PENGARUH NILAI KESEHATAN, PENGETAHUAN KONSUMEN, KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP WORD OF MOUTH (WOM) NEGATIF PRODUK KOSMETIK QWEENA SKINCARE (Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)

INFLUENCE OF HEALTH VALUE, CONSUMERS KNOWLEDGE, CONSUMER TRUST AND PRODUCT ATTRIBUTES ON QWEENA SKINCARE COSMETIC PRODUCT OF NEGATIVE

WORD OF MOUTH (WOM)

By:

DESI PUSPITA WARDANI SUDIRMAN

The purpose of this research is to find out of the health value, consumers knowledge, consumer trust and product attributes on qweena skincare cosmetic product of negative word of mouth (WOM) for student in University of Lampung. The type of this research is used eksplanatory research with quantitive approach. Method of data collection is a questionnaire distributed to 100 respondents. The data analyze method are using multiple regression analysis. The results showed that the knowledge of consumers and product attributes affect to negative Word of Mouth (WOM) and significant is while the health value and consumer trust affect to negative Word of Mouth (WOM) but does not significant. Results of testing with multiple regression and partial t test showed that just knowledge of the consumer and the product attributes and significant effect to negative Word of Mouth (WOM) because value tcount> t table 5,992 > 1,660

and 4,852 > 1,660. But the F test showed that the independent variables affect the dependent variable simultaneously with the F count > F table 11,109 > 2,467. The conclusion is of four

independent variables that affect to negative Word of Mouth (WOM) only 2, they are consumer knowledge and product attributes.

Key words: Health Value, Consumers Knowledge, Consumer Trust, Product Attributes, Negative Word Of Mouth (Wom)

PENGARUH NILAI KESEHATAN, PENGETAHUAN KONSUMEN, KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAPWORD OF MOUTH(WOM)

NEGATIF PRODUK KOSMETIKQWEENA SKINCARE (Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)

Oleh

DESI PUSPITA WARDANI SUDIRMAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh nilai kesehatan, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen dan atribut produk terhadap perilaku Word of Mouth(WOM) negatif pada produk kosmetik Qweena Skincare di Universitas Lampung. Jenis penelitian ini adalah eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Metode Pengumpulan data menggunakan kuisioner yang didistribusikan kepada 100 responden. Analisis data menggunakan analisis regresi berganda. Secara signifikan penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan konsumen dan atribut produk mempengaruhi Word of Mouth (WOM) sedangkan nilai kesehatan dan kepercayaan konsumen mempengaruhi Word of Mouth (WOM) negatif namun pengaruh tidak signifikan. Pengujian dengan regresi berganda dan uji t secara parsial diperoleh bahwa hanya pengetahuan konsumen dan atribut produk yang berpengaruh dan signifikan terhadap Word of Mouth(WOM) negatif karena nilai thtung> ttabel5,992 > 1,660 dan 4,852 > 1,660. Namun dalam

uji F diperoleh hasil bahwa variabel independen mempengaruhi variabel dependen secara simultan dengan nilai F hitung > F tabel yaitu sebesar 11,109 > 2,467. Dengan demikian dapat

disimpulkan dari 4 variabel independen hanya 2 yang berpengaruh tehadap Word of Mouth (WOM) negatif yaitu pengetahuan konsumen dan atribut produk.

Kata kunci : Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen, Atribut Produk,Word of Mouth(WOM) negatif

(Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)

Oleh

Desi Puspita Wardani Sudirman

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

(Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)

(Skripsi)

Oleh

Desi Puspita Wardani Sudirman

ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

DAFTAR GAMBAR

Gambar... Halaman

Gambar 1.1 ProdukQweena Skincare... 5

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen... 14

Gambar 2.2 Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif... 15

Gambar 2.3 Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan ... 21

Gambar 2.4 Model Kepuasan-Ketidakpuasan Pelanggan ... 34

Gambar 2.5 Model Penelitian ... 45

Gambar 3.1 Hasil Uji Normalitas ... 65

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... ii

HALAMAN JUDUL ... iv

HALAMAN PERSETUJUAN ... v

HALAMAN PENGESAHAN ... vi

HALAMAN PERNYATAAN ... vii

RIWAYAT HIDUP ... viii

MOTTO ... ix

HALAMAN PERSEMBAHAN ... x

SANWACANA ... xi

DAFTAR ISI ... xvi

DAFTAR TABEL ... xx

DAFTAR GAMBAR ... xxi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen ... 11

2.2 Nilai Kesehatan Produk... 16

2.2.1 Pengertian Nilai Kesehatan ... 16

2.3 Pengetahuan Konsumen ... 17

2.3.1 Pengertian Pengetahuan Konsumen ... 17

2.5.1 Pengertian Atribut Produk ... 25

2.5.2 Dimensi Atribut Produk ... 26

2.6 Word Of Mouth Communication (WOM) ... 29

2.6.1 Pengertian Word Of Mouth Communication (WOM) ... 29

2.6.2 Manfaat Word Of Mouth Communication (WOM)... 31

2.6.3 Jenis Word Of Mouth Communication (WOM) ... 32

2.6.4 Aktivitas Komunikasi Word Of Mouth negatif ... 35

2.6.5 Tekhnik Word Of Mouth Communication (WOM) ... 37

2.7 Penelitian Terdahulu ... 38

2.8 Hubungan Nilai Kesehatan, pengetahuan Konsumen, kepercayaan konsumen dan, Atribut Produk terhadap (WOM) Word Of Mouth Negatif ... 39

2.8.1 Hubungan Nilai Kesehatan terhadap(WOM) Word Of Mouth negatif ... 39

2.8.2 Hubungan Pengetahuan Konsumen terhadap (WOM) Word Of Mouth negatif ... 40

2.8.3 Hubungan Kepercayaan Konsumen terhadap (WOM) Word Of Mouth negatif ... 41

2.8.4 Hubungan Atribut Produk terhadap (WOM) Word Of Mouth negatif ... 42

2.9 Kerangka Pemikiran ... 43

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 47

3.2 Ojek dan Susjek Penelitian ... 47

3.3 Populasi dan Sampel ... 48

3.3.1 Populasi ... 48

3.3.2 Sampel ... 48

3.3.3 Sumber Data ... 50

3.4 Definisi Konseptual ... 51

3.4.1 Definisi Operasional Variabel ... 53

3.5 Teknik Pengumpulan Data dan Analisis Data ... 55

3.5.1 Teknik Pengumpulan Data ... 55

3.5.2 Teknik Analisis Data ... 56

3.6 Pengujian Instrumen ... 58

3.6.1 Uji Validitas ... 58

3.6.2 Uji Reliabilitas ... 62

3.7 Teknik Analisis Data ... 64

3.7.1.1 Uji Normalitas ... 64

3.7.1.2 Uji Hetereroskedastisitas ... 65

3.7.1.3 Uji Multikolinearitas ... 67

3.7.2 Analisi Regresi Linier Berganda ... 68

3.8 Uji Hipotesis ... 69

3.8.1 Uji T ... 69

3.8.2 Uji F ... 70

3.8.3 Koefesiaen Determinasi (R2) ... 71

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Produk ... 72

4.1.1 Sejarah Singkat Qweena Skincare ... 72

4.2 Hasil Analisis Deskriptif ... 73

4.2.1 Karakteristik Responden ... 73

4.2.1.1 Responden Berdasarkan Usia ... 74

4.2.1.2 Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Bulanan ... 75

4.2.1.3 Responden Berdasarkan Aktivitas Kampus ... 76

4.2.1.4 Responden Berdasarkan Media Sosial yang Dimilki ... 77

4.2.2 Distribusi Jawaban Responden ... 78

4.2.2.1 Variabel Nilai Kesehatan (X1) ... 78

4.2.2.2 Variabel Pengetahuan Konsumen (X2) ... 79

4.2.2.3 Varabel Kepercayaan Konsumen (X3) ... 81

4.2.2.4 Variabel Atribut Produk (X4) ... 82

4.2.2.5 Variabel WOM Negatif (Y) ... 83

4.3 Hasil Analisis Data ... 86

4.3.1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 86

4.4 Hasil Uji Hipotesis ... 89

4.4.1 Uji T ... 89

4.4.1.1 Uji T (X1) Nilai Kesehatan terhadap (Y) WOM Negatif ... 90

4.4.1.2 Uji T (X2) Pengetahuan Konsumen terhadap(Y) WOM Negatif ... 91

4.4.1.3 Uji T (X3) Kepercayaan Konsumen terhadap (Y) WOM Negatif ... 92

4.4.1.4 Uji T (X4) Atribut Produk terhadap (Y) WOM Negatif ... 93

4.4.2 Uji F ... 94

4.5.2 Pengaruh Pengetahuan Konsumen terhadap WOM Negatif

Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 99

4.5.3 Pengaruh Kepercayaan Konsumen terhadap WOMNegatif Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 101

4.5.4 Pengaruh Atribut Produk terhadap WOM Negatif Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 102

4.5.5.Pengaruh Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen dan Atribut Produk terhadap WOM Negatif Konsumen Produk Kosmetik Qweena Sincare ... 104

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 106

5.2 Saran ... 107

DAFTAR PUSTAKA Lampiran 1 Kuisioner Penelitian ... 113

Lampiran 2 Karakteristik 100 Responden... 118

Lampiran 3 Jawaban 100 Responden pada Kuisioner Penelitian ... 121

Lampiran 4 Output Uji Validitas ... 125

Lampiran 5 Output Uji Reliabilitas ... 126

Lampiran 6 Output Analisis Regresi Linier Berganda ... 129

Lampiran 7 Output Analisis Regresi Linier Sederhana ... 133

Lampiran 8 Hasil Perubahan Ordinal ke interval melaui teknik MSI ... 135

Lampiran 9 Bukti Fenomena WOM Negatif Qweena Skincare ... 148 Lampiran 10 Tabel F ... Lampiran 11 Tabel T ...

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 2.1 Tingkat Kepercayaan dan Pembelian... 32

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ... 38

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel... 54

Tabel 3.2 Skor Pernyataan ... 58

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas KMO ... 59

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas MSA ... 60

Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Rotasi ... 61

Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas... 63

Tabel 3.7 Output Hasil Uji Multikolinearitas ... 67

Tabel 4.1 Responden Menurut Usia... 74

Tabel 4.2 Responden Menurut Tingkat Pendapatan Bulanan ... 75

Tabel 4.3 Responden Menurut Aktivitas Kampus ... 76

Tabel 4,4 Responden Menurut Media Sosial yang Dimiliki... 77

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Nilai Kesehatan (X1) ... 78

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Pengetahuan Konsumen (X2) ... 80

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Kepercayaan Konsumen (X3) ... 81

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk (X4)... 82

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Mengenai WOM Negatif (Y)... 84

Tabel 4.10 Rekapitulasi Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 87

Tabel 4.11 Output Uji T (X1) terhadap (Y) ... 90

Tabel 4.12 Output Uji T (X2) terhadap (Y) ... 91

Tabel 4.13 Output Uji T (X3) terhadap (Y) ... 92

Tabel 4.14 Output Uji T (X4) terhadap (Y) ... 93

Tabel 4.15 Output Uji F ... 95

Be Your Self, Do The Best and Make People Smile

and Happy Because of You

(

Desi Puspita Wardani.S

)

Hidup ini pilihan. Apapun yang membuatmu sedih,

tinggalkanlah...tanpa rasa takut akan hilangnya kebahagiaan di

masa depan.

(Mario Teguh)

"

_{Banyak kegagalan dalam hidup ini dikarenakan}

orang-orang tidak menyadari betapa dekatnya mereka

dengan keberhasilan saat mereka menyerah

."

Alhamdulillahirobbil’alamin

Dengan mengucap puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat kemudahan yang diberikan dalam penyeleseian skripsi ini, serta tak luput sholawat dan salam kepada panutanku

Nabi Muhammad SAW

Kupersembahkan Karya Kecilku Ini Untukmu

Sang Penenang Jiwa Ibuku tercinta dan kepada Pahlawanku Bapakku

Yang Selalu Mendukungku Dalam Segala Kekuranganku Dan Selalu Menyayangiku Dalam Setiap Langkahku Hingga Aku mendapatkan Keberhasilan Ini Kalian Tetap Mendampingiku.

Terima Kasih Bapak dan Ibu, I LOVE U SO MUCH.

Keluarga besarku yang selalu mendoakan dan mendukungku demi kesuksesan dan keberhasilanku ini

Sahabat-sahabat Terbaikku

Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berjasa Dan seluruh dosen yang telah membantu, mengarahkan dan membagi ilmunya untuk bekalku di masa depan.

Almamaterku Tercinta Universitas Lampung

Serta

Semua Orang yang telah memberikan motivasi, inspirasi, keceriaan canda tawa sehingga tetap semangat dalam menjalani hidup. Kalian Luar biasa, Terima kasihn banyak.

Desi Puspita Wardani Sudirman dilahirkan di Seputih Raman, Lampung Tengah pada tanggal 13 Desember 1991 berkat ridho Allah SWT sebagai putri pertama dari empat bersaudara, buah hati dari pasangan Bapak Sudirman dan Ibu Siti Rohyani.

Penulis menjalani pendidikan di usia dini di TK Nusa Bangsa, Rama Yana-Seputih Raman dan menyelesikannya pada tahun 1997. Kemudian melanjutkan ke tingkat SD dan menyeleseikan pendidikan dasarnya pada tahun 2003 di SDN 1 Rama Indera-Seputih Raman, kemudian melanjutkan pendidikan SMPN 1 Seputih Raman yang selesai pada tahun 2006. Setelah lulus di SMPN 1 Seputih Raman, penulis melanjutkan pendidikan di SMAN 1 Kotagajah pada Jurusan IPA dan lulus pada tahun 2009.

Penulis berhenti sejenak selama 2 tahun untuk bekerja dan kemudian pada tahun 2011 penulis mendapatkan kesempatan melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi yaitu Strata Satu (S1) pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Lampung melalui jalur SNMPTN. Selama menjadi mahasiswa penulis berkesempatan untuk melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN) 2014 di Desa Sidorejo, Kecamatan Sekampung Udik, Kabupaten Lampung Timur.

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul Pengaruh Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen, Dan Atribut Produk Terhadap Word Of Mouth (WOM) Negatif Produk Kosmetik Qweena Skincare

(Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung). Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat dalam meraih gelar Sarjana Administrasi Bisnis dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas lampung. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan sumbangsihnya baik sumbangan pikiran, waktu, dan tenaga serta bantuan moril maupun materiil khususnya kepada:

1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan FISIP Universitas Lampung;

2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

4. Bapak Drs. Pairulsyah, S.Sos, M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

ini.

6. Bapak Dr. Suprihatin Ali S.Sos, M.Sc. selaku Pembimbing Utama, terima kasih telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, kritik, saran, bantuannya, ilmu, motivasinya, dan kesediaan waktunya untuk mendengarkan keluh kesah penulis dalam menyeleseikan skripsi ini.

7. Bapak Dr. Nur Efendi, S.Sos., M.Si., selaku penguji utama terima kasih Pak telah menyempatkan hadir untuk menguji penelitian dan penulisan skripsi penulis di sela-sela agenda Bapak. Terima kasih telah meluangkan waktu untuk membaca skripsi penulis, menyampaikan masukan, kritik dan saran yang sangat membantu penulis dalam membangun dasar keilmuan tentang bidang yang penulis teliti. Semoga Bapak senantiasa berkenan memberikan lebih banyak lagi masukan dan membagi ilmu Bapak kepada penulis dikesempatan yang akan datang;

8. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos.,M.A.B selaku Dosen dan sekaligus kakak yang banyak memberikan inspirasi penulis. Terima kasih banyak atas semangat yang selalu diberikan, pelajaran dalam kehidupan dari setiap pengalaman dari Ibu yang sangat berarti bagi penulis, serta bersedia mendengarkan keluh kesah penulis berbagi cerita canda dan tawa. Penulis sangat berterima kasih atas kritikan, saran, arahan dan ilmu yang telah diberikan dalam penyelesian skripsi ini. Semoga karya kecil penulis ini bisa mengukir senyum manis di wajah ibu.

menyeleseikan skripsi ini.

10. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmi Administrasi Bisnis FISIP Unila, terima kasih ya

buk telah menjadi teman setia saya saat sedang menunggu datangnya Pak Ali dan Pak Nur untuk bimbingan, terima kasih telah mendengarkan keluh kesah saya, dan juga terima kasih atas kemudahan serta bantuan dalam mengurus berkas kuliah ataupun skripsi selama ini; 11. Khusunya kepada orang tuaku Bapak Sudirman dan Ibu Siti Rohyani yang amat ku sayangi,

yang tak pernah henti mendo’akan disetiap sujudnya, yang selalu bekerja keras,

membesarkan dan mendidik dengan penuh kesabaran , cinta ksih, perjuangan, dan selalu memberikan dukungan dan motivasi yang tiada henti untuk masa depan dan kesuksesanku. Aku mencintai kalian Bapak dan Ibu.

12. Untuk keluargaku tercinta, mbakku Nengah Husnawati Amd.Kep, dan Mbak Lia, yang selalu mendukungku dalam setiap langkahku menyeleseikan skripsi ini dan seluruh keluarga besarku di Seputih Raman terima kasih atas dukungan kalian

13. Untuk ketiga adik-adikku tercinta Dian, Dela dan Satria si kecil yang selalu menghiburku dikala susah, sedih, senang dalam proses penyeleseian skripsi ini. Terima kasih atas

dukungan dan do’a yang sangat membantu dalam menyelesekan skripsi ini. Tak luput juga untuk adik terspesialku Alm.Damar Aditya Permadi yang telah mendahului kami menghadap sang pencipta, skripsi ini untukmu. Semoga engkau bahagia di syurga bersama

Allah. Kami selalu mendo’akanmu.

14. Teman-teman setiaku dari awal masuk perkuliahan hingga akhir yang selalu saling support suka duka, canda tawa bersama : Rohani, Fenika Duwi, Resty Wulandari, Heri Setiawan,

15. Teman-teman tergokilku Pipit, Tika, Alindha yang selalu setia dan menghiburku ketika sedih. Kita ngebolang bersama mencari kuliner wisata, nyerut bareng dengan masakan super pedas,atau nongkrong bersama untuk sekedar menghibur diri semata. Terima kasih banyak atas pengalaman ini, kalian sangat teristimewa.

16. Untuk teman-teman kosantku, Eka Wahyuningsih, Rosi, Evi, Maya, Iren, Wulan, Jumi, Lilis, Lia, Tanti, Emma, Nurma, Rita terima kasih selalau mendukungku.

17. Untuk Eki Kurniawan terima kasih selalu mendukungku dalam setiap langkahku hingga akhir penyeleseian skripsi ini.

18. Untuk Dedi Rohimin terima kasih atas dukungannya, terima kasih selalu mengingatkan, terima kasih karna selalu menemani ngebolang bersama. Terima kasih untuk setiap pengalaman baru dalam hidupku.

19. Teman-teman satu bimbingan (Pak Ali) : Chritina Tinambunan, M.irham, Lailatul Barokah, Agnes yang selalu saling support.

20. Untuk teman-temanku jurusan lain Esa (Ane), Nanang (Ilkom), Puspa (Sos), Apri (Ikom), desta (AGB), Maryanto (Hukum), Adit (T.elektro), Qyoko (AGT), Awan (AGT), Riska (Ikom), dan lainnya terima kasih saling support

21. Keluarga Besar ABI 2011 tercinta dan teman-teman seperjuangan : Ogi, supri, David, Bambang, Riko, Willianda Rio, Agung, Ade, Meta, Tommy, Suheria, Balqis, Herdiyani, Ega, Dini, Iyoy, Ivone, Ratih, Yuki, Benti, Rinda, Zeva, Eka, Angga, Paksi, Rifly, Rika, Sendy, Ahwa, Nikko,William, dan semua teman-teman ABI 2011 yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Terima kasih atas bantuan dan kebersamaannya.

terbaikku.

24. Teman-teman KKN Sidorejo Kec, Sekampung Udik, Kab. Lampung Tengah. Buat, Darwin, Dedi, Desta, Devi, Cinta, Engine, Agus, Angga. Terima kasih buat pengalaman dan kerja samanya selama 40 hari di bulan Januari-Maret 2014, jatuh bangun bersama.

25. Semua pihak yang telah membantu dalam proses penyeleseian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima Kasih

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bandar Lampung, 18 Agustus 2015

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Mengkaji dunia konsumen memanglah tidak ada habis-habisnya. Di dunia dengan era yang serba dinamis ini, sikap konsumen pun sangatlah fleksibel. Hal ini tidak luput dari perhatian tentang proses konsumen dalam menentukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa. Menurut Dharmmesta (1993:7), perilaku berbelanja konsumen atau disebut perilaku konsumen, bukanlah suatu perkara kecil karena setiap anggota masyarakat merupakan konsumen. Persaingan bisnis yang semakin ketat sekarang ini menuntut para pelaku bisnis untuk meningkatkan efisiensi di segala bidang termasuk bidang produk kosmetik.

Dewasa ini kosmetika telah berkembang menjadi kebutuhan. Bentuk tubuh yang ideal, kulit tubuh dan wajah yang putih mulus serta tatanan rambut yang bagus merupakan impian setiap individu. Tak mengherankan jika berbagai cara dilakukan untuk mempercantik penampilan fisik agar penampilan fisiknya menjadi ideal dan cantik seperti apa yang dibayangkan.

Setiap individu memiliki kebutuhan yang berbeda satu sama lain. Salah satu upaya untuk memenuhi kebutuhan tersebut adalah dengan membeli. Untuk sampai pada perilaku membeli, banyak hal dan tahap yang harus dilalui oleh konsumen

sebelum sampai pada tahap keputusan membeli suatu produk, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alernatif dan keputusan pembelian.

Hal yang sering dilakukan konsumen sebelum membeli produk adalah tahap pencarian informasi karena konsumen tidak langsung membeli produk tanpa mengetahui informasi tentang produk tersebut. Pencarian informasi ini terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan karena pencarian informasi ini termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan dan pemerolehan informasi dari lingkungan. Ketika pembeli mengidentifikasi suatu kebutuhan, mereka akan mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut.

Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001:26), perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal, faktor internal. Pencarian informasi yang bersifat internal yaitu salah satunya dengan cara membuka kembali ingatan dimana informasi tersebut disimpan di long-term memory. Pencarian eksternel dilakukan dengan

memperoleh informasi dari sumber-sumber lain, seperti iklan, teman, dan sales

person.

Fenomena yang marak terjadi sekarang adalah munculnya berbagai macam merek kosmetik pemutih wajah.. Wanita Indonesia memiliki warna kulit cenderung sawo matang atau kuning langsat. Bagi para wanita hal ini merupakan suatu kekurangan bagi mereka karena kurang menunjang penampilan dan kepercayaan diri. Memiliki kulit yang putih bersih dan bercahaya adalah suatu hal yang diidam-idamkan setiap wanita sebagai suatu indikator seorang wanita menyandang predikat cantik dan menawan. Apalagi untuk para remaja Indonesia yang

menomersatukan penampilan. Masa remaja merupakan masa pencarian jati diri karena remaja memiliki rasa takut tidak diterima oleh teman sebaya jika tidak berpenampilan sama dengan teman sebaya lainnya. Remaja mulai menghias diri dengan kosmetik. Salah satu kosmetik yang digunakan oleh para remaja adalah kosmetik pemutih wajah. Memanjakkan wajah juga memerlukan waktu, tenaga dan uang. Untuk 3 aspek ini kalangan mahasiwi sangat memenuhi dilihat dari cara mereka mengedapnkan penampilan. Mahasiswi adalah sabagian dari remaja yang masuk dalam jenjang lebih dewasa. Keputusan untuk menentukkan jati diripun lebih matang. Termasuk untuk memilih bergaya lebih feminim layaknnya perempuan lainnya. Mahasiswi adalah salah satu sekelompok remaja yang menginginkan penampilan yang sempurna ketika di kampus ataupun dalam acara yang lainnya.

Universitas Lampung adalah salah satu universitas negeri terbesar di provinsi Lampung. Mahasiswi di Universitas Lampung hampir disetiap kesempatan ketika berangkat menuju kampus make up di wajah selalu menemani baik itu dalam

ukuran sedang atau bahkan berlebihan. Penampilan wajah merupakan hal yang penting bagi para mahasiswi. Berbagai cara dilakukan agar wajah tetap indah berseri dan nyaman dipandang. Kebutuhan ini mendorong mahisiswi untuk mengatasi dilema mereka dengan cara mencari alat pemuas kebutuhan mereka yakni kosmetik pemutih wajah. Menurut pengamatan penulis, mahasiswi Universitas Lampung yang menggunakan produk kecantikan Qweena Skincare

untuk Fakultas MIPA ada 20 orang, Fakultas FKIP ada 15 orang, Fakultas ISIP ada 9 orang, Fakultas Ekonomi ada 11 orang sehingga dapat disimpulkan banyak dari mahasiswi Univewrsitas Lampung yang menggunakanQweena Skincare.

Maraknya situs penjualan kosmetik pemutih wajah secara online memudahkan para mahasiswi ini mengakses dan membeli secara online, tampilan yang menarik dan promosi yang meyakinkan membuat para mahisswi ini semakin yakin untuk membeli. Namun, hal negatif yang sering terjadi adalah dalam pemilihan produk kosmetik pemutih wajah, mahasiswi kurang memperhatikan kualitas dan resiko ketidakpuasan konsumen inilah yang akan menimbulkan adanya Word of Mouth

Negative atau komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat negatif. Ketika

konsumen kurang puas, mereka mengeluh tiga kali lebih banyak kepada orang lain dibandingkan ketika mereka merasa puas (Assael,1995:366). Ketidakpuasan pembelian membuat konsumen melakukan komunikasi negatif mengenai pengalaman mereka. Menurut Sumarni (2008:4) negative word of mouth adalah

suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja Ketidakpuasan terhadap kosmetik pemutih wajah saat ini marak bermunculan di lingkungan bahkan dalam media sosial karena aksesnya yang sangat mudah serta penyebaran informasinya yang sangat cepat.

Berita yang sedang hangat diperbincangkan oleh para mahasiswi Universitas Lampung adalah berkaitan dengan kosmetik pemutih wajah terbaru yaituQweena

Skincare. Berbagai variasi pendapatpun bermunculan, ada yang mengatakan

bahwa Qweena Skincare adalah produk kosmetik yang bagus dengan hasil yang

maksimal yaitu putih mulus bersinar. Namun, banyak juga yang mengatakan bahwa Qweena Skincare adalah produk kecantikan yang buruk karena hasil yang

gatal-gatal ditambah tidak adanya ijin atau nomer notifikasi dari BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) sehingga dapat di indikasikan bahwa produk tersebut mengandung Mekuri dan Hidrokinon yang dapat membahayakan kesehatan pemakainya. Berikut contoh produk kosmetik Qweena Skincare yang

dapat dilihat pada Gambar 1.1 di bawah ini.

Gambar 1.1

Produk kosmetikQweena Skincare

Sumber: agenbeauty.com, diakses 1 mei 2015

Berikut ini adalah bentuk komentar tentang ketidakpuasan salah satu konsumen pengguna kosmetik pemutih wajah merek Qweena Skincare tentang postingan

Sumber : Facebook.com,Diakses 1 Mei 2015.

Perilaku WOM negatif konsumen yang di contohkan dengan komentar para konsumen di atas adalah bagian dari WOM yang berbentuk elektronik, atau dapat dikatakan E WOM Electronic Word of Mouth. Adanya akses internet sekarang ini

memudahkan orang-orang untuk bertukar informasi tanpa bertatap muka. Contohnya dapat ditemukan dalam chat room, blog, website, atau email, (Hennig

Thurau et.al, 2004 dalam Sari, 2012:9). E WOM juga ada yang bersifat positif dan negatif yang tentunya terjadi karena ada faktor yang mendukung dari diri dalam konsumen tersebut. Ali (2012:492), mengungkapkan bahwa kesehatan menjadi faktor utama yang memicu tindakan penolakan produk. Faktor kesehatan yang dimaksud dalam produk kosmetik pemutih wajah yaitu ada tidaknya kandungan

yang berbahaya dalam produk kosmetik Qweena Skincare. Produk pemutih yang

murah dan hasilnya cepat sangat digemari oleh kaum muda khususnya mahasiswi yang menginginkan tampilan yang rapih dan menunjang saat pergi kekampus dan bertemu dengan banyak orang sehingga meningkatkan rasa percaya diri. Namun, jika hasil yang diperoleh dari kosmetik tersebut mengandung zat yang berbahaya maka akan membuat pemakainya tidak segan-segan untuk menyebarkan berita negatif tersebut kepada orang lain karena tidak puas akan produk Qweena

skincare. Assael (1995:366) mengungkapkan bahwa ketika konsumen kurang

puas maka mereka akan mengeluh tiga kali lebih banyak kepada orang lain dibandingkan ketika mereka puas. Pentingnya dari nilai kesehatan akan

mempengaruhi WOM negatif itu sendiri.

Rasa tidak puas akan suatu produk dapat disebabkan oleh faktor lainnya yaitu faktor rasional yang dalam diri konsumen sebagai suatu pengetahuan. Ali (2012:494) mengungkapkan bahwa temuan lain dalam penelitiannya adalah konsumen rasional akan bertindak untuk berpartisipasi dalam penolakan produk dengan alasan yang jelas dan kuat. Menurut Peter dan Olson (1999:73), menyatakan bahwa konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk ataupun merek Penolakan produk terjadi apabila perbedaan pengetahuan tentang produk antara sumber dan penerima, pengaruh WOM akan semakin kuat. Pada umumnya pengaruh negatif WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang muncul, dan ketika muncul impaknya besar sekali. Selain besar pengaruhnya, negatif WOM juga cepat menyebarnya dibanding positif WOM. Tentu sangat erat

kaitannya tentang pengaruhnya pengetahuan konsumen terhadap intensi WOM negatif.

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian ataupun perilaku. Menurut (Kotler dan Amstrong, 1999:172-173), kepercayaa adalah suatu pemikiran deskriptif yang seseorang miliki tentang sesuatu. Kepercayaan ini bisa didasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan yang nyata. Kepercayaan dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk dan jasa dan seseorang punakan bertindak sesuai dengan keinginannya. .

Menurut Tjiptono (2008 : 103) atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Bilson Simamora (2007:67) mendefinisikan bahwa: atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri. Selain nilai kesehatan produk, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen yang menjadi faktor pemicu timbulnya intensi perilaku WOM negatif lainnya adalah faktor atribut produk. Menurut Ali (2012:493) kemasan produk (atribut produk) sekaligus juga kandungan produk yang mengandung bahan tidak ramah lingkungan menjadi alasan yang kuat untuk ikut berpartisipasi dalam tindakan penolakan produk dalam hal ini WOM negatif. Atribut produk Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk, maka pelanggan dapat menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan.

Berangkat dari kejadian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang bagaimana “Pengaruh Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen, Dan Atribut Produk Terhadap Word Of Mouth (WOM) Negatif Produk Kosmetik Qweena Skincare (Studi pada mahasiswi di Universitas Lampung)”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas perlu adanya perumusan masalah. Hal ini untuk memperjelas permasalahan dan penelitian sesuai dengan judul yang telah dikemukakan diatas. Rumusan masalah adalah sebagai berikut :

1. Seberapa besar pengaruh nilai kesehatan, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen dan atribut produk secara parsial terhadap (WOM) Word of Mouth

negatif produk kecantikanQweena Skincare?

2. Seberapa besar pengaruh nilai kesehatan ,pengetahuan konsumen , kepercayaan konsumen dan atribut produk secara simultan terhadap (WOM) Word of Mouth

negatif produk kecantikanQweena Skincare?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui besar pengaruh nilai kesehatan ,pengetahuan konsumen , kepercayaan konsumen dan atribut produk secara parsial terhadap (WOM) Word of Mouthnegatif produk kecantikanQweena Skincare.

2. Untuk mengetahui besar pengaruh nilai kesehatan ,pengetahuan konsumen , kepercayaan konsumen dan atribut produk secara simultan atau bersama-sama terhadap (WOM)Word of Mouthnegatif produk kecantikanQweena Skincare.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Akademis

Memberikan manfaat berupa hasil penelitian bagi pengembangan ilmu yang berkaitan dengan perilaku konsumen khususnya tentang perilaku penolakan produk danWord of Mouth(WOM) negatif.

2. Bagi Praktisi

Hasil penelitian dapat dijadikan dasar bagi pemasar perusahaan kosmetik atau pelaku usaha kecantikan. Menjadi suatu keharusan agar pemasar perusahaan kosmetik atau pelaku usaha kecantikan untuk lebih memperhatikan masalah ini. Sehingga dapat membantu dalam upaya menentukan strategi pemasar yang lebih baik demi terciptanya kemajuan usaha dalam jangka panjang.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Definisi perilaku konsumen yaitu cara individu dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi, Schiffman dan Kanuk (2007:6). Perilaku konsumen juga diungkapkan oleh Sumarwan (2003:25), bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa.

Sedangkan perilaku konsumen, Saladin dan Oesman (2002:2) berpendapat bahwa: Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan aktivitas menusia yang meliputi : kegiatan mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus pada citra

Dalam memahami perilaku dan mengenal konsumen bukanlah hal yang sederhana. Konsumen mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun dapat bertindak sebaliknya. Mereka mungkin menanggapi pengaruh yang merubah mereka pada menit-menit terakhir. Karenanya pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi serta perilaku belanja dan pembelian

pelanggan sasaran mereka. Istilah perilaku konsumen erat kaitannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia.

Engel, Blackwell dan Miniard (1994: 3) mengungkapkan bahwa, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern dan faktor lingkungan intern. Dari kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Faktor lingkungan ekstern

Faktor lingkungan ekstern meliputi: 1. Kebudayaan

Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.

2. Kelas sosial

Menurut kelas sosial masyarakat di kelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu:

a. Golongan atas

Golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pengusaha menengah.

b. Golongan menengah

Yang termasuk dalam golongan ini adalah karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.

c. Golongan rendah

Yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak dan pedagang kecil.

3. Kelompok sosial dan kelompok referensi

Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara mereka. Kelompok referensi merupakan kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.

4. Keluarga

Keluarga merupakan individu yang membentuk keluarga baru, setiap anggota dalam keluarga dapat memengaruhi suatu pengambilan keputusan. b. Faktor lingkungan intern

Faktor lingkungan intern meliputi: 1. Motivasi

Motivasi merupakan keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

2. Pengamatan

Pengamatan merupakan suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya.

3. Belajar

Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman.

4. Kepribadian

Kepribadian merupakan organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.

5. Sikap

Secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang diorganisir melalui pengalaman serta memengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada pelaku.

Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001:26), perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal, faktor internal. Berikut ini gambar model perilaku konsumen antara lain :

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

Pengalaman dan akuisisi

kebutuhan

keinginan

Pengalaman dan akuisisi

Budaya Sub Budaya Demografi Status Sosial Kelompok Referensi Keluarga Dan Aktifitas Pemasaran Pengaruh Eksternal Persepsi Pembelajaran Daya Ingat Motifasi Kepribadian Emosi Sikap Pengaruh Internal Konsep Diri Dan Gaya Hidup Proses Pengambilan Keputusan Pertimbangan Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternative dan seleksi

Seleksi Toko dan Pembelian

Evaluasi Pasca Pembelian

Konsep diri dan gaya hidup seseorang adalah pusat dari perilaku konsumen. Pengaruh internal dan eksternal dapat menciptakan dan mempengaruhi kebutuhan serta keinginan konsumen yang akhirnya mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pengaruh eksternal terdiri dari budaya, sub-budaya, demografi, status sosial, kelompok referensi, keluarga, dan aktivitas pemasaran. Sedangkan pada pengaruh internal terdiri dari persepsi, pembelajaran, daya ingat, motivasi, kepribadian, emosi, dan sikap.

Memuaskan suatu nilai biasanya menciptakan afeksi positif (kebahagiaan, sukacita, kepuasan), sementara memblok suatu nilai menciptakan afeksi negatif (frustasi, marah, kekecewaan). Sehingga reaksi afektif konsumen terhadap lingkungannya sangat dipengaruhi oleh interpretasi kognitif dalam mengambil keputusan pembelian ataupun sebaliknya.

Hal ini dapat dijelasakan oleh gambar di bawah ini :

Gambar 2.2

Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif

Sumber : Peter dan Olson (1999:44) Lingkungan

Sistem Kognitif Sistem Afektif

Tanggapan Kognitif a. Pengetahuan b. Arti

c. Kepercayaan Tanggapan Afektif

a. Emosi b. Perasaan c. Suasana Hati d. Evaluasi

2.2Nilai Kesehatan Produk 2.2.1 Pengertian Nilai Kesehatan

Menurut Rokeach (1973:5), nilai kesehatan merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai konsumen dalam kehidupan. Namun dengan berkembangnya jaman membuat berubahnya pandangan masyarakat terhadap kesehatan. Pada saat ini sudah umum dalam masyarakat untuk menjadikan nilai kesehatan sebagai tujuan akhir yang cukup penting, namun tidak dapat dipungkiri ada sebagian masyarakat yang menjaga kesehatan untuk meraihend-statelain yang berharga.

Nilai kesehatan menurut Tudoran et al. (2009:570) adalah nilai kesehatan didefinisikan sebagai sejauh mana setiap individu menghargai nilai kesehatan mereka .Nilai kesehatan sebagai konstruk yang luas meliputi relevansi dari individu (keterlibatan, minat, kepentingan, atau keprihatinan) dari kesehatan. Nilai kesehatan secara positif berhubungan dengan sikap terhadap perilaku kesehatan (Moorman, 1994; Smith, Wallston, & Smith, 1995 dalam Tudoran et al, 2009:570) dan dengan demikian nilai kesehatan harus positif mempengaruhi sikap terhadap produk yang sehat.

Nilai kesehatan suatu produk dapat memicu seseorang untuk melakukan perilaku WOM negatif. Hal ini dijelaskan dalam Ali (2012:492) bahwa nilai kesehatan produk menjadi faktor utama yang memicu tindakan penolakan produk.. Peduli terhadap kesehatan merupakan salah satu hal yang penting dalam menilai tingkat kesehatan suatu produk. Hal tersebut membuktikan secara mendasar mengenai pentingnya kesehatan bagi tiap individu. Di sisi lain, peduli terhadap kesehatan

menunjukkan pula bagaimana reaksi tiap individu untuk mempertahankan atau meningkatkan kesehatan

2.3 Pengetahuan Konsumen

2.3.1 Pengertian Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan konsumen (consumer knowledge) telah didefinisikan sebagai sejumlah pengalaman dan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki seseorang menurut Mowen dan Minor (2002:135). Setiadi (2003:216) mengatakan bahwa pengetahuan adalah hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Dengan meningkatnya pengetahuan konsumen individu, hal ini memungkinkan bagi konsumen tersebut untuk berpikir tentang produk di antara sejumlah dimensi yang lebih besar dan membuat perbedaan yang baik diantara merek-merek.

Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen, Engel, Blackweel dan Miniard (1994:316).

Pengetahuan produk meliputi :

1. Kesadaran mengenai kategori produk dan merk produk 2. Terminologi produk

3. Atribut atau ciri produk

4. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik.

Ali (2012:494), mengungkapkan bahwa salah satu faktor pemicu orang bertindak untuk menolak produk bahkan mengajak konsumen lain untuk berpartisipasi dalam penolakan produk adalah faktor dari pengetahuan konsumen itu sendiri (faktor rasional). Menurut Peter dan Olson (1999:73) menyatakan bahwa konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk ataupu merek. Tentunya karena pengetahuan para konsumen kurang atau adanya kesalahpahaman pengetahuan tentang produk kosmetik. Pengetahuan konsumen akan mempegaruhi keputusan pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal – hal tersebut.

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen, yaitu:

(1) Pengetahuan tentang karakteristik / atribut produk (2) Pengetahuan tentang manfaat produk

(3) Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen

Pengetahuan dipahami sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.

Pengetahuan konsumen terdiri dari 3 bidang pengetahuan, menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994:317) yaitu:

1. Pengetahuan Produk (Product Knowledge),yaitu pengetahuan yang meliputi kesadaran akan kategori dan merek produk didalam kategori produk,

terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum, dan mengenai merek secara spesifik.

2. Pengetahuan Pembelian (Purchase Knowledge), yaitu berbagai informasi yang dipunyai konsumen dalam kaitannya dengan perolehan produk.

3. Pengetahuan Pemakaian (Usage Knowledge), yaitu informasi yang tersedia dalam ingatan yang berkaitan dengan bagaimana suatu produk dapat digunakan, dan apa yang dibutuhkan agar suatu produk dapat digunakan.

Pengetahuan konsumen terhadap bahaya kosmetik saat ini masih sangat kecil, hal ini disebabkan karena konsumen kurang melakukan konsultasi kedokter spesialis kulit berkaitan dengan produk kosmetik yang mereka gunakan. Bagi konsumen tidak ada salahnya untuk tetap tampil cantik dan menawan disaat kapanpun. Namun, dalam hal pemilihan kosmetik haruslah hati-hati, mengingat bahan yang terkandung di dalam kosmetik tersebut apakah berbahaya atau tidak bagi kesehatan Pengaruh pengetahuan terhadap WOM negatif ditinjau dari 3 bidang pengetahuan tersebut yang dapat dijabarkan sebagai konsumen yang memilah suatu produk berdasarkan kumpulan-kumpulan pengetahuannya tersebut.

2.4 Kepercayaan Konsumen

2.4.1 Pengertian Kepercayaan Konsumen

Keyakinan konsumen dapat menjadi suatu dasar dalam penentuan keputusan untuk pembelian produk. Konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan diakhiri keputusan pembelian, sebagai dasar pertimbangannya adalah nilai simbolik yang biasa diperoleh dari suatu barang menurut kepercayaannya. Dapat dikatakan hubungan antara kepercayaan dengan sikap konsumen. Bagaimana kepercayaan

mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaiman sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku, akan menjadi perhatian utama pemasar.

Kepercayaan merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku. Menurut (kotller,1999:172-173), kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif seseorang miliki tentang sesuatu. Kepercayaan ini bisa didasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan yang nyata. Para pemasar tertarik pada orang-orang yang mempunyai kepercayaan terhadap produk maupun jasa tertentu. Kepercayaan ini meningkatkan citra produk dan jasa, dan seseorang pun bertindak sesuai dengan kepercayaannya.

Luarn dan Lin dalam Erna Ferrinadewi (2008:147) kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji),benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya

untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai), danpredictability

(konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Dalam riset Costabile (Herawati, 2011:15) kepercayaan atau thrust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan

dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk.

Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik

adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama, merek, kemasan produk. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen, (Mowen dan Minor, 2002:312).

Shaw berpendapat (dalam Ferrinadewi, 2008:152), terdapat 3 (tiga) aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dapat dirumuskan sebagai berikut:

Gambar 2.3

Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan

Sumber: Ferrinadewi, (2008:152)

a. Achieving Result,

Harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Dalam rangka memenuhi janjinya kepada konsumen, maka setiap karyawan dalam perusahaan harus bekerjasama dengan memenuhi tenggungjawabnya masing-masing.

b. Acting with Integrity

Bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan kejujuran pihak lain.

Achieving Result

Acting With integrity

Demonstration Concern

Level of Trust

c. Demonstrate concern

Kemampuan perhatiannya untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian ketika konsumen menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan konsumen.

2.4.2. Dimensi Kepercayaan Konsumen

McKnight et al (2002:337) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen, yaitu:

a.Trusting Belief

Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin

terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak

yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight et al (2002:337) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membanguntrusting belief, yaitubenevolence, integrity, competence.

a. Benevolence

Benevolence(niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada

penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen.

b. Integrity

Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap

kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.

c. Competence

Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap

kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

b.Trusting Intention

Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap

bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada

kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. McKnight et al (2002:337) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intentionyaitu

willingness to dependdansubjective probability of depending.

a. Willingness to depend

Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung

kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi.

b. Subjective probability of depending

Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara

subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual

Perilaku WOM negatif, menurut Ali (2012:493) mengungkapkan bahwa faktor yang mempengaruhi orang untuk melakukan atau berpartisipasi dalam penolakan produk adalah faktor kepercayaan. Menurut Setiadi (2003:219) mengemukakan tentang Teori Keseimbangan Heider. Dalam teori ini, manusia dianggap selalu menjaga keseimbangan antar kepercayaan yang ada pada dirinya dengan evaluasi. Artinya orang akan mencari keseimbangan jika misalnya informasi baru yang diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang selama ini diyakininya.

Dalam teori keseimbangan Heider yang dikemukakan Setiadi (2003:219), ada tiga elemen yang harus ada agar proses keseimbangan bisa tercapai. Tiga elemen tersebut adalah :

1) Elemen pertama adalah orang yang merasakan. 2) Elemen kedua adalah sikap terhadap suatu objek..

3) Elemen ketiga yaitu objek lain yang berhubungan dengan objek pertama.

Teori ini digunakan dalam berbagai kasus, antara lain beberapa produk makanan dan susu yang diisyukan mengandung lemak babi (tidak halal). Sikap sebagian besar kaum muslim berubah dari positif menjadi negatif. Untuk mengubah ketidakseimbangan tersebut produsen makanan dan susu tersebut ramai-ramai mengundang kyai/ulama untuk meyakinkan bahwa produk-produk tersebut tidak mengandung lemak babi.

Memperhatikan hal di atas, kepercayaan memiliki peran penting apabila efek dari kepercayaan ini tidak dikendalikan dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk, menurut teori kepercayaan-komitmen

Morgan dan Hunt (dalam Erna Ferrinadewi, 2008:148), kepercayaan adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang. Kepuasan dan kepercayaan memainkan peran yang berbeda dalam memprediksi intensi konsumen di masa depan.

Hal yang tidak boleh dilupakan oleh perusahaan adalah kenyataan bahwa kepercayaan bersumber dari harapan konsumen, ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan berkuarang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkannya kembali.

2.5 Atribut Produk

2.5.1 Pengertian Atribut Produk

Syarat suatu produk adalah adanya atribut produk yang mendukungnya, karena jika tidak ada atribut produk yang mendukungnya maka bukanlah suatu produk. Menurut Tjiptono (2008 : 103) atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Simamora (2007:67) mendefinisikan bahwa: atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri.

Selain nilai kesehatan produk, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen yang menjadi faktor pemicu timbulnya perilaku WOM negatif lainnya adalah faktor atribut produk. Menurut Ali (2012:493) kemasan produk (atribut produk) sekaligus juga kandungan produk yang mengandung bahan tidak ramah

lingkungan menjadi alasan yang kuat untuk ikut berpartisipasi dalam tindakan penolakan produk. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk, maka pelanggan dapat menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan, dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi proses keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan pelanggan.

2.5.2 Dimensi Atribut Produk

Suatu produk harus memiliki atribut-atribut yang tepat untuk target pasarnya. Kemudian harus diketahui sistem penunjang produk yang tepat dimana akan memperluas produk, menolong dan menciptakan manfaat yang dicari oleh konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2007:348) manfaat-manfaat tersebut dikomunikasikan melalui atribut-atribut seperti kualitas (quality), desain (design), dan fitur (features). Keputusan mengenai atribut-atribut ini akan berdampak besar pada reaksi konsumen terhadap produk yang bersangkutan.

Menurut Tjiptono (2006:108) atribut produk adalah unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan seperti merek, kualitas, fitur, desain, dan pelayanan pendukung produk. Sedangkan menurut Warlop et. al. (2003:201) atribut produk adalah merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu merasakan atau mengenal terlebih dahulu fitur produk ini untuk sampai pada tahapan evaluasi. Atribut atau fitur berperan penting, karena itu terdapat beberapa cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk menentukan atribut

produk, salah satunya adalah dengan menayakan kepada konsumen atribut atau fitur apa saja yang dianggap penting.

Berdasarkan pendapat diatas, penulis menggambarkan atribut produk sebagai harapan konsumen yang sesungguhnya terhadap kinerja produk meliputi: kualitas (Quality), Merek (Merk), Kemasan, Harga (Price) antara lain:

1. Kualitas (Quality)

Menurut Kotler dan Amstrong (2004:225) kualitas produk adalah kemampuaan suatu produk untuk menjalankan suatu fungsi-fungsinya meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitiaan yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan nilai lain yang bermanfaat dari atribut lain secara keseluruhan. Kualitas memiliki dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.Kualitas yang tinggi dapat menyampaikan tingkat mutu yang ditargetkan kepada pelanggan, sehingga kualitas menyampaikan tidak adanya kerusakan dan kelainan.Semua perusahaan harus berusaha untuk dapat memenuhi konsistensi kualitas tingkat tinggi.

2. Merek (Merk)

Menurut Kotler dan Amstrong (2004:229), definisi merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelempok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Dapat disimpulkan brand adalah

nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, dan kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk dari perusahaan atau penjual untuk membedakanya dari produk pesaing. Agar suatu merek dapat mencerminkan

suatu makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu :

a) Merek harus khusus dan unik.

b) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakainya.

c) Merek harus mengambarkan kualitas produk.

d) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain.

3. Kemasan

Kotler & Keller (2009:27) mendefinisikan pengemasan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik/menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus memiliki sejumlah tujuan sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi merek.

2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif. 3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk. 4. Membantu penyimpanan di rumah.

5. Membantu konsumsi produk.

4. Harga (price)

Menurut Kotler dan Amstrong (2007:347) definisi harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu produk yang diinginkan dan merupakan alat pengukur dasar system ekonomi sehingga harga mempengaruhi

alokasi faktor-faktor produksi. Secara konteksual harga adalah hal yang berpengaruh dalam merangsang minat beli. Dengan demikiaan atribut yang satu ini sangat memegang peranan penting karena jadi atau tidaknya seorang konsumen melakukan pembeliaan terhadap suatu barang salah satu faktor yang menentukan adalah harga. Kemudiaan harga pun menentukan identitas dan kualitas suatu produk.

Dari teori diatas menunjukan bahwa pembentukan atribut produk harus dijalankan dengan benar dan tepat melalui perusahaan agar dapat menarik perhatian pengunjung dengan produk yang berkualitas sehingga konsumen terpuaskan dan berpikir untuk melakukan pembelian

2.6 Word Of Mouth Communication(WOM)

2.6.1 PengertianWord of Mouth Communication(WOM)

Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran menurut (Mowen dan Minor, 2002:143). Metode komunikasi dari mulut ke mulut ini (word of mouth communication) ini membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau

konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi (Peter dan Olson, 2000:200).

Peranan orang sangat penting dalam hal ini khususnya dalam hal mempromosikan jasa maupun produk karena pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa maupun

produk tersebut, sehingga WOM sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa maupun produk dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Ketika satu survei yang dilakukan menanyakan kapada para konsumen tentang faktor-faktor apa yang mempengaruhi pembelian mereka atas 60 produk yang berbeda, ternyata bahwa acuan dari orang lain bertanggung jawab atas tiga kali pembelian seperti iklan. (Mowen dan Minor, 2002 144).

Studi lainnya mendapatkan bahwa pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut (WOM) dua kali lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif personal selling, dan tujuh kali lebih efektif surat kabar dan majalah menurut (Mowen dan Minor, 2002:145). Komunikasi dari mulut ke mulut WOM (Word of Mouth

Communication) merupakan bagian dari upaya menyampaikan pesan bisnis

kepada konsumen khususnya target pasar mereka agar dapat mengetahui keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam, (Hasan, 2010:24).

Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi WOM dinilai sangat efektif dalam memperlancar poses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Salah satu temuan umum adalah bahwa komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai bias negativitas (negativity bias) yaitu, informasi negatif lebih ditekankan daripada informasi positif oleh konsumen. Satu bagian informasi yang negatif mengenai

suatu produk atau jasa mempengaruhi seorang konsumen lebih dari 2 atau 3 item informasi yang positif. Informasi yang jelas memiliki dampak yang lebih besar daripada informasi yang samar-samar.

Informasi dari mulut ke mulut langsung berasal dari orang lain yang menggambarkan secara pribadi pengalamannya sendiri, maka ini jauh lebih jelas bagi konsumen daripada informasi yang terdapat dalam iklan.

2.6.2 ManfaatWord of Communication

Menurut Hasan (2010:25) WOM mempunyai beberapa alasan untuk dapat dijadikan sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :

a. WOM adalah sumber informasi yang jujur (informasi yang dating dari seorang teman itu lebih dapat dipercaya).

b. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat. c. WOM disesuaikan dengan orang-orang terbaik didalamnya, seseorang tidak

akan bergabung dengan percakapan , kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.

d. WOM menghasilkan media iklan informal.

e. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan social itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.

f. WOM tidak dibatasi ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.

Hasan (2010:26) menunjukkan bahwa WOM Marketingmerupakan media paling

terpercaya dan menduduki tingkat efektivitas yang paling tinggi disbanding media lainnya dalam membentuk keputusan pembelian produk lewat jejaring sosial konsumen Indonesia.

Tabel 2.1.

Tingkat Kepercayaan dan Pembelian

Sumber Informasi Amerika Indonesia

1. Rekomendasi konsumen 78% 79%

2. Surat Kabar 63%

3. Opini konsumen 61%

4. Brand Website 60% 65%

5. Televisi 56%

6. Majalah 56%

7. Radio 54%

8. Brand Sponsorship 49% 3%

9. Email 49%

10. Iklan sebelum Film 38%

11. Search engine ads 34% 18%

12. Online banner ads 26% 13. Mobile phenol ads 18%

Pembelian 67% 68%

Sumber Nielsen,2007 Ali,2010

Sumber : Hasan (2010:26).

2.6.3 JenisWord of Mouth Communication (WOM)

Menurut Hughes (2005) WOM dikelompokkan menjadi dua jenis, yaitu : a. Komunikasi WOM negatif

Komunikasi WOM negatif ialah suatu proses penyampaian informasi berdasarkan pengalaman yang bersifat negatif terhadap produk atau jasa yang dilakukan oleh individu satu ke individu yang lain melalui mulut ke mulut. Pengalaman yang bersifat negatif adalah pengalaman yang diperoleh individu

baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap penggunaan produk atau jasa yang tidak disertai dengan kepuasan atau terpenuhinya harapan individu tersebut

b. Komunikasi WOM yang positif

Komunikasi WOM positif ialah suatu proses penyampaian informasi berdasarkan pengalaman yang bersifat positif terhadap produk atau jasa yang dilakukan oleh individu satu ke individu yang lain melalui mulut ke mulut. Pengalaman yang bersifat positif adalah pengalaman yang diperoleh individu baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap penggunaan produk atau jasa yang disertai dengan kepuasan atau terpenuhinya harapan individu tersebut.

WOM yang negatif mempunyai kekuatan pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan WOM yang positif, konsumen cenderung untuk mempercayai WOM yang negatif karena sifat alaminya yang menghindari resiko. Konsumen yang puas hanya akan menceritakan kepuasannya tersebut hanya pada sekitar 5 orang saja, sebaliknya bila ia tidak puas maka ia akan menceritakan ketidakpuasannya itu pada sekitar 9 orang.

Menurut Hasan (2013:103) mengungkapkan bahwa pelanggan yang tidak puas dapat memutuskan untuk :

a. Menghentikan membeli produk (barang dan jasa) Mengeluh pada perusahaan atau pihak ketiga, atau

b. Mengembangkan komunikasi negatif dari mulut ke mulut (negative-word-of-mouth communication

Berikut merupakan model kepuasan-ketidakpuasan pelanggan.

Gambar 2.4

Model Kepuasan-Ketidakpuasan Pelanggan

Sumber: Hasan (2013:92)

Berbagai dampak yang muncul karena ketidakpuasan pelanggan menurut Hasan (2013:92) adalah :

a. Jika kinerja produk sangat jelek maka haraan pelanggan sangat jauh, kemudian pelanggan akan marah-marah, mencaci maki dan sikap negatif lainnya, pelanggan juga akan bercerita kepada orang lain (rekomendasi negatif), kepada media cetak, elektronik tentang kejelekan dan kekecewaan yang dialaminya.

Produk Perusahaan

Harapan terhadap Kualitas

Evaluasi Kinerja Atribut Produk

Pemakaian Produk

Respons kognitif: Kesesuaian atau Ketidaksesuaian

Respons Emosional

Ketidakpuasan/ Ketidakpuasan

b. Jika kinerja produk kuang baik, berarti pelanggan merasa kurang puas dan menilai bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi kebutuhannya. Akibatnya pelanggan akan melarang orang lain, koleganya membeli produk yang bersangkutan.

2.6.4 Aktivitas KomunikasiWord of Mouthnegatif

Seperti yang telah disebutkan diatas, bahwa word of mouth tidak saja memberi

dampak positif tetapi juga dampak negatif, atau sering disebut dengan negative

word of mouth. Menurut Sumarni (2008:4) negative word of mouth adalah suatu

fenomena yang paling ditakutkan perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja.

Ketidakpuasan belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa intangible

seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika melakukan purchase. Pendapat di atas dipertegas oleh pendapat Sutisna (2002:186) bahwa

diskusi informal diantara konsumen mengenai suatu produk dapat mengakibatkan produk tersebut hilang dari toko-toko atau penjual eceran lainnya karena tidak lagi disukai oleh konsumen. Diskusi yang negatif mengenai suatu merek produk dapat mempunyai bobot yang lebih besar bagi konsumen dari pada hal-hal yang positif.

Diskusi negatif diakibatkan oleh sifat manusia yang lebih senang menceritakan ketidakpuasan daripada menceritakan kepuasannya pada suatu produk. Untuk mengatasi atau mengontrol negative word of mouth communication banyak

ketidakpuasan, keluhan, kritik dan saran dari konsumen sebelum menyebar lebih luas, sehingga akan sulit dikontrol oleh perusahaan.

Fungsi WOM berdasarkan jaringan sosial dan kepercayaan bahwa orang mengandalkan keluarga, teman, dan orang lain dalam jaringan sosialnya. Namun sebenarnya orang lebih tertarik pada pendapat orang lain di luar jaringan sosial yang mereka miliki misalnya dalam bentuk online reviews, (Duana, Gub,

Whinston, 2008 dalam Sari, 2012:34). Bentuk ini dikenal sebagai online WOM atau Electronic WOM. Perilaku WOM negatif konsumen yang di contohkan dengan komentar para konsumen di facebook adalah bagian dari WOM yang

berbentuk elektronik, atau dapat dikatakan E WOM Electronic Word of Mouth.

Adanya akses internet sekarang ini memudahkan orang-orang untuk bertukar informasi tanpa bertatap muka. Contohnya dapat ditemukan dalam chat room,

blog, website, atau email, (Hennig Thurau et.al, 2004 dalam Sari, 2012:9).

E-WOM juga ada yang bersifat positif dan negatif yang tentunya terjadi karena ada faktor yang mendukung dari diri dalam konsumen tersebut.

Word of mouth (WOM) adalah komunikasi interpersonal antara dua atau lebih

individu (Assael ,1995:365). Word of mouth (WOM) yang negatif terdapat 2

bentuk manifestasi antara lain :

1. Direct experiences yaitu komunikasi dari apa yang dialami secara langsung

oleh konsumen Word of mouth communication (WOM) yang negatif

cenderung lebih kuat dibandingkan dengan informasi yang positif. Ketika konsumen kurang puas, mereka mengeluh tiga kali lebih banyak kepada orang lain dibandingkan ketika mereka merasa puas (Assael,1995:366).

Ketidakpuasan pembelian membuat konsumen melakukan komunikasi negatif mengenai pengalaman mereka. Komunikasi negatif tersebut kebanyakan terjadi ketika :

a. Konsumen memandang bahwa persoalan yang dihadapi sangat serius. b. Konsumen percaya bahwa dalam memberikan keluhan secara langsung

tidak membawa kebaikan.

c. Konsumen menempatkan kesalahan yang terjadi pada perusahaan.

2. komunikasi mengenai rumors produk atau perusahaan. Word of mouth

(WOM) yang negatif dapat disebabkan adanya rumors. Rumors dapat terjadi

karena persepsi dan pemahaman konsumen yang berbeda dengan konsep yang dimiliki perusahan, adanya rumor yang negatif mengenai perusahaan atau produk yang dimiliki dapat memberikan dampak yang buruk pada penjualan. Beberapa kejadian yang terjadi pemasar mengunakan sarana periklanan untuk memperbaiki rumor yang negatif tersebut.

2.6.5 TeknikWord of Mouth Communication(WOM)

Menurut Hasan (2010:31) terdapat teknik WOM untuk mndorong orang berbicara satu sama lain tentang produk atau jasa sebagai berikut :

a. Buzz Marketing, menggunakan high profile berita untuk mendapatkan orang orang agar berbicara tentang merek.

b. Viral Marketing, menciptakan masukan pesan informative yang dirancang untuk dapat diteruskan dalam model sepertie-mail.

c. Grassroots Marketing, pengorganisasian dan memotivasi relawan untuk jangkauan lokal.

d. Influencer Marketing, mengidentifikasi masyarakat dan pendapat kunci leaders yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untukinfluenceorang lain.

e. Community of Marketing, pembentukan ceruk komunitas yang mungkin untuk berbagi kepentingan tentang merek, providing alat konten, dan informasi untuk dukungan suatu komunitas.

f. Street Marketing, menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung, misalnya tatap muka di suatu tempat secara berkala.

g. Evangelist Marketing, merekrut pendukung baru, advokasi, atau relawan yang didorong untuk mengambil peran leadership dalam menyebarkan pesan secara aktif.

h. Cause Marketing, memberikan dukungan untuk program sosial melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan perhatian dana dukungan dari orang yang memiliki perhatian yang sama dengan perusahaan.

i. Stealth Undercover Marketing, gerakan marketing di bawah ambang sadar, misalnya menggunakan seorang actor untuk menyebarkan pesan positif dari suatubrandkepada publik.

j. Product Seeding, menempatkan produk yang tepat ditangan yang tepat pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi untuk individu berpengaruh. k. Conversation Creation, iklan yang menarik, email, menangkap frase, hiburan,

atau promosi dirancang untuk memulai aktifitasword of mouth.

l. Brand Blogging, menciptakanblog dan berpartisipasi dalamblogging, dalam semangat terbuka berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitasblog.

m. Referral Programs, membuat alat yang memungkinkan pelanggan puas melihat teman-teman mereka.

2. 7 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu

Peneliti Tahun Judul Kesimpulan

Suprihatin Ali 2012 Ekplorasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Partisipasi Konsumen Dalam Boikot Poduk

Tujuan penelitian ini adalah fokus mengeksplorasi faktor-faktor dan intensi konsumen berpartisipasi dalam aksi penplakan produk. Hasil penelitian juga menunjukkan temuan tentang faktor-faktor yang menyebabkan konsumen melakukan penolakan produk. Faktor-faktor tersebut meliputi sosial, lingkungan, agama, kandungan produk, kemasan produk. pengetahuan konsumen, psikologis, keamanan produk, budaya, politik dan kesehatan. Tudoran et.al 2009 The effects of health

benefit information on consumer health value, attitudes, and intentions

Penelitian ini mengeksplorasi efek dari informasi manfaat kesehatan pada menyatakan nilai kesehatan individu, sikap terhadap fungsional/makanan yang diperkaya, harapan, persepsi, dan niat untuk membeli produk ikan lagi diperkaya serat. Penelitian ini menggunakan rancangan acak yang melibatkan anexperimental kelompok yang menerima serat dan informasi kesehatan pada produk dan kelompok kontrol yang tidak menerimaseperti informasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen di kelompok eksperimen dinilai lebih tinggi dari rata-rata sikap terhadap / makanan yang diperkaya

fungsional daripada konsumen di kelompok kontrol. Secara keseluruhan, studi ini kemajuan literatur yang ada tentang efek informasi tentang perilaku konsumen dengan menambahkan wawasan mengenai bagaimana informasi secara simultan mempengaruhi nilai rata-rata dan hubungan antara nilai kesehatan, faktor sikap dan niat

2.8 Hubungan Nilai Kesehatan, Pengetahuan Konsumen, Kepercayaan Konsumen dan Atribut Produk terhadap (WOM) Word Of Mouth Negatif

2.8.1 Hubungan Nilai Kesehatan terhadap (WOM)Word Of Mouthnegatif

Nilai kesehatan menutut Tudoran et al. (2009:570) adalah defined health value as

“the degree to which individuals value their health. Artinya adalah nilai kesehatan didefinisikan sebagai sejauh mana setiap individu menghargai nilai kesehatan mereka .Nilai kesehatan sebagai konstruk yang luas meliputi relevansi dari individu (keterlibatan, minat, kepentingan, atau keprihatinan) dari kesehatan. Nilai kesehatan secara positif berhubungan dengan sikap terhadap perilaku kesehatan (Moorman, 1994; Smith, Wallston, & Smith, 1995 dalam Tudoran et al:570)

Menurut Ali (2012:492), kesehatan menjadi faktor utama yang memicu tindakan penlakan produk. Konsumen tidak ingin produk makanan menjadi stimulant penyakit, oleh karena itu produk makanan yang banyak mengandung kolesterol, zat kimia berbahaya seperti melamin, Rodhamin-B, Boraks dan zat pewarna berbahaya umumnya dihindari. Dikaitkan dengan produk kosmetik, nilai kesehatan juga sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian produk dan perilaku konsumen. Dengan meningkatnya zat berbahaya seperti merkuri dan hidrokinon yang terkandung dalam kosmetik yang banyak tersebar di kalangan

masyarakat, maka secara tidak langsung membuat konsumen ragu dalam pembelian produk bahkan berperilaku negatif karena kewewa harapan mereka tidak terpenuhi, yaitu produk yang cantik dan sehat.

WOM yang negatif mempunyai kekuatan pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan WOM yang positif, konsumen cenderung untuk mempercayai WOM yang negatif karena sifat alaminya yang menghindari resiko. Konsumen yang puas hanya akan menceritakan kepuasannya tersebut hanya pada sekitar 5 orang saja, sebaliknya bila ia tidak puas maka ia akan menceritakan ketidakpuasannya itu pada sekitar 9 orang. Meningkatkan WOM (word of mouth communication) yang bersifat negatif dikarenakan konsumen tidak puas kemudian

membicarakan tentang keburukkan suatu produk kosmetik dan memberi saran kepada orang lain untuk tidak membeli atau menggunakan produk kosmetik.

2.8.2 Hubungan Pengetahuan Konsumen terhadap (WOM) Word Of Mouth Negatif

Pengetahuan dipahami sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen terdiri dari 3 bidang pengetahuan, menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994:317) yaitu:

1. Pengetahuan Produk (Product Knowledge),yaitu pengetahuan yang meliputi kesadaran akan kategori dan merek produk didalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum, dan mengenai merek secara spesifik.

2. Pengetahuan Pembelian (Purchase Knowledge), yaitu berbagai informasi yang dipunyai konsumen dalam kaitannya dengan perolehan produk.

atribut produk terhadap perilaku WOM negatif (Y), hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima. Jadi variabel nilai kesehatan, pengetahuan konsumen, kepercayaan konsumen dan atribut produk berpengaruh positif terhadap perilaku WOM negatif secara simultan atau bersama-sama.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan, dapat dikemukakan beberapa saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaa maupun bagi pihak-pihak lain. Adapun saran yang diberikan, antara lain:

1. Diharapkan kepada pihak BPOM untuk menindaklanjuti dengan mencabut atau merazia dari peredaran produk kecantikan yang berbahaya dan belum memiliki ijin.

2. Sangat penting sekali adanya edukasi tentang berbagai macam kosmetik yang berbahaya serta cirri-ciri dari kosmetik yang berbahaya.

3. Konsumen harus cerdas dalam memilih kosmetik yang aman untuk kesehatan namun tetap cantik.

4. Mengingat hal yang menarik dalam penelitian ini adalah adanya 2 variabel yang tidak signifikan yaitu nilai kesehatan dan kepercayaan konsumen, maka diharapkan agar penelitian ini bisa dijadikan acuan untuk dilanjutkan penelitian dalam kasus yang lain. Bisa menggunakan variabel yang sama atau menambahkan dengan variabel yang baru.

5. Penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling yang sifatnya tidak bisa digeneralisasikan yang hanya berlaku pada sampel diambil, maka

diharapkan juga agar bisa dalakukan penelitian selanjutnya maka harus menggunakan tekhnik sampling yang lain dan metode analisis yang lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2005. Manajemen Penelitian. Edisi Revisi. Penerbit Rineka Cipta: Jakarta.

Arikunto, Suharsimi. 2006.Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi IV. PT Rineka Cipta: Jakarta.

Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action. 5th ed. South Western College Publishing : Ohio.

Simamora, Bilson, 2007. Panduan Riset dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta

Dharmmesta, B.S. (1993), "Perilaku Berbelanja Konsumen Era 90'an Dan Strategi Pemasaran," Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14, No 3, h. 73-88

Engel, James F.,Blackweel,Roger D.,Miniard,Paul W. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1 Edisi 6 dialih bahasakan oleh F.X Budyanto. Binarupa Aksara: Jakarta

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Desertasi. CV Indoprint :Semarang

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran.. Graha Ilmu: Yogyakarta

Ghozali, Imam, 2005.Aplikasi Analisis Multivarate Dengan Program SPSS. Edisi 3. Badan Penerbit-UNDIP: Semarang

Golan, E., Unnevehr, L. 208. Food Product Composition, Consumer Health, and Public Policy: Introduction and Overview of Special Section. Food Policy, 33:465-469. 26

Hasan, Ali. 2010.Marketing Dari Mulut Ke Mulut. Meddpress: Yogyakarta

Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. CAPS (Center For Academic Publishing Service): Yogyakarta

Hawkins, D.I., Best, R.J., Coney, K.A., 2001, Consumer Behavior, 8th edition., New York, U.S.A,: McGraw-Hill

Herawati, Atik. 2011.Dimensi Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan

Pembelian Air Minum Dalam Kemasan Merek Grand. Bandar Lampung: Universitas Lampung

Hughes, Mark. 2005. Buzz Marketing. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta Noor, Juliansyah. 2011.Metode Penelitian. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer Kotler, Philip dan Amstrong. 1999. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta :

Erlangga

Kotler, Philip dan Amstrong. 2006.Dasar-dasar Pemasaran..edisi 12.Jakarta: PT Indeks

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009.Manajemen Pemasaran Edisi 12.PT Indeks : Jakarta

Mowen, John C., dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen Jilid I Edisi 5 dialih bahasakan oleh Lina Salim. Erlangga: Jakarta

Nitisusastro, Mulyadi. 2013. Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Kewirausahaan. Alfabeta: Bandung

Peter, J Paul.,dan Olson, Jerry C. 2000. CONSUMER BEHAVIOR Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Jilid 2 Edisi 4. Erlangga: Jakarta Peter, J Paul.,dan Olson, Jerry C. 1999. CONSUMER BEHAVIOR Perilaku

Konsumen dan Strategi Pemasaran Jilid 1 Edisi 4. Erlangga: Jakarta Rokeach, Milton J. 1973.The Nature of Human Values. Free Press : New York Saladin dan Oesman. 2002. Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategik. Linda

Karya : Bandung

Santoso, Singgih. 2006. Seri Solusi Bisnis Berbasis TI: Menggunakan SPSS untuk Statistik Multivariat. Elex Media Komputindo:Jakarta

Schiffman dan Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. PT Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta

Schiffman, L., & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Setiadi, Nugroho J. 2003. PERILAKU KONSUMEN Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana: Jakarta

Sekaran, Uma. 2003, Research Method for Business: A Skill-Building Approach, 4thEdition,NY:John Wiley & Sons,Inc.

Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi. 2000. Metode Penelitian Survei. LP3ES: Jakarta

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia : Jakarta

Suryani,Tatik. 2012. Perilaku Konsumen Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu: Yogyakarta

Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Remaja Rosdakarya : Bandung

Sugiono. 2013. MetodePenelitian Kuantitatif, Kualitatif. CV Alfabeta: Bandung Tjiptono, Fandy , 2006.Pemasaran Jasa, Bayumedia: Malang

Tjiptono, Fandy , 2008.Strategi Pemasaran. Andi :Yogyakarta

Zulganef. 2013.Metode Penelitian Sosial dan Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu .

Jurnal dan Lain-lain

Agenbeauty.com, 2015.Qweena Skin CareKemasan Baru Free Ongkir. http://agenbeauty.com/qweena-skincare-kemasan-baru . Diakses 1 Mei 2015

Anwar, Mir Imran. 2011.Impact of The Word of Mouth on Consumer’s

Attitude Towards The NonDeceptive Countierfeits. Journal of shientific research 9 (1) :51-56.

Ali, Suprihatin. 2012. Jurrnal Eksplorasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Partisipasi Konsumen Dalam Boikot Produk. Universitas Lampung

BPOM. 2015. Siaran Pers Kosmetika Mengandung Bahan Berbahaya. 18 Desember 2014. Diakses tgl 10 Maret 2015 dari http://pom.go.id

Facebook.com. 2015. Gracy Skin Care Hasil Rekap Percakapan di Female Daily Talk Tentang Produk-produk Kosmetik dan Bahan-bahan Berbahaya.

https://www.facebook.com/notes/gracy-skin-care/hasil-rekap-percakapan-di-female-daily-talk-ttg-produk2-kosmetik-dan-bahan2-yg-b/593616403991457. Diakses 1 Mei 2015.

McKnight DH, Choudhury V, Kacmar C (2002) Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology. Inf Syst Res 13(3):334–359

Sari, Viranti.M.2012.Pengaruh Elektronic Word of Mouth (eWom) di Sosial Media Twitter terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Restorant Holycowsteak).Universitas Indonesia : Depok

Shaari, J., & Shahira, Nur (2010).“Dimension of Halal Purchase Intention: A

Preliminary Study.” International Review of Business Research Papers.

No.4/Vol.6 pp 444-456. Diakses tanggal 07 Maret 2015 dari http://www.bizresearchpapers.com/35. %20Jamal.pdf

Soesilowati Endang (2009).”Peluang Usaha Produk Halal di Pasar Global Perilaku Konsumen Muslim Dalam Konsumsi Makanan Halal.” Jakarta: Pusat Penelitian Ekonomi (LIPI). Diakses tanggal 10 Maret 2015 dari http://perpustakaan.ekonomi.lipi.go.id/ lib/pdf/

Sumarni ,Saptaningsih. 2008. fenomenaword of mouth marketing dalam mempengaruhi keputusan konsumen,

http://www.upy.ac.id/site/cetak.php?id=9 . Diakses tgl 01 mei 2015 Tudoran, A., Olsen, S. O., Dopico, D. C., 2009.The effects of health benefit

information on consumer health value, attitudes, and intentions. Appetite 52 (3), 568-579.