Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Pengertian perilaku konsumen Lamb, Hair, McDaniel 2001:188 menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa yang dibeli, juga termasuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa. Tjiptono 2002:8 menyatakn bahwa perilaku konsumen perlu dipantau karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian riset pasar, baik melalui observasi maupun metode survey.

2.1.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Menurut Kotler 2005:144-157 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor- faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen. a. Faktor kabudayaan Faktor kebudayaan merupakan faktor-faktor yang memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen sehingga mengharuskan Universitas Sumatera Utara pemasar untuk mengetahui pearn yang mempengaruhi konsumen tersebut, antara lain : 1 Budaya Budaya adalah faktor penyebab dasar dari keinginan dan perilaku konsumen yang sebagian besar merupakan hasil proses belajar. 2 Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan system nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 3 Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relative permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. b. Faktor sosial Faktor sosial merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang tidak ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, tetapi diukur berdasarkan kombinasi dari pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yaitu : 1 Kelompok Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai suatu tujuan yang ada di dalam kelompok tersebut. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja dan kelompok sekunder yang Universitas Sumatera Utara mempunyai interaksi lebih formal dan kurang regular. Mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional dan serikat pekerja. 2 Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam pengambilan keputusan yang dapat mempengaruhi anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk dan jasa. 3 Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Konsumen sering kali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. c. Faktor pribadi Faktor pribadi merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan seorang pembeli yang pada dasarnya dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Faktor-faktor pribadi yang dapat mempengaruhi keputusan membeli seorang pembeli tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1 Umur dan tahap daur hidup Konsumen mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi selalu berhubungan dengan usia konsumen. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang akan dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukan pasar Universitas Sumatera Utara sasaran dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan suatu produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiah tahap. 2 Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan barang dan jasa yang diproduksi perusahaan. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3 Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Indikator ekonomi harus diperhatikan pemasar agar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang strategi pemasaran. 4 Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan, mode, keluarga, rekreasi dan opini yang lebih dari sekedar kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. 5 Kepribadian dan konsep diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap Universitas Sumatera Utara lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat- sifat seperti percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. d. Faktor psikologis 1. Motivasi Menurut Schiffman dan Kanuk 2000:69 “Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action”. Artinya motivasi adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan. Sedangkan Setiadi 2003:94 mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan- kegiatan guna mencapai suatu tujuan. seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Sebuah motif atau dorongan adalah kebutuhan secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan Kotler, 2007:226 Menurut Sigit 2002:17 menjelaskan bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak produsen perusahaan yang menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan konsumen harus memiliki strategi yang jitu, sehingga hal ini produsen harus memahami Universitas Sumatera Utara konsep motivasi konsumen didalam melakukan pembelian. Dalam pengertian sehari-hari motivasi dapat diartikan sebagai sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu, motivasi membuat seseorang memulai, melaksanakan dan mempertahankan kegiatan tertentu Setiadi,2003:93 Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia. Motivasi semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimum. Pengertian motivasi menurut para ahli atau pendapat lain Setiadi 2003:94 : American Encyclopedia : “Motivasi adalah kecenderungan suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia”. Metode dan bentuk pemberian motivasi: Setiadi 2003:105 menyatakan bahwa Metodecara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas: a Metode Langsung Direct Motivation Motivasi langsung adalah motivasi yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain. Universitas Sumatera Utara b Metode Tidak Langsung Indirect Motivation Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan, dan lain sebagainya. c Motivasi oleh perusahaan dalam bentuk insentif positif maupun negatif Motivasi positif insentif positif : produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang tetapi bisa juga memotivasi meransang konsumen dengan memberikan diskon, hadiah, pelayanan yang optimum ditujukan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan melakukan pembelian. Motivasi negatif insentif negatif :Didalam motivasi negative produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian, maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negatif ini semangat konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut. Menurut Setiadi 2003:107 kebutuhan manusia oleh Maslow diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut: a. Kebutuhan fisiologis Physiological Needs Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti yang nyata akan tampak dalam pemenuhanya atas sandang, pangan, dan papan. Universitas Sumatera Utara b. Kebutuhan keselamatan dan keamanan Safety Needs and security Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa, keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua. c. Kebutuhan sosial Social Needs, rasa memiliki dan cinta Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah kebutuhan rasa aman dan kebutuhan psikologis sudah terpenuhi. d. Kebutuhan harga diri Esteem Needs Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestise, dan lain-lain. e. Kebutuhan perwujudan diri Self-Actualization Needs Kubutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran kepuasan. 2. Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu : Universitas Sumatera Utara a. Perhatian selektif Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b. Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendapatkan informasi. c. Ingatan selektif Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif. 3. Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubungan dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respond an pembenaran. Universitas Sumatera Utara 4. Keyakinan dan sikap Sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa Robbins, 2006:169. Sedangkan menurut Kotler 2008:176 sikap adalah menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sedangkan definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi 2003:214 adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Melalui tindakan dan pembelajaran, konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relative konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu dan didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak. Universitas Sumatera Utara

2.1.3. Proses Keputusan Membeli