massa maka untuk mengantisipasinya diperlukan pencerahan dalam media massa, dengan menggunakan berbagai media seperti poster, koran, majalah sehingga
masyarakat tidak bosan hanya mendapatkan dakwah melalui mimbar dan tentunya media massa memiliki pesan-pesan kesadaran akan suatu kebenaran yang
dilandasi dengan nilai-nilai agama.
B. Analisis Semiotik
Penulis Prancis Michel Butor beranggapan bahwa masalah manusia adalah mencari arti dari yang tidak mempunyai arti. Dinyatakan juga ”semua mempunyai
arti, atau tidak satupun mempunyai arti.” Apakah semua mempunyai arti, atau tidak satupun mempunyai arti ini merupakan permasalahan filosofis atau
permasalahan teologis yang tidak akan saya bicarakan dalam buku ini. Titik tolak saya adalah kenyataan tak terbantahkan bahwa manusia mencari arti dalam benda-
benda dan gejala-gejala yang mengelilinginya dan bahwa dia, tepat atau tidak tepat, benar atau salah, memberikan arti. Karena manusia mampu, maka ia dapat
memberikan arti pada benda-benda dan gejala-gejala.
29
Kata semiotika berasal dari kata Yunani semeion, yang berarti tanda. Maka semiotika berarti ilmu tanda. Semiotika adalah cabang ilmu yang berurusan
dengan pengkajian tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda, seperti sistem tanda dan proses yang berlaku bagi pengguna tanda.
30
”Semiotika merupakan bidang studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu bekerja dikatakan juga semiologi. Dalam memahami studi tentang makna
setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni; 1 tanda, 2 acuan tanda, dan 3
29
Art Van Zoest, Semiotika Tentang Tanda, Cara Kerjanya dan Apa yang Kita Lakukan Dengannya
, Jakarta: Yayasan Sumber Agung, 1993, h. xv-xvi.
30
Aart Van Zoest, Semiotika Tentang Tanda, h. 1.
pengguna tanda. Tanda merupakan sesuatu yang bersifat fisik, bisa dipersepsikan indra kita, tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, dan bergantung
pada pengenalan oleh penggunanya sehingga disebut tanda. Misalnya: mengacungkan jempol kepada teman kita yang berprestasi. Dalam hal ini, tanda
mengacu sebagi pujian dari pengacung dan ini diakui seperti itu baik oleh pengacung maupun teman yang berprestasi itu. Maka disampaikan dari pengacung
kepada teman yang berprestasi maka komunikasi pun berlangsung.”
31
Ada dua tokoh penting dalam semiotika, yaitu Ferdinand de Saussure dan Charle Sanders Pierce. Meski semiotika sendiri sebenarnya sudah ada sejak masa
sebelum mereka, tapi keduanya dianggap sebagai peletak dasar konsep semiotika. Selanjutnya sejumlah semiotisian, mengembangkan metode analisis tanda ini
berdasarkan apa yang telah diletakkan oleh Saussure dan Pierce. “Semiotika semiotics didefinisikan oleh Ferdinand de Saussure di dalam
course in General Linguistics , sebagai ”Ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai
bagian dari kehidupan sosial.”
32
Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit
dasar yang disebut dengan ”tanda”. Saussure mengemukakan dua konsep dalam semiotika, yaitu penanda dan petanda. Keduanya, mengaklerisasi “tanda”. Jadi,
dalam setiap “tanda” ada dua unsur “penanda” dan “petanda”. Penanda adalah konsep akustiksuarakalimat. Sedangkan petanda adalah konsep mental. Pendapat
Saussure mempengaruhi sejumlah pemikiran seperti Derrida, Barthes, Baudrillard.
31
Fahri Firdaus, Semiotika: Tanda dan Makna,www. Perspektif.htm.
32
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Mana, Yogyakarta: Jalasutra, 2003, h. 256.
Sedangkan Pierce melihat ada tiga hal penting dalam semiotika yang bisa dijelaskan melalui Tanda, objek, dan interpretan. Pierce juga
berpendapat bahwa “Penginterpretasi harus mensulapi bagian dari sebuah tanda. Dia menulis bahwa tanda adalah sesuatu yang berdiri untuk seseorang atau
sesuatu yang mencerminkan suatu kapasitas atau kepentingan tertentu.
33
Aart Van Zoest seperti yang dikutip Sudjiman mengatakan, “Semiotika adalah ilmu tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya; cara
berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, dan penerimanya, dan penerimanya oleh mereka yang mempergunakannya.”
34
Semiotika dapat diterapkan dalam bidang apa saja di mana tanda digunakan dan mencakup baik
suatu representasi dan interpretasi, suatu denotantum dan interpretant.
35
Menurut Dick Hartoko 1984, dalam Santosa, 1993:3 memberi batasan, semiotik adalah bagaimana karya itu ditafsirkan oleh para pengamat dan
masyarakat lewat tanda-tanda atau lambang-lambang. Luxemburg 1984, seperti dikutip Santosa 1993:3 menyatakan bahwa semiotik adalah ilmu yang secara
sistematis mempelajari tanda-tanda dan lambang-lambang, sistem-sistemnya dan proses pelambangannya.
36
Semiotika bisa juga dikatakan sebagai ilmu yang mempelajari makna dari tanda yang disembunyikan maksud atau makna yang sebenarnya oleh si pembuat
tanda, dan semiotik yang mempunyai peran untuk mengungkap makna di
33
Arthur Asa Berger, Media Analysis Technique: Second Edition, Yogyakarta: Penerbitan Universitas Atma Jaya, 2000, h. 4.
34
Panuti Sudjiman dan Aart van Zoest, Serba-serbi Semiotika, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1992, h. 38.
35
Aart Van Zoest, Semiotika: Tentang Tanda, Cara Kerjanya, dan Apa yang Kita Lakukan Dengannya
, Jakarta: Yayasan Sumber Agung, 1993, h. x.
36
Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan analisis Framing,
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004, h. 96.
belakang tersebut, bisa juga digunakan sebagai metode untuk mengetahui pemaknaan di belakang tanda yang bersifat audio-visual.
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu
menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula
dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual. Sementara itu, Charles Sanders Pierce, menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium
tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian
tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia,
dering telpon. Tanda tulisan, di antaranya huruf dan angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalulintas, dan masih banyak ragamnya Noth, 1995:44.
Dari beberapa kutipan di atas bahwa semiotika merupakan ilmu yang mendeteksi kebenaran suatu tanda serta hakikat konvensi sosial yang terbangun
sebelumnya dari tanda tersebut yang membuatnya memiliki arti tertentu mencerminkan arti untuk suatu kapasitas atau kepentingan tertentu. Hubungan
antara tanda ini dapat dilihat dari sisi pengirim tanda maupun penerima tanda, serta efek yang terjadi pasca terjadinya pemahaman dari sisi penerima tanda.
Merujuk teorinya Pierce, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik. Di antaranya: ikon, indeks dan
simbol.
Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan.
Misalnya, foto Sri Sultan Hamengkubuwono X sebagai Raja Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat adalah ikon dari Pak Sultan. Peta Yogyakarta adalah
ikon dari wilayah Yogyakarta yang digambarkan dalam peta tersebut. Cap jempol Pak Sultan adalah ikon dari ibu jari Pak Sultan.
Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya: asap dan api,
asap menunjukkan adanya api. Jejak telapak kaki di tanah merupakan tanda indeks orang yang melewati tempat itu. Tanda tangan signature adalah indeks
dari keberadaan seseorang yang menorehkan tanda tangan itu. Simbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian
yang disepakati bersama. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Contohnya: Garuda Pancasila
bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang
Eskimo, misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang biasa.
37
Analisis semiotik pada iklan secara khusus dikembangkan oleh berbagai ahli, yaitu Gillian Dyer, Torben Vestegaard, dan Judith Williamson. Mereka
berpendapat bahwa dalam semiotika posteriklan terdapat tiga dimensi yaitu 1 Objek, yang merupakan unsur-unsur tanda dari sebuah poster, 2 Konteks, yang
37
www.google.com
merupakan, lingkungan, makhluk atau apapun yang memberikan tanda pada objek, dan 3 Teks, berupa tulisan yang memperkuat makna.
Tabel 2.1 Metode Gillian Dyer, Torben Vestegaard, dan Judith Williamson
38
Objek Konteks
Teks Entitas
VisualTulisan VisualTulisan
Tulisan
Fungsi Elemen tanda yang
mempersentasikan objek atau produk
yang diiklankan terdapat pada poster
Elemen tanda yang memberikan atau
diberikan konteks dan makna pada objek
yang iiklankan. Tanda Linguistik
yang berfungsi memperjelas dan
menambatkan makna anchoring
Elemen SignifierSignified
SignifierSignified Signified
Tanda Tanda Semiotik
Tanda Semiotik Tanda Linguistik
Menurut Yasraf Amir Piliang mengenai elemen-elemen tanda adalah, “penggunaan metode semiotik dalam penelitian desain harus didasarkan pada
pemahaman yang komprehensif mengenai elemen-elemen dasar semiotik. Elemen dasar
dalam semiotik
adalah tanda
penandapetanda, aksis
tanda sintagmasystem, tingkat tanda denotasikonotasi, serta relasi tanda
metaforametonimi.”
39
Pada elemen tanda antara penanda signifier, dan petanda signified tidak dapat dipisahkan penanda sebagai penjelas bentuk atau ekspresi dan petanda
sebagai penjelas konsep atau makna.
38
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika, h. 263.
39
Ibid., h. 257.
Gambar 2.1 Komponen Tanda
40
Penanda + Petanda = Tanda
Pemikiran Saussure yang paling penting dalam konteks semiotik adalah pandangannya mengenai tanda. Saussure meletakkan tanda dalam konteks
komunikasi manusia dengan melakukan pemilihan antara apa yang disebut signifier
penanda dan signified petanda.
Gambar 2.2 Elemen-elemen Makna Saussure
41
Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna aspek
material, yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulisdibaca. Signified adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa.
Hubunganantara kedua tanda dan konsep mental tersebut dinamakan signification.
40
Ibid., h. 258.
41
Alex Sobur, Analisis Teks Media, h. 125.
sign
Composed of
Signifier physical existence
of the sign Signified
mental concept Signification
Esternal reality Of meaning
Kemudian pada elemen aksis tanda melibatkan apa yang disebut aturan pengkombinasian rule of combination, yang terdiri dari dua aksis yaitu aksis
paradigmatik yaitu perbendaharaan tanda atau kata serta sintagmatik yaitu cara pemilihan dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode
tertentu, sehingga dapat menghasilkan ekspresi bermakna.
Gambar 2.3 Aksis Tanda
42
Sintagma
Paradigma Berdasarkan aksisis yang dikembangkan Saussure tersebut, Roland
Barthes mengembangkan sebuah model relasi antara apa yang disebut sistem, yaitu perbendaharaan tanda kata, visual, gambar, benda dan sintagma, yaitu cara
pengkombinasian tanda berdasarkakn aturan main tertentu. Barthes melukiskan berbagai relasi di dalam berbagai sistem bahasa tertentu sebagai berikut:
42
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika, h. 260.
Tabel 2.2 Gambaran ”Barthes” Mengenai Aksi Tanda
43
Sistem Sintagma
System garmen Elemen-elemen
pakaian yang Tidak dapat dipakai
sekaligus pada waktu yang sama: jas, jaket, rompi
Penjajaran elemen-elemen
pakaian yang berbeda di dalam satu setelan pakaian:
jas-baju-celana System makanan
Elemen makanan yang tidak lazim dimakan pada waktu
bersamaan: nasi, lontong, kentang
Menu makanan
System furniture Beragam gaya untuk jenis
furniture yang sama: barok, rococo, art deco, posmodern
Penjajaran furniture
yang berbeda di dalam ruangan
yang sama: meja-kursi-sofa System arsitektur Beragam gaya pada elemen
arsitektur yang
sama: korintia, lonia, mediterania
Detail dari seluruh bangunan
Roland Berthes juga mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna yang juga bertingkat-tingkat, yaitu
tingkat denotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang
menghasilkan makna eksplisit, langsung dan pasti.
43
Ibid., h. 260.
Kemudian tingkat konotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi
makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti artinya terbuka pada berbagai kemungkinan.
Bagan 2.1 Tingkat Tanda dan Makna ”Berthes”
44
Selanjutnya relasi tanda ada dua bentuk interaksi utama yang dikenal, yaitu metafora yang merupakan sebuah model interaksi tanda, yang didalamnya
sebuah tanda dari sebuah sistem yang lainnya. Dan metonimi yang merupakan interaksi tanda, yang didalamnya terdapat hubungan bagian dengan keseluruhan.
Relasi antara metafora dan metonimi banyak digunakan di dalam iklanposter sebagai dua figure of speech, untuk menjelaskan makna-makna secara tidak
langsung. Perkembangan kajian semiotik sampai saat ini telah membedakan dua
jenis semiotik, yaitu semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. Pada semiotika komunikasi bahwa jika seseorang melihatmendengar sebuah iklan
poster, yang dirasakan adalah bahwa dia sedang berkomunikasi, agar kita membeli barang yang dipromosikan tersebut, mempengaruhi orang untuk
membeli suatu jasa atau produk, untuk menciptakan respon prilaku di pasaran, membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai,
44
Ibid., h. 262.
Tanda
Denotasi
Konotasti Kode Mitos
dan tujuan yang dimaksud dalam poster yang sedang berkomunikasi itu adalah dalam jangka waktu panjang.
Sedangkan dalam semiotika signifikasi merupakan suatu bentuk analisa dimana poster tersebut memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari
proses semiosis, yang terpenting dalam semiotika signifikasi ini adalah interpretant. Pada poster yang dikaji dari segi semiotika signifikasi ini biasanya
pada poster yang bersifat persuasif. Sehingga pembuat poster sangat memperhitungkan dampak komunikasi periklanan yang direncanakan. Dalam hal
ini bisa disebut sebagai gethok tular, dimana dalam proses pengiklanan ini yang diharapkan dalam iklan adalah proses semiotik yang berjalan terus.
Jadi dalam menganalisa sebuah poster tidak hanya gambar yang digunakan, analisa ini membutuhkan lambang dan ikon untuk diinterpretasikan.
Bahasa memang menjadi alat dalam analisa ini tetapi yang terpenting adalah keseluruhan yang terdapat di dalam poster, mulai dari gambar, warna, dan bahasa.
C. Sekilas Tentang HIVAIDS