BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3. 1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3. 1. 1 Iklan Sebagai Alat Bantu Pemasaran
Suatu produk dapat dikenal luas oleh masyarakat karena adanya proses perkenalan dari produk tersebut. Proses pengenalan produk ini harus
memperhatikan sasaran segmentasi yang ditujukan. Seperti, apakah produk itu ditujukan untuk anak-anak, remaja, kaum dewasa atau pun berdasarkan gender.
Hal ini sangat diperlukan supaya produk yang dihasilkan dapat tepat sasaran, serta dapat diterima di masyarakat. Oleh karena itu dibutuhkanlah suatu cara untuk
memperkenalkan produk baru, yaitu melalui periklanan. Susanto 1989 dalam Diana 2004 menyatakan bahwa produk atau jasa yang diiklankan akan
memberikan status yang tinggi kepada produk atau jasa yang bersangkutan. Hal ini disebabkan karena suatu produk atau jasa yang diklankan, sebenarnya
mempertanggungjawabkan diri terhadap masyarakat luas sekaligus mempertaruhkan nama baik dari pemasang iklan tersebut. Maka dari itu, iklan
tidak hanya berfungsi untuk menginformasikan suatu produk atau jasa, tetapi juga untuk mengembangkan kepercayaan dan keakraban.
Kata iklan advertising berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal yang dibayar oleh
sponsor tertentu”. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi non personal
tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan Durianto,
2003. Kemampua n iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap
suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif
terhadap suatu produk. Iklan yang tidak disukai kemungkinan akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai
peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. Tetapi, tidak berarti bahwa konsumen harus selalu menyukai suatu iklan agar iklan tersebut efektif.
Kemungkinan ada iklan yang tidak disukai tetapi tetap saja berhasil. Menurut Durianto 2003, secara umum perusahaan mengiklankan
produknya dalam rangka : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen create
awareness. Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari
bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek communicate information about attributes and
benefits.
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek develop or change an image or personality. Sebuah merek terkadang
mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Hal ini dapat dilakukan adalah melalui iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi associate a brand with feelings and emotion. Tujuannya, agar ada hubungan emosi
antara konsumen dan suatu merek. 5. Menciptakan norma- norma kelompok create group norms.
6. Mengendapkan perilaku precipitate behavior. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat iklan.
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan
power suatu merek di pasaran. Tetapi, iklan bukan “everything”, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
Dalam kenyataannya saat ini, lebih banyak perusahaan yang memilih iklan sebagai media promosi yang paling efektif, khususnya melalui media televisi.
Karena bagi sebagian besar masyarakat, televisi sudah menjadi sumber informasi dan sebagai alat untuk menonton berbagai macam acara.
Iklan yang ditayangkan di televisi merupakan informasi yang dapat memberikan stimulus bagi contoh dan isi pesan yang menarik, dan akan
membentuk persepsi terhadap suatu produk. Persepsi terhadap pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan akan melekat dalam benak konsumen, sehingga
akan timbul pilihan kesukaan atau sesuatu hal yang lebih disukai. Iklan mempunyai dampak besar terhadap pola pemikiran dan pola
konsumsi masyarakat, bahkan bisa menjadi racun bagi masyarakat terutama anak- anak. Frekuensi iklan yang terus menerus lama kelamaan akan membuat orang
akan sulit untuk mempertahankan sikap rasionalnya. Anak-anak belum mempunyai kapasitas untuk membuat kesadaran kebutuhannya dan belum
memahami biaya yang harus dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhannya Siahaan dalam Buletin Citra, 1996.
Begitupun dengan iklan produk makanan cenderung menonjolkan karakteristik fisik makanan seperti rasa renya h, rasa manis, rasa rame, dan lain-
lain. Sementara itu anak dalam perkembangannya psikologisnya cenderung selalu ingin mencoba, sehingga lebih mudah dipengaruhi. Pengaruh iklan yang begitu
besar seringkali lebih menarik dibandingkan pelajaran di kelas. Wiwiek 1993 menyatakan bahwa iklan dapat mempengaruhi prestasi anak dan menyebabkan
kurangnya komunikasi dengan orang tua. Menurut Kasali 1995 iklan yang efektif adalah iklan yang pesannya
dapat diterima dengan baik oleh masyarakat sehingga dapat memberikan respon seperti yang diharapkan. Tidak semua iklan dapat dikatakan baik, karena suatu
iklan dibatasi ruang, dana, dan waktu. Oleh karena itu suatu iklan seharusnya dibuat sesingkat mungkin dan mudah diingat oleh masyarkat. Iklan yang baik
harus mempunya i struktur, yaitu: 1 headline, berupa judul atau kepala tulisan produk yang diiklankan, 2 sub headline, berupa penegasan sesuatu yang penting
pada suatu produk kepada calon pembeli, 3 amplikasi, berupa perluasan dari produk yang diiklankan, berupa naskah atau teks akhir yang mengikuti headline.
3. 1. 2 Perilaku Konsumen
Kategori