pada suatu produk kepada calon pembeli, 3 amplikasi, berupa perluasan dari produk yang diiklankan, berupa naskah atau teks akhir yang mengikuti headline.
3. 1. 2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan konsumen yang secara langsung dan tidak langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang dibelinya, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut Engle et. al., 1994.
Konsumen akan memutuskan atau membeli suatu produk dengan pilihan merek tertentu melalui beberapa tahap tertentu yaitu pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku proses pembelian Kotler, 2002.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen menurut Simamora 2004 adalah :
v Faktor kebudayaan : yang meliputi kultur, subkultur dan kelas sosial. v Faktor sosial : yang meliputi kelompok, keluarga, serta peran dan status.
v Faktor pribadi : yang meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
v Faktor psikologis : yang meliputi motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap
Untuk mengetahui bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai stimulusrangsangan yang dikendalikan oleh pemasar, Kotler 1997 membuat
suatu model “rangsangan-tanggapan”, dimana stimulusrangsangan pemasar dan faktor- faktor lingkungan akan memasuki “kotak hitam” konsumen dan
menghasilkan tanggapan konsumen. Stimulus dari pemasar terdiri dari: produk, harga, saluran distribusi dan promosi, sedangkan stimulus lingkungan terdiri dari
kekuatan dan peristiwa utama yang terjadi di lingkungan makro konsumen, yaitu : ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan. Seluruh stimuli tersebut akan
melalui kotak hitam konsumen, yang terdiri dari karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen. Dari kotak hitam tersebut akan dihasilkan keputusan
pembelian, antara lain berupa : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Suatu proses keputusan membeli bukan sekadar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Simamora 2004 mengatakan bahwa terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:
• Pemrakarsa initiator. Orang yang pertama kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa tertentu. •
Pemberi pengaruh influencer. Orang yang pandangannasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
• Pengambilan keputusan decider. Orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, dengan berbagai cara membeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara
membeli, dan di mana akan membeli. •
Pembeli buyer. Orang yang melakukan pembelian nyata. •
Pemakai user. Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Engel et al. 1994 mengatakan bahwa anak-anak adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah
satu atau kedua orang tua mungkin merupakan pembuat keputusan dan pembeli, walaupun anak mungkin penting sebagai pemberi pengaruh dan pemakai. Orang
tua bertindak sebagai penjaga pintu dengan mencegah anak menonton beberapa acara TV atau berusaha menetralkan pengaruh acara tersebut. Penelitian yang
dilakukan Yayasan Lembaga Konsumen YLKI, bekerjasama dengan Consumer International- Regional Officer for Asia and the Pacific CI-ROAP tahun 2002,
disebutkan bahwa anak menduduki posisi kedua dalam mempengaruhi seseorang untuk membeli produk yang diiklankan.
Pengenalan kebutuhan tidak hanya diperoleh dari informasi iklan yang disimpan dalam ingatan individu saja, tetapi ada faktor lain yaitu situasi, kelas
sosial yang dapat mempengaruhi pengenalan kebutuhannya. Kebutuhan konsumen dapat diinterpretasikan dalam perilaku baik dalam pembelian maupun konsumsi,
yang bertujuan mencapai manfaat yang diharapkan. Sanjur 1982 dalam Hayati 1999 menyatakan bahwa salah satu faktor
yang dapat mempengaruhi pemilihan pangan adalah karakteristik produk seperti rasa, warna, aroma, dan kemasan. Setiap individu memiliki preferensi dan
penerimaan yang berbeda. Preferensi terbentuk dari persepsi produk dan mengarah kepada pemahaman dan ingatan dari informasi iklan yang diterima
seseorang. Dengan segala atribut yang dimiliki oleh iklan, tujuan akhir dari iklan
adalah tumbuhnya sikap positif terhadap merek produk. Sikap ini akan mengaktifkan kebutuhan atau keinginan baru seseorang yang terkena terpaan
iklan. Sikap ini membuat orang merasa tidak puas jika barang yang diinginkan belum dimiliki. Seseorang yang melakukan tindakan dalam bentuk pembelian
barang atau jasa tanpa pertimbangan rasional dapat digolongkan orang yang konsumtif. Tindakannya disebut dengan perilaku konsumtif Evanita, 2003.
3. 1. 3 Preferensi Konsumen
