xiii
65 4.14
Iklan Yang Disampaikan Dapat Memberikan Informasi Akan Produk Telepon Selular Esia
66 4.15
Mudah Mendapatkan Brosur Di Gerai Esia Terdekat 66
4.16 Komunikasi
Langsung face
to face
Untuk Memperkenalkan
Produk Telepon
Selular Esia
Memberikan Informasi Untuk Melakukan Pembelian 67
4.17 Komunikasi Yang Dilakukan Oleh Esia Meyakinkan Anda
Untuk Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia 67
4.18 Esia Sering Mengadakan Acara Khusus event
68 4.19
Esia Sewaktu-waktu Memberikan Potongan Harga Pada Tarif Komunikasinya
68 4.20
Anda Membeli Telepon Selular Esia Karena Sesuai Dengan Keinginan Dan Selera Anda
69 4.21
Anda Membeli Telepon Selular Esia Karena Mendapat Referensi Dari Teman Atau Kerabat
70 4.22
Kemudahan Dalam Menggunakan Telepon Selular Esia Menjadi Alasan Anda Untuk Melakukan Pembelian
70 4.23
Promosi Yang Dilihat Atau Didengar Menjadi Alasan Anda Untuk Melakukan Pembelian Telepon Selular Esia
71 4.24
Mudah Mendapatkan Informasi Tentang Telepon Selular Esia Menjadi Alasan Anda Melakukan Pembelian
71 4.25
Sebelum Anda Melakukan Keputusan Pembelian, Anda Telah Mendapatkan Informasi Yang Berkenaan Dengan
Produk Telepon Selular Esia 72
4.26 Penawaran Khusus Yang Diberikan Menjadi Alasan Anda
Melakukan Pembelian 72
4.27 Harga Yang Terjangkau Menjadi Alasan Anda Melakukan
Pembelian Telepon Selular Esia 73
4.28 Kemudahan Menemukan Lokasi Gerai Esia Yang Menjadi
Alasan Anda Melakukan Pembelian 73
xiv
4.29 Setelah Membeli Produk Telepon Selular Esia Anda
Merasa Puas 74
4.30 Hasil Uji Multikolinieritas
76 4.31
Koefosien Determinasi 78
4.32 Pengujian t Hitung
78 4.33
Pengujian F Hitung 78
4.34 Persamaan Regresi
80
xv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan
Halaman 2.1
Proses Pengambilan Keputusan 31
2.2 Kerangka Pemikiran Konseptual
37 4.1
Struktur Organisasi 55
4.2
Uji Normalitas Data
75 4.3
Hasil Uji Heterokedastisitas
77
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kemajuan teknologi saat ini sangat berkembang pesat dan membantu manusia untuk berinteraksi satu sama lain tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu.
Kemudahan yang diberikan oleh teknologi tersebut mencakup banyak hal serta merambah berbagai aspek kehidupan, mulai dari bisnis hingga pendidikan.
Pada prinsipnya teknologi ini berkembang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia agar dalam kehidupannya dapat lebih mudah
berkomunikasi ataupun melakukan sesuatu. Namun dari segala efek positif yang diterima oleh manusia terdapat pula berbagai efek negatif, baik secara
fisik dan mental. Pertumbuhan dan perkembangan ekonomi dewasa ini menyebabkan
persaingan bisnis semakin ketat. Tidak sedikit perusahaan-perusahaan baru bermunculan dengan menawarkan berbagai macam produk yang sangat
bervariasi. Para produsen juga semakin kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler 2000:9 pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dan organisasi. Saat ini perusahaan maupun dunia bisnis dituntut untuk selalu
mempunyai informasi yang akurat mengenai perkembangan lingkungan
2 pemasaran. dengan adanya perubahan lingkungan tersebut, maka kebutuhan
akan informasi yang tepat waktu akan semakin besar dibandingkan masa lalu. Untuk mempermudah dalam mendapatkan informasi, maka dibutuhkan suatu
media komunikasi. Kemudian seiring dengan perkembangan teknologi, surat tidak lagi efektif maka munculah telepon sebagai media komunikasi.
Handphone merupakan salah satu dari perkembangan tekonogi.
Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi manusia juga dapat mengakses internet, SMS,
berfoto dan juga saling mengirim data. Dampak yang ditimbulkan dari handpone
mungkin tidak kita sadari sama sekali. Selain memudahkan dalam berkomunikasi sebagai dampak positif yang manusia dapatkan, terdapat pula
dampak negatif yang manusia dapatkan sebagai akibat menggunakan handphone
atau telepon genggam ini. Keinginan masyarakat dalam memilih handphone karena masyarakat
tumbuh dalam suatu lingkungan yang telah mengembangkan teknologi handphone
dengan seperangkat pemahaman dan nilai konsumen. Dengan adanya budaya menjalin silahturahmi dalam masyarakat Indonesia membuat
pengguna handphone semakin ramai. Hampir setiap orang secara tetap melakukan interaksi dengan orang lain yang secara langsung atau tidak
langsung juga akan mempengaruhi keputusan membeli mereka. Budaya masyarakat yang suka mencoba hal baru dan mengikuti tren dimanfaatkan
produsen handphone yang dengan gencar meluncurkan produk-produk baru berteknologi tinggi Raja Bongsu Hutagalung dan Novi Aisha, 2008 : 97.
3 Dengan semakin banyaknya jenis handphone yang ada maka
perusahaan handphone harus mampu bersaing bagaimana menciptakan sebuah inovasi baru yang dapat memberikan kepuasan bagi pemakai handphone itu
sendiri baik dari segi pengoperasiannya, kualitasnya, desainnya dan kelengkapan menunya sehingga dengan demikian konsumen dapat
menentukan pilihannya. Dalam pengambilan keputusan tersebut, konsumen akan dipengaruhi oleh berbagai faktor, khususnya faktor kualitas produk,
harga dan promosi Fransisca Dewi Ritonga, 2008 : 14. Industri telekomunikasi saat ini mengalami perkembangan yang luar
biasa khususnya pada industri telekomunikasi tanpa kabel. CDMA code division multiple access
merupakan basis telekomunikasi yang murah yang menjadi pilihan konsumen saat ini. Operator CDMA di Indonesia saat ini
adalah Telkom dengan produknya Telkom Flexi, Bakrie Telecom dengan Esianya, Indosat dengan Starone dan Mobile-8 dengan Fren. Perusahaan ini
bersaing merebut pangsa pasar yang ada. Begitu juga dengan perusahaan yang memproduksi handphone misalnya Nokia, Motorola, Sanex, dan lain-lain.
Mereka juga bersaing untuk merebut hati konsumen agar tertarik terhadap produk mereka Yusdiyen Hadinata, 2008 : 1.
CDMA code division multiple access adalah teknologi akses jamak dimana masing-masing user menggunakan code yang unik dalam mengakses
kanal yang terdapat dalam sistem. Pada CDMA, sinyal informasi pada transmitter dicoding
dan disebar dengan bandwidth sebesar 1.25 MHz spread spectrum
, kemudian pada sisi repeater dilakukan decoding sehingga
4 didapatkan sinyal informasi yang dibutuhkan. Para pakar teknologi telepon
seluler sepakat bahwa kecanggihan CDMA jauh melebihi GSM yang sekarang ini banyak dipergunakan oleh operator telepon seluler di Indonesia. CDMA
tarifnya akan jauh berada dibawah GSM karena biaya investasinya sangat murah.
Strategi untuk menarik konsumen adalah dengan menetapkan harga produk untuk merangsang respon pasar yang lebih kuat. Harga produk
diharapkan dapat mendorong keinginan konsumen untuk menggunakan suatu produk, serta mengiming-imingi konsumen untuk meninggalkan produk
pesaing. Banyak orang tertarik pada suatu produk karena menawarkan manfaat lebih dari produknya sendiri. Esia hadir dengan harga yang murah
dengan kualitas produk yang baik sehingga diharapkan mampu menarik pembeli dan menjadi konsumen setianya. Serta beragam promosi untuk
menjadi yang pertama dibandingkan para pesaingnya. Esia mempelopori perubahan paradigma dari telekomunikasi sebagai
produk mewah yang hanya dinikmati oleh segelintir orang menjadi bagian dari kebutuhan pokok yang menjangkau seluruh lapisan masyarakat
Bakrietelcom.com, 2008. Penelitian yang dilakukan oleh DR. Beby Karina Fawzeea, SE. MM
2010 yaitu penelitian tentang “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza
Medan”. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga X
1
dan promosi X
2
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada
5 bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat diketahui dengan nilai Fhitung sebesar
148,229 dan nilai koefisien determinan r
2
sebesar 0,518. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yeni Purwani 2009 menunjukan
bahwa uji F yaitu variable produk, harga dan faktor emosional secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun
lux. Uji t yaitu bahwa variabel produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux, sedangkan variabel harga
dan variabel emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun lux.
Untuk menciptakan suatu produk dengan berbagai macam atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka operator selular
harus melakukan riset perilaku konsumen karena dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen di tempatkan sebagai sentral perhatian. Para
praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih
pangsa pasar yang tersedia. Konsumen telepon selular yang akan diteliti dalam penelitian ini
adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Pemilihan mahasiswa sebagai obyek penelitian adalah karena mahasiswa merupakan suatu
komunitas yang berfikiran terbuka tehadap segala informasi serta memiliki keingin tahuan terhadap segala hal yang ada di sekitarnya, tidak terkecuali
terhadap produk telepon selular. Dengan latar belakang pendidikan dan pengetahuannya, diasumsikan mereka mempunyai pengetahuan yang cukup
6 untuk memberikan penilaian terhadap produk telepon selular yang mereka
gunakan. Dari analisis dan uraian diatas maka penulis mencoba melakukan
penelitian ini dalam bentuk skripsi dengan judul “PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, DAN PROMOSI TEHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE ESIA
Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
“. B.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, dapat disimpulkan bahwa perumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Bagaimana pengaruh antara kualitas produk X
1
, harga X
2
dan promosi X
3
terhadap keputusan pembelian Y secara simultan dan parsial.
C. Tujuan penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka penelitian ini terutama bertujuan untuk :
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara kualitas produk X
1
, harga X
2
dan promosi X
3
terhadap keputusan pembelian Y secara simultan dan parsial.
7
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dalam penulisan ini adalah : 1
Bagi perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menyusun
strategi promosi yang lebih baik dan menambah informasi bagi perusahaan.
2 Bagi penulis
Untuk menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan untuk mempelajari secara langsung dan menganalisis hubungan mengenai
pengaruh kualitas produk, penetapan harga dan promosi penjualan dalam keputusan pembelian terhadap produk handphone Esia.
3 Bagi akademisi
Dapat dijadikan informasi tambahan bagi pembaca untuk menambah referensi bagi penelitiannya baik yang akan maupun yang sedang
melakukan penelitian tersebut.
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
1. Definisi Pemasaran
Menurut American Marketing Association AMA pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuik menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi
Charles W. Lamb, dkk, 2001:6. Pemasaran menurut Philip kotler 2005:10 adalah proses sosial
yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan- kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran Harper
W. Boyd, dkk, 2000:4 . Sedangkan pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
9 mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya KotlerKeller, 2007:6 . Dari uraian definisi tentang pemasaran di atas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa pemasaran itu mencakup usaha-usaha pemasaran yang di mulai dari mengidentifikasi kebutukan konsumen, menentukan produk
yang tepat untuk di produksi, mengkoordinasikan dengan fungsi-fungsi manajemen lainnya fungsi keuangan, produksi, sumberdaya manusia,
serta penelitian dan pengembangan, mengembangkan penawaran melalui promosi dan distribusi. Semua ini diperlukan perusahaan agar tercapainya
kepuasan konsumen yang merupakan salah satu tercapainya laba yang menjadi tujuan perusahan.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran marketing management adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai
tujuan perusahaan Kotler Amstrong, 2001:18. Sedangkan menurut Sofjan Assauri 2004:12 manajemen
pemasaran adalah kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan,dan pengendalian
program-program yang
dibuat untuk
membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran
pasar guna mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
10 Dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan manusia
serta terbatasnya sumber daya yang tersedia, maka pemasar dituntut untuk mengelola segala sesuatunya dengan efektif dan se-efisien mungkin. Agar
semuanya itu berjalan sesuai dengan rencana, maka kita memerlukan suatu pengaturan pemasaran atau yang biasa kita sebut sebagai Manajemen
Pemasaran. Pada intinya konsep pemasaran merupakan perwujudan dari
keinginan, kebutuhan dan permintaan manusia yang dijabarkan dalam bentuk produk dengan tujuan memuaskan keinginan manusia sehingga
marketing dapat
terjadi apabila
seseorang memutuskan
untuk mempertukarkan suatu barang demi memuaskan keinginan dan
kebutuhannya. Dari definisi di atas, kita melihat bahwa ada beberapa aspek yang
menjadi inti dari definisi tersebut. Salah satunya menyebutkan tentang konsep perencanaan di bidang harga, promosi, distribusi yang biasa
tercakup di dalam Marketing Mix.
3. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel pemasaran yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan yaitu:
produk, struktur, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Swastha Basu, 2000:193
Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel, yaitu : produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi.
11 a.
Produk Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayan perusahaan dan pengecer, yang
diterima oleh
pembeli untuk
memenuhi dan
memuaskan kebutuhannya.
b. Harga
Harga merupakan sejumlah uang ditambah beberapa barang atau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya. c.
Promosi Promosi merupakan kegiatan yang menyangkut masalah
komunikasi yang tidak terbatas hanya pada penyebaran informasi dikalangan calon pembeli tetapi juga menckup lingkungan usaha.
d. Tempat
Tempat merupakan saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen atau
pemakai industri.
12
B. Kualitas Produk
1. Pengertian Produk
Produk merupakan suatu yang nyata berupa barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan
baik yang berbentuk fisik, jasa, tempat, maupun ide-ide. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan kotler, 2000:488. Menurut Rambat Lupiyoadi 2001:58 produk adalah merupakan
keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Produk adalah semua yang dapat diturunkan kepada perusahaan diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginanatau kebutuhan pemakainya. Kotler dan Armstrong, 2001:337 Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala
sesuatu berbentuk penawaran dari seseorang atau perusahaan yang mempunyai manfaat baik berupa benda nyata maupun benda abstrak yang
tidak berwujud yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
2. Pengertian Kualitas
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat Kotler dalam Arief, 2007:117. Sedangkan menurut Goets, dkk dalam Arief 2007:117 bahwa
13 kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya Kotler dan Armstrong, 2001:354.
3. Level Produk
Level produk terdiri dari lima level dan tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai
pelanggan yaitu: a.
Produk Inti atau Generik Terdiri dari manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh
pelanggan. b.
Produk yang diharapkan serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh
pembeli ketika mereka membeli produk itu. c.
Layanan tambahan yang menyertai layanan layanan inti misalnya suatu handphone bisa meyertakan fitur-fitur yang
lain. d.
Produk potensial tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen
atau mungkin menambah kepuasan konsumen
14
4. Klasifikasi Produk.
Produk dibagi menjadi dua bagian yaitu : produk konsumen dan produk industri. Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen
akhir untuk konsumsi pribadi. Biasanya pemasar mengklasifikasikannya menurut cara beli konsumen.
Produk konsumen meliputi : produk sehari-hari convenience product
, produk shopping shopping products, produk spesial specialty product
dan produk yang tidak dicari unsought product, Kotler dan Armstrong, 2001:349.
a. Convenience Product
Adalah produk konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam
membandingkan dan membeli. Misalnya : sabun, permen, Koran, dll. b.
Shopping Product Adalah produk konsumen yang jarang dibeli, sehingga
pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gayanya dengan cermat. Ketika membeli produk ini, konsumen menghabiskan
waktu dan tenaga yang cukup besar dalam mengumpulkan informasi dan membuat pembandingnya. Misalnya : pakaian, mebel, peralatan
rumah tangga utama, dll. c.
Specialty Product Adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau
identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu,
15 sehingga
mereka mau
mengeluarkan usaha
khusus untuk
memperolehnya. Misalnya : merek serta jenis mobil tertentu, peralatan fotografi yang mahal, pakaian yang dirancang oleh desainer, dll.
e. Unsought Product
Adalah produk konsumen dimana keberadaanya tidak diketahui atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak tepikir oleh
mereka untuk membelinya. Sebagian besai inovasi baru yang penting tidak dicari Unsought sampai konsumen menyadarinya lewat iklan.
Misalnya : asuransi jiwa, donor darah untuk palang merah, dll. Sedangkan produk industri adalah produk yang dibeli untuk
pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Jadi, perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri
didasarkan pada tujuan dibelinya produk itu.
5. Dimensi Kualitas Produk
Di dalam kualitas produk terdapat delapan dimensi utama yang biasa digunakan Tjiptono, 2008:67, yaitu:
a. Kinerja performance
Yaitu karakteristik operasi dasar dari sutu produk. Contohnya ketajaman gambar dalam acara TV, kecepatan pengiriman paket
titipan kilat, serta kebersihan makanan di lestoran
16 b.
Fitur features Yaitu karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah
pengalaman pemakaian produk. Contonya AC, mobil, dan minuman gratis selama penerbangan pesawat.
c. Kehandalan reliability
Yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya
kerusakan, semakin andal produk bersangkutan. d.
Kesesuaian conformance Yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah
ditetapkan, misalnya kesesuaian ukuran sepatu dengan standar yang berlaku dan ketetapan waktu keberangkatan dan kedatangan kereta
api. e.
Daya Tahan durability Yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan
harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. Salah satu
contohnya adalah produk baterai yang kerap kali menekankan aspek daya tahan sebagai positioning kunci.
f. Service Ability
Yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dan keramahtamahan layanan staf.
17 g.
Estetika aesthetics Menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan
panca indera rasa, aroma, suara, dll. h.
Persepsi terhadap kualitas perceived quality Yaitu kualitas yang dinilai berdasrkan reputasi penjual.
Contohya kemeja polo, mobil BMW, peralatan elektronik Sony dan arloji Rolex.
C. Harga
1. Definisi Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa Charles W. Lamb, dkk,
2001:60. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa.
Menurut Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo 2002:211, harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari barang atau jasa beserta pelayanannya. Sedangkan menurut Philip Kotler 2005:139, harga merupakan
salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti produk dan perjanjian distribusi.
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memilki, memanfaatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk Ali hasan, 2009:298.
18 Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel dalam arti harga dapat dirubah
dengan cepat. Harga juga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk pengambilan keputusan dalam membeli, tetapi dalam
keputusan pembelian konsumen tidak saja hanya terpaku pada harga tetapi terdapat pada faktor-faktor lain, diantaranya adalah kualitas
kepercayaan terhadap merek tertentu, kemasan produk, pelayanan dan lain sebagainya.
2. Kebijakan Harga
Menurut kotler 2005:142 kebijakan harga yakni: a.
Memiliki tujuan penetapan harga Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin
memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan. b.
Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang
berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.
c. Memperkirakan harga
Permintaan batas harga yang tinggi yang dapat ditentukan perusahaan bagi produknya.
19 d.
Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan harga pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dengan tiga C, jadwal permintaan konsumen costumer demand schedule
, fungsi biaya cost fungction dan harga pesaing competitor price. Perusahaan akan siap memilih harga.
f. Memilih harga akhir
Dalam memilih
harga akhir,
perusahaan harus
mempertimbangkan faktor – faktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak harga
terhadap pihak lain. 3.
Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga menurut Kotler dan Amstrong 2001:481- 485 yakni:
1 Penetapan harga lini produk product line pricing
Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk,
evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan harga pesaing.
20 2
Penetapan harga produk pilihan optional product pricing Penetapan harga dari produk pilihan ataupun pelengkap
bersama produk utama. 3
Penetapan harga produk terikat captive product pricing Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus
digunakan bersama satu produk utama. 4
Penetapan harga produk sampingan by product pricing Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud
membuat harga produk utama lebih kompetitif. 5
Penetapan harga paket produk product bundle pricing Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket
tersebut pada harga yang lebih rendah.
4. Strategi penyesuaian harga
Kotler Amstrong dalam Haryani 2006:16 perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan
pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah:
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal
atau mempromosikan produk.
21 Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan:
1 Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang
membayar tagihan mereka tepat waktu. 2
Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume besar.
3 Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan
penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu.
4 Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang atau jasa diluar musim. b.
Penetapan harga tersegmentasi. Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara
pelanggan, produk maupun lokasi. c.
Penetapan harga psikologis. Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
d. Penetapan harga promosi.
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
e. Penetapan harga geografis.
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
f. Penetapan harga internasional.
Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional.
22
D. Promosi
1. Definisi Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan iformasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan Ratih Hurriyati, 2008:58.
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan
tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut Fajar
Laksana, 2008:133. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi 2001:108 promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau pengguna jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Tujuan utama dari promosi
adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan
membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
23 pemasarannya. Menurut Ratih Hurriyati 2008:58 secara rinci ketiga
tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Menginformasikan informing, dapat berupa: menginformasikan
pasar mengenai keberadaan suatuproduk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan
harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk Pelanggan Sasaran Persuading, untuk: membentuk
pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk
belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga salesmen.
c. Mengingatkan reminding, dapat terdiri atas: mengingatkan pembeli
bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeliakan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada
produk perusahaan.
2. Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan
24 tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut dengan
bauran promosi promotion mix Ratih Hurriyati, 2008:58, yaitu mencakup :
a. Periklanan
