Universitas Sumatera Utara
3. Efek behavioral
Pesan komunikasi massa yang merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan
kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan orang menjadi beringas. Siaran kesejahteraan keluarga yang banyak disiarkan dalam
televisi menyebabkan para ibu rumah tangga memiliki keterampilan baru. Pernyataan – pernyataan ini mencoba mengungkapkan tentang efek
komunikasi massa pada perilaku, tindakan dan gerakan khalayak yang tampak dalam kehidupan mereka sehari-hari.
2.1.3 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak penerima dengan menggunakan alat-alat komunikasi
mekanis seperti surat kabar, film, radio, televisi, dan internet Cangara, 2006:122. Media massa merupakan istilah yang digunakan untuk mempertegas kehadiran
suatu kelas, seksei media yang dirancang sedemikian rupa agar dapat mencapai audiens yang sangat besar dan luas yang dimaksudkan dengan besar dan luas
adalah seluruh penduduk dari suatu bangsanegara. Secara tak sengaja memang media massa yang menerpa audiens sekaligus membuat masyarakat membentuk
masyarakat massa mass society dengan karakteristik budaya tertentu yakni budaya massa mass culture, popular culture.
Media massa merupakan media informasi yang terkait dengan masyarakat, digunakan berhubungan dengan khalayak masyarakat secara umum, dikelola
secara profesional dan bertujuan mencari keuntungan. Dengan demikian, tidak semua media informasi atau komunikasi dapat disebut media massa. Telepon,
meskipun dengannya kita bisa berhubungan, bukanlah merupakan media massa karena hubungannya individu. Buletin intern suatu lembaga juga bukan media
massa karena informasinya terkait dengan kepentingan lembaga yang kadang tidak dikelola secara profesional, bahkan tidak bertujuan demi keuntungan
Monry, 2008:12.
Universitas Sumatera Utara
Media massa berperan sebagai agent of change yaitu sebagai pelopor perubahan Bungin, 2006:85. Ini adalah paradigma utama media massa. Dalam
menjalankan paradigmanya media massa berperan: 1.
Media edukasi yaitu media massa menjadi media yang setiap saat mendidik masyarakat menjadi cerdas, pikiran terbuka dan menjadi
masyarakat yang maju. 2.
Media informasi yaitu media yang selalu menyampaikan informasi yang terbuka dan jujur kepada masyarakat, menjadikan masyarakat kaya akan
informasi dan terbuka dengan informasi. 3.
Media hiburan juga menjadi media massa yang institusi terhadap budaya, dimana mendorong agar perkembangan budaya itu bermanfaat bagi
masyarakat yang bermoral dan juga mencegah agar perkembangan budaya itu tidak merusak peradaban masyarakat.
Media massa pada masyarakat luas saat ini dapat dibedakan atas tiga kelompok, meliputi media cetak, media elektronik, dan media online Monry,
2008:12. 1.
Media cetak merupakan media tertua yang ada di muka bumi. Media cetak berawal dari media yang disebut dengan Acta Diurna dan Acta Senatus di
kerajaan Romawi, kemudian berkembang pesat setelah Johannes Guttenberg menemukan mesin cetak, hingga kini sudah beragam
bentuknya, seperti surat kabar koran, tabloid, dan majalah. 2.
Media elektronik muncul karena perkembangan teknologi modern yang berhasil memadukan konsep media cetak, berupa penulisan naskah dengan
suara radio, bahkan kemudian dengan gambar, melalui layar televisi. Maka kemudian, yang disebut dengan media massa elektronik adalah radio
dan televisi. 3.
Media onlinemerupakan media yang menggunakan internet. Sepintas lalu orang akan menilai media online merupakan media elektronik, tetapi pakar
memisahkannya dalam kelompok tersendiri. Alasannya, media online menggabungkan gabungan proses media cetak dengan menulis informasi
Universitas Sumatera Utara
yang disalurkan melalui sarana elektronik, tetapi juga berhubungan dengan komunikasi personal yang terkesan perorangan.
2.1.4 Televisi
