Dinamika Impulse Buying dengan Keanggotaan dalam Komunitas

D. Dinamika Impulse Buying dengan Keanggotaan dalam Komunitas

Hijabers Impulse buying merupakan bagian dari unplanned purchase dimana tipe pembelian ini terjadi ketika tidak adanya evaluasi yang cukup ketika memutuskan untuk melakukan suatu pembelian Hawkins, Mothersbaugh, Roger,2007. Evaluasi sendiri sebenarnya merupakan bagian dari proses pembuatan keputusan dalam perilaku konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal seperti kebutuhan dan kepribadian maupun eksternal. Salah satu bentuk dari faktor ekternal yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan adalah reference group Hawkins, Mothersbaugh, Roger,2007. Solomon 2009 menyatakan bahwa reference group memiliki pengaruh yang signifikan bagi konsumen khususnya dalam melakukan evaluasi. Untuk produk fashion sendiri, Solomon 2009 menegaskan bahwa aspek sosial merupakan hal yang sangat berpengaruh bagi individu. Hal ini didasarkan pada prinsip dasar fashion yang merupakan bagian dalam usaha memenuhi kebutuhan akan afiliasi dan diterima oleh orang lain. Komunitas merupakan sebutan lain untuk reference group. Individu yang menjadi anggota sebuah komunitas akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai yang ada di komunitas tersebut. Di dalam komunitas identitas individu tidak lagi menjadi individu melainkan bagian dari komunitas Dalton,2007. Komunitas Universitas Sumatera Utara mempengaruhi individu dengan identitas dan gaya hidup komunitas Hawkins, 2007. Komunitas Hijabers sebagai komunitas wanita pengguna hijab yang peduli terhadap fashion muslimah selalu terlibat dengan produk-produk fashion yang diyakini cenderung mengarah kepada impulse buying Savitrie, 2008. Tsai Chen 2008 juga menambahkan bahwa keterlibatan secara langsung dengan produk pakaian akan meningkat kemungkinan terjadinya impulse buying. Karakteristik dari pengguna hijab juga dianggap memiliki kontribusi dalam meningkatkan kemungkinan mengalami impulse buying. Astuti Maria 2008 menyatakan bahwa wanita cenderung lebih mudah mengalami impulse buying dibandingkan pria. Selain itu, Ghani 2011 menambahkan bahwa usia yang relatif muda berasosiasi positif dengan impulse buying. Kedua karakteristik di atas dimiliki oleh anggota komunitas Hijabers dan non Hijabers yang mengikuti tren hijab terkini. Individu yang telah bergabung dengan suatu komunitas akan berperilaku sebagaimana ia menunjukkan identitas sebagai bagian dari komunitas termasuk dalam hal membeli Solomon, 2009. Inilah yang membuat para individu tersebut akhirnya mengurangi usaha untuk melakukan evaluasi ketika ingin melakukan pembelian dan mengutamakan konformitas dengan apa yang berlaku di komunitasnya. Hal serupa juga dialami oleh pengguna hijab modern yang bukan merupakan anggota komunitas Hijabers namun dengan tren fashion hijab sebagai acuan. Universitas Sumatera Utara Berdasarkan hal-hal di atas dapat disimpulkan bahwa kemungkinan para pengguna hijab modern yang mengikuti tren fashion cenderung mengalami impulse buying. Namun keanggotaan dalam komunitaslah yang akan membedakan kedua kelompok ini.

E. Hipotesis