Model Multiatribut Fishbein

4.5.5 Model Multiatribut Fishbein

  Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu, dalam hal ini adalah cookies cokelat Waroeng Cokelat, didasarkan pada kepercayaan yang diringkas mengenai atribut cookies cokelat yang diberi bobot sesuai dengan evaluasi terhadap atribut tersebut (Engel, Blackweel, dan Miniard, 1994). Model Fishbein adalah alat multiatribut yang berguna untuk memperkirakan sikap. Secara matematis, model tersebut dapat dinyatakan sebagai berikut:

  ∑

  n

  A o

  e b

  i = 1

  Di mana:

  A = sikap o terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat

  e = kekuatan kepercayaan bahwa i cookies cokelat Waroeng Cokelat

  mengandung atribut i

  b i

  = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol

  Secara sederhana model ini menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek dapat ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Dalam Sumarwan (2003), terdapat dua komponen utama dalam model ini adalah kepercayaan dan evaluasi atribut.

a) Evaluasi (ei)

  Komponen kedua adalah evaluasi atribut, yaitu komponen yang menggambarkan pentingnya suatu atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat. Responden akan mengidentifikasi atribut-atribut yang dimiliki oleh cookies cokelat Waroeng Cokelat responden akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Evaluasi diukur dengan menggunakan skala dari 1 (sangat tidak penting) sampai dengan 5 (sangat penting) untuk masing- masing atribut.

b) Kepercayaan (bi)

  Kepercayaan menggambarkan seberapa kuat responden percaya bahwa cookies cokelat memiliki atribut yang diberikan. Tingkat kepercayaan konsumen diperoleh berdasarkan kinerja atribut-atribut cookies cokelat. Kepercayaan diukur dengan menggunakan skala Likert dari kemungkinan yang disadari berjajar dari 1 sampai dengan 5 untuk masing-masing atribut, yaitu: § Warna : dari sangat tidak menarik (1) sampai sangat menarik (5) § Bentuk kue : dari sangat tidak menarik (1) sampai sangat menarik (5) § Rasa manis : dari sangat tidak manis (1) sampai sangat manis (5) § Rasa cokelat : dari sangat tidak terasa (1) sampai sangat terasa (5) § Aroma cokelat : dari sangat tidak harum (1) sampai sangat harum (5) § Cita rasa cookies : dari sangat tidak enak (1) sampai sangat enak (5) § Harga : dari sangat mahal (1) sampai sangat murah (5) § Variasi jenis cookies yang tersedia : dari sangat sedikit variasi (1) sampai

  sangat variatif (5) § Kemasan : dari sangat tidak menarik (1) sampai sangat menarik (5)

  § Jaminan keamanan pangan (label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa) :

  dari sangat tidak jelas (1) sampai sangat jelas (5) § Nama merek : dari sangat tidak mudah diingat (1) sampai sangat mudah

  diingat (5) § Ketepatan waktu pemesanan : dari sangat tidak tepat waktu (1) sampai sangat

  tepat waktu (5) § Daya tahan cookies : dari sangat mudah rusak (1) sampai sangat tahan lama

  Penilaian penilaian terhadap kepercayaan atribut oleh responden menggunakan indikator pembanding yaitu dibandingkan dengan cookies biasa. Misalnya untuk atribut bentuk cookies, bila responden memberi nilai 4 untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat berarti cookies Waroeng Cokelat memiliki bentuk yang menarik. Bentuk menarik ini di dapat oleh responden dari perbandingannya dengan cookies biasa. Hal ini berlaku untuk keseluruhan atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat yang diteliti.

  Nilai yang diperoleh berdasarkan penilaian kepercayaan dan evaluasi yang dilakukan responden kemudian diolah dengan menggunakan rumus Fishbein seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen tersebut, ditentukan dahulu skala penilaian. Skala penilaian dapat ditentukan dengan mengetahui rentang skala terlebih dahulu. Secara matematis, rentang skala dapat dinyatakan sebagai berikut (Simamora, 2004):

  m − n RN =

  b

  Di mana: RN = Rentang Nilai m

  = Nilai tertinggi yang mungkin diperoleh

  n

  = Nilai terendah yang mungkin diperoleh

  b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Berdasarkan rumus tersebut, maka diperoleh rentang nilai untuk masing-

  masing nilai evaluasi dan kepercayaan per atribut yaitu sebesar 0,8, dengan m=5, n=1, dan b=5. Dengan menggunakan rentang nilai inilah kita melakukan interpretasi terhadap skor evaluasi dan kepercayaan per atribut, yaitu:

  1 - 1,8 = sangat tidak pentingsangat buruk 1,81 - 2,6 = tidak pentingburuk 2,61 - 3,4 = cukup 3,41 - 4,2 = pentingbaik 4,21 - 5 = sangat pentingsangat baik

  Berdasarkan rumus itu pula, diperoleh rentang nilai 4,8 untuk skor sikap terhadap masing-masing atribut, dengan m=25, n=1, dan b=5. Dengan menggunakan rentang nilai inilah kita melakukan interpretasi terhadap skor sikap per atribut, yaitu:

  1 - 5,8 = sangat suka 5,81 - 10,6 = tidak suka 10,61 - 15,4 = biasa sajanetral 15,41 - 20,2 = suka 20,21 - 25 = sangat suka

  Rentang nilai terhadap skor sikap yang diperoleh secara keseluruhan adalah 62,4, dengan m=325, n=13, dan b=5. Dengan menggunakan rentang nilai inilah kita melakukan interpretasi terhadap skor sikap secara keseluuhan, yaitu:

  13 - 75,4 = sangat suka 75,41 - 137,8 = tidak suka 137,81 - 200,2 = biasa sajanetral 200,21 - 262,6 = suka 262,61 - 325 = sangat suka