Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)

(1)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

ANALISIS KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI TERCIPTANYA WORD OF MOUTH PADA USAHA ES DAWET CAH MBANJAR

MEDAN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA FISIP USU)

SKRIPSI OLEH

M. ARDHIANSYAH 060502112 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan


(2)

ABSTRAK

M. Ardiansyah. (2010). ANALISIS KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI TERCIPTANYA WORD OF MOUTH PADA USAHA ES DAWET CAH MBANJAR MEDAN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA FISIP USU). Dibawah bimbingan : Ibu Dra. Marhaini, M.S.Ketua Departemen Manajemen : Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, S.E, M.Si. Dosen Penguji I : Dosen Penguji II :

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis karakteristik yang mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU. Metode analisis yang digunakan untuk karakteristik yang mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Kuantitatif dengan Metode Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of

mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU,

sedangkan dari Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel

delight effect, inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction

berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap worth of mouth dengan persamaan regresi Y = 0,695 + 0,008 X1 + 0,216 X2 + 0,363 X3 + 0,203 X4 + e dan nilai Fhitung 32,270 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0,477 dimana kemampuan variabel emotional reaction, delight effect, inspirational, dan

satisfied terhadap worth of mouth adalah sebesar 47,7% sedangkan sisanya 52,3%

dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pada Uji t, variabel inspirational merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat berwirausaha.


(3)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala kasih dan rahmat-Nya yang telah menuntun penulis untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini merupakan tugas akhir penulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Penulis selama mengerjakan penelitian ini telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Marhaini, M.S selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing dan memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Setrihiyanti Siregar, M.Si, selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini.

6. Ibu Frida Ramadhini, SE, MM, selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini.

7. Bapak Drs. Amlys Syahputra Silalahi, M.Si selaku Dosen Wali yang telah bersedia menjadi dosen wali penulis.

8. Kepada dosen-dosen departemen manajemen yang telah memberikan pengajaran selama perkuliahan.


(4)

9. Terima kasih yang tak terhingga kepada keluarga tercinta, kedua orang tua Sutrisno dan Jamilah Hutabarat, kedua adikku M. Arif Nugraha dan Rini Audina atas dukungan moral, material dan doa selama ini yang tidak putus-putusnya bagi penulis.

10.Kepada seluruh pegawai departemen manajemen (Kak Dani, Bang Zum, Kak Vina, Kak Susi) yang selama ini telah banyak membantu penulis.

11.Kepada sahabat-sahabat di departemen manajemen stambuk 2006 (Firdaus SE, Nuranita Siregar, Meilina Mukhlis, Irnalita Hsb, Yuli Yunus, Aulia Akbar, Musa Sembiring, Romi Batu Ginta yang telah mendukung dan memberi semangat yang tidak putus-putusnya kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

12.Kepada yang terspesial Kaktoez family, Lazanoear Gie Latif, Oetary Baswedaan, Yuni rebellion, Qarina Sofia Putri, Ade Putra Pratama Bangun, yang telah mendengar keluh kesah penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna mengingat keterbatasan penulis. Dengan demikian, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juni 2010

Penulis


(5)

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... ii

DAFTAR GAMBAR ... iii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 5

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Mafaat Penelitian ... 7

1. Tujuan Penelitian ... 7

2. Manfaat Penelitian ... 7

F. Metode Penelitian ... 8

1. Batasan Operasional Variabel ... 8

2. Defenisi Operasional Variabel ... 8

3. Skala Pengukuran Variabel ... 10

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 10

5. Populasi dan Sampel ... 10

6. Jenis dan Sumber Data ... 11

7. Teknik Pengumpulan Data ... 12

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 12

9. Metode Analisis Data ... 13

BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu ... 18

B. Saluran Komunikasi Pemasaran ... 19

C. Desas-desus (Buzz) ... 21

D. Word Of Mouth Marketing ... 23

E. Word of Mouth Marketing dan Periklanan Konvensional ... 29

F. Kepuasan Konsumen ... 29

BAB III ES DAWET CAH MBANJAR A. Es Dawet Cah Mbanjar ... 31

B. Perkembangan Es Dawet Cah Mbanjar menjadi Waralaba ... 34

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 36

1. Uji Validitas ... 36

2. Uji Reliabilitas ... 40

B. Uji Asumsi Klasik ... 42

1. Pengujian Normalitas ... 42

2. Pengujian Heterokedastisitas ... 45

3. Pengujian Multikolinieritas ... 47

C. Analisis Data ... 48

1. Analisis Deskriptif ... 48


(6)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ... 60 B. Saran ... 61 DAFTAR PUSTAKA


(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Defenisi Operasional Variabel ... 9

Tabel 1.2 Tingkat Indikator dengan Skala Likert ... 10

Tabel 4.1 Uji Validitas ... 37

Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... 38

Tabel 4.3 Validitas Instrumen II ... 39

Tabel 4.4 Uji Validitas II ... 40

Tabel 4.5 Realbility Statistic ... 41

Tabel 4.6 Reliabilitas Instrumen ... 41

Tabel 4.7 Uji Normalitas ... 44

Tabel 4.8 Uji Glejser ... 47

Tabel 4.9 Uji Multikolinearitas ... 47

Tabel 4.10 Identitas Responden ... 49

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel harga ... 51

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel kualitas . 51 Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Inspiratif ... 52

Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Satisfied 53

Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Word of Marketing (WOM) ... 54

Tabel 4.16 Variabel Enter ... 55

Tabel 4.17 Uji Goodness of Fit (r2) ... 56

Tabel 4.18 Hasil Uji F ... 57


(8)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6 Gambar 4.1 Histogram ... 43 Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual .... 43 Gambar 4.3 Scatterplot ... 46


(9)

ABSTRAK

M. Ardiansyah. (2010). ANALISIS KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI TERCIPTANYA WORD OF MOUTH PADA USAHA ES DAWET CAH MBANJAR MEDAN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA FISIP USU). Dibawah bimbingan : Ibu Dra. Marhaini, M.S.Ketua Departemen Manajemen : Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, S.E, M.Si. Dosen Penguji I : Dosen Penguji II :

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis karakteristik yang mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU. Metode analisis yang digunakan untuk karakteristik yang mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Kuantitatif dengan Metode Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of

mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU,

sedangkan dari Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel

delight effect, inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction

berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap worth of mouth dengan persamaan regresi Y = 0,695 + 0,008 X1 + 0,216 X2 + 0,363 X3 + 0,203 X4 + e dan nilai Fhitung 32,270 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0,477 dimana kemampuan variabel emotional reaction, delight effect, inspirational, dan

satisfied terhadap worth of mouth adalah sebesar 47,7% sedangkan sisanya 52,3%

dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pada Uji t, variabel inspirational merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat berwirausaha.


(10)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Iklan melalui media massa berhasil menginterupsi konsumen selama bertahun-tahun. Kini konsumen semakin memiliki kekuatan yang luar biasa dibanding pada masa lalu. Ini dipacu oleh perkembangan media alternatif seperti internet dan telepon genggam. Konsumen semakin leluasa berkomunikasi tanpa batasan ruang dan waktu. Perubahan besar yang terjadi adalah konsumen kini berada dalam kepercayaannya, dalam kreativitas diri dan kemampuan diri untuk mengekspresikan diri. Konsumen tidak lagi melihat dirinya sebagai “responden pasif” dalam berhubungan dengan suatu merek ataupun produk tetapi “sederajat aktif” sehingga memiliki kepercayaan diri untuk mendatangi merek atauupun produk, baik diundang oleh pemasar maupun tidak (Needham, 2008:61).

Banyak hal dan topik yang dibicarakan oleh para konsumen di berbagai kesempatan baik pembicaraan antar teman, di dalam keluarga, kantor atau di kampus. Ada begitu banyak desas-desus (buzz) yang menyebar di tengah-tengah konsumen baik yang positif maupun negatif. Desas-desus ini sering disebut word

of mouth dan bila desas-desus berkaitan dengan suatu produk ataupun suatu

perusahaan maka terciptalah word of mouth marketing (WOM). Word of mouth

Marketing merupakan fenomena nyata yang kerap berlaku dalam kehidupan

konsumen. Konsumen sering secara tidak sadar bertindak sebagai “pemasar” atas suatu produk yang dianggap memuaskan dan di lain waktu konsumen dapat saja bertindak sebagai “teroris” bila dikecewakan oleh produk ataupun perusahaan tertentu.


(11)

Dalam hasil survei (majalah MIX Edisi 10 pada Oktober 2007) yang melibatkan tiga puluh orang pemasar profesional Indonesia, diperoleh kenyataan bahwa word of mouth diyakini oleh pemasar dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dapat mempengaruhi komunitas, berdampak karena dilakoni oleh pihak ketiga yang dipercaya, efisien karena tidak memerlukan dana yang besar

(low cost), dapat menciptakan citra positif bagi produk serta dapat menyentuh

emosi konsumen. Para pemasar dalam survei juga menyadari bahwa periklanan tidak cukup lagi menjadi alat untuk berkomunikasi dengan konsumen karena konsumen cenderung bosan melihat iklan. Paradigma pemasaran dunia di abad 21, termasuk Indonesia mulai bergeser dari heavy advertising ke great word of mouth (MIX).

Sebuah iklan atau seorang pemasar pun tidak ada yang akan mampu meyakinkan konsumen secara persuasive tentang kualitas suatu produk selain seorang teman, kenalan, pelanggan lama atau ahli yang independen (Kotler, 2003:206). Tidak lama lagi para konsumen akan dapat membedakan mana yang baik dan mana yang buruk dan tidak perlu lagi bergantung pada iklan (Kotler, 2003:207). Word of mouth memiliki pengaruh yang begitu penting. Word of

mouth menjadi kekuatan karena manusia adalah mahluk sosial, suka berbicara

satu dengan yang lain tentang hal baik maupun buruk (Jerram, 2003:1). Word of

mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat pada waktunya,

sedangkan menurut Kartajaya (2007:183) word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Menurut hasil sebuah survei online konsumen global oleh Nielsen pada bulan April 2007 di 47 negara, Indonesia berada dalam jajaran lima besar Negara yang menganggap word of mouth sebagai bentuk


(12)

komunikasi pemasaran yang paling kredibel bagi konsumen. Indonesia dengan 89% konsumen yang mempercayai media komunikasi word of mouth sebagai bentuk iklan yang kredibel, berada di bawah Hong Kong 93% konsumen dan Taiwan 91% konsumen. Di bawah Indonesia menyusul India dan Korea Selatan yang masing-masing 87% konsumen. Lima Negara tersebut juga termasuk dalam deretan negara yang konsumennya paling mengandalkan rekomendasi orang lain mengenai suatu produk atauu merek.

Word of mouth dalam batasan tertentu mempengaruhi tahap pengumpulan

informasi sebelum proses transaksi. Word of mouth mungkin juga memiliki suatu pengaruh atas awareness ataupun tahap pengenalan produk dan dapat saja memiliki dampak atas keputusan akhir konsumen (Mitchel, 2005:3). Word of

mouth dapat berperan dalam fenomena inovasi yang terjadi dalam pengembangan

produk baru pada usaha kecil di Indonesia seperti Es Dawet Cah Mbanjar Medan. Kenyataan bahwa word of mouth semakin diakui sangat kuat dalam mendorong

awareness dan keinginan konsumen untuk bertransaksi dapat menjadi faktor

pendorong kesuksesan sebuah usaha.

Es Dawet Cah Mbanjar merupakan salah satu usaha yang unik dengan menggunakan konsep tradisional kuliner khas Indonesia yang telah dimodifikasi dengan berbagai tambahan resep sehingga terasa baru dan menarik minat masyarakat. Es Dawet Cah Mbanjar dipasarkan dengan cara memakai grobak yang dijajakan di jalan-jalan yang ramai dilewati oleh orang. Keunikan rasa Es Dawet Cah Mbanjar menjadi buah bibir di kalangan masyarakat yang pernah mencobanya. Pengalaman menyenangkan setelah mencoba Es Dawet tersebut


(13)

diceritakan kepada orang lain sehingga Es Dawet tersebut menjadi lebih terkenal dan sukses dipasaran.

Es Dawet Cah Mbanjar telah mendapatkan penghargaan Bank Sumut Usaha Mikro Kecil (UMK) Award karena dinilai memiliki tempat berproduksi dan manajemen yang sudah terbentuk walaupun masih berskala home industry. Es Dawet Cah Mbanjar juga sering mengikuti berbagai pameran dimana salah satunya mendapatkan penghargaan menjadi juara dua se-Sumatera pada kegiatan pameran Wirausaha Muda Mandiri yang disponsori oleh Bank Mandiri. Es Dawet Cah Mbanjar Medan telah memenuhi karakteristik dalam menghasilkan word of

mouth secara positif dan terus meneruskan seperti tanggapan emosional, delight effect, inspirational, dan kepuasan terhadap produk (Rosen dalam majalah MIX

Edisi 10 pada Oktober 2007). Berdasarkan temuan tersebut maka penulis tertarik melakukan penelitian terhadap Es Dawet Cah Mbanjar Mbanjar.

Penulis melakukan penelitian di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik (FISIP) USU karena Es Dawet Cah Mbanjar telah cukup dikenal di Fakultas ini. Hal ini berdasarkan hasil temuan penulis setelah melakukan wawancara secara tidak terstruktur kepada beberapa calon responden penulis di FISIP USU.

Berkaitan dengan keseluruhan fenomena di atas, penulis tertarik untuk membuat skripsi berjudul: “Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi

Terciptanya Word of mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa FISIP USU).”


(14)

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah karakteristik berpengaruh terhadap terciptanya word

of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Mahasiswa

FISIP USU)?

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan secara umum mengenai objek penelitian yang dilakukan dalam kerangka variabel yang akan diteliti. Dengan demikian dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu karakteristik yang mempengaruhi word of mouth sebagai variabel bebas dan word of mouth sebagai variabel terikat.

Rosen dalam MIX mengemukakan enam karakteristik yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:

1. Mampu membangkitkan tanggapan emosional (emotional reaction) 2. Mampu memberikan efek delight (delight effect)

3. Mampu menimbulkan inspirasi seseorang untuk mencari tahu (inspirational)

4. Menjadi lebih bermanfaat bila penggunanya banyak 5. Kompatibel dengan produk lainnya (compatible)

6. Mampu memberikan kepuasan di saat konsumsi pertama kali (satisfied). Berdasarkan hasil temuan penulis hanya empat dari variabel-variabel di atas yakni reaksi emosional (emotional reaction), delight effect, inspiratif


(15)

(inspirational), dan kepuasan (satisfied) yang berpengaruh terhadap Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan. Penulis tidak menemukan bahwa pada variabel keempat dan kelima berpengaruh terhadap pembentukan word of mouth pada Es Dawet Cah Mbanjar Medan karena Es Dawet Cah Mbanjar tidak memberikan manfaat bila penggunaannya banyak dan juga tidak kompatibel dengan produk lain.

Babin et al (2005:136) pada penelitiannya mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut:

a. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain (delight effect)

b. Rekomendasi produk kepada orang lain (emotional reaction)

c. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk (inspirational)

Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual yang disesuaikan untuk mendukung penelitian ini adalah seperti tampak pada gambar berikut:

Sumber : Rosen dalam MIX (2007) & Babin et al (2005), diolah. Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual

Emotional reaction (X1)

Delight effect (X2)

Inspirational (X3)

Satisfied (X4)

Worth of mouth

Marketing 1. Bicara hal

positf

2. Rekomendasi 3. Dorongan


(16)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu: karakteristik berpengaruh terhadap terciptanya word of

mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU.

E. Tujuan dan Mafaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis karakteristik yang mempengaruhi word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi pelaku usaha, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk lebih memahami karakteristik yang mempengaruhi word of mouth agar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif di kemudian hari.

b. Bagi penulis, penelitian ini merupakan sebuah kesempatan bagi penulis untuk menelusuri sebuah fenomena pemasaran yang nyata dan bersifat universal melalui penerapan teori-teori yang selama ini telah penulis pelajari.

c. Bagi peneliti lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi bagi penelitian-penelitian mendatang yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran khususnya word of mouth.


(17)

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Penulis membatasi penelitian ini pada variabel bebas (X) yaitu karakteristik-karakteristik yang mendukung word of mouth positif Usaha Es Dawet Cah Mbanjar yakni emotional reaction (X1), delight effect (X2),

inspirational (X3), satisfied (X4). Variabel terikat (Y) adalah word of mouth

pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar. 2. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel akan memberikan atau menuntun arah peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini terdapat empat variabel yang diteliti antara lain:

a. Emotional reaction

Reaksi emosional konsumen Es Dawet Cah Mbanjar mencakup rasa bangga, keterikatan perasaan dan pemikiran positif.

b. Delight effect

Delight effect konsumen Es Dawet Cah Mbanjar mencakup

kesenangan dan kesukaan setelah mengkonsumsi es dawet. c. Inspiratif (Inspirational)

Inspiratif bagi konsumen mencakup terciptanya ide ataupun gagasan baru.

d. Satisfied

Satisfied mencakup kepuasan dan pemenuhan harapan konsumen


(18)

e. Word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan.

Word of mouth mencakup pembicaraan hal-hal positif, rekomendasi

dan juga dorongan untuk mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan.

Tabel 1.1

Defenisi Operasional Variabel

Variabel Teori Subvariabel Indikator Skala

Karakteristik Es Dawet Cah Mbanjar (X)

Karakteristik Usaha Es Dawet Cah Mbanjar adalah karakteristik yang dimiliki Es Dawet Cah Mbanjar agar mampu menghasilkan word of

mouth yang positif dan

terus menerus.

Emotional reaction (X1)

a. Perasaan bangga telah mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar

b. Adanya keterikatan perasaan yang khusus

c. Adanya reaksi

pemikiran yang positif

Likert

Delight effect

(X2)

a. Timbulnya perasaan senang setelah menikmati es dawet.

b. Adanya perasaan suka akan terhadap Es Dawet Cah Mbanjar

Likert

Inspirational

(X3)

a. Merangsang lahirnya motivasi untuk menumbuhkan ide.

b. Ide baru terhadap pembuatan Es Dawet Cah Mbanjar

Likert

Satisfied (X4) a. Adanya kepuasan

setelah

mengkonsumsi Es Dawet.

b. Pemenuhan harapan

Likert

Word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar

Medan (Y)

Word of mouth

mencakup pembicaraan

hal-hal positif, rekomendasi dan juga

dorongan untuk mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan.

Word of mouth pada Usaha Es dawet Cah Mbanjar Medan(Y)

a. Bicara hal-hal positif tentang Es Dawet b. Merekomendasikan

Es Dawet untuk dikonsumsi

c. Memberi dorongan untuk

mengkonsumsi


(19)

3. Skala Pengukuran Variabel

Kuesioner yang disusun oleh peneliti terdiri atas pernyataan dengan menggunakan skala Likert. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86). Berikut ini adalah kelima alternatif jawaban tersebut:

Tabel 1.2

Tingkat Indikator dengan Skala Likert

No. Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2005)

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di kampus FISIP USU Medan. Penelitian dimulai dari bulan Mei sampai dengan bulan Juni 2010.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah yang terdiri atas: objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:73). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa FISIP USU yang pernah mencoba Es Dawet Cah Mbanjar Medan minimal sekali. b. Sampel


(20)

Penentuan jumlah sample dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Supramono (2003:62) yaitu:

( )

[

]

  

  ×

= 2

2 d

Q P α Z

n

Keterangan:

n = jumlah sample

Zα = Z tabel dengan tingkat signifikasi tertentu

P = proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu

Q = (1 – P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu.

d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)

Berdasarkan hasil penjajakan yang melibatkan 50 orang mahasiswa/i Fisip USU diperoleh bahwa 90% mahasiswa/i telah pernah mencoba Es Dawet Cah Mbanjar Medan. Jika menggunakan tingkat signifikansi 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka uukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

( )

[

]

  

 ×

= 2

2 5

10 90 96 , 1

n

=


(21)

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive

sampling, pengambilan sampel dalam hal ini terbatas pada jenis orang

tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, atau karena mereka adalah satu-satunya yang memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh penulis (Sekaran, 2006:136). Adapun kriteria yang penulis tetapkan yaitu responden telah mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan minimal sekali.

6. Jenis dan Sumber Data

Pada penelitian ini bila dilihat dari sumber datanya maka data yang digunakan berupa:

a. Data Primer, merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan di kalangan mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara Medan dan melalui wawancara dengan responden.

b. Data Sekunder, merupakan data penelitian yang diperoleh oleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari artikel yang sudah dipublikasikan seperti buku, jurnal elektronik, majalah dan juga dari penelitian terdahulu.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara yaitu pengumpulan data melalui tanya jawab dengan responden.


(22)

b. Kuesioner yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pernyataan melalui daftar pernyataan tertulis untuk diisi responden. c. Studi Dokumentasi yaitu pengumpulan data dengan mempelajari jurnal

ilmiah, buku, majalah dan penelusuran internet berkaitan dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan realibilitas dilakukan pada 30 orang di luar responden yang akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU yang memiliki kesamaan karakter dengan sampel yang akan penulis teliti. Penelitian lalu data diproses dengan menggunakan program software

SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 15.0. Instrumen yang

valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain. Pengujian instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan software

SPSS 15.0 for windows.

9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran umum.


(23)

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar diperoleh perkiraan yang tidak bias dan demi efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi yaitu:

1) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakuka n dengan menggunakan pendekatan Kolmogorov-Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62).

2) Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Park dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya di atas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah pada adanya heteroskedastisitas (Situmorang et al, 2008:76).

3) Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas berarti bahwa variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai


(24)

Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS.

Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang et al, 2008:104).

c. Analisis Regresi Linear Berganda

Metode analisi kuantitatif yaitu metode yang digunakan untuk menyajikan data dalam bentuk angka. Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda yang menggunakan persamaan:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan:

Y = Keputusan mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan a = Konstanta

b1,2,3,4 = Koefisien regresi pertama

X1 = Skor emotional raction

X2 = Skor delight effect

X3 = Skor inspirational

X4 = Skor satisfied

e = Standar error

Data diolah secara statistik untuk keperluan analisis dan pengujian hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS 15.0 for

Windows.

d. Pengujian Hipotesis

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana


(25)

H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji

statistiknya berada dalam daerah di mana H0 diterima. Dalam analisis

regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan, yaitu:

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

H0 : bi = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh positif dan

signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel

terikat (Y).

H0 : bi ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel terikat

(Y).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5%

H0 ditolak jika Fhitung > Ftabelpada α = 5% 2) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Nilai-nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi merupakan hasil perhitungan berdasarkan sampel yang terpilih, sehingga di samping uji-F, dilakukan juga uji-t untuk masing-masing nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.


(26)

Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas dibandingkan dengan tingkat kesalahannya (α). Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tidak berpengaruh, tetapi jika probabilitas variabel bebas lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat.

H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh

positif terhadap variabel terikat.

H0 : bi ≠ 0, artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh positif

terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5%

H0 ditolak jika thitung > ttabelpada α = 5% 3) Pengujian Koefisien Determinasi (R2)

Pengujian R2 digunakan untuk melihat besr pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari persamaan dengan model persamaan tersebut akan dapat dihitung R2 atau coefficient of determination yang menunjukkan presentase dari variasi variabel word of mouth

marketing yang mampu dijelaskan oleh model. Selanjutnya, dengan

membandingkan besarnya nilai R2 untuk masing-masing variabel karakteristik Es Dawet Cah Mbanjar, dapat diketahui karakteristik dominan yang menentukan pengaruhnya terhadap terciptanya word of


(27)

R2 jika semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas yaitu berupa reaksi emosional (emotional

reaction/X1), delight effect (X2), inspiratif (inspirational/X3) dan satisfied (X4) adalah besar terhadap variabel terikat (Y) yakni word of mouth marketing pada Es Dawet Cah Mbanjar. Sebaliknya jika R2

semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas yaitu berupa emotional reaction (X1), delight effect

(X2), inspirational (X3), dan satisfied (X4) terhadap variabel terikat

(Y) yakni word of mouth marketing pada Es Dawet Cah Mbanjar semakin kecil.


(28)

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian oleh Wibowo et al (2004) berjudul ”Analisa Pengaruh Word of

mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias

Oriflame di UK. Petra” bertujuan untuk menganalisis pengaruh word of mouth yang terdiri dari tenaga penjual (consultant) dan dorongan ataupun motivasi serta pengaruh perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa word of mouth dan perceived

value product sama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian tata rias

Oriflame. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang lebih kuat daripada perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame di Universitas Kristen Petra.

Penelitian oleh Odelio (2009) berjudul “Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya Word of mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi Di Kalangan Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.” Pada penelitian ini diteliti bagaimana pengaruh karakteristik film laskar pelangi terhadap terciptanya Word of mouth Marketing. Dari penelitian didapatkan bahwa Variabel karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi yang terdiri atas emotional reaction (X1), delight effect (X2), inspirational (X3), dan

satisfied (X4) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan (Y).


(29)

B. Saluran Komunikasi Pemasaran

Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran antara lain:

1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)

Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi:

a) Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.

b) Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan

tertentu kepada konsumen sasaran.

c) Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.

Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth. Word

of mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu

produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman, anggota keluarga ataupun rekan kerja.

2. Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels) Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik, meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media meliput i media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi); media elektronik (auudiotape, videotape, videodisc, CD-ROM, dan


(30)

Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian produk. Acara (events) adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu agar sampai kepada

audiens sasaran, contohnya konferensi pers, pertunjukan dan pameran.

C. Desas-desus (Buzz)

Buzz yang dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah

keseluruhan komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang diceritakan mengenai suatu produk. Sedangkan Newsweek mendefenisikan buzz sebagai “obrolan yang menular”; kegairahan tingkat jalanan dan asli mengenai orang, tempat atau hal baru yang hangat (Rosen, 2004:323).

Pada Global Consumer Study 2007 yang dilakukan oleh lembaga riset Nielsen, menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara dimana word-of-mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. Dari 47 negara di dunia, Indonesia menempati peringkat 3 dengan 89%. Di posisi pertama dan kedua ada Hong Kong dan Taiwan. Kemudian lima besar yang lainnya juga negara Asia, yaitu India dan Korea Selatan.

Masih berdasarkan hasil survey, ternyata lima negara tersebut juga yang paling mengandalkan rekomendasi dari orang lain mengenai suatu brand. Urutan lima besar sama saja dengan sebelumnya. Kemudian dari seluruh responden di dunia, mayoritas menjawab bahwa rekomendasi dari konsumen lain adalah salah satu bentuk iklan yang paling dipercaya.


(31)

Implikasinya terhadap para pemasar antara lain mereka akan berfokus kepada kepuasan pelanggan. Jika pelanggan puas tentunya mereka akan mempromosikannya word-of-mouth.

Lalu selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, tentunya pemasar juga bisa mengelola aktivitas buzz marketing ini. Cara-cara yang dilakukan antara lain adalah sebagai berikut:

a. Conversation tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan

dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online

b. Menciptakan komunitas komunitas dengan ketertarikan pada bidang yang sama

c. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak mewakili brand tersebut.

d. Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.

e. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait

dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.

f. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan mereka.

Word-of-Mouth tidak hanya melibatkan berita baik, namun juga berita

buruk. Artinya, tidak memperdulikan seberapa banyak dan baik iklannya, maka jika ada pengalaman yang buruk mengenai merek tertentu, tentu akan menyebar dengan sangat cepat. Sehingga bisa mencederai penjualan dari merek tertentu.


(32)

Oleh karena itu, pemasar juga dapat memanfaatkan langkah-langkah di atas untuk mencegah word-of-mouth yang negatif. Namun tentu saja hal yang paling utama tetaplah pelayanan pelanggan yang superior. Karena dari sanalah semuanya bermula. Pelayanan superior adalah langkah paling efektif dalam melawan

word-of-mouth yang negatif.

D. Word of mouth Marketing

Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke

mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:328).

Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX,

word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk

membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kepada penlanggan serta calon konsumen lain.

Khasali dalam Sumarmi (2008) mendefenisikan word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:

1. Hal yang tabu (seks atau kebohongan) 2. Hal yang tidak biasa


(33)

4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa

6. Pengungkapan rahasia

Word of mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah

mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu:

a. Word of mouth positif (Positive Word of mouth/PWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam Hospitally Management hal ini disebut juga

emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi

terhadap kualitas.

b. Word of mouth negatif (Negative Word of mouth/NWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja.


(34)

Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.

Sedangkan menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:

1. Organic word of mouth

Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).

2. Amplified word of mouth

Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.

Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan

tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.

Rahasia sukses word of mouth: a. Percakapan Langsung

Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga


(35)

percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingakn dengan penyampaian secara visual.

b. Kredibilitas dan Komunikasi Informal

Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.

Menurut Rosen (2004:16) tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:

1) Kebisingan (noise)

Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2) Keraguan (skepticism)

Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk.


(36)

Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.

3) Keterhubungan (connectivity)

Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.

Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa

disebabkan oleh beberapa faktor antara lain:

a. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power) 1. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin

mudah dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.

2. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.

b. Keramaian media (cluttered media)

Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:

1. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.


(37)

2. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.

c. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing

accountability)

Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment

(ROMI) (MIX).

Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran:

1) Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk/merek.

2) Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk/merek.

3) Word of mouth membuat konsumen menjual produk/merek.

Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional. Secara tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan kafe. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran pribadi

(personal channel) yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa yang

menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan untuk mengadopsi produk.


(38)

E. Word of mouth Marketing dan Periklanan Konvensional

Berbeda dengan endorser dalam periklanan yang biasanya mendapat imbalan finansial, dalam word of mouth marketing para pemimpin pendapat

(opinion leader) memperoleh kepuasan dari kemampuannya dalam memberi

informasi kepada teman-temannya dan juga orang lain. Dalam periklanan konvensional yang menggunakan media massa seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh target. Lain halnya dengan word of

mouth, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka

pada umumnya lebih menghiraukan informasi tersebut.

Saluran pesan periklanan konvensional dan word of mouth juga berbeda. Dalam word of mouth sangat sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan tidak bisa dibeli dan prosesnya berlangsung secara informal sehingga murah. Sebaliknya dalam periklanan konvensional, saluran pesan bisa ditentukan karena pemasar dapat membeli saluran pesan yang ingin digunakan, misalnya media massa tertentu.

F. Kepuasan Konsumen

Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Konsumen dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum. Bila kinerja di bawah harapan, konsumen kecewa. Bila kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Bila kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas, senang (delightful) atau gembira (excitement). Harapan konsumen dapat dibentuk


(39)

oleh pengalaman konsumsi terdahulu, komentar teman dan kenalan serta janji maupun informasi pemasar dan saingannya (Kotler, 2000:52).


(40)

BAB III

ES DAWET CAH MBANJAR

A.Es Dawet Cah Mbanjar

Bermula dari gemar minuman dingin, tapi kini Citra Puspa Sari, 26, punya usaha menguntungkan. Tidak hanya di Indonesia, Es Dawet Cah Mbanjar produksinya telah merambah pasar Singapura.

Citra telah memasarkan produksinya mulai dari wilayah barat di Indonesia, tengah hingga timur. Minuman usaha keluarga ini kini bisa dirasakan seluruh masyarakat negeri ini. dia mendapat undangan dari Kedutaan Besar Republik Indonesia (KBRI) di Singapura. Ia mengisi acara Asia Pasific Food Festival. Dalam waktu dekat, dia akan berangkat ke Thailand untuk mempromosikan minuman ini. Citra memulai usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada 2006.

Citra tertarik mengembangkan bisnis ini karena senang minum satu jenis minuman yang sama tapi beda nama. Memang, minuman jenis ini cukup banyak di Medan. Penjual minuman yang menggunakan gerobak banyak dijumpai di pinggir-pinggir jalan kota Medan. Mereka berjualan di emperan toko, tidak sedikit juga di bawah pohon rindang dan di persimpangan jalan. Citra suka bertanya- tanya kepada penjual menanyakan informasi seputar minuman tersebut.

Citra bertemu dengan pemilik es penjual dengan gerobak. ”Saya suka minum es. Saya Sering menanyakan resep minuman kepada penjual es gerobak tersebut. Namun kata pekerjanya, citra harus bertemu pemilik usaha es langsung. Setelah dicari tahu akhirnya bisa ketemu,” kata Citra kepada harian Seputar


(41)

Indonesia, kemarin. Setelah dapat resep dari pemilik es itu, Citra bersama suaminya, Hafiz Khairul Rijal, membeli bahan baku dengan modal Rp100.000.

Citra tidak menggunakan resep rahasia dari bos pemilik es. Citra memilih membuat sendiri dengan biaya Rp.500.000. Citra memulai berjualan Es Dawet Cah Mbanjar dengan modal Rp. 600.000. Citra berjualan di dekat lokasi kampus. Jadi saat itu, penjualannya lumayan. Citra dapat menjual 50 cup atau gelas Es Dawet Cah Mbanjar dalam sehari berjualan. Citra dapat keuntungan bersih Rp50.000 per hari. Waktu terus berlalu hingga tiga bulan berjalan.

Citra menambah gerobak dari keuntungan yang diperoleh. Tidak lama berselang, gerobak ketiga dibeli sekaligus mulai merekrut karyawan. ”Mulai jualan sendiri pada 2006. Terus berjalan hingga 2007 sudah bisa membeli gerobak kedua dan ketiga. Semuanya disebar tidak jauh dari lokasi berjualan yang pertama,” ujar ibu dari dua orang anak ini. Walaupun sudah memiliki tiga gerobak, citra masih tetap berhubungan dengan bos pemilik es yang pertama karena bumbu utama belum dimilikinya langsung.

Citra mencoba untuk membeli bumbu dan alat produksi dari bos pemilik es pada akhir tahun 2007. Modalnya tidak sedikit. Uang sebesar Rp50 juta harus disiapkan, tetapi karena mereka ingin berinovasi mereka akhirnya meminjam uang orang tuanya. Mereka mendapatkan setengah modal usaha dari orang tua mereka. Hal ini dilakukan supaya dapat berinovasi. Citra akhirnya memiliki mesin adonan cendol, gula, dan kelapa sendiri. Bahan bakunya pun langsung didatangkan dari Banjar.

Citra juga mendapat lima gerobak dan bumbu utama,. Citra memiliki delapan gerobak yang dijadikan modal untuk dijual kepada orang lain. Citra mulai


(42)

memamerkan usaha tersebut dalam berbagai pameran kewirausahaan. Pertama kali, tepatnya 2007 ikut pameran Bank Sumut dalam rangka ulang tahun Bank Pembangunan Daerah (BPD) ini.

Citra meraih penghargaan Bank Sumut Usaha Mikro Kecil (UMK) Award. Usaha Citra dinilai terbaik karena punya tempat produksi dan manajemennya sudah terbentuk, walaupun masih skala home industry. ”Senang sekali. Citra mengikuti audisi wirausaha muda Mandiri yang diselenggarakan Bank Mandiri. Citra semakin bersemangat untuk mengembangkannya lebih luas,” ujar anak pertama dari tiga bersaudara ini. Rezeki benar-benar berpihak kepada Citra.

Es Dawet Cah Mbanjar terpilih menjadi juara 2 se-Sumatera. Penghargaan- penghargaan ini membuat suami istri ini mendapat kemudahan untuk mengembangkan usaha. Orang yang berminat untuk memulai usaha ini diberi kredit oleh Bank Mandiri. Bank ini juga membantu proses pelatihan, perekrutan karyawan dan manajemen. ”Sistemnya seperti franchise, tapi kami menyebutnya kemitraan karena tidak ada ketentuan harus sama gerobaknya, jumlah karyawan atau gajinya.

Pembeli diperbolehkan beli bahan saja, tanpa gerobak dan tidak dapat resep utama,”papar Citra. Apabila ingin mendapat resep utama, tentu harus membeli rumah produksi sebesar Rp60 juta. Ini disebut dengan master. Sekarang, khusus di Medan Citra menjadi pemilik brand Es Dawet Cah Mbanjar. Tidak sulit lagi memperoleh es yang memiliki rasa manis ini pada pinggir jalan, warung atau restoran. Citra telah menjual total 170 gerobak se-Indonesia. Sekarang pemasaran Es Dawet Cah Mbanjar hingga Makassar.


(43)

B.Perkembangan Es Dawet Cah Mbanjar menjadi Waralaba

Pengembangan sistem waralaba (franchise) Es Dawet Cah Mbanjar ternyata membuat beberapa investor tertarik. Konsep pemasaran dalam rangka memperluas jaringan usaha secara cepat.

Reviza Putra Syarif, ikut menjalani bisnis menjual Es Dawet Cah Mbanjar. Reviza mengaku beruntung bisa menjadi pewaralaba karena keuntungannya tidak sedikit. Satu bulan pertama, untung bersih yang bisa dibawanya pulang sebesar Rp2,4 juta. ”Hasilnya lumayan. Selama dua bulan, modal saya sudah kembali,” ujarnya ketika harian Seputar Indonesia berkunjung ke tokonya di Jalan Wahid Hasyim No 1 E Medan.

Reviza harus membeli gerobak dan peralatan lengkap Es Dawet Cah Mbanjar langsung dari pemilik franchise dengan harga Rp4,5 juta. Untuk bahan minuman mulai cendol, santan dan gula setiap hari Reviza harus mengeluarkan biaya Rp70.000 per hari untuk 50 porsi setiap harinya. ”Sebagai pemilik franchise, mereka membina mitra. Pada saat Reviza memilih lokasi ini, Reviza merasa kurang yakin, tetapi tetap percaya dan terus menjalankan usaha tersebut.

Kebulatan tekadnya itu sudah tampak sejak awal dia ingin membuka usaha ini. Setelah keluar dari tempat kerja sebelumnya pada salah satu bank milik pemerintah, dia memang punya keinginan untuk buka usaha, tapi keuntungannya besar dan cepat. Yang ada di benaknya adalah bisnis makanan. Survei pun dimulai. Setelah keliling sana-sini, Reviza akhirnya mengetahui bahwa untuk memulai usaha yang sama pakai sistem franchise.

Es dawet Cah Mbanjar dapat juga dijual satu paket dengan bakso yang pernah dimakannya. ”Dua bulan pertama, saya ikut bekerja. Bahkan harus


(44)

berbelanja ke pasar pun saya tidak peduli. Itu bisa membuat kita lebih tahu harga di pasar dan dekat dengan pekerja,”ujar pria lulusan Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) ini. Apabila dihitung dengan paket, keuntungan yang diperolehnya mencapai Rp10 juta per bulan. Itu bersih dibawa pulang ke rumah untuk keluarganya.


(45)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Penulis dalam menganalisis dan mengevaluasi data menggunakan 2 (dua) metode yaitu metode deskriptif dan metode kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat persepsi responden dan karakteristik responden penelitian, sedangkan analisis statistik digunakan untuk melihat pengaruh karakteristik terhadap terciptanya word of mouth pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan pada mahasiswa Fisip USU.

A.Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika rangkaian penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang mutlak dengan alat penelitian seperti daftar pernyataan yang digunakan harus dalam kondisi baik. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15 for

windo ws dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika rhitung positif atau rhitung > rtabel, maka butir pernyataan tersebut valid.

b. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel, maka butir pernyataan tersebut tidak

valid.


(46)

Penyebaran kuisioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.

Tabel 4.1 Uji Validitas

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item

dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pernyataan, maka nilai pada kolom

Corrected item total correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan

rtabel. Adapun pada α = 0,05 dengan derajat bebas df = 30, sehingga r (0,05;30),

diperoleh rtabel adalah 0,361.

Item-Total Statistics

63.7000 34.286 .545 .857

64.0000 35.448 .309 .868

63.4333 37.702 .221 .867

63.5333 36.947 .229 .868

63.7000 35.872 .321 .866

63.7667 36.806 .209 .870

63.5000 35.707 .565 .859

63.9667 35.344 .441 .861

63.5000 35.500 .432 .861

63.7000 32.493 .739 .848

63.6333 33.757 .597 .855

63.9667 32.309 .574 .856

63.7333 35.030 .478 .860

63.6000 34.455 .518 .858

63.6000 32.938 .620 .853

63.8333 34.557 .582 .856

63.8000 33.752 .584 .855

63.9667 32.861 .629 .853

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted


(47)

Tabel 4.1 juga menunjukkan bahwa butir pernyataan 2, 3, 4, 5, dan 6 tidak valid karena Corrected Item-Total Correlation lebih kecil dari 0,361. Maka ketiga pernyataan tersebut harus dikeluarkan dan dilakukan pengujian kembali, dapat dilihat pada Tabel 4.2 berikut.

Tabel 4.2 Validitas Instrumen

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Interpretasi item total statistic adalah:

1. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel

tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 44,8 ; jika pernyataan (item) 7 dihapus maka rata-rata variabel bernilai 44,6 dan seterusnya.

2. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika

variabel (butir) tersebut dihapus. Misalnya item 1 dihapus maka besarnya adalah 25,4 sedangkan jika variabel (butir) item 7 dihapus adalah 26,5 dan seterusnya.

Item-Total Statistics

44.8000 25.476 .498 .878

44.6000 26.593 .527 .878

45.0667 26.202 .424 .881

44.6000 26.179 .444 .880

44.8000 23.545 .760 .863

44.7333 25.099 .538 .876

45.0667 23.099 .625 .872

44.8333 25.661 .510 .877

44.7000 25.114 .556 .875

44.7000 23.941 .635 .870

44.9333 25.168 .634 .871

44.9000 24.507 .622 .871

45.0667 23.926 .636 .870

VAR00001 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted


(48)

3. Corrected item-total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai rhitung yang akan dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui

validitas pada setiap butir pernyataan. Jumlah kasus adalah 30; nilai tabel r dengan tingkat signifikansi sebesar 5% adalah 0,361.

Tabel 4.3

Validitas Instrumen II

No. Butir Instrumen

Corrected item total correlation

R tabel Keputusan

1 0.498 0,361 Valid

7 0.527 0,361 Valid

8 0.424 0,361 Valid

9 0.444 0,361 Valid

10 0.760 0,361 Valid

11 0.538 0,361 Valid

12 0.625 0,361 Valid

13 0.510 0,361 Valid

14 0.556 0,361 Valid

15 0.635 0,361 Valid

16 0.634 0,361 Valid

17 0.622 0,361 Valid

18 0.636 0,361 Valid

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Ketentuan untuk pengambilan keputusan:

1. Jika rhitung > rtable, maka pernyataan dinyatakan valid.

2. Jika rhitung < rtable, maka pernyataan dinyatakan tidak valid.

3. rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation.

Penulis melakukan pengujian validitas kembali terlihat pada Tabel 4.3, seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai Corrected item total correlation seluruhnya telah bernilai lebih besar dari 0,361. Maka seluruh pernyataan dalam penelitian dinyatakan valid.


(49)

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas diartikan sebagai keterpercayaan, keterandalan atau konsistensi. Hasil suatu pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, artinya mempunyai konsistensi pengukuran yang baik, dan suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel.

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS 15 for windows dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau ralpha lebih kecil dari rtabel maka dinyatakan

tidak reliabel.

Hasil pengolahan dari uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 4.4.

Tabel 4.4. Uji Validitas II

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada Tabel 4.4. memperlihatkan bahwa semua variabel reliabel karena nilai

Cronbach’s Alpha diatas 0,361.

Item-Total Statistics

44.8000 25.476 .498 .878 44.6000 26.593 .527 .878 45.0667 26.202 .424 .881 44.6000 26.179 .444 .880 44.8000 23.545 .760 .863 44.7333 25.099 .538 .876 45.0667 23.099 .625 .872 44.8333 25.661 .510 .877 44.7000 25.114 .556 .875 44.7000 23.941 .635 .870 44.9333 25.168 .634 .871 44.9000 24.507 .622 .871 45.0667 23.926 .636 .870 VAR00001 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha i f Item Deleted


(50)

Tabel 4.5

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Dari Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa nilai ralpha sebesar 0,915 dan rtabel

sebesar 0,80. Sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai ralpha positif dan lebih besar

dari rtabel (0,915 > 0,80) maka kuisioner tersebut dinyatakan reliabel dan dapat

digunakan untuk penelitian.

Tabel 4.6

Reliabilitas Instrumen

No.Butir Instrumen

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Cronbach's Alpha Keputusan

1 .878 0.80 Reliabel

7 .878 0.80 Reliabel

8 .881 0.80 Reliabel

9 .880 0.80 Reliabel

10 .863 0.80 Reliabel

11 .876 0.80 Reliabel

12 .872 0.80 Reliabel

13 .877 0.80 Reliabel

14 .875 0.80 Reliabel

15 .870 0.80 Reliabel

16 .871 0.80 Reliabel

17 .871 0.80 Reliabel

18 .870 0.80 Reliabel

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Ketentuan untuk pengambilan keputusan yaitu menurut Kuncoro, (2008:40) menyatakan instrumen dapat dikatakan reliabel (andal) bila memiliki nilai

Cronbach Alpha > 0,80. Tabel 4.6 dapat dilihat nilai Cronbach Alpha > 0,80.

maka setiap variabel dinyatakan reliabel.

Reliability Statistics

.883 13

Cronbach's


(51)

B. Uji Asumsi Klasik 1. Pengujian Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. Untuk melihat normalitas residual penulis menganalisis grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal dan juga menganalisis probabilitas plot yang menbandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.

Hipotesis:

1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2 .Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normal.


(52)

Regression Standardized Residual 3 2 1 0 -1 -2 -3 F re q u en cy 25 20 15 10 5 0 Histogram Dependent Variable: WOM

Mean =-7.6E-16฀ Std. Dev. =0.985฀N =137

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 E x p e c te d C u m P ro b 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: WOM

Gambar 4.1 Histogram

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Interpretasi dari Gambar 4.1, menunjukkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal.

Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010).


(53)

Pada Gambar 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa data- data (titik-titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Oleh karena itu, berdasarkan Gambar 4.2 tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa data telah memenuhi uji normalitas.

Uji Kolmogorov Smirnov (1 Sample KS) dilakukan untuk memastikan apakah data disepanjang garis diagonal berdistribusi normal, dengan melihat data residua l apakah berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2008: 59).

Menentukan kriteria keputusan:

1. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) > 0,05 maka tidak mengalami gangguan distribusi normal.

2. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) < 0,05 maka mengalami gangguan distribusi normal.

Tabel 4.7 Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

138 .0000000 .42100493 .061 .043 -.061 .714 .688 N

Mean Std. Deviation

Normal Parametersa,b

Absolute Positive Negative Most Extreme

Differences

Kolmogorov-Smirnov Z As ymp. Sig. (2-tailed)

Unstandardiz ed Res idual

Test distribution is Normal. a.

Calculated from data. b.


(54)

Pengambilan keputusan:

Pada Tabel 4.7 terlihat bahwa Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,688 dan diatas nilai signifikan 5% (0,05), dengan kata lain variabel residual berdistribusi normal.

2. Pengujian Heterokedastisitas

Heterokedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak tergambarkan dalam spesifikasi model regresi. Dengan kata lain, heterokedastisitas terjadi jika residual tidak memiliki varians yang konstan. Pemeriksaan terhadap gejala heterokedastisitas adalah dengan melihat pola diagram pencar yaitu grafik yang merupakan diagram pencar residual, yaitu selisih antara nilai Y prediksi dan Y observasi.

a. Model grafik Hipotesis:

1) Jika diagram pencar yang ada membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi mengalami gangguan heterokedastisitas.

2) Jika diagram pencar yang ada tidak membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.


(55)

Regression Standardized Predicted Value

2 0

-2 -4

R

eg

re

ss

io

n

S

tu

d

en

ti

ze

d

R

es

id

u

al

2

0

-2

-4

Scatterplot Dependent Variable: WOM

Gambar 4. 3 Scatterplot

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2009)

Pada Gambar 4.3 dapat dilihat bahwa diagram pencar tidak membentuk pola tertentu karena itu tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

b. Model Glejser

Menentukan kriteria keputusan:

1. Jika nilai signifikan > 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

2. Jika nilai signifikan < 0,05, maka mengalami gangguan heterokedastisitas.


(56)

Tabel 4.8 Uji Glejser

Coefficientsa

.316 .158 1.998 .048

.014 .027 .049 .493 .623

-.046 .050 -.107 -.922 .358

.084 .043 .221 1.944 .054

-.042 .048 -.104 -.886 .377

(Constant) RE DE Ins p Satf Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.

Dependent Variable: abs ut a.

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada Tabel 4.8 tampak bahwa signifikasi variabel bebas lebih besar dari 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

3. Pengujian Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka dinamakan multikol, yaitu adanya masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independen. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Tabel 4.9 sebagai berikut:

Tabel 4.9 Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

.695 .274 2.538 .012

.008 .048 .013 .177 .860 .746 1.340

.216 .087 .209 2.490 .014 .543 1.843

.363 .075 .397 4.827 .000 .564 1.773

.203 .083 .208 2.457 .015 .532 1.880

(Constant) RE DE Ins p Satf Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: WOM a.


(57)

Hasil pengujian:

Pedoman suatu model regresi yaitu bebas multikolinieritas adalah dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) > 5 maka variabel ada masalah multikolinieritas, dan jika VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinieritas. Jika Tolerance < 0,1 maka variabel ada masalah multikolinieritas, dan jika Tolerance > 0,1 maka variabel tidak terdapat masalah multikolinieritas. Pada Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa nilai VIF < 5 dan Tolerance > 0,1 maka tidak ditemukan masalah multikolinieritas dalam penelitian ini.

C. Analisis Data

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuisioner yang telah diisi oleh responden penelitian.

1. Analisis Deskriptif

a. Deskriptif Responden

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan pertama disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang sedang diteliti. Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dalam Skala Likert untuk menanyakan pengaruh Karakteristik Terhadap Terciptanya Word Of Mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan Pada Mahasiswa Fisip USU. Variabel Emotional Reaction (X1) terdiri dari 1 pernyataan, variabel delight effect (X2) terdiri


(58)

dari 3 pernyataan, variabel inspiratif (X3) terdiri dari 3 pernyataan, variabel

satisfied (X4) dan Word of mouth (Y) terdiri dari 3 pernyataan. Jumlah

seluruh pernyataan adalah 13 butir . Responden penelitian adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik USU.

Tabel 4.10 Identitas Responden

No. Karakteristik Jumlah

Responden (mahasiswa)

%

1. Tahun Masuk ≤ 2005 4 2,6

2006 16 11,3

2007 47 33,8

2008 39 28,0

2009 36 24,3

Jumlah 138 100

2. Umur (tahun) 17-18 8 5,8

19-20 75 54,6

21-22 48 34,9

23-24 5 3,78

25-26 1 0,9

Jumlah 138 100

3. Jenis Kelamin Laki-laki 66 48,3

Perempuan 72 51,7

Jumlah 138 100

4. Frekuensi

mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar

Medan

1 26 19

>1 112 81

Jumlah 138 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2010 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 10 di atas, dapat dilihat bahwa :

a. Total responden adalah sebanyak 138 orang, berdasarkan tahun masuk kuliah bagi responden maka diperoleh responden yang masuk tahun ≤ 2005 adalah sebanyak 4 orang atau 2,6%; tahun 2006 sebanyak 16 orang atau 11,3%; tahun


(59)

2007 sebanyak 47 orang atau 33,8%; tahun 2008 sebanyak 39 orang atau 28,0% ;dan tahun 2009 sebanyak 36 orang atau 24,3%.

b. Umur dari responden diketahui bahwa 8 orang atau 5,8% responden berumur 17-18 tahun, 75 orang atau 54,6% responden berumur 19-20 tahun, 48 orang atau 34,9% responden berumur 21-22 tahun, 5 orang atau 3,78% responden berumur 23-24 tahun, 1 orang atau 0,9% responden berumur 25-26 tahun. c. Berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui 66 orang atau 48,3% responden

adalah laki-laki dan 72 orang atau 51,7% responden adalah wanita.

d. Berdasarkan frekuensi mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan, dapat diketahui 26 orang atau 19% responden mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan satu kali dan 112 orang atau 81% responden mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan lebih dari satu kali.

2. Deskriptif Variabel

Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert untuk menanyakan tanggapan responden mengenai Emotional Reaction, Delight Effect, Inspirational, Inspirational, dan satisfied terhadap word of marketing pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Sumatera Utara.

Variabel Emotional Reaction (X1) terdiri dari 1 butir pernyataan,

variabel Delight Effect (X2) terdiri dari 3 butir pernyataan, variabel Inspirational (X3) terdiri dari 3 butir peryataan, variabel satisfied (X4) terdiri

dari 3 pernyataan, dan word of marketing (Y) terdiri dari 3 butir pernyataan. Kuesioner penelitian ini disebarkan kepada 138 orang responden.


(60)

1. Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Emotional Reaction

Tabel 4.11

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel harga

No Item

SS S KS TS STS Total

(%)

Total Responden

F % F % F % F % F % 100 138

1 17 12.3 70 50.0 38 27.5 9 6.5 4 2.9 100 138

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2010)

Berdasarkan Tabel 4.11 dapat disimpulkan bahwa:

a.) Frekuensi jawaban pernyataan “Saya bangga setelah menikmati Es Dawet Cah Mbanjar Medan”.diketahui bahwa 17 orang menyatakan sangat setuju, 70 orang menyatakan setuju, 38 orang menyatakan kurang setuju, 9 orang yang menyatakan tidak setuju dan 4 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

2. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Delight Effect

Tabel 4.12

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel kualitas

No Item

SS S KS TS STS Total

(%)

Total Responden

F % F % F % F % F % 100 138

2 18 13,0% 87 63% 28 20,3% 4 2,9% 1 0,7% 100 138 3 16 11,6% 60 43,5% 54 39,1% 7 5,1% 1 0,7% 100 138 4 15 10,9% 94 68,1% 25 18,1% 3 2,2% 1 0,7% 100 138

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2010)

Berdasarkan Tabel 4.12 dapat disimpulkan bahwa:

a.) Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya senang mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan” diketahui bahwa 18 orang menyatakan sangat setuju, 87 orang menyatakan setuju, 28 orang menyatakan kurang setuju, 4 orang yang menyatakan tidak setuju dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.


(61)

b.) Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya menceritakan Es Dawet Cah Mbanjar Medan dengan senang hati.” diketahui bahwa 16 orang menyatakan sangat setuju, 60 orang menyatakan setuju, 54 orang menyatakan kurang setuju, 7 orang menyatakan tidak setuju, dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

c.) Frekuensi jawaban responden tentang “ Saya menyukai Es Dawet Cah Mbanjar Medan” diketahui bahwa 15 orang menyatakan sangat setuju, 94 orang menyatakan setuju, 25 orang menyatakan kurang setuju, 3 orang yang menyatakan tidak setuju dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

3. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Inspiratif

Tabel 4.13

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Inspiratif

No Item

SS S KS TS STS Total

(%)

Total Responden

F % F % F % F % F % 100 138

5 22 15,9% 67 48,6% 41 29,7% 7 5,1% 1 0,7% 100 138 6 18 13% 78 56,5% 39 28,3% 3 2,2% 0 0% 100 138 7 14 10,1% 54 39,1% 57 41,3% 11 8,0% 2 1,4% 100 138

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2010)

Berdasarkan Tabel 4.13 dapat disimpulkan bahwa:

a.) Frekuensi jawaban pernyataan “Saya dapat menangkap citarasa baru pada Es Dawet Cah Mbanjar Medan yang berbeda dengan Es Dawet lainnya.” diketahui bahwa 22 orang menyatakan sangat setuju, 67 orang menyatakan setuju, 41 orang menyatakan kurang setuju, 7 orang yang menyatakan tidak setuju dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

b.) Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya merasa ada citarasa sendiri ketika mengkonsumsi Es Dawet Cah Mbanjar Medan.” diketahui bahwa 18 orang


(1)

NORMALITAS

Charts

Regression Standardized Residual

3 2 1 0 -1 -2 -3

F

re

q

u

e

n

c

y

25

20

15

10

5

0 HistogramDependent Variable: WOM

Mean =8.08E-16฀Std. Dev. =0.985฀

N =138

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

E

x

p

e

c

te

d

C

u

m

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: WOM


(2)

NORMALITAS UJI KOLMOGOROV-SMIRNOV

NPAR TESTS

/K-S(NORMAL)= RES_1 /MISSING ANALYSIS.

NPar Tests

[DataSet0]

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

138 .0000000 .42100493 .061 .043 -.061 .714 .688 N

Mean Std. Deviation Normal Parametersa,b

Absolute Positive Negative Most Extreme

Differences

Kolmogorov-Smirnov Z As ymp. Sig. (2-tailed)

Unstandardiz ed Res idual

Test distribution is Normal. a.

Calculated from data. b.


(3)

HETERODESKESITAS

Regression Standardized Predicted Value

3 2

1 0

-1 -2

-3

R

e

g

re

s

s

io

n

S

tu

d

e

n

ti

z

e

d

R

e

s

id

u

a

l

3 2 1 0 -1 -2 -3

Scatterplot Dependent Variable: WOM

HETERODESKESITAS UJI GLEJSER

REGRESSION

/MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN

/DEPENDENT absut

/METHOD=ENTER RE DE Insp Satf .

Regression

[DataSet0]

Va riables Entere d/Re movedb

Satf, RE,

Ins p, DEa . Enter

Model 1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All reques ted variables ent ered. a.

Dependent Variable: absut b.


(4)

Model Summary

.177a .031 .002 .24690

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Satf, RE, Insp, DE

a.

ANOV Ab

.264 4 .066 1.081 .369a

8.108 133 .061

8.371 137

Regres sion Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean S quare F Sig.

Predic tors: (Constant), Satf, RE , Ins p, DE a.

Dependent Variable: absut b.

Coefficientsa

.316 .158 1.998 .048

.014 .027 .049 .493 .623

-.046 .050 -.107 -.922 .358

.084 .043 .221 1.944 .054

-.042 .048 -.104 -.886 .377

(Constant) RE DE Ins p Satf Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: abs ut a.


(5)

MULTIKOLINEARITAS

Coefficientsa

.695 .274 2.538 .012

.008 .048 .013 .177 .860 .746 1.340

.216 .087 .209 2.490 .014 .543 1.843

.363 .075 .397 4.827 .000 .564 1.773

.203 .083 .208 2.457 .015 .532 1.880

(Constant) RE DE Ins p Satf Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: WOM a.

Coefficient Correlationsa

1.000 -.019 -.455 -.333

-.019 1.000 -.092 -.362

-.455 -.092 1.000 -.218

-.333 -.362 -.218 1.000

.007 -7.6E-005 -.003 -.002

-7.6E-005 .002 .000 -.001

-.003 .000 .006 -.001

-.002 -.001 -.001 .008

Satf RE Ins p DE Satf RE Ins p DE Correlations

Covariances Model

1

Satf RE Ins p DE

Dependent Variable: WOM a.

Collinearity Diagnosticsa

4.929 1.000 .00 .00 .00 .00 .00

.037 11.599 .03 .89 .00 .04 .03

.015 17.896 .61 .01 .02 .45 .03

.010 21.794 .34 .03 .36 .41 .29

.009 23.408 .02 .07 .62 .10 .66

Dimension 1 2 3 4 5 Model 1

Eigenvalue

Condition

Index (Constant) RE DE Ins p Satf

Variance Proportions

Dependent Variable: WOM a.


(6)

UJI REGRESI LINEAR BERGANDA

REGRESSION

/MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN

/DEPENDENT WOM

/METHOD=ENTER RE DE Insp Satf .

Regression

[DataSet0]

Va riables Entere d/Re movedb

Satf, RE,

Ins p, DEa . Enter

Model 1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All reques ted variables ent ered. a.

Dependent Variable: W OM b.

Model Summary

.702a .493 .477 .42729

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Satf, RE, Insp, DE

a.

ANOV Ab

23.567 4 5.892 32.270 .000a

24.283 133 .183

47.849 137

Regres sion Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean S quare F Sig.

Predic tors: (Constant), Satf, RE , Ins p, DE a.

Dependent Variable: W OM b.

Coefficientsa

.695 .274 2.538 .012

.008 .048 .013 .177 .860

.216 .087 .209 2.490 .014

.363 .075 .397 4.827 .000

.203 .083 .208 2.457 .015

(Constant) RE DE Ins p Satf Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: WOM a.