43
didapat melalui penjumlahan skor dari tiap-tiap indikator pada kelima komponen orientasi pasar.
Dalam penafsiran skor menurut Hooley, Piercy, dan Nicolaud 2012, skor tersebut mengindikasikan bahwa
orientasi pasar perusahaan berada di tingkat moderat, namun harus diidentifikasi komponen orientasi pasar
yang
mana yang
masih rendah
untuk dapat
meningkatkan nilai orientasi pasarnya.
4.4 Pembahasan
1.4.1 Pembahasan Indikator Orientasi Pasar
- Orientasi Pelanggan
1. Informasi
tentang kebutuhan
pelanggan dikumpulkan
secara berkala.
Indikator ini
mendapat skor 4. Perusahaan mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan pelanggan secara
berkala, tapi tidak ada jadwalnya. Jika memang ada kesempatan, akan dilakukan. Tidak ada
sistem
penjadwalan untuk
melakukan pengumpulan data kebutuhan pelanggan. Kapan
saja bisa dilakukan, misalnya saat berkunjung ke pelanggan, biasanya akan ditanyakan apa yang
dibutuhkan
oleh pelanggan,
bisa juga
mendapatkan informasi melalui teman-teman UKM dan melalui para pedagang mie bakso
beserta agen perusahaan. Hampir setiap bulan teman-teman UKM dan asosiasi pedagang bakso
dan mie berkumpul untuk sharing, dan melalui momen ini informasi bisa didapatkan. Biasanya
perusahaan mengumpulkan informasi mengenai prospek pelanggan baru, apa yang dibutuhkan
pelanggan untuk membuat kecap Piring Lombok semakin baik ke depannya, dan juga informasi
mengenai adanya kesempatan untuk mengikuti pameran atau bazaar. Banyak juga pelanggan
yang meminta bonus karena merasa sudah membeli kecap dengan kuantitas yang banyak
secara rutin. Bonus yang diminta biasanya
44
berupa souvenir, seperti mangkok, kalender, kaos, dan mug. Bagi pedagang mie dan bakso,
mereka biasanya meminta dibuatkan spanduk untuk dipasang di warungnya dengan gambar
latar belakang kecap Piring Lombok. Di saat hari raya, misalnya Idul Fitri, perusahaan juga
memberikan parcel kepada pelanggan-pelanggan pilihannya. Perusahaan tidak keberatan dengan
itu semua, dan sebisa mungkin memberikan apresiasi kepada pelanggan yang setia. Pelanggan
juga ada yang meminta untuk kemasan yang lebih praktis misalnya botol kecil atau refill,
namun masih belum bisa merealisasi. Untuk informasi mengenai kritik pelanggan, mereka
kerap mengeluhkan kekentalan kecap yang tidak selalu sama. Terkadang kecap bisa menjadi
terlalu cair. Dikeluhkan juga bahwa kecap pernah ada butiran-butiran kristal seperti gula
pasir. Perusahaan mengaku hal ini diakibatkan karena kualitas gula merah yang digunakan yang
tidak selalu bagus. Diakui bahwa berbeda daerah atau kota memiliki ciri gula merah tertentu, ada
yang mengandung minyak, ada yang malah tidak bisa diolah menjadi kecap dan rasanya tidak
enak. Beberapa kali pernah dijumpai gula merah yang dicampur dengan gula pasir. Hal ini
menyebabkan kecap yang diproduksi menjadi seperti terdapat butiran kristal. Permintaan juga
datang dari kota-kota luar pulau Jawa, meminta agar mereka dipasok.
2. Kebijakan perusahaan ditujukan langsung untuk
meciptakan kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 5. Perusahaan
melakukan yang
sebaik mungkin
untuk mengutamakan kepuasan pelanggan. Aturan
yang berlaku dalam perusahaan juga ditujukan demi terciptanya kepuasan pelanggan. Agar
terciptanya kepuasan pelanggan, perusahaan terus
menjaga kualitas
produknya dengan
berusaha mendapatkan bahan baku yang baik.
45
Selain itu, para pekerja atau karyawan juga harus bekerja dengan baik didukung dengan
kesehatan jasmani dan juga rohani yang baik pula. Namun, yang menjadi fokus utama pada
perusahaan adalah layanan mereka di saat menghadapi
pelanggan. Perusahaan
juga mengutamakan
layanan dengan
selalu memberikan layanan yang terbaik, mau itu
pujian atau kritik tajam. Demi bisa memberikan yang terbaik bagi pelanggan, perusahaan juga
terus
melakukan introspeksi
dengan mengevaluasi kembali hal-hal apa saja yang
sekiranya bisa membuat pelanggan kecewa. 3.
Secara teratur
diambil tindakan
untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang
masih rendah. Indikator
ini mendapat
skor 3.
Untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang
masih rendah,
perusahaan melakukan
pendekatan kembali ke pelanggan dan juga mengevaluasi
kinerja perusahaan.
Setelah diketahui masalahnya, seperti contoh yang sudah
dikemukakan di atas mengenai kualitas gula merah yang tidak selalu bagus, maka perusahaan
akan mencari sumber bahan baku lain yang bisa mensuplai bahan baku dengan kualitas yang
lebih
baik. Setelah
itu perusahaan
akan mendekatkan diri lagi dengan pelanggan, dengan
memberikan produk yang sudah diperbaiki kualitasnya dan layanan pelanggan yang lebih
baik lagi.
4. Berusaha keras membangun hubungan yang
lebih kuat dengan pelanggan. Indikator ini mendapatkan skor 5. Perusahaan
sangat menginginkan adanya hubungan yang baik dengan para pelanggan. Yang sering
dilakukan oleh pemilik perusahaan adalah dengan mengunjungi pelanggan atau biasa
disebut silaturahmi. Membawakan sesuatu entah makanan atau minuman, dan berbincang-
46
bincang mengenai
bisnis masing-masing.
Masalah apa saja yang harus diperbaiki dan hal apa yang harus ditingkatkan antara kedua belah
pihak. Misalnya
masalah distribusi
atau pengantaran barang atau ada kendala keuangan.
Bapak Daerobi juga membantu para pedagang mie ayam bakso jika ada yang membutuhkan
lokasi untuk berjualan. Seperti contoh pada indikator nomor 1, perusahaan akan selalu
mengapresiasi pelanggan yang setia dengan memberinya parcel hari raya, souvenir, kaos,
mug, dan spanduk warung. Hal-hal tersebut menjadi bukti niatan perusahaan untuk selalu
menjaga
hubungan baik
dengan para
pelanggannya. 5.
Menyesuaikan penawaran di segmen yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda.
Indikator ini mendapat skor 4. Kecap Piring Tomat sudah melakukan penawaran di segmen
yang berbeda. Terdapat dua varian kecap yang dibedakan menurut kualitasnya dan harganya.
Dengan dibuat kecap dengan botol berlabel merah, perusahaan sudah membidik segmen
yang lain, yaitu kelas menengah. Sehingga perusahaan memiliki dua segmentasi yang
berbeda untuk dua jenis kecap yang berbeda.
- Orientasi Pesaing
1. Informasi tentang aktivitas pesaing dikumpulkan
secara berkala. Indikator ini mendapat skor 5. Perusahaan tidak
menjadwal waktu
untuk mengumpulkan
informasi aktivitas pesaing, namun hal ini dilakukan cukup sering. Informasi mengenai
pesaing ini yang didapatkan dari para pelanggan, seperti dari agen, warung mie bakso, dan teman
UKM di saat melakukan kunjungan. Biasanya pelanggan bercerita mengenai hal yang dilakukan
oleh pesaing, seperti inovasinya dan usaha untuk melakukan ekspansi. Tidak hanya itu, para
pelanggan juga sering memberi tahu kepada
47
perusahaan jika ada pesaing yang berusaha menjatuhkan, misalnya dengan memfitnah, dan
membuat citra buruk perusahaan. Namun meskipun diperlakukan seperti itu, perusahaan
tidak pernah membalas dengan hal yang sama. Bapak Daerobi mengaku tidak pernah mau
mengurusi bisnis orang lain, yang terpenting adalah fokus terhadap bisnisnya. Dengan adanya
informasi mengenai pesaing, beliau berkata bahwa perusahaan jadi mendapatkan inspirasi
dan motivasi untuk terus maju. Misalnya mendengar
bahwa perusahaan
kecap lain
membuat inovasi dengan membuat kemasan refill, membuat bapak Daerobi selaku pemilik
menjadi terinspirasi dan ingin suatu saat bisa memproduksi kecap dengan kemasan refill.
2. Melakukan perbandingan secara berkala untuk
melawan penawaran pesaing. Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan tidak
terlalu melakukan perbandingan dengan pesaing, mereka tidak aktif dalam melakukan hal ini.
Hanya saja jika ada kecap baru di pasaran, perusahaan
akan melakukan
perbandingan dengan
mencoba rasanya.
Pembandingnya dengan pesaing adalah kualitas bahan baku, dan
harganya yang bersaing. Dan yang terpenting adalah kecap Piring Tomat tidak menambahkan
bahan kimia berbahaya.
3. Ada respon yang cepat terhadap tindakan pesaing
utama. Indikator
ini mendapat
skor 4.
Menurut pengalaman, pesaing paling sering menghasut
pelanggan dan mengirim produknya dalam jumlah
besar sekaligus
ke agen
maupun pedagang bakso mie, dan meminta mereka untuk
memasangnya di depan toko agar terlihat produknya yang menonjol dan menutupi kecap
Piring Tomat. Sementara itu barang yang ada di toko agen tidak semuanya sudah dibayar,
perusahaan kecap lain hanya menitip agar
48
produknya mendapat perhatian. Jika seperti ini, perusahaan tidak segan-segan menegur pesaing.
Pada intinya perusahaan tidak terlalu ambil pusing dengan pasaing, mereka memilih untuk
melakukan perbaikan pada internal. Namun jika yang dilakukan pesaing merupakan sebuah
inovasi, maka hal tersebut akan memberi inspirasi bagi perusahaan.
4. Melakukan pembedaan diri dari pesaing.
Indikator ini mendapatkan skor 4. Pembedaan yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan
memberikan jaminan harga yang lebih murah dibandingkan dengan kecap sekelasnya, namun
kualitas juga terjaga dan tidak “murahan”. Kecap Piring Tomat selalu memproduksi kecap dengan
kaya rempah-rempah dan bukan campuran bahan kimia. Harga juga tetap lebih murah
dibanding pesaing. Perusahaan juga mengkalim bahwa pelayanannya juga lebih baik dan
hubungan dengan pelanggan juga lebih erat.
- Fokus Jangka Panjang
1. Menempatkan prioritas yang lebih besar pada
keuntungan jangka
panjang daripada
keuntungan jangka pendek. Indikator ini mendapat skor 4. Prioritas jangka
panjang dibuktikan dengan adanya upaya untuk terus membangun kepercayaan pelanggan, serta
menjaga
reputasi. Perusahaan
tidak mau
mengejar keuntungan jangka pendek dengan menyerang pesaing atau melakukan sesuatu
yang bisa merugikan di masa depan, misalnya mencurangi bahan baku dengan menggunakan
campuran yang berbahaya, atau melakukan kesalahan pada distribusi, dan yang lainnya.
2. Menempatkan penekanan lebih besar pada
peningkatan kinerja
pasar daripada
meningkatkan efisiensi internal. Indikator ini mendapat skor 4. Yang terpenting
bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerja pasar adalah dengan terus melakukan promosi
49
sebaik-baiknya dan
jangkauan pasarnya
diperluas. Perusahaan tidak pernah berupaya mengurangi
kualitas produk
dengan menurunkan
kualitas bahan
baku demi
menghemat biaya.
Perusahaan juga
tidak perhitungan dalam hal armada. Perusahaan
selalu melakukan
perbaikan armada
demi kelancaran distribusi. Karena jika menghemat
biaya perbaikan
dan nantinya
armada bermasalah atu rusak, distribusi menjadi tidak
berjalan dengan
lancar. Dengan
terus memberikan pelayanan yang terbaik kepada
pelanggan, perusahaan
berharap hubungan
dengan pelanggan
bertahan hingga jangka
panjang. 3.
Keputusan dipandu oleh pertimbangan jangka panjang daripada kebijakan jangka pendek.
Indikator ini mendapat skor 5. Setiap keputusan yang
diputuskan oleh
top manajemen
dipertimbangkan untuk jangka panjang. Misalnya dengan memberikan souvenir dan spanduk
kepada pelanggan. Mungkin adalah sebuah biaya di awal, namun pelanggan akan terus mengingat
akan hal ini dan menjadi lebih setia. Belum lagi spanduk yang dipasang di warung akan menjadi
sebuah iklan yang setiap hari dipasang oleh pemilik warung.
- Koordinasi Antar Fungsi
1. Informasi tentang pelanggan dikomunikasikan
kepada seluruh karyawan. Indikator ini mendapat skor 2. Perusahaan
memberikan informasi kepada karyawan secara tidak langsung. Tidak ada rapat yang formal dan
terjadwal.
Lagipula karyawan
tidak perlu
mengetahui semua rahasia pelanggan, mereka hanya diinformasikan yang perlu saja. Informasi
pelanggan dipegang erat oleh top manajemen. Ini juga dimaksudkan untuk menjada rahasia para
pelanggan.
50
2. Semua karyawan bekerja secara efektif bersama-
sama untuk melayani kebutuhan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan
mengharuskan semua pihak harus bekerja dengan baik demi melayani pelanggan sehingga
terciptanya kepuasan pelanggan. Para karyawan tidak boleh lalai dalam segala aspek, terlebih
dalam produksi. Karena jika lalai dalam hal produksi, bisa membuat reputasi perusahaan
menjadi buruk dan pelanggan tidak ingin membeli lagi. Pendistribusian juga harus tepat
dan efektif agar pelanggan tidak kehilangan banyak uang dan waktu.
3. Ketegangan dan persaingan antar karyawan tidak
diperbolehkan dalam rangka melayani pelanggan secara efektif.
Indikator ini mendapat skor 5. Karyawan harus saling bahu membahu, bekerja dalam tim dan
harus kompak, tidak boleh mementingkan kepentingan pribadi, terlebih lagi terlibat suatu
persaingan kerja.
4. Perusahaan lentur dalam mengambil peluang.
Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaandapat mengambil peluang kapan saja dan di mana saja.
Selama itu ada peluang, perusahaan akan menggunakannya. Misalnya di saat ada toko
sembako yang baru buka, maka perusahaan langsung memberikan penawaran kepada toko
tersebut. Hal ini disebabkan oleh relasi bapak Daerobi yang cukup luas, sehingga jika ada
peluang dan kira-kira prospek, perusahaan akan langsung mencoba memasukinya.
- Budaya Keorganisasian:
1. Semua karyawan menyadari peran mereka dalan
menciptakan kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 2. Tidak ada
karyawan yang benar-benar sadar akan peran mereka. Harus dikasih tahu berulang kali dan
selalu diingatkan untuk melakukan pekerjaan. Jika tidak ada yang mengawasi mereka juga
51
bertindak seenaknya dan malah bersantai-santai. Perusahaan
mengakui bahwa
sulit untuk
mendapatkan sumber
daya manusia
yang kompeten dan memiliki rasa tanggung jawab atas
pekerjannya. Hal ini juga disebabkan karena sebagian besar karyawannya tidak berpendidikan
tinggi, sehingga rasa tanggung jawab itu sulit didapati di antara para karyawannya.
2. Struktur penghargaan terkait erat dengan kinerja
pasar eksternal dan kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan ini
adalah perusahaan kecil yang tidak mengenal hadiah dan hukuman kepada karyawannya. Jika
mereka melakukan kesalahan maka hanya cukup dimarahi dan diperingatkan, tidak ada hukuman
sampai pemotongan gaji atau tunjangan. Dan jika mereka berkinerja bagus, perusahaan juga tidak
memberikan apa-apa, kecuali acara piknik sekeluarga perusahaan setiap tahunnya.
3. Manajemen memberikan prioritas utama untuk
menciptakan pelanggan yang puas. Indikator ini mendapat skor 5. Manajemen selalu
memprioritaskan pelanggan menjadi yang utama. Karena
bagaimanapun, pelanggan
membuat perusahaan tetap eksis dan beroperasi. Sehingga
perusahaan akan selalu berupaya memberikan yang
terbaik demi
terciptanya kepuasan
pelanggan. 4.
Melakukan rapat untuk membahas isu-isu yang memengaruhi kepuasan pelanggan.
Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan sering memberikan
informasi kepada
karyawan mengenai
apa yang
dapat mempengaruhi
kepuasan pelanggan. Misalnya ada kesalahan distribusi, atau saat hasil produksi yang kurang
baik, segel botol yang rusak, dan lain-lain. Manajemen berusaha sebaik mungkin untuk
selalu melakukan evaluasi ke dalam demi dapat memberikan produk yang baik bagi pasar.
52
4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar