebih baik tentang harga,
sehingga dispersi harga akan dikurangi. Konsumen menjadi semakin mengetahui harga, maka perusahaan atau toko yang menetapkan harga lebih tinggi akan
kehilangan bisnisnya dibandingkan pesaingnya yang mampu menetapkan harga rendah. Perusahaan-perusahaan yang menetapkan harga rendah. Perusahaan-
perusahaan yang menetapkan harga tinggi dipaksa untuk menurunkan harganya, apabila masih ingin bertahan. Disamping itu iklan juga membuat pasar lebih
bersaing dan menjadikan harga lebih murah. Fenomena ini muncul karena konsumen makin menyadari pada berbagai alternatif yang ada di pasar, sehingga
peningkatan harga suatu produk akan menyebabkan konsumen berpindah ke produk-produk pesaing. Dampak semkain banyaknya perusahaan sejenis yang
beriklan menjadikan kurva demand perusahaan elastis dan mengurangi market power suatu perusahaan.
Berdasarkan sudut pandang konsumen, iklan dapat mengurangi search cost, harga rata-rata di pasar, dan sipersi harga di pasar dan selanjutnya
menurunkan harga rata-rata di pasar. Dari sudut pandang ini, iklan dapat berdampak pada penurunan harga. Jika iklan tidak menyebabkan penurunan
harga, akan tetap ada keuntungan yang diperoleh konsumen. Tanpa adanya iklan, konsumen harus mengeluarkan search cost untuk mengetahui keberadaan maupun
karakteristik suatu produk. Dengan demikian, harga sebenarnya yang dibayarkan
Universitas Sumatera Utara
konsumen adalah jumlah harga suatu produk dan search cost yang mereka keluarkan. Keadaan ini dikenal dengan sebutan full price harga sepenuhnya
suatu produk. Salah satu efek iklan adalah dapat menghilangkan atau setidaknya
mengurangi seaarch cost. Maka full price yang dibayarkan tidak sebesar kondisi tanpa iklan. Keuntungan lainnya bila keberadaan iklan dapat menurunkan harga
rata-rata maka full price yang harus ditanggung oleh konsumen akan semakin murah.
Menurut Winardi 2000:183 secara khusus ada tiga tujuan dari periklanan yang lebih dikenal dengan “The Three R’s of Advertising”. Tiga R tersebut
mencakup: a.
Pertahankan pembeli-pembeli loyal Retain “loyal customer” Upayakan agar para pembeli yang ada, tetap melaksanakan pembelian
b. “Tariklah” kembali pembeli-pembeli yang lari Retrieve “Lost” customer
Kurangilah arus para pembeli yang beralih membeli merek yang dipreferensi.
c. “Capailah” pembeli-pembeli baru Recruit “New Customer”
Perbesarlah arus pembeli agar mereka lebih banyak membeli produk yang diiklankan.
2.2.3 Media Periklanan
