18
tidak dibiarkan mencari sendiri informasi yang mereka butuhkan tetapi sebaliknya mereka secara personal menerima informasi yang dibutuhkan.
6. Link
. Melalui model iklan ini, seseorang yang mengunjungi suatu website dapat memperoleh informasi tambahan jika ia mengklik suatu feature atau
ikon pada suatu website yang akan menghubungkannya dengan sumber informasi lain yang berada di website yang lain.
3. Rubrikasi dalam Website
Sebagaimana telah diuraikan bahwa website adalah suatu halaman di internet yang dapat menampilkan teks, suara, grafik, foto dan video yang menjadi
instrumen komersial di internet Morissan, 2010:317-318. Oleh karena itu suatu perusahaan yang menggunakan e-commersial dalam komunikasi pemasarannya
berupaya untuk memaksimalkan penggunaan teks, suara, grafik, foto dan video dalam iklannya. Dalam kaitannya dengan teks iklan, menurut Bolen dalam Rani,
Arifin dan Martutik, 2004:67 serta Morissan, 2010:359-362, teks iklan dalam suatu media umumya terdiri atas tiga unsur pembentuk struktur, yaitu 1 butir
utama headline, 2 badan body, dan 3 penutup close. Dikaitkan dengan tahap-tahap pencapai tujuan iklan, struktur teks iklan dapat digambarkan sebagai
berikut:
19
Tabel 1.1. Struktur Teks Iklan Struktur
Butir Utama Badan Iklan
Penutup Tujuan
Menarik perhatian Berkomunikasi
Mengubah perilaku. Isi
Perhatian Menarik minat dan kesadaran Tindakan
Sumber: Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67 Butir utama iklan merupakan bagian dari penyajian pesan-pesan iklan,
yang dibuat untuk menarik perhatian. Butir utama iklan atau oleh Morissan 2010:360 disebut sebagai kepala iklan, biasanya dibuat lebih besar dan
seringkali berada pada posisi yang terpisah dari badan iklan agar judul mencolok sehingga menarik perhatian. Bagian ini dapat menyajikan proposisi-proposisi
Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67-73 sebagai berikut: 1.
Proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen. 2.
Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen. 3.
Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih. 4.
Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen. 5.
Proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus. Menurut Morissan 2010:362, “Badan iklan merupakan teks yang terdiri
atas kata-kata atau kalimat yang berfungsi menjelaskan kepala atau judul iklan dan subjudul yang sudah ada.” Kata-kata atau kalimat yang terdapat pada badan
iklan bersifat spesifik, tergantung pada daya tarik iklan yang digunakan. Oleh karena itu teks pada badan iklan pada dasarnya harus disesuaikan dengan berbagai
20
daya tarik kreatif yang digunakan suatu iklan. Misalnya berkaitan dengan perbandingan, harga, demonstrasi, humor, dramatisasi dan sebagainya.
Dalam lintas budaya, proposisi-proposisi dalam butir utama iklan tidak lagi bersifat konvensional. Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut
perhatian lebih misalnya, justru sering berupa pelanggaran atau pembangkangan terhadap nilai-nilai yang sudah dianggap mampan. Lull 1998:90-91 memberikan
berbagai ilustrasi yang menarik akan fenomena ini, di antaranya adalah: Barkley Charles Barkley, pen. sangat terkenal bukan hanya dalam
kepiawaiannya bermain basket, tetapi juga ledakan temperamennya: meludah pada seorang anak perempuan yang sedang duduk di pinggir
lapangan, berkelahi di luar bar, memburu wanita-wanita ketika ia jauh dari istrinya, menyikut pemain lawan yang sangat tidak setingkat asal Angola
ketika pertandingan Olympiade, dan berulang kali menyumpahi teman- teman tim dan pelatihnya. Justru kepribadian Barkley inilah ... yang
dieksploitasi Nike dan juga para sponsor iklan Barkley yang lain untuk menjual sepatu. Nike dengan terus terang mengakui ... bahwa perusahaan
itu secara aktif mengejar para atlet nakal yang menarik perhatian untuk memperkenalkan produk-produk mereka.
Tujuan tahap kedua dari teks iklan, setelah menarik perhatian, adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Tujuan tahap ini diwadahi dalam
bagian badan iklan. Dengan berdasar pada motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, bagian badan teks iklan
mengandung alasan objektif rasional dan alasan subjektif emosional. “Alasan objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen
sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen” Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67-73. Bagian badan iklan dapat
menyajikan proposisi-proposisi Rani, Arifin dan Martutik, 2004:73-78 serta Morissan, 2010:342-351 sebagai berikut:
21
1. Proposisi alasan subjektif.
2. Proposisi alasan objektif.
3. Proposisi campuran alasan subjektif dan subjektif.
Bagian akhir dari teks iklan adalah penutup. Bagian ini juga berisi informasi-informasi lain yang berhubungan dengan topik yang diiklankan.
Informasi jenis ini dinamakan butir-butir pasif, seperti nomer telepon, merek produk, tempat pelayanan dsb Rani, Arifin dan Martutik, 2004:78. Dalam
pengembangan bagian penutup teks iklan, menurut Rani, Arifin dan Martutik 2004:79, hal yang perlu diperhatikan adalah pendekatan penjualan dan butir-
butir pasif. Rani, Arifin dan Martutik 2004:79-85, memberikan contoh empat
klasifikasi penutup iklan radio, yaitu: 1.
Pengembangan dengan teknik keras dan lunak. 2.
Pengembangan dengan teknik lunak. 3.
Pengembangan dengan campuran teknik lunak dan butir pasif. 4.
Pengembangan dengan campuran teknik keras dan butir pasif. Secara teknis, untuk melakukan pencitraan terhadap iklan di website cukup
rumit. Tidak semua perusahaan, kendati memahami peranan pencitraan terhadap produk yang diiklankan, mereka tidak mampu mendesainnya. Untuk itu muncul
berbagai perusahaan yang khusus mendesain suatu iklan agar pecitraan yang ditampilkan sesuai dengan keinginan perusahaan. Ibarat tanah dan rumah hunian
sebagaimana dicontohkan pada uraian di atas, perusahaan-perusahaan yang menawarkan ragam desain iklan di website dinamakan blog. Dengan demikian
22
dalam contoh di atas, website menunjuk pada luasan tanah dan bentuk bangunan. Sedang blog menunjuk pada penataan rumah huniannya. Muncul beragam
perusahaan penyedia informasi provider yang tidak hanya menawarkan website saja tetapi juga blog-nya.
Bentuk-bentuk iklan dalam website sepenuhnya bergantung pada kemampuan penyedia blog dalam mendesain iklan. Oleh karena itu dalam satu
website dapat muncul beragam blog. Dalam satu blog juga dapat muncul beragam
iklan. Suatu iklan dapat muncul dalam bentuk teks, suara, grafik, foto dan video, baik elemen-elemen tersebut berdiri sendiri maupun secara bersama-sama.
Artinya suatu iklan e-commersial mungkin dapat berbentuk teks semata sebagaimana iklan-iklan tradisional. Sebaliknya iklan e-commersial dapat terdiri
dari dua elemen atau kesemua elemen tersebut secara serentak.
4. Analisis Isi
