D. Dinamika Impulse Buying dengan Keanggotaan dalam Komunitas
Hijabers
Impulse buying merupakan bagian dari unplanned purchase dimana tipe pembelian ini terjadi ketika tidak adanya evaluasi yang cukup ketika memutuskan
untuk melakukan suatu pembelian Hawkins, Mothersbaugh, Roger,2007. Evaluasi sendiri sebenarnya merupakan bagian dari proses pembuatan keputusan
dalam perilaku konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen dipengaruhi oleh
berbagai faktor, baik internal seperti kebutuhan dan kepribadian maupun eksternal. Salah satu bentuk dari faktor ekternal yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan adalah reference group Hawkins, Mothersbaugh, Roger,2007.
Solomon 2009 menyatakan bahwa reference group memiliki pengaruh yang signifikan bagi konsumen khususnya dalam melakukan evaluasi. Untuk
produk fashion sendiri, Solomon 2009 menegaskan bahwa aspek sosial merupakan hal yang sangat berpengaruh bagi individu. Hal ini didasarkan pada
prinsip dasar fashion yang merupakan bagian dalam usaha memenuhi kebutuhan akan afiliasi dan diterima oleh orang lain.
Komunitas merupakan sebutan lain untuk reference group. Individu yang menjadi anggota sebuah komunitas akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai yang
ada di komunitas tersebut. Di dalam komunitas identitas individu tidak lagi menjadi individu melainkan bagian dari komunitas Dalton,2007. Komunitas
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi individu dengan identitas dan gaya hidup komunitas Hawkins, 2007.
Komunitas Hijabers sebagai komunitas wanita pengguna hijab yang peduli terhadap fashion muslimah selalu terlibat dengan produk-produk fashion yang
diyakini cenderung mengarah kepada impulse buying Savitrie, 2008. Tsai Chen 2008 juga menambahkan bahwa keterlibatan secara langsung dengan produk
pakaian akan meningkat kemungkinan terjadinya impulse buying. Karakteristik dari pengguna hijab juga dianggap memiliki kontribusi
dalam meningkatkan kemungkinan mengalami impulse buying. Astuti Maria 2008 menyatakan bahwa wanita cenderung lebih mudah mengalami impulse
buying dibandingkan pria. Selain itu, Ghani 2011 menambahkan bahwa usia yang relatif muda berasosiasi positif dengan impulse buying. Kedua karakteristik
di atas dimiliki oleh anggota komunitas Hijabers dan non Hijabers yang mengikuti tren hijab terkini.
Individu yang telah bergabung dengan suatu komunitas akan berperilaku sebagaimana ia menunjukkan identitas sebagai bagian dari komunitas termasuk
dalam hal membeli Solomon, 2009. Inilah yang membuat para individu tersebut akhirnya mengurangi usaha untuk melakukan evaluasi ketika ingin melakukan
pembelian dan mengutamakan konformitas dengan apa yang berlaku di komunitasnya. Hal serupa juga dialami oleh pengguna hijab modern yang bukan
merupakan anggota komunitas Hijabers namun dengan tren fashion hijab sebagai acuan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan hal-hal di atas dapat disimpulkan bahwa kemungkinan para pengguna hijab modern yang mengikuti tren fashion cenderung mengalami
impulse buying. Namun keanggotaan dalam komunitaslah yang akan membedakan kedua kelompok ini.
E. Hipotesis