Ukuran Kinerja Persaingan Dalam Sektor Jasa
E. Ukuran Kinerja Persaingan Dalam Sektor Jasa
Umumnya diketahui bahwa ukuran kinerja pada suatu usaha adalah produk yang dihasilkan, harga dan jasa. Pada prinsipnya persaingan usaha jasa yang sehat tergantung pelaksanaan hukum persaingan dan kebijakan pemerintah yang menegakkan peraturan kompetisi yang jelas bagi pelaku usaha jasa untuk bersaing maupun faktor-faktor ekonomi yang handal. Kebijakan pemerintah maupun faktor-faktor ekonomi akan membentuk struktur pasar tertentu, contohnya pasar persaingan sempurna, monopoli, oligopoli, monopolistis. Struktur pasar ini pada gilirannya akan mempengaruhi persaingan pelaku-pelaku usaha jasa dan pada akhirnya akan mempengaruhi kinerja ekonomi, misalnya tingkat efisiensi ekonomi.
Kinerja persaingan dalam sektor usaha jasa adalah derajat atau tingkat jasa pelayanan yang diterima, digunakan, dialami dan atau dirasakan konsumen, apakah sangat memuaskan, memuaskan atau tidak memuaskan dan disebut sebagai kualitas jasa (service quality).
Kualitas Jasa (service quality). Collier (1990) mengemukakan bahwa dari berbagai industri jasa, kinerja persaingan yang sangat penting adalah kualitas jasa. Setiap orang kiranya menyetujui bahwa kualitas jasa yang sangat memuaskan bagi konsumen (extraordinary service quality) yang dapat diciptakan dan dibangun pada sebagian besar organisasi diyakini dapat meraih keunggulan kompetitif di pasar. Sejumlah fakta mengungkapkan bahwa tingkat persaingan yang sehat dapat mendorong kinerja usaha jasa dengan meningkatkan kualitas jasa yang selanjutnya berhubungan langsung dengan tingkat profitabilitas dan pertumbuhan perusahaan.
Dengan menggunakan The Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS) data base yang ditangani oleh the Strategic Planning Institute, Thomson,
Untaian Pemikiran Sewindu Hukum Persaingan Usaha
Ir. Dedie S. Martadisastra, SE., MM.
et. al. (1985, pp.20-25) dikutip dari Collier (1990) mendapatkan data bahwa hanya 15 persen dari seluruh pasar, kualitas jasa tidak sesuai dengan persepsi konsumen dan di sebagian besar pasar kualitas jasa memainkan peran yang signifikan dalam pengambilan keputusan pembelian dan dalam kenyataannya lebih penting dibandingkan dengan produk. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa merupakan kunci kinerja dan tingkat persaingan, tingkat profitabilitas serta pertumbuhan (growth).
Kualitas jasa adalah suatu gagasan atau konsep abstrak dan cukup sulit dipahami, mengingat keberadaan sifat jasa yang unik : Tidak berwujud (intangibility), produksi serta konsumsi dilakukan secara serentak (simultaneously/inseparability), tidak tahan lama (perishability) dan Heterogeneity. Dalam ketiadaan ukuran yang objektif, suatu pendekatan digunakan untuk menafsirkan kualitas dari jasa perusahaan, yaitu dengan melakukan pengukuran terhadap consumers’ perception of quality (Parasuraman, et. al., 1985 dikutip dari Parasuraman, et. al., 1988).
Selanjutnya Collier (1990) mengemukakan tinjauan pertama berkenaan dengan kualitas jasa, yaitu :
“ Perbandingan antara harapan konsumen (customer’s expectations) yang terbentuk sebelum dengan setelah menerima, menggunakan, mengalami dan atau merasakan jasa melalui sistem kinerja pengiriman jasa pelayanan (service delivery system performance). Harapan konsumen dapat dibentuk melalui iklan, pengalaman individu sebelumnya, percakapan dan komunikasi dengan pengguna lain, kultur dan sebagainya”.
Tinjauan kualitas jasa kedua : Definisi kualitas jasa memberikan penekanan kepada kata konsumen, jasa, kualitas, dan derajat atau tingkat, masing- masing memiliki suatu tujuan apabila masing-masing memahami kualitas jasa pada saat diterapkan pada suatu organisasi (Collier, 1987, p. 79 dikutip dari Collier, 1990) : Jasa konsumen yang baik dan derajat kualitas artinya secara konsisten memenuhi harapan konsumen (standar jasa eksternal dan biaya) dan kriteria kinerja sistem pengiriman jasa (standar jasa internal, biaya, pendapatan) ; Jasa pelayanan konsumen yang baik artinya mencapai standar kinerja 100 persen tepat ; Konsumen adalah kesatuan berikut : Perseorangan, departemen, perusahaan yang menerima, menggunakan, mengalami dan atau merasakan serta membayar keluaran dari sistem pengiriman jasa (atau manufaktur) ; Jasa adalah aktivitas utama atau komplementer yang tidak secara langsung memproduksikan suatu produk fisik, namun berupa bagian transaksi bukan produk antara pembeli (konsumen) dan penjual ; Kualitas adalah keberadaan sifat berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) dari produk atau jasa yang diterima, digunakan, dialami dan atau dirasakan oleh konsumen yang lebih baik daripada pesaing ; Derajat adalah pernyataan yang berkenaan dengan suatu sistem pengukuran yang diterapkan untuk mengkuantifikasi, memonitor dan mengevaluasi jasa konsumen yang baik dan derajat kualitas ; Konsisten artinya sesuai dan selaras (rendah atau tidak ada penyimpangan) terhadap semua standar kinerja ; Pengiriman (delivery) artinya memperoleh jasa yang tepat dengan cara yang tepat pada konsumen yang tepat serta pada waktu yang tepat ; Paket jasa didefinisikan sebagai seperangkat atribut tangible dan intangible yang diterima, digunakan, dialami dan atau dirasakan konsumen. Paket dapat berupa jasa atau
Untaian Pemikiran Sewindu Hukum Persaingan Usaha
Tinjauan atas Persaingan dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Usaha Pada Sektor Jasa di Indonesia
kelompok ; Spesifikasi artinya sesuai yang telah ditentukan dan digariskan oleh manajemen ; Standar kinerja internal memfokuskan pada kriteria operasi dan pemasaran di dalam organisasi (backroom) yang tersembunyi atau terpisah dari konsumen. Pengukuran meliputi spesifikasi numerik dan dapat lebih objektif ; Standar kinerja eksternal memfokuskan pada kriteria operasi dan pemasaran di bagian luar organisasi perusahaan (frontroom) dimana konsumen melakukan harapan atau menerima, menggunakan, mengalami dan atau merasakan produk dan jasa.
Tinjauan kualitas jasa ketiga : Cara-cara pengenalan dan pengamatan terhadap ketidaksesuaian (misspecify) dan salah kelola (mismanage) berkenaan dengan ketentuan dan pengiriman kualitas jasa yang baik. Parasuraman, et. al. (1985, pp.44-50) dikutip dari Collier (1990) menyebutnya sebagai Gaps dan dapat diidentifikasi lima gaps dalam service quality model.
Parasuraman, et. al. (1985) dikutip dari Parasuraman, et. al (1988) mengemukakan bahwa kualitas jasa yang diterima, digunakan, dialami dan atau dirasakan adalah hasil perbandingan jasa yang diharapkan konsumen dengan jasa yang diterima. Selanjutnya mengidentifikasikan perbedaan antara harapan konsumen dan persepsi melalui tiga skenario yang memungkinkan untuk mendefinisikan bagaimana kualitas jasa diterima, digunakan, dialami dan atau dirasakan oleh konsumen : Harapan kualitas jasa terlampaui (kualitas melebihi harapan) ; Harapan kualitas jasa terpenuhi (kualitas dapat diterima); Harapan kualitas jasa tidak terpenuhi (kualitas tidak dapat diterima).
Dimensi Kualitas Jasa merupakan hasil identifikasi para peneliti pemasaran setelah melakukan kajian beberapa kelompok jasa yang berbeda pada perusahaan perbaikan peralatan, perbankan ritel, pelayanan telepon jarak jauh, securities brokerage dan perusahaan kartu kredit, hasilnya dapat mengidentifikasikan lima dimensi utama berdasarkan penilaian konsumen ketika menerima, menggunakan, mengalami dan atau merasakan kualitas jasa yaitu : Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy dan Tangible, yang masing-masing dimensi relatif sesuai dengan urutan kepentingannya.
Reliability : Kemampuan untuk menampilkan jasa sesuai yang diharapkan, dapat diandalkan dan cermat. Kinerja jasa yang handal selaras dengan harapan konsumen, yaitu jasa disajikan tepat waktu, sikap yang konsisten dan tanpa melakukan kesalahan setiap saat ; Responsiveness : Kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa yang tepat ; penanganan saat konsumen menunggu, terutama menghindari alasan yang tidak jelas, menciptakan persepsi kualitas yang tidak negatif. Apabila terjadi kegagalan dalam memberikan jasa dibutuhkan kemampuan untuk pemulihan secara cepat dan profesional, sehingga dapat tercipta persepsi kualitas yang sangat positif ; Assurance : Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan memberikan kepercayaan dan keyakinan. Dimensi Assurance meliputi sifat berikut: kompetensi dalam menampilkan jasa, sopan dan menghormati konsumen, komunikasi yang efektif dengan konsumen, sikap tulus dan terbaik melayani konsumen ; Empathy : Kepedulian, perhatian secara pribadi terhadap konsumen. Empathy meliputi sifat berikut , kemampuan melakukan pendekatan, peka dan upaya untuk memahami kebutuhan konsumen ; Tangible : Tampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan dan materi
Untaian Pemikiran Sewindu Hukum Persaingan Usaha
Ir. Dedie S. Martadisastra, SE., MM.
komunikasi, kondisi dan situasi sekeliling (antara lain kebersihan) adalah bukti mewujudkan kepedulian secara rinci yang diberikan oleh penyedia jasa.
Mengukur Kualitas Jasa. Parasuraman, et. al. (1985) dikutip dari Parasuraman, et. al. (1988) mengemukakan bahwa dalam ketiadaan ukuran yang cukup objektif, suatu pendekatan untuk memperkirakan dan menilai kualitas jasa perusahaan atau pelaku usaha jasa adalah dengan mengukur persepsi konsumen terhadap kualitas, namun tidak ada tolok ukur kuantitatif yang tersedia untuk mengukur persepsi ini. Dengan demikian diupayakan pendekatan dengan : a) Mengembangkan multi-item scale untuk mengukur kualitas jasa ; b) Membahas sifat-sifat skala dan potensi penerapannya.
Parasuraman, et. al. (1988) dan Fitzsimmons (2004) mengemukakan bahwa mengukur kualitas jasa adalah suatu tantangan karena berhubungan erat dengan kepuasan konsumen (customer satisfaction) yang pada dasarnya ditentukan oleh berbagai faktor yang bersifat intangible. Tidak seperti produk dengan sifat fisiknya yang secara objektif dapat diukur, kualitas jasa sering diartikan melebihi sekedar kontak hubungan. Berdasarkan service quality gap model dan multiple dimensions of service quality yang diliput dalam SERVQUAL instrument dapat dijadikan sebagai sarana efektif untuk melakukan survei kepuasan konsumen.
Bagaimanapun diantara peralatan untuk mengukur dan atau menaksir kualitas jasa yang paling populer adalah SERVQUAL, instrumen yang dirancang oleh tim riset pemasaran Parasuraman, et. al. (1985,1988,1990), dikutip dari Othman and Owen (2001), dipergunakan untuk mengukur lima dimensi kualitas jasa (Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy and Tangible). Instrumen-nya dipisahkan menjadi dua bagian, bagian pertama mencatat dan merekam harapan konsumen (E) untuk suatu kelompok jasa, kemudian diikuti oleh bagian kedua yang mencatat dan merekam persepsi konsumen (P). 22 pernyataan dalam survei menggambarkan aspek-aspek lima dimensi kualitas jasa.
Parasuraman, et.al. (1985, 1988) dikutip dari Othman and Owen (2001) mengemukakan bahwa asumsi dasar SERVQUAL scale adalah bahwa kinerja dibawah harapan (diperoleh nilai negatif) memiliki kecenderungan bahwa persepsi terhadap kualitas jasa rendah atau buruk (score rendah), sementara persepsi melebihi harapan (memperoleh nilai positif) cenderung memiliki persepsi terhadap kualitas jasa tinggi atau baik (score tinggi).
Kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan penyedia jasa sangat berkaitan erat dengan adanya persaingan dibidang usaha jasa yang bersangkutan. Semakin banyaknya pelaku usaha jasa dalam bidang yang sama menuntut adanya efisiensi bagi pelaku usaha dalam menggunakan sumber dayanya dan peningkatan kualitas pelayanan jasa untuk menarik konsumen dengan memberikan layanan yang memuaskan bagi konsumen sehingga tercipta loyalitas konsumen.
Hukum persaingan usaha Indonesia yang tertuang dalam Undang Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat diharapkan dapat mendorong suatu iklim persaingan yang sehat tidak saja hanya pada sektor industri manufaktur tetapi juga pada sektor jasa.
Untaian Pemikiran Sewindu Hukum Persaingan Usaha
Tinjauan atas Persaingan dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Usaha Pada Sektor Jasa di Indonesia