Pengetahuan Konsumen .1 Pengertian Pengetahuan Konsumen

mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaiman sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku, akan menjadi perhatian utama pemasar. Kepercayaan merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku. Menurut kotller,1999:172-173, kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif seseorang miliki tentang sesuatu. Kepercayaan ini bisa didasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan yang nyata. Para pemasar tertarik pada orang-orang yang mempunyai kepercayaan terhadap produk maupun jasa tertentu. Kepercayaan ini meningkatkan citra produk dan jasa, dan seseorang pun bertindak sesuai dengan kepercayaannya. Luarn dan Lin dalam Erna Ferrinadewi 2008:147 kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai, dan predictability konsistensi perilaku pihak yang dipercaya. Dalam riset Costabile Herawati, 2011:15 kepercayaan atau thrust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama, merek, kemasan produk. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen, Mowen dan Minor, 2002:312. Shaw berpendapat dalam Ferrinadewi, 2008:152, terdapat 3 tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dapat dirumuskan sebagai berikut: Gambar 2.3 Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan Sumber: Ferrinadewi, 2008:152 a. Achieving Result, Harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Dalam rangka memenuhi janjinya kepada konsumen, maka setiap karyawan dalam perusahaan harus bekerjasama dengan memenuhi tenggungjawabnya masing-masing. b. Acting with Integrity Bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan kejujuran pihak lain. Achieving Result Acting With integrity Demonstration Concern Level of Trust c. Demonstrate concern Kemampuan perhatiannya untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian ketika konsumen menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan konsumen.

2.4.2. Dimensi Kepercayaan Konsumen

McKnight et al 2002:337 menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen, yaitu: a. Trusting Belief Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak yang percaya konsumen terhadap pihak yang dipercaya penjual yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight et al 2002:337 menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting belief, yaitu benevolence, integrity, competence. a. Benevolence Benevolence niat baik berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen. b. Integrity Integrity integritas adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.