konsumen adalah jumlah harga suatu produk dan search cost yang mereka keluarkan. Keadaan ini dikenal dengan sebutan full price harga sepenuhnya
suatu produk. Salah satu efek iklan adalah dapat menghilangkan atau setidaknya
mengurangi seaarch cost. Maka full price yang dibayarkan tidak sebesar kondisi tanpa iklan. Keuntungan lainnya bila keberadaan iklan dapat menurunkan harga
rata-rata maka full price yang harus ditanggung oleh konsumen akan semakin murah.
Menurut Winardi 2000:183 secara khusus ada tiga tujuan dari periklanan yang lebih dikenal dengan “The Three R’s of Advertising”. Tiga R tersebut
mencakup: a.
Pertahankan pembeli-pembeli loyal Retain “loyal customer” Upayakan agar para pembeli yang ada, tetap melaksanakan pembelian
b. “Tariklah” kembali pembeli-pembeli yang lari Retrieve “Lost” customer
Kurangilah arus para pembeli yang beralih membeli merek yang dipreferensi.
c. “Capailah” pembeli-pembeli baru Recruit “New Customer”
Perbesarlah arus pembeli agar mereka lebih banyak membeli produk yang diiklankan.
2.2.3 Media Periklanan
Universitas Sumatera Utara
Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan perencanaan media. Strategi dan perencanaan media dijalankan setelah
perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran, serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya. Banyak
pengiklan percaya bahwa audiens sasaran perlu dibombardir exposure iklan agar iklan bisa berdampak. Pengulangan yang terlalu sedikit akan dianggap sia-sia,
karena tidak akan sempat mendapat perhatian. Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas
keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca
majalah dan lain sebagainya. Berbagai media yang digunakan memiliki kelebihan dan keterbatasan.
Tabel 1.5 Keunggulan Dan Keterbatasan Media Periklanan
Media Keunggulan
Keterbatasan
Surat Kabar Fleksibilitas, tepat waktu;
mampu menangkap pasar lokal dengan baik
Umur informasi pendek; kualitas gambar dan cetakan kurang
bagus.
Televisi Informasi bisa dilihat;
didengar dan gambar yang Biaya yang tinggi, kebingungan
yang tinggi; tingkat pemaparan
Universitas Sumatera Utara
bergerak menarik untun di tonton
yang berlalu cepat
Radio Mempunyai banyak
pendengar, biaya rendah Audiens hanya mendengar,
perhatian lebih rendah
Majalah Jumlah pembaca yang
meneruskan informasi cukup baik
Waktu tunggu lama, waktu sirkulasi terbuang, tidak ada
posisi yang lebih baik
Sumber : Setiadi 2005:255
Perusahaan dapat menggunakan media-media periklanan untuk mengenalkan produ-produk perusahaan yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli sehingga penjualan perusahaan dapat terus meningkat dan konsumen loyal terhadap produk tersebut.
2.2.4 Evaluasi Efektifitas Iklan
Mengingat besarnya biaya iklan, maka perlu dikaji efektifitas iklan yang ditayangkan. Mengukur efektivitas iklan maka digunakan model dengan
pertimbangan konsumen yang hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku konsumen sangat kompleks. Dengan menggunakan model maka dapat dijelaskan
secara sederhana perilaku konsumen yang kompleks tersebut. Dalam bidang
Universitas Sumatera Utara
pemasaran, model kualitatif digunakan apabila kasus pemasarannya menggambarkan situasi pasar yang aktual. Pengambilan keputusan dapat
menginterprestasikan keputusan awal yang harus diambil tanpa menggunakan perhitungan matematis. Model kuantitatif digunakan jika informasi yang disajikan
berkaitan dengan pengolahan matematis. Ada dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur
efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang
dampak penjualan. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan ingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.
2.3 Perilaku Konsumen
