Pembahasan Indikator Orientasi Pasar

43 didapat melalui penjumlahan skor dari tiap-tiap indikator pada kelima komponen orientasi pasar. Dalam penafsiran skor menurut Hooley, Piercy, dan Nicolaud 2012, skor tersebut mengindikasikan bahwa orientasi pasar perusahaan berada di tingkat moderat, namun harus diidentifikasi komponen orientasi pasar yang mana yang masih rendah untuk dapat meningkatkan nilai orientasi pasarnya.

4.4 Pembahasan

1.4.1 Pembahasan Indikator Orientasi Pasar

- Orientasi Pelanggan 1. Informasi tentang kebutuhan pelanggan dikumpulkan secara berkala. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan pelanggan secara berkala, tapi tidak ada jadwalnya. Jika memang ada kesempatan, akan dilakukan. Tidak ada sistem penjadwalan untuk melakukan pengumpulan data kebutuhan pelanggan. Kapan saja bisa dilakukan, misalnya saat berkunjung ke pelanggan, biasanya akan ditanyakan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan, bisa juga mendapatkan informasi melalui teman-teman UKM dan melalui para pedagang mie bakso beserta agen perusahaan. Hampir setiap bulan teman-teman UKM dan asosiasi pedagang bakso dan mie berkumpul untuk sharing, dan melalui momen ini informasi bisa didapatkan. Biasanya perusahaan mengumpulkan informasi mengenai prospek pelanggan baru, apa yang dibutuhkan pelanggan untuk membuat kecap Piring Lombok semakin baik ke depannya, dan juga informasi mengenai adanya kesempatan untuk mengikuti pameran atau bazaar. Banyak juga pelanggan yang meminta bonus karena merasa sudah membeli kecap dengan kuantitas yang banyak secara rutin. Bonus yang diminta biasanya 44 berupa souvenir, seperti mangkok, kalender, kaos, dan mug. Bagi pedagang mie dan bakso, mereka biasanya meminta dibuatkan spanduk untuk dipasang di warungnya dengan gambar latar belakang kecap Piring Lombok. Di saat hari raya, misalnya Idul Fitri, perusahaan juga memberikan parcel kepada pelanggan-pelanggan pilihannya. Perusahaan tidak keberatan dengan itu semua, dan sebisa mungkin memberikan apresiasi kepada pelanggan yang setia. Pelanggan juga ada yang meminta untuk kemasan yang lebih praktis misalnya botol kecil atau refill, namun masih belum bisa merealisasi. Untuk informasi mengenai kritik pelanggan, mereka kerap mengeluhkan kekentalan kecap yang tidak selalu sama. Terkadang kecap bisa menjadi terlalu cair. Dikeluhkan juga bahwa kecap pernah ada butiran-butiran kristal seperti gula pasir. Perusahaan mengaku hal ini diakibatkan karena kualitas gula merah yang digunakan yang tidak selalu bagus. Diakui bahwa berbeda daerah atau kota memiliki ciri gula merah tertentu, ada yang mengandung minyak, ada yang malah tidak bisa diolah menjadi kecap dan rasanya tidak enak. Beberapa kali pernah dijumpai gula merah yang dicampur dengan gula pasir. Hal ini menyebabkan kecap yang diproduksi menjadi seperti terdapat butiran kristal. Permintaan juga datang dari kota-kota luar pulau Jawa, meminta agar mereka dipasok. 2. Kebijakan perusahaan ditujukan langsung untuk meciptakan kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 5. Perusahaan melakukan yang sebaik mungkin untuk mengutamakan kepuasan pelanggan. Aturan yang berlaku dalam perusahaan juga ditujukan demi terciptanya kepuasan pelanggan. Agar terciptanya kepuasan pelanggan, perusahaan terus menjaga kualitas produknya dengan berusaha mendapatkan bahan baku yang baik. 45 Selain itu, para pekerja atau karyawan juga harus bekerja dengan baik didukung dengan kesehatan jasmani dan juga rohani yang baik pula. Namun, yang menjadi fokus utama pada perusahaan adalah layanan mereka di saat menghadapi pelanggan. Perusahaan juga mengutamakan layanan dengan selalu memberikan layanan yang terbaik, mau itu pujian atau kritik tajam. Demi bisa memberikan yang terbaik bagi pelanggan, perusahaan juga terus melakukan introspeksi dengan mengevaluasi kembali hal-hal apa saja yang sekiranya bisa membuat pelanggan kecewa. 3. Secara teratur diambil tindakan untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang masih rendah. Indikator ini mendapat skor 3. Untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang masih rendah, perusahaan melakukan pendekatan kembali ke pelanggan dan juga mengevaluasi kinerja perusahaan. Setelah diketahui masalahnya, seperti contoh yang sudah dikemukakan di atas mengenai kualitas gula merah yang tidak selalu bagus, maka perusahaan akan mencari sumber bahan baku lain yang bisa mensuplai bahan baku dengan kualitas yang lebih baik. Setelah itu perusahaan akan mendekatkan diri lagi dengan pelanggan, dengan memberikan produk yang sudah diperbaiki kualitasnya dan layanan pelanggan yang lebih baik lagi. 4. Berusaha keras membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Indikator ini mendapatkan skor 5. Perusahaan sangat menginginkan adanya hubungan yang baik dengan para pelanggan. Yang sering dilakukan oleh pemilik perusahaan adalah dengan mengunjungi pelanggan atau biasa disebut silaturahmi. Membawakan sesuatu entah makanan atau minuman, dan berbincang- 46 bincang mengenai bisnis masing-masing. Masalah apa saja yang harus diperbaiki dan hal apa yang harus ditingkatkan antara kedua belah pihak. Misalnya masalah distribusi atau pengantaran barang atau ada kendala keuangan. Bapak Daerobi juga membantu para pedagang mie ayam bakso jika ada yang membutuhkan lokasi untuk berjualan. Seperti contoh pada indikator nomor 1, perusahaan akan selalu mengapresiasi pelanggan yang setia dengan memberinya parcel hari raya, souvenir, kaos, mug, dan spanduk warung. Hal-hal tersebut menjadi bukti niatan perusahaan untuk selalu menjaga hubungan baik dengan para pelanggannya. 5. Menyesuaikan penawaran di segmen yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda. Indikator ini mendapat skor 4. Kecap Piring Tomat sudah melakukan penawaran di segmen yang berbeda. Terdapat dua varian kecap yang dibedakan menurut kualitasnya dan harganya. Dengan dibuat kecap dengan botol berlabel merah, perusahaan sudah membidik segmen yang lain, yaitu kelas menengah. Sehingga perusahaan memiliki dua segmentasi yang berbeda untuk dua jenis kecap yang berbeda. - Orientasi Pesaing 1. Informasi tentang aktivitas pesaing dikumpulkan secara berkala. Indikator ini mendapat skor 5. Perusahaan tidak menjadwal waktu untuk mengumpulkan informasi aktivitas pesaing, namun hal ini dilakukan cukup sering. Informasi mengenai pesaing ini yang didapatkan dari para pelanggan, seperti dari agen, warung mie bakso, dan teman UKM di saat melakukan kunjungan. Biasanya pelanggan bercerita mengenai hal yang dilakukan oleh pesaing, seperti inovasinya dan usaha untuk melakukan ekspansi. Tidak hanya itu, para pelanggan juga sering memberi tahu kepada 47 perusahaan jika ada pesaing yang berusaha menjatuhkan, misalnya dengan memfitnah, dan membuat citra buruk perusahaan. Namun meskipun diperlakukan seperti itu, perusahaan tidak pernah membalas dengan hal yang sama. Bapak Daerobi mengaku tidak pernah mau mengurusi bisnis orang lain, yang terpenting adalah fokus terhadap bisnisnya. Dengan adanya informasi mengenai pesaing, beliau berkata bahwa perusahaan jadi mendapatkan inspirasi dan motivasi untuk terus maju. Misalnya mendengar bahwa perusahaan kecap lain membuat inovasi dengan membuat kemasan refill, membuat bapak Daerobi selaku pemilik menjadi terinspirasi dan ingin suatu saat bisa memproduksi kecap dengan kemasan refill. 2. Melakukan perbandingan secara berkala untuk melawan penawaran pesaing. Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan tidak terlalu melakukan perbandingan dengan pesaing, mereka tidak aktif dalam melakukan hal ini. Hanya saja jika ada kecap baru di pasaran, perusahaan akan melakukan perbandingan dengan mencoba rasanya. Pembandingnya dengan pesaing adalah kualitas bahan baku, dan harganya yang bersaing. Dan yang terpenting adalah kecap Piring Tomat tidak menambahkan bahan kimia berbahaya. 3. Ada respon yang cepat terhadap tindakan pesaing utama. Indikator ini mendapat skor 4. Menurut pengalaman, pesaing paling sering menghasut pelanggan dan mengirim produknya dalam jumlah besar sekaligus ke agen maupun pedagang bakso mie, dan meminta mereka untuk memasangnya di depan toko agar terlihat produknya yang menonjol dan menutupi kecap Piring Tomat. Sementara itu barang yang ada di toko agen tidak semuanya sudah dibayar, perusahaan kecap lain hanya menitip agar 48 produknya mendapat perhatian. Jika seperti ini, perusahaan tidak segan-segan menegur pesaing. Pada intinya perusahaan tidak terlalu ambil pusing dengan pasaing, mereka memilih untuk melakukan perbaikan pada internal. Namun jika yang dilakukan pesaing merupakan sebuah inovasi, maka hal tersebut akan memberi inspirasi bagi perusahaan. 4. Melakukan pembedaan diri dari pesaing. Indikator ini mendapatkan skor 4. Pembedaan yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memberikan jaminan harga yang lebih murah dibandingkan dengan kecap sekelasnya, namun kualitas juga terjaga dan tidak “murahan”. Kecap Piring Tomat selalu memproduksi kecap dengan kaya rempah-rempah dan bukan campuran bahan kimia. Harga juga tetap lebih murah dibanding pesaing. Perusahaan juga mengkalim bahwa pelayanannya juga lebih baik dan hubungan dengan pelanggan juga lebih erat. - Fokus Jangka Panjang 1. Menempatkan prioritas yang lebih besar pada keuntungan jangka panjang daripada keuntungan jangka pendek. Indikator ini mendapat skor 4. Prioritas jangka panjang dibuktikan dengan adanya upaya untuk terus membangun kepercayaan pelanggan, serta menjaga reputasi. Perusahaan tidak mau mengejar keuntungan jangka pendek dengan menyerang pesaing atau melakukan sesuatu yang bisa merugikan di masa depan, misalnya mencurangi bahan baku dengan menggunakan campuran yang berbahaya, atau melakukan kesalahan pada distribusi, dan yang lainnya. 2. Menempatkan penekanan lebih besar pada peningkatan kinerja pasar daripada meningkatkan efisiensi internal. Indikator ini mendapat skor 4. Yang terpenting bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerja pasar adalah dengan terus melakukan promosi 49 sebaik-baiknya dan jangkauan pasarnya diperluas. Perusahaan tidak pernah berupaya mengurangi kualitas produk dengan menurunkan kualitas bahan baku demi menghemat biaya. Perusahaan juga tidak perhitungan dalam hal armada. Perusahaan selalu melakukan perbaikan armada demi kelancaran distribusi. Karena jika menghemat biaya perbaikan dan nantinya armada bermasalah atu rusak, distribusi menjadi tidak berjalan dengan lancar. Dengan terus memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan, perusahaan berharap hubungan dengan pelanggan bertahan hingga jangka panjang. 3. Keputusan dipandu oleh pertimbangan jangka panjang daripada kebijakan jangka pendek. Indikator ini mendapat skor 5. Setiap keputusan yang diputuskan oleh top manajemen dipertimbangkan untuk jangka panjang. Misalnya dengan memberikan souvenir dan spanduk kepada pelanggan. Mungkin adalah sebuah biaya di awal, namun pelanggan akan terus mengingat akan hal ini dan menjadi lebih setia. Belum lagi spanduk yang dipasang di warung akan menjadi sebuah iklan yang setiap hari dipasang oleh pemilik warung. - Koordinasi Antar Fungsi 1. Informasi tentang pelanggan dikomunikasikan kepada seluruh karyawan. Indikator ini mendapat skor 2. Perusahaan memberikan informasi kepada karyawan secara tidak langsung. Tidak ada rapat yang formal dan terjadwal. Lagipula karyawan tidak perlu mengetahui semua rahasia pelanggan, mereka hanya diinformasikan yang perlu saja. Informasi pelanggan dipegang erat oleh top manajemen. Ini juga dimaksudkan untuk menjada rahasia para pelanggan. 50 2. Semua karyawan bekerja secara efektif bersama- sama untuk melayani kebutuhan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan mengharuskan semua pihak harus bekerja dengan baik demi melayani pelanggan sehingga terciptanya kepuasan pelanggan. Para karyawan tidak boleh lalai dalam segala aspek, terlebih dalam produksi. Karena jika lalai dalam hal produksi, bisa membuat reputasi perusahaan menjadi buruk dan pelanggan tidak ingin membeli lagi. Pendistribusian juga harus tepat dan efektif agar pelanggan tidak kehilangan banyak uang dan waktu. 3. Ketegangan dan persaingan antar karyawan tidak diperbolehkan dalam rangka melayani pelanggan secara efektif. Indikator ini mendapat skor 5. Karyawan harus saling bahu membahu, bekerja dalam tim dan harus kompak, tidak boleh mementingkan kepentingan pribadi, terlebih lagi terlibat suatu persaingan kerja. 4. Perusahaan lentur dalam mengambil peluang. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaandapat mengambil peluang kapan saja dan di mana saja. Selama itu ada peluang, perusahaan akan menggunakannya. Misalnya di saat ada toko sembako yang baru buka, maka perusahaan langsung memberikan penawaran kepada toko tersebut. Hal ini disebabkan oleh relasi bapak Daerobi yang cukup luas, sehingga jika ada peluang dan kira-kira prospek, perusahaan akan langsung mencoba memasukinya. - Budaya Keorganisasian: 1. Semua karyawan menyadari peran mereka dalan menciptakan kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 2. Tidak ada karyawan yang benar-benar sadar akan peran mereka. Harus dikasih tahu berulang kali dan selalu diingatkan untuk melakukan pekerjaan. Jika tidak ada yang mengawasi mereka juga 51 bertindak seenaknya dan malah bersantai-santai. Perusahaan mengakui bahwa sulit untuk mendapatkan sumber daya manusia yang kompeten dan memiliki rasa tanggung jawab atas pekerjannya. Hal ini juga disebabkan karena sebagian besar karyawannya tidak berpendidikan tinggi, sehingga rasa tanggung jawab itu sulit didapati di antara para karyawannya. 2. Struktur penghargaan terkait erat dengan kinerja pasar eksternal dan kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan ini adalah perusahaan kecil yang tidak mengenal hadiah dan hukuman kepada karyawannya. Jika mereka melakukan kesalahan maka hanya cukup dimarahi dan diperingatkan, tidak ada hukuman sampai pemotongan gaji atau tunjangan. Dan jika mereka berkinerja bagus, perusahaan juga tidak memberikan apa-apa, kecuali acara piknik sekeluarga perusahaan setiap tahunnya. 3. Manajemen memberikan prioritas utama untuk menciptakan pelanggan yang puas. Indikator ini mendapat skor 5. Manajemen selalu memprioritaskan pelanggan menjadi yang utama. Karena bagaimanapun, pelanggan membuat perusahaan tetap eksis dan beroperasi. Sehingga perusahaan akan selalu berupaya memberikan yang terbaik demi terciptanya kepuasan pelanggan. 4. Melakukan rapat untuk membahas isu-isu yang memengaruhi kepuasan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan sering memberikan informasi kepada karyawan mengenai apa yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Misalnya ada kesalahan distribusi, atau saat hasil produksi yang kurang baik, segel botol yang rusak, dan lain-lain. Manajemen berusaha sebaik mungkin untuk selalu melakukan evaluasi ke dalam demi dapat memberikan produk yang baik bagi pasar. 52

4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar