13
organisasi formal pemerintahan, memanfaatkan website sebagai sarana informasi yang umumnya ditangani oleh bagian kehumasannya Morissan, 2010.
Sebaliknya perusahaan-perusahaan memanfaatkan website dengan beragam pertimbangan, dengan pertimbangan utama untuk promosi.
2. Isi Website
Untuk memajukan suatu usaha, perusahaan harus mengambil suatu kebijakan yang dianggap paling tepat dengan tujuan untuk meningkatkan omset
penjualan. Kebijakan tersebut dapat dilaksanakan oleh perusahaan dengan jalan mempengaruhi konsumen agar tetap setia pada barang yang diproduksi oleh
perusahaan serta memperkenalkan hasil produk perusahaan pada masyarakat tentang adanya produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
Salah satu upaya strategis pemasaran untuk menarik konsumen adalah dengan mengomunikasikan dalam benak konsumen karakteristik produk
perusahaan. Dalam dunia bisnis, strategi pemasaran ini dinamakan “product image
.” Product image pada hakekatnya merupakan interaksi komunikasi antara produsen dengan konsumen, dimana perusahaan menciptakan suatu identitas
produk dan dilain pihak pada diri konsumen timbul image terhadap produk, terlepas pada apakah image itu baik atau buruk. Dalam hal ini perusahaan dituntut
untuk melakukan tindakan-tindakan untuk memikat konsumen. Perusahaan berupaya untuk menampilkan suatu identitas produk yang dapat ditawarkan
kepada konsumen agar mendapat perhatian dan sekaligus menimbulkan kesan produk yang berkualitas. Identitas fisik yang dilakukan oleh perusahaan dapat
14
mencapai tujuan dari product image itu sendiri, yaitu bagaimana dapat menimbulkan persepsi konsumen atas ciri-ciri dan karakteristik produk yang
ditawarkan. Product image yang baik dapat meningkatkan kepercayaaan konsumen terhadap produk tersebut dan dapat meningkatkan penjualan produk itu
sendiri. Untuk memahami tujuan komunikasi pemasaran dalam kerangka
memberikan image terhadap produk yang dikomunikasikan product image, Morissan 2010:42-43 membedakan antara tujuan pemasaran dengan tujuan
komunikasi. ”Tujuan pemasaran marketing objectives mengacu pada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan.” Untuk itu tujuan
pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pangsa pasar yang ingin dicapai serta keuntungan yang diharapkan. Sebaliknya
Tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi
sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen
Morissan, 2010:43.
Dari pengertian di atas dapat diringkaskan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah:
1. Untuk membujuk.
Pada saat ini banyak muncul komunikasi pemasaran yang bersifat membujuk persuasive untuk mendorong pembeli. Komunikasi pemasaran model ini
memang tidak menginginkan tanggapan secepatnya dari konsumen, tetapi harus dapat menciptakan image positif dan memberi pengaruh dalam jangka
panjang. Komunikasi pemasaran yang dilakukan secara persuasi akan bersifat
15
dominan manakala produk yang dikomunikasikan berada dalam taraf perkenalan.
2. Untuk mengidentifikasi tingkah laku.
Kegiatan komunikasi pemasaran berusaha merubah tingkah laku dan pendapat dari konsumen. Dalam hal ini produsen senantiasa berupaya untuk
menciptakan citra yang baik tentang dirinya, sehingga konsumen mempunyai image
yang positif. Selanjutnya konsumen diharapkan akan berubah tingkah lakunya.
3. Untuk memberitahu.
Kegiatan komunikasi pemasaran disini adalah untuk memberitahu pasar atau konsumen tentang penawaran dari perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran model ini sangat penting dilakukan untuk meningkatkan permintaan pasar, karena pasar sebelumnya tidak mengetahui
produk tersebut. 4.
Untuk mengingatkan. Komunikasi pemasaran ini bersifat ulangan yang bertujuan mengingatkan
konsumen tentang produk dengan produk merk tertentu agar pembeli yang ada dapat dipertahankan.
Periklanan menurut Winardi 1997:88 merupakan salah satu cara komunikasi pemasaran dengan cara mengomunikasikan kepada khalayak ramai
mengenai barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkan, serta macam-macam metode untuk membujuk atau mendorong khalayak ramai untuk membeli. Dari
sisi komunikasi, periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang
16
didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran orang untuk membeli. Apa yang dipaparkan di atas merupakan pengertian iklan dari latar
ekonomi atau bisnis. Dalam perspektif sosial dan budaya, Lull 1998:1-3 mendeskripsikan iklan sebagai sebuah ideologi, yaitu “... pikiran yang
terorganisasi, yakni nilai, orientasi, dan kecenderungan yang saling melengkapi sehingga membentuk perspektif-perspektif ide yang diungkapkan melalui
komunikasi dengan media teknologi dan komunikasi antarpribadi.” Artinya iklan dilihat sebagai sebuah domain simbolik yang dapat digunakan dengan baik bagi
analisis ideologi. Oleh karena itu yang dijual oleh para pengiklan bukan sekadar produk, jasa atau ide-ide yang berdiri sendiri. Menurut Lull 1998:6, yang dijual
oleh para pengiklan adalah sistem pembentukan ide yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup, menginterpretasi dan memproyeksikan citra-citra
produk yang saling bergantung. Periklanan adalah penjualan citra. Melalui pencitraan, tujuan umum dari periklanan adalah mempengaruhi konsumen secara
tidak langsung. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan
aktivitas komunikasi pemasaran suatu perusahaan dalam upaya menunjukkan citra produk yang ditawarkan. Tujuan utama periklanan adalah meningkatkan
penjualan melalui cara memberitahu, menawarkan, mempengaruhi agar konsumen tetap membeli barang yang diproduksi oleh perusahaan serta memberi barang
17
yanag diproduksi oleh perusahaan serta memberi informasi kepada calon konsumen agar membeli barang yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
Sebagaimana telah diuraikan bahwa tujuan komunikasi pemasaran dalam kerangka memberikan image terhadap produk yang dikomunikasikan.
Membangun image terhadap suatu produk melalui website tidak lepas dari tujuan komunikasi tersebut. Untuk itu iklan di website menawarkan beragam bentuk.
Menurut Morissan 2010:324-326 ada enam bentuk iklan di media website, yaitu: 1.
Banner atau spanduk. Banner merupakan bentuk atau format iklan di internet
yang paling sering digunakan. Bentuk iklan seperti ini sering digunakan pemasang iklan dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan
terhadap suatu produk atau untuk tujuan pemasaran langsung. 2.
Sponsorship . Sponsorship merupakan dukungan pemasang iklan pada suatu
situs internet. Dalam hal ini terdapat dua bentuk dukungan, yaitu dukungan reguler dan dukungan isi. Dukungan reguler terjadi jika pemasang iklan
membayar untuk mendukung atau mensponsoroi bagian dari suatu website tempat pemasang iklan menempatkan iklannya.
3. Pop-up
. Iklan dalam website model ini muncul di internet dalam bentuk ”jendela kecil.” Iklan di website dalam bentuk pop-up memiliki ukuran lebih
besar dari bentuk spanduk namun lebih kecil dari ukuran satu halaman penuh. 4.
Iklan sela. Iklan sela adalah iklan yang tiba-tiba muncul di layar monitor ketika pengguna internet sedang menunggu munculnya isi suatu website.
5. Webcasting
. Suatu bentuk iklan yang memungkinkan pemasang iklan secara proaktif mengirimkan pesannya kepada konsumen. Melalui cara ini konsumen
18
tidak dibiarkan mencari sendiri informasi yang mereka butuhkan tetapi sebaliknya mereka secara personal menerima informasi yang dibutuhkan.
6. Link
. Melalui model iklan ini, seseorang yang mengunjungi suatu website dapat memperoleh informasi tambahan jika ia mengklik suatu feature atau
ikon pada suatu website yang akan menghubungkannya dengan sumber informasi lain yang berada di website yang lain.
3. Rubrikasi dalam Website
