Proses Keputusan Pembelian

3.1.3 Proses Keputusan Pembelian

  Menurut Kotler (2005) para konsumen melewati lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pascapembelian (Gambar 1). Model dalam Gambar 1 menunjukkan bahwa para konsumen harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun pada kenyataannya tidak selalu seperti itu.

  Gambar 1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

  Sumber : Engel, Blackweel dan Miniard (1994)

3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan

  Menurut Kotler (2005), proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat timbul oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal terjadi ketika konsumen merasa bahwa kebutuhan umum seperti lapar dan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal timbul dari penampilan produk atau pengaruh orang lain.

  Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

  Pengenalan kebutuhan menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994) adalah suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Sebaliknya, jika ketidaksesuaian di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.

3.1.3.2 Pencarian Informasi

  Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Engel, Blackweel dan Miniard (1994) mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang.

  Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang atau dari pengalaman pemakaian sebelumnya. Sedangkan pencarian eksternal merupakan pencarian informasi secara aktif seperti bertanya kepada teman, keluarga, dan kenalan, mengunjungi toko untuk mempelajari produk, atau mencari bahan bacaan seperti media masaa.

  Kotler (2005) mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :

  1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

  2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

  3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

  4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

  Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda tergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif adalah berasal dari sumber pribadi.

3.1.3.3 Evaluasi Alternatif

  Engel, Blackweel dan Miniard (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar dalam proses evaluasi alternatif yaitu konsumen menentukan kriteria evaluasi, menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan.

  Kotler (2005) memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan; kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; dan ketiga konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen akan memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting.

3.1.3.4 Pembelian

  Pada saat evaluasi alternatif konsumen akan membentuk preferensi atas produk-produk yang berada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun Kotler (2005) menjelaskan bahwa terdapat dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi.

  Sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseoang bergantung dari dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk mengikuti orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen maka akan semakin merubah niat pembelian konsumen. Sedangkan situasi yang tidak terantisipasi yang merubah niat pembelian konsumen seperti kehilangan pekerjaan, ada kebutuhan lain yang lebih mendesak, atau pelayan toko yang kurang ramah. Pada akhirnya konsumen harus membuat keputusan mengenai mengenai waktu pembelian, tempat dilakukan pembelian, dan cara pembayaran yang dilakukan.

3.1.3.5 Evalusai Pascapembelian

  Konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu setelah mengevaluasi produk yang telah dibelinya. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti Konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu setelah mengevaluasi produk yang telah dibelinya. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti